“百花蜂蜜”品牌差異化的IP形象設(shè)計策略研究

消費市場新老品牌競爭激烈，IP化創(chuàng)新設(shè)計成為企業(yè)增強競爭力的重要手段。因此，品牌越來越需要抓住鮮活的力量，針對時代需求和品牌特性研究出適合自身的創(chuàng)新設(shè)計策略。

缺乏IP化設(shè)計的老字號企業(yè)百花牌蜂蜜在Z世代消費品牌中視覺設(shè)計呈現(xiàn)劣勢，針對該問題，本文闡釋了IP化形象設(shè)計對于百花牌蜂蜜品牌活化的必要性和重要性，并舉例當(dāng)前行業(yè)中已有創(chuàng)新IP化設(shè)計的蜂蜜品牌，進行大量的案例對比，在多重調(diào)研的基礎(chǔ)上提取百花蜂蜜的企業(yè)戰(zhàn)略和品牌特點，提出具體的創(chuàng)新設(shè)計策略，使企業(yè)能夠追趕新文化的潮流，發(fā)現(xiàn)消費新熱點，打造國民蜂蜜超級IP, 使品牌成功“出圈”。

百花牌蜂蜜作為全國蜂產(chǎn)品行業(yè)龍頭企業(yè)，2006年12月被國家商務(wù)部評為“中華老字號”;2008年4月百花又榮獲“中國馳名商標(biāo)”;2008年成為奧運會、殘奧會餐飲原料供應(yīng)商，獲得奧組委頒發(fā)的榮譽證書。雖不斷斬獲榮譽，但百花企業(yè)卻遲遲無法在蜂蜜行業(yè)中奪得大眾第一名。

同時，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，除了促進本國產(chǎn)品的出口，也不斷吸收了海外優(yōu)秀產(chǎn)品的進口。在蜂蜜這一相對無序的市場，想要拔得頭籌，除了深厚的文化底蘊，卓越的品質(zhì)，產(chǎn)品不斷進行推陳出新以外，也需要在品牌建設(shè)方面打造差異化的“超級IP”，吸引新時代消費者視野，激發(fā)品牌活力。

一.品牌現(xiàn)狀的分析

隨著全球化經(jīng)濟的不斷推動，邁向5G時代的中國社會，各行各業(yè)的發(fā)展都有著翻天覆地的變化。在蜂蜜行業(yè)，越來越多的用戶對行業(yè)提出更多的需求和建議，滿足用戶需求是立身之本，所以中央引發(fā)的《蜂蜜行業(yè)發(fā)展“十三五“規(guī)劃綱要》明確要求到2020年蜂蜜行業(yè)將增加30%，各區(qū)域也出臺了地方政策，提高行業(yè)滲透率。

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的產(chǎn)品銷售、品牌形象成為重要競爭力，除了運用傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計為核心的品牌形象系統(tǒng)推廣產(chǎn)品之外，打造富有品牌特色的IP化設(shè)計應(yīng)該成為品牌營銷的重點。

百花牌蜂蜜以標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計為主的單一品牌形象推廣在IP化設(shè)計不斷涌現(xiàn)的市場競爭中已經(jīng)呈現(xiàn)弱勢。沒有IP形象的百花牌蜂蜜，雖然共有大約140個產(chǎn)品，但是各類蜂蜜產(chǎn)品的包裝多以“百花”logo與流動的蜂蜜圖案結(jié)合，其它品類以產(chǎn)品核心原料和功效為包裝說明重點。以“蜂王漿”為例，將普通書法字體放大，沒有新意，缺乏原創(chuàng)設(shè)計。

總之，相較于其它新興蜂蜜品牌，百花品牌整體形象單一，產(chǎn)品更新?lián)Q代少，沒有特色的系列包裝或是特殊字體設(shè)計，只是達到了基本的產(chǎn)品包裝安全和產(chǎn)品說明的功能，忽視了不同年齡段和不同消費水平購買者的審美需求。

尤其當(dāng)前中國蜂蜜行業(yè)在商業(yè)模式方面呈現(xiàn)“蜂蜜電商化”特點，把互聯(lián)網(wǎng)作為營銷渠道的補充手段，不僅為了提高用戶體驗，更易便利服務(wù)大眾，這是未來蜂蜜行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，所以品牌活化的策略必然要順應(yīng)發(fā)展趨勢，抓住互聯(lián)網(wǎng)電商的道路。

二、IP化設(shè)計的必要性和重要性

百花牌蜂蜜作為蜂蜜行業(yè)的百年老字號品牌，不斷接受著時代發(fā)展下層出不窮的新興品牌的挑戰(zhàn)，所以改革創(chuàng)新是老字號鞏固地位的必由之路。品牌管理的權(quán)威學(xué)者Kevin Lane Keller認為,當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化，品牌資產(chǎn)所依賴的根基將會動搖，品牌強化策略就會失去作用。這時往往需要實施品牌活化策略來重構(gòu)新的品牌認知與品牌聯(lián)想，賦予老品牌以新的生命力。

打造 IP 是老字號“年輕化”的一種創(chuàng)新嘗試,一方面IP是品牌與消費者密切聯(lián)系的重要手段之一,是品牌在消費市場保持新鮮活力的方法，另一方面老字號與 IP 塑造是天生的“CP”。老字號包含著歷史沿傳下來的重要思想文化、道德風(fēng)俗和藝術(shù)，蘊含典型的民族智慧與企業(yè)個性，在國內(nèi)有強烈認同感，在國外有極高辨識度。這對IP而言，有得天獨厚的開發(fā)優(yōu)勢。

在新的商業(yè)時代中，企業(yè)通過品牌IP化的設(shè)計尋求改變，主要是因為塑造一個個性獨特的IP形象是品牌創(chuàng)新較快速、高效的方式。IP形象為品牌注入新的血液，可以極大限度凸顯品牌的差異化，使其在眾多同類品牌中脫穎而出，從而給受眾留下深刻印象。品牌IP化更重要是增加了品牌親和力和用戶粘性，所以受到企業(yè)的追捧。

社會發(fā)展迅速，快節(jié)奏的生活方式，親近與便捷的方式更易吸引消費者，將生硬的品牌理念與產(chǎn)品功能等內(nèi)容以消費者喜聞樂見的介質(zhì)來呈現(xiàn)不失為一種快捷有效的手段。例如用一篇爆梗小故事或IP形象及其衍生品碎片化接近受眾，達到潛移默化的品牌建設(shè)與推廣。

另外，IP化是不斷創(chuàng)新的開端，IP化有三個特征：內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)力，跨界連接力以及商業(yè)衍生力，它幫助品牌不斷拓寬傳播渠道。

擁有卡通外表的IP形象具有超強的延展性，可以在線上傳播中發(fā)揮優(yōu)勢，打破固有呈現(xiàn)方式，給受眾帶來千變?nèi)f化的視覺效果。例如天貓的IP形象，在每一次的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)活動中，千變?nèi)f化的貓頭形象，科技感、萌寵感、時尚感等持續(xù)不斷帶給消費者新鮮感，同時與活動商品聯(lián)動，推出限定禮包等，達到更優(yōu)質(zhì)的營銷傳播。IP形象“無處不在”的外形特征使受眾對品牌擁有統(tǒng)一認知，長此以往即可形成良性循環(huán)，不斷加深受眾對品牌的好感和印象。

三、行業(yè)品牌IP化對比

目前占據(jù)消費市場份額較大的蜂蜜品牌中，極少數(shù)品牌關(guān)注IP化設(shè)計，大部分品牌形象建設(shè)守舊，尤其國內(nèi)一些老字號蜂蜜品牌，普遍重復(fù)，沒有獨特性。

(一)國外蜂蜜品牌

國外蜂蜜品牌的IP形象設(shè)計參差不齊。例如法國蜂蜜LUNE DE MIEL/蜜月，雖然沒有明確的IP形象，但是推出有小熊系列(兒童蜂蜜)，以可愛的小熊內(nèi)包裝造型在市場中穩(wěn)住形象，獲得大部分媽媽和兒童的喜愛。蜜月蜂蜜以兒童蜂蜜系列貼近消費者，無形中進行了品牌建設(shè)。俄羅斯冬熊品牌以冬天雪地小熊的插畫應(yīng)用在大部分產(chǎn)品包裝中，圖案高度契合品牌名，也有一定的固定印象進行傳播。新西蘭新溪島streamland沒有IP化設(shè)計，在產(chǎn)品營銷方面依靠簡易插畫圖形，沒有吸引消費者的亮點。加拿大Kirkland Signature等較多品牌也有相同問題。

(二)國內(nèi)蜂蜜品牌

國內(nèi)蜂蜜品牌眾多，例如九蜂堂，盟軒，養(yǎng)蜂婆婆，冠生園，彩蜜坊等品牌雖然嘗試視覺創(chuàng)新設(shè)計，但是沒有著眼于整體IP化形象設(shè)計，而是為了適應(yīng)快節(jié)奏的消費市場，在包裝設(shè)計中加入一些元素簡單的商業(yè)插畫，多以清新風(fēng)格的葉子和花朵矢量圖組合，并沒有體現(xiàn)品牌文化與產(chǎn)品特征，而且獨立于產(chǎn)品的包裝圖案裝飾，難以吸引到消費者，在設(shè)計中容易雷同，容易誤導(dǎo)消費者，降低品牌好感度。

(三)成功IP化設(shè)計的蜂蜜品牌

一些新興的蜂蜜品牌，意識到自己想要在眾多老字號品牌中走出自己的道路，必須要緊跟市場需求的同時，打造自己的品牌特色。例如，2010年誕生的全悅蜂蜜，就有設(shè)計自己的IP形象“悅小盒”，推出形象可愛健康的盒子造型小蜜蜂，簡單黑色和黃色兩個主要顏色，IP形象可愛活潑，畫面對比強，形象突出，品牌字體設(shè)計與市面一些奶茶品牌的設(shè)計風(fēng)格相似，圓潤且富有親切感，同時產(chǎn)品創(chuàng)新，推出分裝早安蜜，解決上班人群外出攜帶不便利的痛點，博得上班族消費者好感。

2005年誕生的蜂蜜公社以原生態(tài)森林蜜為品牌核心，整體電商網(wǎng)頁與產(chǎn)品包裝設(shè)計以綠色、原木風(fēng)格為主，細線無襯線體“HONEY”搭配抽象的線面插圖具有高級感，符合品牌調(diào)性，打造了屬于自己品牌特色的有機原生態(tài)IP化形象。

2017年誕生的“蒙面小熊”應(yīng)該是目前國內(nèi)IP化形象設(shè)計最全面的蜂蜜品牌，該品牌的使命是尋找和打造純天然健康食品，成為時尚女性的甜蜜伴侶;品牌思想是努力成為純天然健康食品的領(lǐng)先品牌和超級IP。蒙面小熊品牌IP的創(chuàng)造完美遵循了品牌的情感定位、世界觀以及品牌故事。為愛勇敢，溫暖真誠，追求純粹的品牌價值觀，靠譜，悶騷，有調(diào)調(diào)的品牌性格都在“蒙面小熊”的形象上體現(xiàn)了出來。品牌的創(chuàng)始人傅治綱為了女友開創(chuàng)了這個品牌�！懊擅嫘⌒堋逼鹪从谒�的論壇ID，寓意跨越千山萬水，為心愛的人“偷”來好蜜，聯(lián)想到尋蜜的初衷，傅治綱索性就將蜂蜜品牌定為“蒙面小熊”。他希望每個人在享用蒙面小熊蜂蜜的好品質(zhì)的同時感受到他的一種性格，一種溫暖。該品牌致力于將蒙面小熊打造成為一個‘高品質(zhì)，高顏值，高逼格’的甜品行業(yè)中的超級IP。

品牌IP化的崛起與發(fā)展，從京東的小狗JOY、天貓的黑貓、三只松鼠的零食到故宮、東阿阿膠等大型文化超級IP都極其注重從形象到內(nèi)容的IP打造以及與消費者的情感聯(lián)系，不斷全方位給商業(yè)帶來前所未有的情感溫度。

四、差異化IP設(shè)計的創(chuàng)新策略

筆者認為差異化這個概念在IP化的設(shè)計中，主要體現(xiàn)在品牌定位差異化以及品牌形象差異化。為品牌打造差異化IP形象能夠開拓市場，同時能有效回避與競品的正面碰撞和競爭。廣告研究者史提芬.金提出，管理者最好致力于“特別”的東西，使這個產(chǎn)品具有“特定族群”的附加值，若能擁有越多附加價值就能滿足消費者的需要。特別的東西就需要差異化設(shè)計，特定族群就是細分的目標(biāo)消費者。

(一)品牌定位

品牌的文化差異源于企業(yè)文化差異，是對滲透在品牌經(jīng)營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團隊風(fēng)格的體現(xiàn)。這也是老字號品牌百花蜂蜜IP化的開發(fā)優(yōu)勢，它具有其它品牌不可模仿的深厚底蘊。因此，百花牌應(yīng)避免與其它品牌定位雷同，強調(diào)其獨特的國家老字號形象，進行體系化思維的搭建IP形象。百花企業(yè)發(fā)展一方面堅持品牌營銷戰(zhàn)略，百花人以“面對世界，百花代表中國;面對中國，百花代表行業(yè)”;另一方面堅持專業(yè)化經(jīng)營，百花人把“做大自然的天使，為人類健康盡力”作為企業(yè)的使命，促進人類健康，為人類造福;百花牌蜂蜜生產(chǎn)經(jīng)營“一頭連著農(nóng)民，一頭連著居民”。公司根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢和國家有關(guān)行業(yè)發(fā)展，確定了“兩個發(fā)展”的戰(zhàn)略，即大力發(fā)展蜂產(chǎn)品專賣店，構(gòu)建全國的蜂產(chǎn)品專賣網(wǎng)絡(luò)，擴大蜂產(chǎn)品銷售，幫助解決下崗職工再就業(yè);大力發(fā)展養(yǎng)蜂基地建設(shè)，幫助蜂農(nóng)解決賣產(chǎn)品難的問題，幫助農(nóng)民增收，為新農(nóng)村建設(shè)做出貢獻，起到了老字號企業(yè)的先鋒模范作用。這些均是其它蜂蜜品牌不可擁有的品牌優(yōu)勢，將企業(yè)戰(zhàn)略進行傳播，激起消費者的人性共情和傳統(tǒng)文化帶來的集體共情，把企業(yè)的家國內(nèi)容營銷做到長期共情，就幫助打造了百花牌蜂蜜的國民IP形象。IP如果賦能到品牌和產(chǎn)品，情感內(nèi)容附以商業(yè)消費，就能使品牌重新?lián)碛谢盍�，占�?jù)蜂蜜行業(yè)消費市場。打造適合百花牌蜂蜜的IP化設(shè)計，不只是打造一個IP視覺形象，更主要是通過多種形式在消費者心里建立起“國民第一蜂蜜”的超級IP。

(二)打造鮮明的品牌視覺形象

百花牌蜂蜜這種常用生活食品品牌在超級IP的設(shè)計中，其創(chuàng)新發(fā)展首先要建立在消費受眾均樂于接受的基礎(chǔ)上，因為穩(wěn)定的消費市場是品牌保持長久活力的關(guān)鍵。了解大眾對于百花牌蜂蜜的購買動機，從理性的產(chǎn)品層面和感性的情感層面兩個方面進行分析，賦予符合大眾審美口味的IP形象名字、外形和性格特征等。例如可以設(shè)計一個外形圓潤，表情可愛可親的采蜜人與蜜蜂互動的IP形象，賦予他開朗樂觀、勤勞勇敢，有擔(dān)當(dāng)?shù)男愿裉卣鳌?/p>

其次，人群分析是十分必要的，在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進行消費者圈層分層，進行差異化視覺形象設(shè)計。百花牌蜂蜜在北京地區(qū)乃至全國地區(qū)中老年階層得到的認可是顯著的，鞏固強化在中老年圈層的地位，考慮中老年人在選購時的痛點，增強百花logo的使用，便于尋找。如應(yīng)用到其它功能產(chǎn)品時，可以增加Logo與圖形的組合互動;可以選擇插畫的形式，達到一個闡述產(chǎn)品功能的作用，便于中老年消費者理解與接受，圖形顏色可以將明度與純度提高一點，增加圖形與文字的對比度;或者通過顏色對比，增加字重達到效果。當(dāng)包裝增加圖形裝飾時，可以不斷創(chuàng)新延展，形成系列，解釋說明的同時帶有一定故事性和趣味性的作用。提取品牌故事內(nèi)容時，可以把當(dāng)初的永豐蜜店與現(xiàn)在專賣店結(jié)合，或是加入“農(nóng)民連接居民”的國民思想，嘗試插畫與攝影搭配。系列組合可以晉升出禮盒裝，在過年過節(jié)或者購物促銷時適時推廣。食品本身就是購物大頭，老字號食品更能占領(lǐng)更高地位，增強國民IP的屬性。

除了中老年圈層，Z世代的消費群體也成為了蜂蜜消費市場的主力軍。面對他們，在視覺設(shè)計上免不了要與“國潮”“動漫”等z時代熱點聯(lián)動。國務(wù)院批準(zhǔn)“中國品牌日”，政策支持下振興國貨魅力，“以國為潮”成為當(dāng)下的消費新動向、新趨勢。例如今日頭條聯(lián)合十家北京老字號，舉辦了一條名為“國潮上頭條”的大秀，讓同仁堂、吳裕泰、慶豐包子鋪等傳統(tǒng)老字號散發(fā)年輕活力。面對多元化的Z時代，國風(fēng)國潮、二次元、硬核科技、游戲電競、新健康、新教育等等，這些時代價值觀要求我們不斷地豐富IP的內(nèi)涵。百花牌蜂蜜作為“蜂蜜工廠”的中國制造企業(yè)，國家層面的屬性給予了它宏偉的國潮元素，所以代表吉祥、尊貴的龍文化，南北地區(qū)的民族民生文化、古代與現(xiàn)代建筑等元素都可以運用到百花蜂蜜的視覺設(shè)計與推廣中。

(三)跨界合作中的視覺設(shè)計

打造“國民”形象，除了挖掘品牌情感故事、產(chǎn)品本身的創(chuàng)新組合，還需要更新鮮的思路，才能不斷收獲消費者的好感。如吸引消費者較受歡迎的方式就是“跨界IP營銷”，那么如何跨界?可以選擇行業(yè)跨界、時間跨界、品牌跨界等。如國潮國漫圈層有新興品牌靠回憶經(jīng)典跨界營銷，老字號則可以攜手流行時尚玩出創(chuàng)新。如三草兩木新興護膚品牌首次跨界就選擇國漫經(jīng)典IP西游記，既傳達了不忘初心致敬經(jīng)典的情懷，又引領(lǐng)了聯(lián)合造物美學(xué)。

每款手霜上的手勢造型都對應(yīng)標(biāo)語，都是根據(jù)每位國漫人物個性而設(shè)計，不僅新鮮有趣，而且極具話題性和傳播力。百花牌蜂蜜可以跨界流行雞尾酒，果味預(yù)調(diào)雞尾酒深受年輕消費者喜愛，休閑娛樂時喝口小酒已然成為流行趨勢，“平行宇宙”預(yù)調(diào)雞尾酒以可愛新潮的少女漫畫臉包裝瓶身，顏色清新，漫畫臉的少女臉龐搭配立體細閃水晶，強有力地抓住了二次元、國風(fēng)國潮、COS等Z世代人群的購買心理。雞尾酒品牌調(diào)性年輕有個性，可以彌補百花牌蜂蜜的過于守舊的營銷痛點。年輕人喝酒但也注重養(yǎng)生，當(dāng)蜂蜜遇上酒，兩個品牌不僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，更多是兩者的搭配，賦予了百花牌蜂蜜新的內(nèi)涵與表達，給百花牌蜂蜜增加了顏色與材料創(chuàng)新再造的機會。

百花蜂蜜可以不用局限于黃色、紅色與基本的黑白色，可以嘗試年輕人喜歡的粉色，紫色，甚至感光變色等;在包裝材料上，內(nèi)包裝可以選用帶有雕刻花紋的玻璃或錫管及其它環(huán)保材料�？傊�，跨界IP合作互利共贏，不僅拓寬了品牌的消費群體，同時改善了自己在消費者心里的形象，展現(xiàn)了品牌的可塑性與包容性。

(四)多元化視覺設(shè)計

1.線上升級

線上主要涉及品牌官網(wǎng)和電商平臺，淘寶、京東、天貓等品牌旗艦店均可以進行UI升級、網(wǎng)頁升級，將采蜜人與蜜蜂的IP形象三維建立出來，互動形式設(shè)計可以成為不同產(chǎn)品模塊的導(dǎo)引，另外，應(yīng)加強“國潮”風(fēng)海報設(shè)計與應(yīng)用，運用到頁面宣傳，購物節(jié)展示、廣告、超市投放等，還可以使用C4D等軟件制作IP形象視頻，如制作“第一滴蜂蜜“，“蜂蜜寶寶”等快節(jié)奏小故事在抖音、快手等平臺上傳，拉近與消費者的距離。

2.線下拓展

熱門方式可以嘗試“線下快閃店”。快閃店以公益活動為出發(fā)點，不忘初心，堅持國家形象，堅持企業(yè)政策。快閃店可以搭建在人流密集的商場，或是大型商超，以宣傳活動為主，銷售為輔。另外，可以生產(chǎn)IP形象的衍生品，包含采蜜人的吉祥物，文創(chuàng)、動畫、服飾等，在快閃店展示出售，宣傳蜂蜜知識，其活動公益目標(biāo)是加深國民IP蜂蜜印象。

結(jié)論

對于百花蜂蜜品牌，打造超級IP就是塑造一個包容性強大的老字號品牌。它除了可以挖掘自己的文化內(nèi)涵，吸引消費者，形成自己或傳統(tǒng)或高貴或親民的品牌屬性，更能吸收年輕新潮的元素，不斷豐富自我，將自己的內(nèi)容持續(xù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，創(chuàng)新產(chǎn)品，設(shè)計衍生品，增加社會存在感，逐步成為國民認可的第一品牌。

來源: 數(shù)字營銷市場

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