如何玩轉(zhuǎn)數(shù)字化門店經(jīng)營，用戶教育中的降本增效

本次直播我們邀請到負(fù)責(zé)主導(dǎo)QQ family，騰訊視頻好時(shí)光線下店數(shù)字化搭建及創(chuàng)新業(yè)務(wù)研究的@徐鴻基老師，專注于線下行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以休閑娛樂、新零售、教育培訓(xùn)行業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)為主;曾主導(dǎo)多款從0到1的產(chǎn)品落地到增長盈利，創(chuàng)造多個(gè)營收項(xiàng)目。本文為直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是徐鴻基，主要是創(chuàng)夢天地線下業(yè)務(wù)的數(shù)字化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，主導(dǎo)的是QQ family和騰訊視頻好時(shí)光線下門店的數(shù)字化搭建跟創(chuàng)新業(yè)務(wù)的研究;也主導(dǎo)過多個(gè)從0到1的產(chǎn)品落地到增長盈利。

本次分享主要分為四大部分：第一部分是希望達(dá)成一個(gè)共識，什么是數(shù)字化?第二部分是有關(guān)搭建數(shù)字化門店的階段和具體內(nèi)容;第三部分是落地?cái)?shù)字化過程中遇到的關(guān)鍵困難和對策;第四部分是回到經(jīng)營和重在營銷。

分享前有個(gè)小思考：什么是數(shù)字化?

數(shù)字化是這幾年比較火的詞，做線下業(yè)務(wù)的人會把其理解為IT，做互聯(lián)網(wǎng)的人可能會認(rèn)為是App、網(wǎng)站或者系統(tǒng)相關(guān)的內(nèi)容，甚至跟AI扯上關(guān)系。

所有名詞的出現(xiàn)都是為了定義某一段長句或一段話，比如跟數(shù)字化相關(guān)的名詞有在線化、信息化、數(shù)字化和智能化，而對應(yīng)名詞都有對應(yīng)的含義，比如在線化是7、8年前比較流行的詞，主要是指把線下生意做到線上去，目的是為了減少人力和增加坪效;信息化主要是在制造行業(yè)或職能部門使用得比較多，目的是為了統(tǒng)一流程和記錄數(shù)據(jù)。

而數(shù)字化之所以在這幾年比較火，是因?yàn)榘�容了前兩者，然后在賦能業(yè)態(tài)和在業(yè)務(wù)做到在線化、信息化后做自動(dòng)分析和歸納總結(jié);智能化現(xiàn)在只有小部分公司才有資格分享真正有意義的內(nèi)容，主要做的是智能推薦和決策模型。

有很多行業(yè)都會做數(shù)字化，本次分享主要是線下業(yè)務(wù)做數(shù)字化，降本增效是深入線下業(yè)務(wù)骨髓的，所以需要平衡數(shù)據(jù)和效率，比如開便利店或超市最有效率的方式是一手交錢一手交貨，但缺點(diǎn)是不知道用戶來的次數(shù)、喜好等數(shù)據(jù)。

也有公司做了能夠獲取所有數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，但卻需要用戶填一堆的個(gè)人資料和信息，雖然通過這種方式可以拿到數(shù)據(jù)，但是效率極差，所以需要做的所有事情都要圍繞著平衡數(shù)據(jù)和效率。

一切產(chǎn)品都是為數(shù)據(jù)和效率服務(wù)的，比如會員體系是管理人，預(yù)約到店是管理時(shí)間和空間，供應(yīng)鏈進(jìn)銷存系統(tǒng)是管貨，掃碼開機(jī)可能是管設(shè)備，自助選游戲可能是管內(nèi)容，財(cái)務(wù)憑證是管錢等。

綜上，所有數(shù)字化的第一目的都是為了滿足企業(yè)自我，而對于門店的員工除了需要有感性的體感外，還需要有實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)。

好的數(shù)字化是能讓用戶的行為標(biāo)準(zhǔn)化，即可以真正平衡數(shù)據(jù)和效率。比如收銀臺的建設(shè)，可以養(yǎng)成用戶排隊(duì)的習(xí)慣;比如掃碼點(diǎn)餐，可以養(yǎng)成用戶進(jìn)入門店后就直接落座點(diǎn)餐的習(xí)慣;比如到店自取，可以養(yǎng)成很多上班族在路上就開始點(diǎn)早餐和咖啡的習(xí)慣。

標(biāo)準(zhǔn)化不僅僅是消費(fèi)習(xí)慣，更希望是能標(biāo)準(zhǔn)所有的工作，以下是做產(chǎn)品比較重要的標(biāo)準(zhǔn)化：

第一，對用戶需要用流水的員工培養(yǎng)用戶的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，因?yàn)榫�下行業(yè)的員工流動(dòng)性很強(qiáng)，不可能不停地去做非標(biāo)培訓(xùn)，更需要想辦法讓流水的員工培養(yǎng)用戶的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，所以無需太多思考店員的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)動(dòng)作，產(chǎn)品要把精力放在希望用戶做什么的方面去思考。

第二，對店員需要讓重復(fù)的工作標(biāo)準(zhǔn)化，人應(yīng)該做創(chuàng)意和感性的事情，而系統(tǒng)除了標(biāo)準(zhǔn)化外，還需要告訴員工應(yīng)該干什么，比如每天開店、閉店應(yīng)該做的事情，每天需匯報(bào)和總結(jié)的數(shù)據(jù)等。

第三，對運(yùn)營需要做到用戶行為可追蹤，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)可分析，要放下感性的說辭，回到理性的分析，比如每天的哪個(gè)時(shí)間段客流量最多?轉(zhuǎn)化率如何等，需要針對性地做數(shù)據(jù)的采集和分析。

第四，對體驗(yàn)需要做到多、快、好、省，這也是現(xiàn)在行業(yè)的四大核心訴求。

第五，對產(chǎn)品需要重視使用率、完成速度和故障率三個(gè)指標(biāo)。

第六，對培訓(xùn)需要教會店員使用一套軟件即可。

第七，對硬件需要通過使用硬件來增加功能的實(shí)力、效用和價(jià)值。

第八，對營銷需要盡量多地獲取用戶信息，這樣越可以做個(gè)性化的服務(wù)，越能成單。

數(shù)字化主要是圍繞著降本、增效和教育：降本是指系統(tǒng)只解決理想狀態(tài)的流程環(huán)節(jié)，對于非標(biāo)的業(yè)務(wù)及服務(wù)，需要人去發(fā)揮價(jià)值;增效是指公司通過數(shù)字化工具來驅(qū)動(dòng)運(yùn)營，真正實(shí)現(xiàn)主動(dòng)營銷、動(dòng)態(tài)經(jīng)營;教育是指管理是圍繞著引導(dǎo)用戶使用數(shù)字化工具而展開工作，用流水的員工培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)的用戶行為。

做數(shù)字化搭建的最大困難是來自于內(nèi)部，最大的斗爭是與各部門甚至管理層的認(rèn)知不合，而最大的命題是研究人性，因?yàn)樽鼍�下生意是很講究靈活處理、多收一元是一元和注重眼前利益的，因?yàn)橛脩粢坏┡艿�，可能這筆生意再也回不來。

二、搭建數(shù)字化門店的階段與內(nèi)容

線下行業(yè)的產(chǎn)品總體系和互聯(lián)網(wǎng)不太一樣，涵蓋內(nèi)容極廣極大，“你至少見過夜空，才畫得出星辰大�！彼�以需要先有個(gè)框架。線下行業(yè)的產(chǎn)品總體系主要是圍繞著簡單、快速、實(shí)(復(fù))用、可靠和安全5個(gè)原則搭建。

簡單對應(yīng)的是前臺，快速對應(yīng)的是中臺運(yùn)營支撐，實(shí)(復(fù))用對應(yīng)的是后臺，而可靠和安全對應(yīng)的是底層平臺的基礎(chǔ)支撐。

前端主要以簡單的原則去鋪，比如有第三方系統(tǒng)、小程序系統(tǒng)、門店?duì)I運(yùn)系統(tǒng)以及前端各式各樣的營銷推廣渠道。

快速的中臺主要是圍繞著數(shù)據(jù)和微服務(wù)的實(shí)現(xiàn)。

可復(fù)用的后臺主要包括三部分：一是內(nèi)部運(yùn)營系統(tǒng)，主要是圍繞著營運(yùn)系統(tǒng)、加盟系統(tǒng)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)，比如采購、調(diào)撥、存庫、配送、加盟商管理、清分對賬等;二是開閉店項(xiàng)目系統(tǒng)，主要是圍繞著工程監(jiān)管能力去做開閉店的采購、工程施工、店面交接、稅務(wù)管理等方面;三是財(cái)務(wù)系統(tǒng)，主要管的是費(fèi)用、資金、成本以及核算。講究的是可復(fù)用和實(shí)用，因?yàn)榛�本這些系統(tǒng)只要實(shí)施，后面迭代的速度是比較慢的。

可靠的基礎(chǔ)平臺支撐系統(tǒng)，因?yàn)樽鰯?shù)字化時(shí)，還需要考慮到門店的機(jī)房、網(wǎng)絡(luò)等，一旦這些基礎(chǔ)平臺崩盤，門店可能就完全運(yùn)作不了。

安全的后臺主要圍繞著攻擊防護(hù)、數(shù)據(jù)防泄密、避免IT特權(quán)濫用、安全管理及合規(guī)審計(jì)四方面去搭建。

業(yè)務(wù)建設(shè)每個(gè)階段都和數(shù)字化內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)，因?yàn)椴煌�階段如果做錯(cuò)事情是弊大于利，甚至有反作用的，比如在業(yè)務(wù)探索期或業(yè)務(wù)起步期時(shí)搞營銷，是完全沒有價(jià)值的。

以下是總結(jié)的5個(gè)對應(yīng)階段和內(nèi)容：

第一，如果處于從0到1的起步期，最重要的事情是把用戶資產(chǎn)、交易和營銷規(guī)則流程閉環(huán)，比如用戶在門店購買商品后生成訂單，訂單觸發(fā)營銷規(guī)則，并贈(zèng)送資產(chǎn)給用戶。

第二，探索期時(shí)，需要分店外、店內(nèi)和離店三大環(huán)節(jié)做整個(gè)業(yè)務(wù)的覆蓋，比如店外包含店外預(yù)約、門店聯(lián)系和活動(dòng)參與等;店內(nèi)包含店內(nèi)開機(jī)、券包購買、消費(fèi)積分、自助選擇、儲值和掃碼扭蛋等，所有動(dòng)作都需線上化;離店包含評價(jià)、復(fù)購、電商積分商城等，目的是為了觸點(diǎn)和數(shù)據(jù)。

第三，業(yè)務(wù)規(guī)�；瘯r(shí)，需要關(guān)注安全、穩(wěn)定、規(guī)范和復(fù)用，主要分為三方面：一是圍繞人貨場3大要素;二是圍繞集團(tuán)、商戶、門店和員工4個(gè)層級;三是圍繞運(yùn)營、市場、商品、拓展和財(cái)務(wù)5個(gè)角色，圍繞這三大方面去搭建一系列的后臺/中臺中心。

比如對于一線員工如果要管理好人貨場，需要為其提供交易服務(wù)臺和商戶管理端;對于中后臺的同事，需要有運(yùn)營中心、營銷中心、會員中心、供應(yīng)鏈中心等去管理所有人、貨和資金流。

第四，全面發(fā)展期時(shí)，需要做數(shù)字化營銷升級，即把之前零散在各個(gè)第三方系統(tǒng)的工具，進(jìn)行集合并從拉新、轉(zhuǎn)化、復(fù)購和沉淀方面整合成工具包，賦能給門店和一線。

第五，業(yè)務(wù)突破期時(shí)，希望可以用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)發(fā)展，最好可以做智能推薦，比如針對每個(gè)季節(jié)采購貨品、門店日均月均銷量、安全庫存等做銷售預(yù)測。

如上圖所示案例，該產(chǎn)品總架構(gòu)主要是圍繞小程序和線上電商搭建的客戶系統(tǒng)，比如客戶端主要分成業(yè)務(wù)、營銷、會員和信息;商戶員工或值班經(jīng)理，需要使用是銷售、操作、管理和數(shù)據(jù)等服務(wù)臺;對于后臺的管理系統(tǒng)，比如IT部門管好IOT，財(cái)務(wù)部門管好結(jié)算等，這樣就可以搭建出后臺架構(gòu)。

三、落地?cái)?shù)字化的關(guān)鍵困難與對策

首先從認(rèn)知出發(fā)，第一個(gè)認(rèn)知是落地?cái)?shù)字化最大的困難是內(nèi)部共識，因?yàn)閿?shù)字化要做的事情跟各個(gè)部門都會起沖突，比如財(cái)務(wù)本身做賬很簡單，但現(xiàn)在需要使用財(cái)務(wù)系統(tǒng)去管人和貨，并要在規(guī)定時(shí)間節(jié)點(diǎn)輸出財(cái)務(wù)憑證和表;再比如運(yùn)營需要規(guī)定好整個(gè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，比如選址、采購等，所以內(nèi)部共識是數(shù)字化落地的最大困難，如果在該環(huán)節(jié)有困難就很難推動(dòng)下去，這時(shí)主要圍繞降本、增效和教育三個(gè)方面去突破。

第二個(gè)認(rèn)知是效益除以規(guī)模，問題乘以規(guī)模，這也是做線下產(chǎn)品和線上產(chǎn)品完全不一樣的點(diǎn)，即數(shù)字化不像純互聯(lián)網(wǎng)，首先慢做一個(gè)功能模塊，就會少一個(gè)市場;其次是線下運(yùn)營有動(dòng)作比沒動(dòng)作好;然后產(chǎn)品沒有動(dòng)作一定不會錯(cuò);再是一個(gè)產(chǎn)品是否能成，不在于增加功能和動(dòng)作，而是其本身的需求和邏輯首先決定了它是否能存在;當(dāng)產(chǎn)品需要增加動(dòng)作時(shí)，一定要非常克制;最后非必須的功能，可以等一等。

所以一定要想清楚功能模塊是否需要上?在什么時(shí)候上?需要非�？酥疲�因?yàn)橐坏┏鰡栴}，是以規(guī)模去產(chǎn)生影響的，效益除以規(guī)模，再大的效益分到每個(gè)門店，都會變小很多。

第三個(gè)認(rèn)知是需要學(xué)會回答難的問題，因?yàn)闃I(yè)務(wù)上的戰(zhàn)爭，主要是關(guān)注生意差時(shí)關(guān)于低洼區(qū)的問題，把人流吸引進(jìn)來后，是轉(zhuǎn)化率還是客單價(jià)不行?而周末是練不出真本事的，因?yàn)橹苣┤肆髯銐虼�。而系統(tǒng)上的戰(zhàn)爭則是反過來的，需要關(guān)注高峰期，還要關(guān)注為了數(shù)據(jù)，用戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)效率是否有平衡好。

第四個(gè)認(rèn)知是希望產(chǎn)品經(jīng)理還是得回到產(chǎn)品經(jīng)理本身，不要太過于聚焦扎在流程、單據(jù)、系統(tǒng)間交互上，需要把心思多放在業(yè)務(wù)上面，去研究人性，這樣流程自然就會出來。

第五個(gè)認(rèn)知是在團(tuán)隊(duì)搭建時(shí)，需要有體感和懂套路，有體感不僅是指對用戶，還需要對行業(yè)有體感;懂套路是因?yàn)榫�下行業(yè)比較傳統(tǒng)，沉淀了許多年，對人對事都需要有一定的套路，才能把效果做到最好。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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