以網(wǎng)易云音樂為例，基于AARRR模型分析用戶增長

編輯導讀：前陣子，網(wǎng)易云音樂的年度報告在朋友圈刷屏，熱度依舊不減。網(wǎng)易云音樂在運營上一直有自己的亮眼之處，本文作者用AARRR模型分析其用戶增長，希望對你有幫助。

一、什么是用戶增長?

從18年從業(yè)至今，見證了移動互聯(lián)網(wǎng)進入短視頻時代，用戶的注意力和使用時長被某幾個巨頭app瓜分的所剩無幾。無論處于哪個階段的互聯(lián)網(wǎng)公司，都在費盡心思想怎么低價且大量的獲取用戶。

但是，在本人看來，用戶增長不是單純的【堆積新增用戶】而是一整套完整的對新用戶的體系化的運營。從用戶的獲取到用戶的活躍、留存，涉及多個環(huán)節(jié)，需要有理論有體系的精細化的運營操作。

早在我16年考研，就有不少傳播學者提出互聯(lián)網(wǎng)進入下半場的概念。截止2021年，中國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到71.6%。網(wǎng)民的增速不可避免的放緩，流量紅利逐漸見頂。

說人話，現(xiàn)在已經(jīng)不是隨便出一個新奇的app，就能立刻成為大爆款。也不是隨便去百度、騰訊某個流量集中入口花點錢就能買到優(yōu)質(zhì)的廣告流量的時代了。用戶增長當然也不能只是關(guān)注獲客。

蓄水池需要開大口去獲取水源的想法沒有錯，但是同時需要讓水流動起來，不然下游終有一天會渴死，整個產(chǎn)品就會被拖垮。

二、什么是AARRR模型?

由此，介紹一下用增比較普適的一個概念模型：AARRR。

針對從用戶新增到產(chǎn)品收入，以及用戶傳播帶來的裂變擴散。這是個倒金字塔的模型，每個階段都會有一定的用戶流失。

每個階段的采用的方式帶來的作用不是單點式的，是對用戶產(chǎn)生的系統(tǒng)化的影響。只是不同的方式在某個階段的作用和影響會更加明顯。

三、以網(wǎng)易云音樂為例，套用AARRR模型分析增長情況

1. 新增獲客

新增獲客主要解決：在什么渠道，用什么內(nèi)容，獲取什么樣的用戶。

1.1 用戶分層

根據(jù)用戶使用產(chǎn)品的生命周期及行為習慣，大致可以分為6類用戶。

在下載、安裝及注冊階段，是全新的設(shè)備/用戶，肯定是符合新增獲客的范圍。

其他還有兩類用戶分別是沉默用戶和流失用戶。

沉默用戶的獲取屬于用戶增長范疇內(nèi)，應該納入用增的策略中，但是個人認為不屬于新增獲客。

流失用戶則大部分可能已卸載app，再次把用戶通過各種渠道、內(nèi)容拉回來的時候，認為屬于新增獲客范圍。

需要根據(jù)用戶處于不同階段，制定不同的獲客策略。

1.2 獲客方式

市面上獲客方式太多，這部分以網(wǎng)易云音樂為例，看目前云音樂的獲客手段。

1)付費渠道

信息流推廣是目前應用獲客的主要手段。通過抖音、快手、百度等流量集中的app上付費投放廣告，將目標受眾導入廣告主的app，實現(xiàn)廣告主的用戶增長。

2)聯(lián)合營銷

和擁有共同用戶畫像的產(chǎn)品進行跨界合作，達到品牌曝光的同時，可以吸引對方品牌的用戶下載使用本產(chǎn)品，達到獲客的目的和效果。比如云音樂近期推出的和海馬體的合作，就是屬于聯(lián)合營銷。

3)kol合作

和微博、抖音等渠道的kol合作推廣活動、歌曲，從而為云音樂app導流獲客，也是目前觀察到的一種方式。

4)平臺活動

帶有“分享”“傳播”性質(zhì)的平臺活動，通過老用戶的分享/介紹，去獲取新用戶。

獲取新增用戶的方式和手段很多，歡迎各位補充和發(fā)散。

1.3 獲客內(nèi)容

根據(jù)產(chǎn)品的品牌調(diào)性，分析用戶的屬性和畫像，結(jié)合不同渠道/方式的內(nèi)容調(diào)性，打內(nèi)容的組合拳。分享一下今年云音樂比較讓我喜歡的一個活動內(nèi)容吧：摸魚計算器

摸魚計算器一個辨識度強且有記憶點的活動。瞄準打工人上班摸魚、躺平、反內(nèi)卷的心態(tài)，結(jié)合當時熱搜的話題“國美《關(guān)于違反員工行為規(guī)范的處罰通報》”，推出了這樣的活動內(nèi)容，當時我的朋友圈反正是被刷屏了。刷屏的活動必然會帶來破圈，破圈意味著圈層外的用戶能接觸到這款產(chǎn)品，會帶來自然流量，可以為產(chǎn)品獲取新用戶。

2. 激活/活躍

促活的手段很多樣化，但是個人認為本質(zhì)是在于產(chǎn)品的設(shè)計是否能給用戶帶去較好的用戶體驗，是否滿足用戶使用該類產(chǎn)品的需求。

每個產(chǎn)品對用戶活躍行為的定義可能不太一樣，網(wǎng)易云音樂這類聽歌軟件，認為音樂播放算一個核心的用戶行為指標，去判定用戶是否屬于活躍用戶。

新增用戶嘗試使用云音樂app的時候，是可以自主選擇是否立即注冊，即便當下不注冊，也可以以游客身份進入app。

打開之后，會有一系列的推薦歌單，和活動banner。在搜索欄也有搜索底紋詞對用戶做引導提示。關(guān)注頁面有文字提醒，吸引用戶的點擊。

這樣的個性化推薦和ui設(shè)計，我認為都在引導用戶盡快的聽一首歌，完成今日的活躍行為。但是建議一下呢，下方可以直接彈播放器，放普適的熱門歌曲，讓用戶可以無腦點擊完成首次聽歌行為。以及首頁能不能有個推薦歌曲，不要只是以歌單的形式做推薦，新用戶可以直接聽歌不是更加的方便嗎!!

3. 留存

提升留存是更加需要長期精細化的運營，我認為和活躍的區(qū)別在于，活躍可能是當下用戶需求的滿足，留存是用戶長期對產(chǎn)品的體驗和依賴。

分享一個觀察到的云音樂app做留存的一個方式：會員活動。

其實會員活動不新鮮，淘寶推出88VIP，拼多多推出省錢卡，這些到底對他們產(chǎn)品的營收有多大的幫助呢?看財報大家就能看出來，會員對這類電商app而言，營收占比不超過10%。但是卻對這類產(chǎn)品的留存有很大的幫助，用戶為了不浪費開通會員的幾塊錢，會愿意花更多的時間去逛電商app。

對音樂產(chǎn)品而言，會員肯定是營收占比比較大的。但是同時對用戶的留存的幫助也不小。給新用戶一張免費體驗的周卡，或者給新用戶低價購買嘗試vip，既能讓用戶體驗到會員的好處，又能利用用戶占小便宜、不愿損失沉沒成本的心理，更高頻的使用這款app。

4. 收入/付費

根據(jù)使用app發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品給用戶埋了很多付費點。

大致可以分為：內(nèi)容付費、流量付費和實物付費

付費這塊其實關(guān)乎整個公司/產(chǎn)品能走的多遠，需要建立生意模型和商業(yè)體系。本人就不多講了。

5. 推薦

推薦主要就是分為用戶主動推薦和用戶被動推薦，通過分享再傳播，實現(xiàn)獲取用戶的目的。

5.1 主動推薦

給予經(jīng)濟價值、情緒價值，讓老用戶樂意于分享這款產(chǎn)品給親朋好友，最后實現(xiàn)裂變式的傳播，達成高效低成本的獲客。

其實大家朋友圈看到的用戶自發(fā)分享云音樂的歌曲，無形中就是用戶主動推薦幫助app獲客。

同時最近云音樂推出了2021的年度報告，這類刷屏的營銷活動，用戶的主動分享，也是為云音樂app做一次獲客。

當然，還有就是拼多多的發(fā)家史，老用戶拉新用戶可以獲得現(xiàn)金獎勵，促使大量的用戶裂變傳播，最后助推拼多多走到了現(xiàn)在的地位。

這一些，本質(zhì)上，其實都是給產(chǎn)品的老用戶一定的“金錢回報”“情緒回報”“社交回報”從而讓老用戶主動的、自發(fā)的分享轉(zhuǎn)發(fā)。

5.2 被動推薦

個人認為，品牌營銷是被動推薦的非常好的手段。當品牌占領(lǐng)了用戶心智，讓用戶在某個特定的行為/環(huán)境下，首先就會想起對應的產(chǎn)品，并且去尋找方式使用接觸到產(chǎn)品，最終實現(xiàn)產(chǎn)品的用戶增長。

以網(wǎng)易云音樂為例，近幾年做過很多波刷屏式的品牌營銷。用戶可能沒有使用過、沒有被安利過網(wǎng)易云音樂，但是他們的心智已經(jīng)被網(wǎng)易云音樂這個品牌占領(lǐng)了。但是當他們想聽歌/想發(fā)歌的時候，就會不自覺的想起似乎有這樣的一個音樂產(chǎn)品是可以嘗試使用的。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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