都說寶潔等日用品、化妝品廠商占據(jù)了我們的市場主要份額，國貨一直無法高端，最近日用品刮起“最炫民族風(fēng)”，讓跨國化妝品品牌漸漸失去中國市場，民族化妝品品牌悄然復(fù)興。
近日，歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，寶潔在中國牙膏市場的占有率從20.8%下降到19.7%。聯(lián)合利華在中國牙膏市場的份額已從12%下降到9.9%。而在洗衣粉和肥皂的品類中，廣州立白和納愛斯集團(tuán)兩家本土公司的產(chǎn)品份額已達(dá)到27.6%，寶潔的份額為7.6%，聯(lián)合利華為6.6%。
與此同時(shí)，尼爾森發(fā)布的一組化妝品市場份額數(shù)據(jù)也向外透露著外資品牌份額縮水的情勢。數(shù)據(jù)顯示，在2009年5月份，跨國化妝品公司品牌(不包括大寶)的市場占有率為57.9%。而到了2012年5月份，市場占有率已掉到44.5%。
看來，日化用品刮起的這股“最炫民族風(fēng)”勁頭不小，外資獨(dú)霸市場的局面正逐漸改變，而民族品牌則悄然復(fù)興。
日用品民族化妝品品牌發(fā)力，價(jià)格越來越高端
在文一西路的物美超市、世紀(jì)聯(lián)華慶春店等超市，國貨品牌相宜本草、百雀羚等紛紛擁有了其專屬的貨架，并且有專門的營業(yè)員向消費(fèi)者介紹、推銷各種產(chǎn)品。記者看到，相宜本草最便宜的一款商品是去死皮膏，售價(jià)將近30元，而其他商品價(jià)格也普遍高于60元，有些甚至近百元，現(xiàn)場有不少消費(fèi)者在貨架前挑選。
“這個(gè)牌子含有中藥成分，以前用過，效果還不錯(cuò)的。”顧客高阿姨一邊選購一邊對(duì)記者說。
而被廣大市民所熟悉的上海老牌化妝品――百雀羚在世紀(jì)聯(lián)華慶春店不但擁有醒目的專屬貨架，而且在入口處一眼就可看到的地方放置了一個(gè)推廣貨架。
“現(xiàn)在不多做推廣，走高端路線，就追不上前面的，同時(shí)還會(huì)被后面趕超了。” 專柜營業(yè)員告訴記者。記者了解到，不少國貨化妝品都在走高端路線，1000元以上的產(chǎn)品在市場上也不少，上海家化的“雙妹”就是其中之一。
另外，國產(chǎn)的日用品價(jià)格也漸漸高端起來。云南白藥一支牙膏售價(jià)45.8元，而黃岑一款去漬加強(qiáng)型牙膏更是售價(jià)65.8元。除此之外，立白還推出了去漬霸全效洗衣粉，納愛斯的宣傳語則從“只選對(duì)的，不選貴的”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;只為提升您的生活品質(zhì)”，這都是其提升品牌定位、進(jìn)軍高端市場的信號(hào)，這也使得寶潔陸續(xù)推出的新品遭受了一定程度的沖擊。
相比之下，很多外資、洋品牌價(jià)格則走親民路線。而像玉蘭油這些被廣大消費(fèi)者所熟知的洋品牌價(jià)格則都比較親民，滋潤露、滋潤霜價(jià)格在50元上下，就是不停在電視上打廣告的修復(fù)霜價(jià)格也是在100元左右。高露潔健白防蛀牙膏9.9元，其他功能的牙膏售價(jià)也在20元以下。
國貨化妝品品牌漸多，競爭漸趨激烈
除了價(jià)格變化明顯外，國產(chǎn)品牌的化妝品在產(chǎn)品種類上也是推陳出新。
記者在建國路上的樂購超市也看到了不少百雀羚的商品，如水嫩精純肌底精華液98元一瓶，水嫩保濕精華乳68.9元、男士控油水潤保濕乳43元。營業(yè)員告訴記者，百雀羚現(xiàn)在也分兩種，一種是普通型，就是大家平時(shí)看到的比較便宜的，還有這一種是精純系列，價(jià)格比較貴，走高端路線。
在天貓的百雀羚旗艦店，產(chǎn)品種類多達(dá)66種，30天的銷售量平均都在15000件左右。
孔鳳春化妝品專賣店西湖店王店長告訴記者，“其實(shí)我們的低端產(chǎn)品一直有，維持在原來的基礎(chǔ)上，只是配方上結(jié)合現(xiàn)代的工藝，使活性更強(qiáng)。為了滿足現(xiàn)在市場的需求，我們把孔鳳春原來的一些古代的漢方重新挖掘出來制成產(chǎn)品再上市，大都在100元以上，算是中高檔了。”
從2008年開張到現(xiàn)在，很多原來用國外品牌化妝品的人開始成為孔鳳春的老客戶，覺得性價(jià)比很高。王店長說，“頭兩年，我們的營業(yè)收入增長率大約為10%，不過最近的兩年增長率下降了，因?yàn)閲浽絹碓蕉�，如百雀羚、美加凈等�?rdquo;
走中高端路線的民族品牌不僅僅是相宜本草、百雀羚，像小青、美加凈等消費(fèi)者熟知的國貨老品牌也不甘落后。在物美超市，做促銷推廣的小青至美綻顏活肌水售價(jià)93.9元、至美綻顏眼霜115元，而美加凈的一支保濕潤手精華霜售價(jià)也要25.5元。
外資企業(yè)大跳“鄉(xiāng)村style”
隨著國貨的“走紅”，外資企業(yè)品牌在國內(nèi)市場占比越來越低。
ChinaVenture投中集團(tuán)分析認(rèn)為，聯(lián)合利華、寶潔、強(qiáng)生三家外資企業(yè)產(chǎn)品渠道主要鋪設(shè)在一二線超市和商場，雖已在市場內(nèi)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢，但在三四線城市渠道鋪設(shè)較為薄弱。
回顧以往寶潔的四次中國市場開拓，好像都是在走“鄉(xiāng)鎮(zhèn)路線”：1996年，寶潔開始了其低線城市拓展計(jì)劃的第一步，試圖將飄柔、汰漬等品牌推進(jìn)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場;1999年，寶潔實(shí)施“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃”，倡導(dǎo)一級(jí)分銷商到二三線城市設(shè)立分公司，并發(fā)展二級(jí)分銷商，把產(chǎn)品覆蓋區(qū)域擴(kuò)大到鄉(xiāng)鎮(zhèn);2007年，寶潔實(shí)施“萬村千鄉(xiāng)工程”;2009年，寶潔啟動(dòng)了“China Three”項(xiàng)目，要求全國近100個(gè)經(jīng)銷商在一年時(shí)間內(nèi)覆蓋近3萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
而前三次推廣并不順利，不是因?yàn)楫?dāng)時(shí)低線城市消費(fèi)者的購買力還比較低，活動(dòng)效果不理想，就是因?yàn)榧儇洝⒏Z貨現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，或者是由于寶潔產(chǎn)品毛利率較低，而分銷商從立白、拉芳等本土品牌得到的銷售返點(diǎn)比較高，因此分銷商對(duì)寶潔的熱情不高，指定商店沒有下力氣推廣寶潔的產(chǎn)品，市場依然沒有達(dá)到預(yù)期效果而告終。
就在今年10月25日，寶潔公布的2012-2013財(cái)年第一財(cái)季報(bào)告顯示，寶潔第一季度營業(yè)收入為207.4億美元，同比下降3.7%。其中，美容化妝品業(yè)務(wù)領(lǐng)跌，凈銷售額為49.4億美元，比去年同期的53.15億美元大幅減少了3.75億美元;而洗漱類和健康護(hù)理類產(chǎn)品的凈銷售額也分別下滑了7.4%和3.5%。
值得一提的是，寶潔公司總裁兼首席執(zhí)行官Robert A.McDonald曾透露，寶潔的廣告費(fèi)占到公司消費(fèi)額的9%至11%。然而2012年，在《中國好聲音》開播前一個(gè)月，原定的冠名商寶潔因?yàn)槿蚩偛康钠放茟?zhàn)略調(diào)整而突然宣布放棄冠名權(quán)。同樣在2013年《中國好聲音》的贊助商名單上，也沒有寶潔的名字，反倒是其潛在競爭對(duì)手百雀羚以7000萬元拿下了特約播出權(quán)、潔麗雅以4600萬元成為互動(dòng)支持合作方。
寶潔不僅放緩了廣告支出增速，而且早在今年2月，寶潔就曾宣布將在2013年6月裁掉5700個(gè)非制造崗位人員，相當(dāng)于非制造部門員工比例的10%，預(yù)計(jì)這將為公司節(jié)省8億美元開支，但這顯然還不足以讓其擺脫困境，所以采取了進(jìn)一步的措施。寶潔的計(jì)劃是在2016財(cái)年前縮減100億美元成本。
此外，據(jù)寶潔華東地區(qū)某分銷商透露，今年新財(cái)季，寶潔全線產(chǎn)品的進(jìn)貨量整體增加了10%，但出貨量和去年同期相比維持不變，也就是說，市場沒能完全消化寶潔增量，市場對(duì)寶潔的需求并沒有明顯增長。與此同時(shí)，批發(fā)商對(duì)寶潔產(chǎn)品的要價(jià)更低，和過去相比，寶潔正在逐漸失去往日老大的強(qiáng)勢地位。
