還記得媽媽梳妝臺上藍(lán)色的溫情小鐵盒嗎?每每期待媽媽在涂抹完，也能涂在我們的小臉上。這個獨(dú)有的芳香不僅伴隨著胡蝶、阮玲玉、周旋等神女引領(lǐng)一個時代的芳華，也蘊(yùn)含著太多讓人魂?duì)繅衾@的美麗回憶。百雀羚那幾隻靈動的小鳥，如今已勇立枝頭，越飛越高，一直縈繞在你身邊。百雀羚擁有八十年專業(yè)護(hù)膚歷史，是國內(nèi)化妝品行業(yè)屈指可數(shù)的經(jīng)典國貨廠商，歷史悠久，那么他經(jīng)久不衰的秘訣是什么呢?唯學(xué)網(wǎng)小編帶您一同來探秘!

11月2日百雀羚以七千萬元拿下2013年《中國好聲音》第二標(biāo)王，與兩億元冠名好聲音的加多寶涼茶，共同上演了本土品牌力壓國際大牌的驚人一幕。在隨后的雙11節(jié)上同樣表現(xiàn)驚人——截止下午15：00左右百雀羚天貓旗艦店當(dāng)天銷售額達(dá)到1500多萬元，昭示著這個中國老字號化妝品百雀羚已經(jīng)實(shí)現(xiàn)浴火重生鳳凰涅槃。

與此同時，同樣是中國老字號的“謝馥春、金芭蕾、紅燈、雙妹”等仍然在苦覓突破之路，解構(gòu)百雀羚老樹開花的終極元素將會產(chǎn)生行業(yè)啟迪意義不言自明。那么，百雀羚老樹開花的秘訣何在呢?

循著百雀羚近十年的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，這十年是百雀羚在掙扎中奮進(jìn)的十年，在試錯中長智的十年，在積淀中薄發(fā)的十年。2008年，是百雀羚走向復(fù)興之路的分水嶺，這一年，百雀羚徹底撕碎了“老字號的功勞簿”，積極對自身進(jìn)行變革，針對品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播進(jìn)行了系統(tǒng)化的改造，開啟了百雀羚的復(fù)興之路。歷經(jīng)從阮玲玉、周旋、胡蝶到莫文蔚的傳奇，也正是這四駕馬車驅(qū)動著百雀羚走向第二次春天。

品牌定位：中國特色贏得消費(fèi)者信賴

百雀羚，這個誕生于1931年，經(jīng)歷了80年霜風(fēng)雪雨洗禮的中國老字號化妝品品牌，上世紀(jì)曾經(jīng)散發(fā)出耀眼的光芒。然而，在行業(yè)日新月異、大浪淘沙的競爭浪潮中，百雀羚一度被淹沒在潮底。

為什么中華老字號品牌頻頻沒落?原因當(dāng)然是深層的，但有一點(diǎn)不可否認(rèn)，那就是老字號所蘊(yùn)藏的“誠信?優(yōu)質(zhì)”的品牌核心價值已不能滿足消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者更深層次的需求了，必須給品牌注入新的內(nèi)函，契合消費(fèi)者的價值需求，品牌才能煥發(fā)生機(jī)。百雀羚也曾嘗試過重振“經(jīng)典國貨”的營銷FromEMKT.com.cn思路，但無奈地發(fā)現(xiàn)，戴著“經(jīng)典國貨”帽子的百雀羚，除了能使人認(rèn)可其厚重的品牌資歷外，也會被人有意無意地貼上“老化”的標(biāo)簽而缺乏購買熱情。百雀羚正是在長期的試錯中認(rèn)識到“老字號功勞薄”只能勉強(qiáng)管品牌的“溫飽”，要想奔“小康”，還得另辟蹊徑。

不可否認(rèn)，長期以來在護(hù)膚品領(lǐng)域本土品牌被以歐萊雅、玉蘭油、資生堂等為代表的跨國品牌打得落花流水潰不成軍，只能擠在細(xì)分市場甚至流通領(lǐng)域茍延殘喘。這個狀況從佰草集開始有了改觀，價格定位于中高端的佰草集憑借“本草”這一中國特色國粹成功地打破了跨國品牌對中高端市場的壟斷。緊接著相宜本草沿襲了佰草集的套路，改走中低端價格路線，避開同佰草集的直接競爭，雖無新意但仍然使其從激烈的市場競爭中破繭而出，成為中國護(hù)膚品領(lǐng)域的又一道風(fēng)景線。

在洗化領(lǐng)域，憑借“本草”這一中國功夫成功贏得市場的還有霸王洗發(fā)水。在洗發(fā)水這個公認(rèn)的被跨國品牌壟斷的領(lǐng)域，十年來除霸王外沒有其他本土品牌成功過，一度成了令人望而生畏的“死海”，而霸王憑借“中草藥”這一國粹成功突破了跨國品牌的封鎖。至于目前霸王遭遇困境，與經(jīng)營有關(guān)，與中國風(fēng)的定位無干。

佰草集和相宜本草等這些本土品牌的成功，從品牌層面上來看，是將“本草”這一中國特色國粹融入到品牌價值中，改變了其品牌屬性和基因。中國的傳統(tǒng)文化中，發(fā)掘和運(yùn)用中草藥(漢方)進(jìn)行美容、洗發(fā)護(hù)發(fā)已有數(shù)千年歷史，這是跨國品牌難以企及的，也是跨國品牌的短板和軟肋，因此，這場植物與化學(xué)科技的對決，中國本草文化與外國文化的對決，能避開了本土品牌的短板，發(fā)揮其長板效應(yīng)。

越是民族的，越是世界的!佰草集等先行者的成功給百雀羚品牌指明了方向——走本草之路，奠定了百雀羚的品牌屬性，也奠定了百雀羚的成功之路。盡管百雀羚的產(chǎn)品線中因歷史原因目前還保留很多非本草屬性傳統(tǒng)的產(chǎn)品，但不管百雀羚有沒有意識到，新生的百雀羚留在消費(fèi)者心智中的印記和劃痕是它的本草形象。

成功不都是源于創(chuàng)新，走正確的路才是關(guān)鍵，必要的時候，跟隨和模仿也是些事可行的有效戰(zhàn)術(shù)。百雀羚的本草之路不是一條新路，而是一條消費(fèi)者“心”路。

尋找不一樣的“草本”。百雀羚確立了品牌屬性——即“本草護(hù)膚品”后，百雀羚接下來做的是在品牌屬性的基礎(chǔ)上進(jìn)行演繹，重點(diǎn)是進(jìn)行品牌定位以區(qū)隔佰草集、相宜本草等同屬性品牌。佰草集的“自然、平衡”理念和相宜本草的“內(nèi)在力外在美”理念，從嚴(yán)格意義上來說，是一個比較寬泛的訴求，難以形成強(qiáng)有力的定位。在品牌定位上層面百雀羚比佰草集和相宜本草更聚焦，“天然不刺激”的“溫和護(hù)膚”訴求更清晰更直白，更容易被消費(fèi)者理解。如果說佰草集和相宜本草耍的是品牌太極，百雀羚耍的則是品牌截拳道，更具有實(shí)戰(zhàn)意義。