當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理都變成了游戲大師

現(xiàn)在打開抖音，時(shí)不時(shí)會(huì)刷到宣傳小游戲程序的廣告。這些游戲非常簡(jiǎn)單，但下載量和活躍量都是驚人的�，F(xiàn)在不管什么產(chǎn)品，都在設(shè)置小游戲留住用戶，盡力拉長(zhǎng)使用時(shí)長(zhǎng)，產(chǎn)品經(jīng)理都要變成游戲大師了。本文作者對(duì)這類現(xiàn)象進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

一、連短視頻平臺(tái)都開始玩起了小游戲

相信很多用戶都在抖音短視頻里刷到過(guò)小游戲的推薦視頻，而且這類的小游戲短視頻內(nèi)容都是非常類似的。

首先畫面是一個(gè)人在玩游戲，這種游戲畫面看起來(lái)都相對(duì)比較低廉。跟一些制作精美的大型手游肯定是沒法比，并且無(wú)論是特效、配色還是3d元素都很粗糙。

但是配音文案卻暗藏玄機(jī)，比如或好笑、或無(wú)厘頭或者感覺集齊了各種挑動(dòng)起大家“勝負(fù)欲”或者是“這么簡(jiǎn)單，我也想試試”，又或者是看起來(lái)又輕松又有趣，不用安裝我也要試試。于是短視頻下方直接有相應(yīng)跳轉(zhuǎn)的游戲鏈接，親測(cè)一般最多加載10s，就可以開始玩游戲了。

從抖音小游戲入口能看到抖音游戲中心的產(chǎn)品類別還是很全的：包括角色扮演、競(jìng)技、策略、射擊、休閑、卡牌、動(dòng)作等幾個(gè)品類，每一類型下的游戲數(shù)量眾多。從2019年正式上線小游戲業(yè)務(wù)，截至2022年7月，小游戲激活用戶量環(huán)比增長(zhǎng)64%，高于APP游戲增幅27個(gè)百分點(diǎn)。

此外，類似電商出海的思路，早前其實(shí)就有一些小游戲開發(fā)者選擇將國(guó)內(nèi)爆火的小游戲，入門的就通過(guò)翻譯、搬運(yùn)，高級(jí)的再替換一些文化元素，直接搬到了海外抖音的tiktok上。同樣也是賺的盆滿缽滿，YouTube上還有各種教程教學(xué)大家如何在tiktok上上架小游戲。

當(dāng)然，抖音并不是第一個(gè)將小游戲融入到自己產(chǎn)品的公司，像是產(chǎn)品經(jīng)理教父張小龍?jiān)缭?017年的微信6.6.1版本就上線了“跳一跳”的小游戲，當(dāng)年的全網(wǎng)無(wú)論男女老少都在公交地鐵上玩這款游戲。支付寶的螞蟻森林也是一種小游戲，包括后來(lái)衍生的芭芭農(nóng)場(chǎng)，以及美團(tuán)的小美餐廳裝修版。

現(xiàn)如今似乎一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如果沒有任何一個(gè)小游戲功能模塊，可能都不好意思稱之為一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，難道未來(lái)產(chǎn)品經(jīng)理的出路只有一條，成為游戲大師?

二、為什么大廠最后都選擇了小游戲?

2.1 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品瓶頸期的救命稻草

經(jīng)歷了前些年互聯(lián)網(wǎng)瘋狂發(fā)展的時(shí)期，如今隨著我國(guó)智能手機(jī)普及和提速降費(fèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全民化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展逐步進(jìn)入成熟期，甚至有些垂直行業(yè)進(jìn)入衰退期。

如何挽留用戶，提升用戶的各種數(shù)據(jù)DAU、MOU、PV、UV以及各種轉(zhuǎn)化CTR、CPA讓產(chǎn)品經(jīng)理們苦思冥想，最后得出的結(jié)論似乎在產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)，用戶的體驗(yàn)地圖中見縫插針的植入小游戲，讓用戶不經(jīng)意(誤觸)的進(jìn)入小游戲界面，喜歡玩的話多玩一會(huì)兒，不喜歡玩的話找到退出返回鍵找半天，最后不就用戶使用時(shí)長(zhǎng)不就蹭蹭上來(lái)了么?

無(wú)論是什么類型的用戶，用戶畫像有多大差異，只要是人一天也只有24小時(shí)，所以本質(zhì)上只要是能占用用戶時(shí)間的產(chǎn)品就都是競(jìng)品，用戶在我這刷短視頻、點(diǎn)外賣再玩會(huì)兒小游戲，總比沒有小游戲送到其他平臺(tái)上玩小游戲上好的多吧。所以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品又陷入了萬(wàn)事皆可小游戲的內(nèi)卷中。

上圖是三個(gè)完全不同賽道的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，左邊是盒馬、中間是網(wǎng)易云音樂、最右是美團(tuán)，雖然賽道完全不同，但是小游戲的類型卻十分相似，甚至對(duì)于很多小游戲開發(fā)者來(lái)說(shuō)只不過(guò)就是同一個(gè)游戲接入不同的平臺(tái)而已，邊際成本十分低，當(dāng)然是有渠道就多投放咯。

但是對(duì)于一些本身與游戲定位八竿子都打不著的產(chǎn)品來(lái)講，為什么還要專門維護(hù)一塊游戲?qū)�區(qū)呢?其最初的訴求，想要通過(guò)小游戲來(lái)提升用戶的使用時(shí)長(zhǎng)，相應(yīng)的間接提升的留存轉(zhuǎn)化，這些小游戲又起到了多少作用呢?

從卡諾模型來(lái)看，小游戲這個(gè)模塊可能對(duì)于大部分產(chǎn)品來(lái)講，不僅僅不能成為期望要素或者是甚至很多情況下因?yàn)槠溥^(guò)分干擾了用戶完成的產(chǎn)品體驗(yàn)。

比如導(dǎo)致外賣點(diǎn)餐受干擾，頻繁插件更新導(dǎo)致用戶的app越來(lái)越臃腫，無(wú)法退出等等，這些本身看似是無(wú)差異的因素最后又有可能發(fā)展為反向?qū)傩裕�即做的越多錯(cuò)的越多，用戶反而更反感。

2.2 小游戲也有“真香”時(shí)刻

雖然大部分讀者可能對(duì)于短視頻里或者是各類app中不小心刷的小游戲嗤之以鼻，覺得怎么可能有人喜歡玩這種東西，但是其實(shí)很多用戶在某次很無(wú)聊的情況下(比如疫情居家隔離)點(diǎn)開了之后，從此一發(fā)不可收拾。比如前不久在脫口秀大會(huì)第五季上交大畢業(yè)的龐博講的自己的一個(gè)段子。

從現(xiàn)場(chǎng)的觀眾笑聲反應(yīng)也可以看出，其實(shí)龐博的經(jīng)歷應(yīng)該很多人也遇到過(guò)，因?yàn)闊o(wú)聊點(diǎn)開了一款小游戲，本來(lái)期望不太高，或者開局特別順利，結(jié)果第二關(guān)難度一下加大了。緊接著就喚起了自己一定要贏得勝負(fù)心，于是一發(fā)不可收拾。

就跟前段時(shí)間大火的“羊了個(gè)羊”一樣，所有游戲的本質(zhì)其實(shí)都是抓住用戶的心理，利用心理讓用戶上癮，最終產(chǎn)生付費(fèi)行為、觀看廣告或者是愿意花更多的時(shí)間在上面，甚至召喚親朋好友一起幫著玩通關(guān)。

因此，從這個(gè)角度來(lái)看其實(shí)“龐博玩小游戲”這個(gè)段子，其實(shí)就是產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)成功的一個(gè)典型案例了，用戶確實(shí)上癮了，還產(chǎn)生了內(nèi)購(gòu)，提升了DAU、CTR、CPA等一系列數(shù)據(jù)。

2.3 什么樣的產(chǎn)品適合做小游戲

正如前面講的，其實(shí)并不是所有的產(chǎn)品都適合強(qiáng)行融入小游戲，但是有些產(chǎn)品卻天生適合做小游戲。比如前面提到的短視頻平臺(tái)，根據(jù)抖音發(fā)布的《2022小游戲用戶洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)可以看出，小游戲用戶的主要偏好是視頻和直播，也就是說(shuō)喜歡刷短視頻看直播的用戶和喜歡玩小游戲的用戶高度重合。

也就是說(shuō)，刷短視頻和玩小游戲的是一類人，而且短視頻的方式是比最早微信或者是其他產(chǎn)品單獨(dú)入口更加自然的轉(zhuǎn)化入口。

因?yàn)榘�含小游戲�?nèi)容的短視頻其實(shí)本質(zhì)上也是一種短視頻，而且有專門的玩家在玩，可以設(shè)計(jì)一些游戲中精彩的部分，展現(xiàn)游戲的畫風(fēng)和內(nèi)容，配合一些搞笑的文案配音，再加上自然的頁(yè)面內(nèi)跳轉(zhuǎn)，天然成了小游戲的主要入口。

平臺(tái)流量大，自然會(huì)給小游戲帶來(lái)更多的用戶，為開發(fā)者和平臺(tái)帶來(lái)更多的收益的同時(shí)，也會(huì)吸引更多更加優(yōu)質(zhì)的小游戲開發(fā)者優(yōu)先在平臺(tái)上投放或者首發(fā)自己的小游戲，整個(gè)生態(tài)其實(shí)就盤活了。

三、 “核心功能+小游戲”的商業(yè)模式

既然需要尋找跟小游戲高度重疊的產(chǎn)品定義以及自然的交互方式，不要干擾到用戶的核心產(chǎn)品體驗(yàn)，在卡諾模型中尋找魅力因素和期望因素。

方案1 直接內(nèi)嵌小游戲(適合產(chǎn)品調(diào)性一致且可以無(wú)縫閉環(huán)的，如抖音)

我們先看看如今的流量榜首抖音是怎么做的，類似于所有的流量玩法，平臺(tái)方對(duì)于游戲的開發(fā)者也有相應(yīng)的流量分成，如果選擇在抖音平臺(tái)首發(fā)的話，開發(fā)者可以獲得最高7:3的流量分成(主要是廣告)，即使不是首發(fā)游戲，只要不超過(guò)100W的廣告日流水也可以與平臺(tái)進(jìn)行6:4的流量分成。

就像我之前寫的「博主卷不動(dòng)，不如去做特效師」那篇文章類似，其實(shí)對(duì)于平臺(tái)產(chǎn)品來(lái)講，運(yùn)營(yíng)的思路不能說(shuō)接近，可以說(shuō)是幾乎一致。我們只需要把小游戲開發(fā)者替換成抖音平臺(tái)特效師即可。包括大家也可以替換成目前搞得如火如荼的抖音電商的入住商家。

核心的流量來(lái)源可能不會(huì)一直保持不變，或者用戶可能無(wú)法永遠(yuǎn)多一件事情保持專注，又或者是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品保持絕對(duì)的忠誠(chéng)，但是對(duì)于一個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品來(lái)講，你只需要有持續(xù)吸引用戶流量的內(nèi)容即可，性價(jià)比低的產(chǎn)品也好、視頻內(nèi)容也好、小游戲也好，但是最最核心的就是，用戶感興趣，他愿意一直花時(shí)間在這上面，那么這套模式就永遠(yuǎn)成立。

小游戲其實(shí)并不是新鮮產(chǎn)物，從互聯(lián)網(wǎng)剛剛誕生時(shí)就存在了。只不過(guò)他們的入口從原來(lái)的pc時(shí)代的各大瀏覽器首頁(yè)或者門戶網(wǎng)站，以flash的形式存在。到如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，隨著流量入口的變化，小游戲的承載主體也在發(fā)生著變化。

而且對(duì)于那些小游戲開發(fā)者來(lái)講，他們可能也不是一個(gè)龐大的組織，很多都是小的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)或者是小工作室，我之前接觸的一些廣州很優(yōu)秀的、打造過(guò)很多爆款小游戲的團(tuán)隊(duì)可能是需要4-5個(gè)人。

1個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理、1個(gè)軟件開發(fā)、1個(gè)美工(可兼職)、一個(gè)測(cè)試(也可兼職)，很多開發(fā)者真的就是名副其實(shí)的開發(fā)者，只有一個(gè)人。即當(dāng)產(chǎn)品，又當(dāng)開發(fā)，自己給自己測(cè)試或者找朋友幫忙內(nèi)測(cè)，美工可能都是在外邊找的學(xué)生或者是兼職。各位產(chǎn)品經(jīng)理是不是突然看到了35歲畢業(yè)之后的出路和方向。

方案2 化有形為無(wú)形(將游戲思維潛入產(chǎn)品體驗(yàn)中)

當(dāng)然除了可以像是抖音一樣通過(guò)短視頻的形式，直接將小游戲無(wú)縫合入到現(xiàn)有的產(chǎn)品形態(tài)中，也可以嘗試另一種方法，就是不直接通過(guò)一個(gè)個(gè)獨(dú)立“具體”的游戲，讓用戶真的去玩來(lái)保持對(duì)于產(chǎn)品的黏性，而是可以直接借鑒一些游戲上癮的機(jī)制，融入到整個(gè)產(chǎn)品的用戶旅程地圖中。

其實(shí)這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路也有專門的學(xué)術(shù)名稱叫做游戲化(Gamification)，是由英國(guó)咨詢師尼克.佩林發(fā)明，其定義是：“使用游戲機(jī)制和游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)，數(shù)字化的鼓舞和激勵(lì)人們實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)”。

游戲化的特征包括好玩有趣的交互和提醒文案、用戶總是有新的發(fā)現(xiàn)和彩蛋小驚喜、各種各樣的情感滿足和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、游戲過(guò)程中與朋友的社交連接等等。

此外游戲化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)還需要包括以下必備要素，目標(biāo)、規(guī)則、及時(shí)反饋、偶然性(概率的隨機(jī)性)、自愿參與、再來(lái)一次。

比如很多曾經(jīng)大火的產(chǎn)品或者是產(chǎn)品功能都用到了游戲化思維，比如說(shuō)拼多多的砍一刀，因?yàn)榇蠹也恢�道砍一刀能看多少，而且一看砍�?9.9%了不想放棄，于是瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，希望達(dá)成目標(biāo)，沒想到最后這0.0001%比登天還難。

再比如攜程、去哪兒等OTA網(wǎng)站在每年春運(yùn)期間的幫搶火車票，文案寫的是“能不能回家就靠大家了”，于是發(fā)到社交網(wǎng)站上，人們都會(huì)出于同情和趣味性點(diǎn)進(jìn)去幫忙加速，同時(shí)可能自己也直接在平臺(tái)上購(gòu)買火車票。

再比如最最經(jīng)典的案例，微信搶紅包，一般大家都會(huì)發(fā)隨機(jī)紅包，限量20個(gè)，提前在群里預(yù)熱，然后大家都會(huì)停下手里的其他事情，將所有的注意力和時(shí)間都集中在搶紅包事情上，搶到了后還要互相比較看誰(shuí)搶的大、誰(shuí)搶的最小。然后最大的繼續(xù)發(fā)紅包，感覺這個(gè)游戲可以玩一晚上，這用戶粘性不久妥妥的么?

其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中還有許許多多將游戲化思維融入到整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中的經(jīng)典案例，筆者就不一一列舉了。本來(lái)以為直接開發(fā)小游戲是最直接的方式，其實(shí)到最后看來(lái)那其實(shí)是最難走的一條路。對(duì)于一個(gè)本身產(chǎn)品調(diào)性與小游戲本身很難融合的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，那甚至是毒藥，明明有更簡(jiǎn)單的方案就可以實(shí)現(xiàn)。

最后推薦各位產(chǎn)品經(jīng)理們可以去看一本書，也是之前對(duì)我啟發(fā)很大的一本書叫做《游戲改變世界》，所以產(chǎn)品經(jīng)理們，有的時(shí)候玩游戲并不耽誤事兒，反而可能會(huì)給你設(shè)計(jì)產(chǎn)品的靈感，多玩多思考。

來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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