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序言

對(duì)于數(shù)據(jù)分析同學(xué)，「歸因分析」這個(gè)詞，相信大家都不陌生。而你是否知道，歸因分析又可劃分為「拆解式歸因」和「追溯式歸因」兩大類，如下圖。

拆解式歸因：又稱異動(dòng)分析，是我們工作中常遇到的分析方向。當(dāng)指標(biāo)發(fā)生波動(dòng)時(shí)，找尋影響波動(dòng)最大的原因，針對(duì)不同維度進(jìn)行下鉆探查。在之前文章中，小火龍有詳細(xì)分享過，需要的同學(xué)可以戳「如何快速探查指標(biāo)異動(dòng)原因」。

追溯式歸因：又稱渠道貢獻(xiàn)歸因，如果你做過用戶增長(zhǎng)，相信也不陌生。產(chǎn)品為了拉客，經(jīng)常會(huì)在外渠進(jìn)行廣告投放，那么如何評(píng)估渠道的好壞?獲客能力如何?ROI如何?要解釋這些問題，就需要知道用戶是從哪個(gè)渠道被引導(dǎo)來的。探索用戶的來源，則為追溯式歸因的本質(zhì)，也是本文重點(diǎn)分享的內(nèi)容。

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什么是渠道歸因

要了解渠道歸因的價(jià)值，首先要知道什么是渠道歸因，舉個(gè)例子：

碼農(nóng)小芳，白天刷「淘寶」的時(shí)候點(diǎn)擊了某游戲的廣告 → 晚上刷「抖音」的時(shí)候又點(diǎn)擊了這款游戲廣告 → 夜里又在「微信朋友圈」中看到了這個(gè)游戲的推廣。小芳平時(shí)是不玩游戲的，但由于畫面比較精致，小芳最終通過「微信朋友圈」渠道下載了這款游戲。

那么請(qǐng)問，這些渠道對(duì)于小芳下載的貢獻(xiàn)分別是多少?如何度量這些渠道的拉量效果?

以上案例，就是一個(gè)游戲APP的渠道歸因，如何將下載、拉活等結(jié)果性行為，量化的歸屬到不同渠道的貢獻(xiàn)，則是渠道歸因的本質(zhì)。

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渠道歸因的價(jià)值

渠道歸因最主要的目的：評(píng)估哪些渠道拉量更好，渠道投放的ROI更高，從而根據(jù)整體渠道的評(píng)估，來動(dòng)態(tài)的調(diào)控渠道投放組合。

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渠道歸因常見方式

渠道歸因如此重要，那么可以通過哪些方式來做呢?這里為大家列舉五種常見方式。

第一種：首次互動(dòng)歸因

原理：以用戶第一次觸達(dá)產(chǎn)品廣告作為唯一歸因。

舉例：仍接著小芳案例，小芳在白天點(diǎn)開了淘寶某游戲廣告，雖然沒有下載，但是認(rèn)為第一次觸達(dá)廣告對(duì)于用戶影響最大，因此導(dǎo)流渠道為淘寶渠道。

第二種：末次互動(dòng)歸因

原理：同首次相反，以用戶最后一次觸達(dá)產(chǎn)品廣告作為唯一歸因。

舉例：小芳在夜里點(diǎn)開了微信朋友圈某游戲廣告，并最終下載，因此導(dǎo)流渠道為微信朋友圈渠道。

評(píng)價(jià)：為大多數(shù)產(chǎn)品的主流歸因方式，其優(yōu)勢(shì)是清晰、解釋性強(qiáng)，而劣勢(shì)是過于簡(jiǎn)單粗暴(結(jié)果導(dǎo)向)。

第三種：平均權(quán)重歸因

原理：各個(gè)觸達(dá)渠道雨露均沾，貢獻(xiàn)平均歸因到每個(gè)觸達(dá)渠道。

舉例：小芳觸達(dá)過淘寶、抖音、微信朋友圈三個(gè)渠道，最終下載，則每個(gè)渠道歸因各占33%。

第四種：時(shí)間衰減歸因

原理：離下載行為越近的渠道，貢獻(xiàn)權(quán)重越高。

舉例：小芳觸達(dá)過淘寶、抖音、微信朋友圈三個(gè)渠道，最終下載，則微信朋友圈渠道貢獻(xiàn)50%、抖音渠道貢獻(xiàn)30%、淘寶渠道貢獻(xiàn)20%(具體數(shù)值依據(jù)業(yè)務(wù)而定)。

第五種：U型權(quán)重歸因

原理：首末觸達(dá)渠道權(quán)重最高，中間渠道權(quán)重最低，類似U型。

舉例：小芳觸達(dá)過淘寶、抖音、微信朋友圈三個(gè)渠道，最終下載，則微信朋友圈渠道貢獻(xiàn)40%、抖音渠道貢獻(xiàn)20%、淘寶渠道貢獻(xiàn)40%(具體數(shù)值依據(jù)業(yè)務(wù)而定)。

來源： 小火龍

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