屈臣士選擇的是以日化類(lèi)產(chǎn)品為主導(dǎo)，以差異化為基本路線，兼顧自主品牌與大眾品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。這也就決定了屈臣士的商業(yè)選址相對(duì)地靈活，也決定了屈臣士必須以提供更為便利的購(gòu)買(mǎi)方式和差異化的產(chǎn)品作為競(jìng)爭(zhēng)利器。下面唯學(xué)網(wǎng)小編和大家分享一下屈臣氏化妝品的營(yíng)銷(xiāo)策略和屈臣氏的經(jīng)營(yíng)模式的案例，一起來(lái)閱讀一下。

案例解讀：屈臣氏的營(yíng)銷(xiāo)策略和屈臣氏的經(jīng)營(yíng)模式

不斷被放大的“一站式購(gòu)物需求”迫使零售企業(yè)通過(guò)殘酷的降價(jià)、增加品類(lèi)、拓寬產(chǎn)品線的寬度以及壓榨供應(yīng)商來(lái)贏得在市場(chǎng)上迂回的空間。對(duì)于極其強(qiáng)調(diào)規(guī)模效應(yīng)以及與供應(yīng)商進(jìn)行價(jià)格博弈的大多數(shù)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，放棄與選擇的簡(jiǎn)化過(guò)程其實(shí)就意味著進(jìn)化，由體態(tài)臃腫的大象變成行動(dòng)敏捷的獵豹并不是一件容易的事情。

魚(yú)和熊掌可以兼得嗎?或許可以。作為全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一，屈臣氏通過(guò)專(zhuān)注于“個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家”的定位，專(zhuān)業(yè)的零售店面管理，宣揚(yáng)健康、美態(tài)、快樂(lè)生活的理念，旗下不僅聚集著眾多世界名牌，而且開(kāi)發(fā)出數(shù)以百計(jì)的自有品牌，在零售業(yè)態(tài)上擁有18個(gè)零售品牌，7700余家零售店面，在世界各地為眾多消費(fèi)者提供個(gè)人護(hù)理用品服務(wù)。

著名企管專(zhuān)家譚小芳老師認(rèn)為“屈臣氏的成功在于其專(zhuān)而精的戰(zhàn)略，如此簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單到都沒(méi)有人相信，以至于想模仿它都很困難。它沒(méi)有犯錯(cuò)誤。它不想做‘大池塘里的小魚(yú)’，只想做‘小池塘里的大魚(yú)’。”易凱資本高級(jí)董事倪凡如此評(píng)價(jià)屈臣氏。

通過(guò)并購(gòu)構(gòu)建核心優(yōu)勢(shì)

自從1981年被李嘉誠(chéng)旗下的和記黃埔并購(gòu)，屈臣氏品牌在李嘉誠(chéng)資本權(quán)杖的舞動(dòng)之下成功地實(shí)現(xiàn)了裂變。在屈臣氏的發(fā)展過(guò)程中，并購(gòu)是其主題之一。英國(guó)Savers連鎖店、荷蘭Kruidvat集團(tuán)、拉脫維亞DROGAS零售連鎖店、英國(guó)MerchantRetail香水連鎖店、馬來(lái)西亞ApexPharmacySdnBhd藥店等一系列并購(gòu)，讓屈臣氏在自有品牌創(chuàng)建和產(chǎn)品研發(fā)、渠道積累方面有了足夠大的回旋余地。2005年，屈臣氏斥資55億港幣收購(gòu)了法國(guó)最大、歷史悠久的香水零售商Marionnaud，緊接著又將總部位于俄羅斯圣彼得堡的保健及美容產(chǎn)品連鎖店SpektrGroup收入囊中，此番舉動(dòng)在歐洲引起了巨大震動(dòng)。

“伴隨著持續(xù)不斷的并購(gòu)，屈臣氏的規(guī)模影響力也越來(lái)越大，和代理品牌、下游代工企業(yè)的談判博弈能力也日漸增強(qiáng)。絕不偏移主業(yè)，擴(kuò)大重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域的門(mén)店數(shù)量及企業(yè)規(guī)模，是屈臣氏并購(gòu)的基本前提。屈臣氏的并購(gòu)很頻繁，但是相當(dāng)穩(wěn)健。”易凱資本高級(jí)董事倪凡評(píng)價(jià)說(shuō)。

“現(xiàn)在，想在零售業(yè)異軍突起的企業(yè)，越來(lái)越難在降價(jià)或是一個(gè)大而全的模式上找到突破口了。”史泰博公司(Staples)創(chuàng)始人湯姆·史騰堡一針見(jiàn)血地指出了零售企業(yè)所面臨的難題。在市場(chǎng)的壓力下，不少零售業(yè)巨頭破產(chǎn)或者被兼并重組，而那些劫后余生的零售企業(yè)在市場(chǎng)占有率提高的同時(shí)，利潤(rùn)卻在下降。不少零售企業(yè)感嘆：魚(yú)與熊掌，不可兼得!

根據(jù)麥肯錫的研究報(bào)告，在零售業(yè)中盈利能力強(qiáng)的頂尖公司之所以能夠脫穎而出，應(yīng)歸功于三個(gè)方面的原因：首先，把更多的資源集中在經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選的少數(shù)客戶(hù)身上，積極開(kāi)展外包業(yè)務(wù)，高頻率促銷(xiāo)。其次，以跨越多項(xiàng)職能的方式組織業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)展購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)(在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)外舉辦影響消費(fèi)者采購(gòu)的活動(dòng))，更好地服務(wù)客戶(hù)。最后，能夠主動(dòng)為客戶(hù)量身打造符合其需求的服務(wù)，更精于為客戶(hù)計(jì)劃，并進(jìn)行店內(nèi)購(gòu)物者研究。

著名企管專(zhuān)家譚小芳老師認(rèn)為以此觀照屈臣氏，其通過(guò)并購(gòu)所帶來(lái)的渠道、產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)等核心要素，加上極具號(hào)召力的國(guó)際品牌、具有競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌、嚴(yán)格控制產(chǎn)品品質(zhì)的生產(chǎn)外包、花樣翻新的促銷(xiāo)模式，屈臣氏得以不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的黏性，聚集目標(biāo)消費(fèi)者。

一方面是品質(zhì)保證，一方面是價(jià)格訴求，這一策略具有相當(dāng)大的殺傷力。“我敢保證我低價(jià)”，“買(mǎi)貴了，半價(jià)退還”，這一類(lèi)的標(biāo)牌在屈臣氏的終端店隨處可見(jiàn)。先將有低價(jià)消費(fèi)傾向的消費(fèi)者招攬進(jìn)來(lái)，在客源充足的前提下，通過(guò)捆綁促銷(xiāo)等方式刺激他們的購(gòu)買(mǎi)頻率和數(shù)量，屈臣氏由此避免了零售業(yè)司空見(jiàn)慣的價(jià)格戰(zhàn)。

時(shí)尚生活：專(zhuān)注于特定的產(chǎn)品、市場(chǎng)和人群

“從商業(yè)形態(tài)看，屈臣士實(shí)質(zhì)上是在連鎖經(jīng)營(yíng)中切割了某一個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行操作，在目前中國(guó)市場(chǎng)上，這種細(xì)分化連鎖形態(tài)并不陌生，比如家電業(yè)與快餐連鎖。屈臣士選擇的是以日化類(lèi)產(chǎn)品為主導(dǎo)，以差異化為基本路線，兼顧自主品牌與大眾品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。

這也就決定了屈臣士的商業(yè)選址相對(duì)地靈活，也決定了屈臣士必須以提供更便利的購(gòu)買(mǎi)方式和差異化的產(chǎn)品作為競(jìng)爭(zhēng)的前提。”二十一世紀(jì)福來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)長(zhǎng)期從事零售市場(chǎng)研究的王紫劍先生認(rèn)為，這種產(chǎn)品業(yè)態(tài)的差異性，在商業(yè)選址方面，使屈臣氏既可以借勢(shì)寄生于大型賣(mài)場(chǎng)超市，也可以深入商務(wù)中心和商業(yè)社區(qū)，從而專(zhuān)注于那些對(duì)價(jià)格并不敏感但對(duì)價(jià)值及便利性要求很高的目標(biāo)消費(fèi)群，而這些核心區(qū)域旺盛的人氣可以幫助屈臣氏更好地樹(shù)立品牌形象，每一個(gè)店面都是終端活廣告，反哺其零售業(yè)務(wù)。

而屈臣氏的自主品牌堅(jiān)持走多種類(lèi)和低價(jià)傳播路線，意在力求滿足多元消費(fèi)需求，由于這些產(chǎn)品極富差異化的特征和品質(zhì)感，更容易激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)人群的好奇心，促使其嘗試性購(gòu)買(mǎi)。記者從電子折扣門(mén)戶(hù)酷鵬網(wǎng)獲悉，在時(shí)尚購(gòu)物類(lèi)別中，屈臣氏促銷(xiāo)活動(dòng)信息的瀏覽量和折扣券的下載量排在麥當(dāng)勞和耐克之后，經(jīng)常在三到五名之間浮動(dòng)，深受上網(wǎng)族追捧。

在這些差異化的產(chǎn)品中，屈臣氏有很多拳頭產(chǎn)品，比如蒸餾水。香港設(shè)計(jì)中心董事局主席、靳與劉設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司合伙人劉小康是屈臣氏蒸餾水水瓶的設(shè)計(jì)者之一，由于瓶蓋套瓶蓋的新穎設(shè)計(jì)和符合人體工學(xué)的流線型瓶身造型導(dǎo)致制造成本升高，超出了屈臣氏的預(yù)算。“可是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，屈臣氏發(fā)現(xiàn)使用充滿活力的淺綠色和瓶身采用流線型設(shè)計(jì)，能讓自己的蒸餾水在眾多水瓶中第一個(gè)跳出來(lái)，而其獨(dú)樹(shù)一幟的時(shí)尚感能夠在鞏固原有顧客的同時(shí)吸引更多時(shí)髦年輕人的注意，增加購(gòu)買(mǎi)者的心理附加值。屈臣氏在比稿后毅然選擇了高成本的包裝，并且沒(méi)有為此提高商品的銷(xiāo)售價(jià)格。”劉小康說(shuō)。