一文看懂用戶運營之增長八卦模型

　　增長八卦模型用一句話來描述就是，以供需分析為基礎，從用戶的全生命周期來尋找增長點的增長方法論。

　　核心：啊哈時刻，就是產(chǎn)品讓人尖叫的點，也就是真正吸引到用戶的點。

　　外圈：需求側，也就是用戶端。把用戶的生命周期分成八個部分，分別是認知、接觸、使用、首單、復購、習慣、分享和流失。

　　內圈：供給側，也就是產(chǎn)品運營方，就是用什么辦法來解決這個環(huán)節(jié)里邊遇到的增長問題。

　　一、認知—如何讓營銷部門從花錢到賺錢

　　認知是什么呢?就是讓用戶在沒有接觸到產(chǎn)品的時候，就知道產(chǎn)品。一般是用品牌的方式來實現(xiàn)用戶認知。

　　1. 品牌的目的

　　核心問題：做品牌的目的什么?服務于什么?在增長的邏輯里，品牌的目的是服務于增長的核心邏輯，而增長的核心邏輯就是北極星指標。也就是說，做品牌工作的時候，一定要圍繞北極星指標去做。

　　2. 品牌的定位

　　定位理論是一個非常重要的品牌塑造方式。定位理論約等于品類理論，如果企業(yè)能把自己的品牌約等于某個品類，那么定位幾乎就成功了。當我們在做定位的時候，要做到三封殺(封殺品類、封殺特性、封殺場景)之一。

　　格力某種程度上封殺了空調這個品類在開長途車喝飲料這個場景里，基本就被紅牛給封殺掉了女生夜間打車需要考慮安全性時，想起的是神州，這就叫封殺特性，我們在選擇細分品類的時候，要符合細分、聚焦和狹窄的原則，因為成本會更低，用戶認知的成本也更低。

　　二、接觸—裂變，拼團背后更重要的是什么

　　接觸就是產(chǎn)品跟用戶相遇。這個環(huán)節(jié)用到的方法論叫做流量運營。

　　1. 三種流量方式

　　(1)贏得流量：指不怎么花錢或花很少的費用來獲取流量的方式：裂變、分銷、免費、拼團、砍價、分發(fā)、SEO等。

　　(2)購買流量：花錢去買流量的方式：購買流量有很多渠道，比如百度、騰訊、阿里巴巴等大的平臺，還有很多網(wǎng)絡聯(lián)盟買流量的時候要符合一個標準，就是用戶全生命周期創(chuàng)造的利潤(LTV)要大于用戶獲取成本(CAC)，越大越好。

　　一般的生意都要滿足LTV大于三倍的CAC在購買流量的時候，需要考慮四個維度：成本、效率、規(guī)模、精準程度。

　　(3)私域流量：獲得流量之后如何運營自己的流量池，就叫做私域流量運營。私域流量無需付費，可自由利用，是沉淀在自有APP、公眾號、微信群、個人微信號等私密渠道的用戶。

　　相對淘寶、京東、百度、微博這些公域流量平臺，它屬于商家“私有化資產(chǎn)”。

　　2. 怎么通過裂變獲取流量

　　(1)驅動增長最重要的要素

　　什么才是驅動增長最重要的要素?兩個字：紅利。最常見的增長方式——裂變，來自于微信的社交紅利。

　　(2)裂變的四要素

　　參與動因：要分析誰會有動力來參加這個活動，它一定是某個特定的人群。

　　激勵誘餌：拿什么去刺激這個特定的人群呢?是拿金錢還是榮譽，還是其他能夠刺激他的一些要素呢?

　　種子用戶：冷啟動的時候先驅動哪個人群去幫忙發(fā)起活動。

　　邏輯閉環(huán)：邏輯閉環(huán)能實現(xiàn)一個目標，就是新用戶可以變成老用戶，重新發(fā)起活動再邀請新用戶。

　　(3)裂變工具

　　三、使用—如何降低用戶的使用門檻

　　1. 用戶行為三角模型

　　如果一個用戶對一個行為有很強的動因，同時他也有能力完成，再加上有一個觸發(fā)物能夠刺激他，這個用戶就有極大的可能去使用這個產(chǎn)品。

　　2. 增強用戶動因的七種方法

　　更多的情況是，用戶其實不是能力有問題，而是動因有問題。例如產(chǎn)品對用戶來說不是剛需，用戶用不用都行，這時候需要做的就叫做增強用戶的動因。

　　(1)對比效應：舉個例子，假如你想減肥，但是動力不足，但是，在網(wǎng)上看了一個人減肥前到減肥后的變化過程的視頻之后，你馬上就增強了動因，這就叫對比效應。

　　(2)環(huán)境壓力：這是基于一個心理學效應，叫做從眾效應。舉個例子來說，滴滴有一句廣告詞“四個小伙伴三個有滴滴”，就是給用戶創(chuàng)造一個環(huán)境壓力，讓人感覺到“更多人在使用我們，你也來使用我們吧”。

　　(3)標桿效應：標桿效應指的是利用那些超級用戶、KOL或者明星來吸引用戶。例如一個商學院里推文：“這次已經(jīng)報名本次商學院且成功通過面試的人有俞敏洪、邱晨、胡漸彪……”

　　(4)互惠效應：互惠效應基于一個心理，叫做：人總是不愿意虧欠對方，人總是愿意給對自己好的人以回報。例如宗教募捐的時候有一個技巧：在請人捐錢之前，往往先送給別人一些東西，統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，先送一個花再獲得募捐的金額，比直接去要求對方募捐獲得的金額要大得多。

　　(5)59秒效應：馬拉松比賽統(tǒng)計有一個數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在3小時59分完成的人遠遠多于4小時01分完成的人。用法：給用戶一個小小的任務。這個任務是只要他稍微努點力就能夠完成。例如“再加2塊送一個小菜”。

　　(6)角色刺激：當我們做一個自然人的時候，可能對某一個商品是沒有感覺的。但是，被代入到某一個角色里的時候，會發(fā)現(xiàn)自己的感知是不一樣的。這就是角色刺激的作用。例如某房產(chǎn)廣告：“孩子的童年就這么幾年，你不讓他住得好一點嗎?” ，這樣用戶把自己作為父親這個角色代入進去之后，對房子的決策就多了一個維度。

　　(7)制造稀缺：制造稀缺是利用“物以稀為貴”的消費心理，制造供不應求的現(xiàn)象，從而引起用戶動力的提升。舉例來說：小賣店進白糖進多了賣不出去，牌子上寫了八個字：白糖限購，每家兩斤。結果，沒到兩天白糖就賣光了。

　　四、首單—怎么讓用戶掏錢，降價嗎

　　如果用戶對產(chǎn)品有動因，但是他不買，這是為什么呢?原因只有一個——用戶還有顧慮。

　　所以，首單環(huán)節(jié)的底層思維是排除用戶的顧慮。用戶有且只有兩種顧慮，第一種叫價格顧慮，第二種叫信任顧慮。

　　1. 價格顧慮排除

　　我們在解決用戶的價格顧慮的時候，除了降價促銷，還可以利用一些用戶心理效應。

　　(1)心理賬戶

　　女生去買菜的時候會計較一塊錢、兩塊錢。但是買奢侈品的時候，100塊、200塊也不計較。為什么呢?是因為它在不同的心理賬戶里邊。商家要做的是，把產(chǎn)品放到用戶愿意花錢的心理賬戶里邊。

　　(2)損失規(guī)避

　　人們同時面對同樣數(shù)量的收益和損失時(無論先后)，損失帶來的負效用遠超收益帶來的正效用。用戶總是本能地回避損失。當我們去買瓜子的時候，同樣是稱一斤瓜子，一個老板是先少給你點瓜子，然后慢慢往里加。另外一個老板是多給你一些，然后往下去扒拉瓜子。

　　我們對這個老板的認知是不一樣的。我們會認為那個少給一些，往里去添加瓜子的老板更加厚道。

　　(3)沉沒成本

　　沉沒成本是時間、金錢、精力或情感等，已經(jīng)發(fā)生、不可回收的成本。沉沒成本越高，用戶越難離開。案例：有人到海南旅游，一時沖動看上一個房子，交2000塊錢的購買定金，回家就后悔了，因為很少去海南，很難去用到這個房子。但是，如果不買這個房子，那2000塊錢就浪費掉了，所以多花了50萬去買了這個房子。

　　(4)比例偏見

　　人們對比例的感知，比對數(shù)值本身的感知更敏感。

　　打折適用于總價值不高的產(chǎn)品，比如衣服、書籍等，因為打6、7折用戶顧客比較有感覺。直降/立減適用于總價值稍微高一點的產(chǎn)品，比如手機、家電等。直降的范圍有時候跟打9折沒有區(qū)別。

　　但是，打折的話顧客沒感覺，如果說是直降了多少就比較有感覺。預付適用于總價大的商品，比如房子、豪車等。假設買房子預存5000元到時候換5萬。其實這5000的總價值，連房子的零頭都不夠，但5000漲了10倍顧客就比較有感覺。

　　(5)價格錨點

　　用戶很難判斷一個商品的絕對價值，往往通過對比其他商品價格來判斷該產(chǎn)品的價格區(qū)間。舉例來，銷售價值一千元的體檢產(chǎn)品時，告訴顧客說：“你給你的車一年做保養(yǎng)都要花六千塊錢，給你自己做一個體檢花一千塊錢�！�

　　這時候就多了一個錨點，顧客會覺得一千塊錢也就沒那么貴了。

　　2. 信任顧慮排除

　　消除用戶的信任顧慮有以下三個方法:

　　(1)品牌承諾

　　品牌承諾就是做一個承諾，然后實現(xiàn)它。例如秦國典故商鞅南門立木。

　　(2)用戶體驗

　　用戶體驗是讓用戶通過其他用戶的有效參考信息，或通過自己的親身感受，來消除信任顧慮。例如大眾點評通過用戶的評價去影響新的用戶群體，促進真正的購買。

　　(3)第三方背書

　　第三方背書是指，用戶因為信任一個第三方，進而信任第三方推薦的產(chǎn)品。第三方背書包括熟人背書和權威背書(分為KOL背書、機構背書)。

　　五、復購—讓用戶復購的六大方法論

　　如果用戶再買，也只有兩種情況：買我們的產(chǎn)品或買競品的產(chǎn)品。所以，在復購這個環(huán)節(jié)，基礎方法論就是增加用戶的替換成本。下面分享六種增加用戶的替換成本的方法

　　1. 價值預留

　　價值預留就是為用戶第二次消費預留鉤子。舉個例子，有一些茶室會給顧客提供存茶的服務，有一些酒店也會提供存酒的服務。

　　2. 會員價值

　　會員價值的方法的就是會員制。一般來說，設立會員制有兩個原則：第一，權益，給予會員的權益要有足夠的吸引力。第二，回報，會員要能夠帶來更多的銷售額和利潤。

　　3. 圈層滿足

　　圈層滿足是指，針對某一圈層用戶不同類型的需求，提供不同的產(chǎn)品。也就是給同一個人群賣盡量多的產(chǎn)品。舉例：虎撲錨定的是喜歡體育的一些直男人群，它可以給這個人群賣球票、賣運動鞋等一系列相關產(chǎn)品。

　　4. 用戶成長

　　用戶成長是指在產(chǎn)品體系里植入用戶成長機制，刺激用戶對高等級的擁有感，并因此難以離開。

　　例如keep就提供了很好的用戶成長體系，它會告訴用戶，已經(jīng)連續(xù)健身多少天了，健身已經(jīng)達到什么樣的級別了。這樣的一個用戶成長體系會綁住用戶，讓人很難離開它。

　　5. 網(wǎng)絡效應

　　微信就是一個有網(wǎng)絡效應的產(chǎn)品，越多用戶用，對其他用戶就越有價值。當一個人的好友越多的時候，要離開這個產(chǎn)品就越難。

　　6. 峰終定律

　　用戶對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰時與結束時的感覺。所以希望給用戶留下好的印象，讓他下次有更大的可能性再來體驗產(chǎn)品，就要特別用心地去設計用戶離開的那個環(huán)節(jié)，例如宜家應用峰終定律——用戶走的時候可以一塊錢拿走一個冰淇淋。

　　六、習慣—如何設計習慣回路，讓用戶不斷購買

　　(1)習慣回路模型

　　如何讓用戶形成習慣呢?在用戶對產(chǎn)品有基礎的渴望的前提下，通過暗示、慣常行為和獎賞等三種方式讓用戶形成習慣。

　　(2)暗示

　　可以是視覺圖像或聲音、某個地點、時間、情緒，讓大腦進入某種自動行為模式，并決定使用哪種習慣。

　　(3)慣常行為

　　可以是身體、思維或情感方面的�？蓮碗s可簡單。

　　(4)獎賞

　　某種讓你快樂的東西，讓你的大腦辨別出是否該記下這個回路，以備將來之用。

　　案例：為什么頭條能讓你上癮?

　　同樣是新聞客戶端，為什么很多人用今日頭條就有上癮的感覺?但是用新浪或者搜狐就沒有上癮的感覺呢?

　　當用戶看到一個新聞之后，今日頭條的機制是推送更多用戶喜歡的新聞。而新浪、搜狐它的機制不是用戶關注的它推送，而是編輯關注的它推送。

　　編輯認為重要的新聞它推送，但是編輯關注的未必是用戶喜歡的，所以用戶就很難形成習慣，很難上癮。今日頭條的廣告：不管前面加一句什么話，后邊都跟五個字叫：看今日頭條。

　　比如：今天休息一下，看今日頭條;今天車上好多人，看今日頭條;今天男朋友來看我，看今日頭條;今天好無聊，看今日頭條。目的就是讓用戶形成一個習慣：當某一件事情發(fā)生的時候，看今日頭條

　　七、分享—如何讓用戶主動分享

　　分享，也就是轉介紹。

　　1. 什么是凈推薦值

　　凈推薦值(NPS值)指的是平均一個用戶推薦了多少新用戶。如果平均兩個用戶能幫我們推薦一個用戶的話，那我們的NPS值就是0.5。舉例：上一增長周期老用戶合計10000人，本期有500新增付費用戶來自用戶推薦，所以NPS值是0.05。注意：做凈推薦值計算的時候，一定要以全部的用戶為基數(shù)。

　　2. 長效分享機制

　　一般來說，在以下三種情況下，用戶會幫助我們轉介紹：

　　(1)主動分享

　　要讓用戶主動分享，我們需要準備好三步，分別是：梳理轉發(fā)時刻、創(chuàng)造轉發(fā)內容、轉發(fā)工具賦能。

　　梳理轉發(fā)時刻第一是小白時刻，就是用戶剛來的時候他很新鮮，覺得什么都很好奇，非常容易轉介紹。

　　第二榮光時刻，就是用戶在感到榮耀的時候也會轉發(fā)。創(chuàng)造轉發(fā)內容在小白時刻，創(chuàng)造各種體驗產(chǎn)品，創(chuàng)造各種讓用戶轉發(fā)的場景。在榮光時刻，可以創(chuàng)造大量能讓用戶感覺榮光的內容，來刺激用戶自發(fā)的轉發(fā)。

　　轉發(fā)工具賦能通過工具讓用戶轉介紹的動作更加簡單，最好一鍵就能轉發(fā)。在轉發(fā)的時候，最好有相關的二維碼，讓感興趣的用戶掃碼進來，實現(xiàn)引流的作用。

　　(2)利益刺激

　　例如趣頭條，看文章就可以賺錢，轉發(fā)文章也可以賺錢。

　　(3)社交貨幣

　　轉發(fā)產(chǎn)品鏈接，也是我們在朋友圈里的一種社交展示行為。案例：支付寶集五福的社交活動，我們其實是在朋友互動，這是一個社交行為。

　　3. 爆點分享機制

　　如果希望一個活動能夠快速形成爆點，可以使用瘋傳三法則。

　　(1)個別人物法則

　　我們的周圍總是有些大佬或者超級連接者，當他們幫我們轉介紹或傳播一個事件的時候，會很容易形成爆點事件。

　　(2)附著力法則

　　用戶在轉介紹或轉發(fā)的時候，往往不是因為產(chǎn)品功能本身，還有一些附著力的東西。比如我們在聊江小白的時候，往往沒有把它當成一個純粹的白酒，而是一種青春感。

　　(3)環(huán)境威力法則

　　例如公司本身沒有什么熱度，但是公司產(chǎn)品上了微博熱搜，就會有很多人認為這個事情好像真的很火熱一樣，就受到了影響。

　　八、流失——挽留用戶的正確姿勢是什么

　　1. 強化損失厭惡

　　在做用戶流失管理的時候，怎么讓用戶不離開?就是讓用戶產(chǎn)生損失厭惡感，讓他想起你的好，而且是讓用戶自己想起來。

　　2. 刷新啊哈時刻

　　第二個防止用戶流失的方法，叫刷新啊哈時刻，就是讓用戶體會到新的啊哈時刻。用戶喜歡我們的產(chǎn)品，是因為他們體會到我們產(chǎn)品的啊哈時刻。

　　但后來為什么走了呢?一定是有很多的用戶覺得，原來的啊哈時刻對他來說，已經(jīng)不再啊哈了，所以他要離開。

　　怎么再次讓用戶體會到你的啊哈時刻呢?

　　一個最常用的辦法是抓住超級用戶超級用戶之所以成為超級用戶，成為忠實粉絲，一定是有很多連企業(yè)都不知道的啊哈時刻吸引著他。

　　對這些超級用戶做調查，知道是什么吸引他們之后，把那些時刻提煉出來，再設計推送文案，觸達那些即將流失的用戶，讓他們盡量地體會到這些啊哈時刻，才能夠留住他們。

　　來源：諸葛io

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