打造用戶增長的戰(zhàn)術(shù)板

無論你是做運營，還是做用戶增長，還是做產(chǎn)品經(jīng)理，還是做.....無論你是剛參加工作，還是工作有一段時間，甚至是工作蠻久，你都會發(fā)現(xiàn)一件有意思的事情。

那就是你的同事，或者你的領(lǐng)導，或者你的老板，這些人中，一定會有某個人，思路非常清晰，他們始終知道自己要奔著哪個目標而前進，知道哪些是影響目標的關(guān)鍵指標，知道該做什么，什么時候去做，以及如何去做。和他們一起工作，你會深刻的感受到什么叫做條理清晰，循序漸進，步步穩(wěn)扎。

他們不會出現(xiàn)頭痛醫(yī)痛，腳痛醫(yī)腳的情況：比如最近日活跌了，才想起做一些提升日活的活動，再比如最近留存跌了，手忙腳亂的趕緊找原因，再比如新增一直漲不上去，各種病急亂投醫(yī)。以上這些臨時抓瞎的情況，統(tǒng)統(tǒng)不會在他們身上發(fā)生，你會感覺這些人的頭腦中，已經(jīng)有了一副完整的目標規(guī)劃，一條清晰無比的做事路線，所有要做的事情都在他們心中無比了然。

這樣的人，我認為他們擁有做運營，做用戶增長，做產(chǎn)品經(jīng)理最重要的核心能力：

即戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力。

擁有這樣能力的人，在接到公司或者團隊，給到一個具體的增長目標時，他們能迅速的理清首先要做什么，其次要做什么，之后要做什么，即使他們不能快速的理清，也會通過有技巧的分析，拆解，調(diào)研，迅速整理出自己要做事情的方向。

這也是職場中所有骨干員工，中層，高層，創(chuàng)業(yè)者必須具備的核心能力，我認為，這種戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力，是可以通過有意識的訓練打造出來。而這種有意識訓練的核心，就是：你需要學會打造自己的“戰(zhàn)術(shù)板”。

那我今天就以用戶增長這方面的內(nèi)容，為大家詳細講講：如何打造用戶增長的“戰(zhàn)術(shù)板”。

另外插一句題外話，如果你的公司老板領(lǐng)導同事加上你，腦子都是一團漿糊，沒有人具備這樣的能力，那你記得一定要盡快跳槽。

01

打造用戶增長的“戰(zhàn)術(shù)板”第一個要做的事情就是：確定用戶增長真正的戰(zhàn)術(shù)目標。

看到這句話千萬不要笑。以我混跡江湖5年的經(jīng)驗來看，能明確自己的目標，知道自己真正想要什么，對于大部分人來說，真的不是一件容易的事情。

這個戰(zhàn)術(shù)目標，它可能是你產(chǎn)品的北極星指標，也可能是你的業(yè)績指標，也可能是你的KPI。

比如你是做電商運營的，那銷售額，就是你的戰(zhàn)術(shù)目標;如果你是做產(chǎn)品運營，那月活就是你的戰(zhàn)術(shù)目標(非絕對，只舉例);如果你是做新媒體運營，那公眾號粉絲量，可能就是你的戰(zhàn)術(shù)目標;如果你不是負責整個產(chǎn)品，不對整個產(chǎn)品的數(shù)據(jù)負責，只負責產(chǎn)品內(nèi)某一模塊的運營，那這一模塊，你也要找到它的戰(zhàn)術(shù)目標。

比如你是一位社區(qū)運營，手上管理著幾百名KOL，那你的戰(zhàn)術(shù)目標就是KOL每天在社區(qū)的發(fā)帖量，或者好評量等等。如果你是某電商平臺的品類運營，那這個品類的銷售額，就是你的戰(zhàn)術(shù)目標。

對于打造戰(zhàn)術(shù)板來說，確定一個有價值的戰(zhàn)術(shù)目標非常重要，因為這決定著你之后基于戰(zhàn)術(shù)目標所做的一系列動作。

看似很簡單，但其實很多人在工作中并沒有這個意識，沒有明確的戰(zhàn)術(shù)目標，或者對于戰(zhàn)術(shù)目標理解混亂都是經(jīng)常存在的問題。

我早年在和某P2P網(wǎng)站創(chuàng)始人聊的時候，發(fā)現(xiàn)該創(chuàng)始人對于戰(zhàn)術(shù)目標的理解就極其混亂。當時該創(chuàng)始人反復(fù)在和我說，想在自己的平臺做一個記賬功能，為投資用戶提供更好的服務(wù)體驗。

當時我就對他說我很不理解：你的網(wǎng)站平臺應(yīng)以投資額為戰(zhàn)術(shù)目標，你卻把資源用在做“記賬”這樣和戰(zhàn)術(shù)目標八竿子打不著的項目，你真的不清楚自己的目標是什么嗎?

其實這樣的情況，在很多創(chuàng)業(yè)公司，團隊中經(jīng)常存在，所以明確自己的戰(zhàn)術(shù)目標，明確公司的戰(zhàn)術(shù)目標，明確團隊的戰(zhàn)術(shù)目標，非常重要。

02

明確好戰(zhàn)術(shù)目標之后，接下來要做的就是：公式化拆解，得到變量。

有了戰(zhàn)術(shù)目標，你要對它進行公式化的拆解，得到影響戰(zhàn)術(shù)目標的“變量”。而有了這些變量，我們就能繼續(xù)拆解出指引我們達成戰(zhàn)術(shù)目標的“關(guān)鍵指標”。

從某種意義上來說，公式化拆解也是在考驗一個人對于自己業(yè)務(wù)模塊的深度理解能力。

比如你的戰(zhàn)術(shù)目標是：月活。那可以拆解成：月活=30天新增+留存活躍用戶。你會得到2個變量。

再比如你的戰(zhàn)術(shù)目標是：銷售額。那可以拆解成：銷售額=新用戶*首單轉(zhuǎn)化率+老用戶*復(fù)購率。你會得到4個變量。

如果戰(zhàn)術(shù)目標是公眾號總粉絲量，可以拆解為：公眾號粉絲=日常新關(guān)注粉絲+活動拉新粉絲-取消關(guān)注粉絲。你會得到3個變量。等等......

我在這里重點強調(diào)一下：你對戰(zhàn)術(shù)目標拆解出來的公式并不是絕對的，也沒有標準答案。

最終拆解出的公式是什么，取決于你所在職位的高度，你所擁有的資源，以及你對業(yè)務(wù)的深度理解。

比如你在一個大品牌商的天貓店里當電商運營總監(jiān)，你拆解出的用戶增長公式就是：銷售額=新用戶*首單轉(zhuǎn)化率+老用戶*復(fù)購率。

但如果你是這家大品牌商的全渠道銷售負責人，那你拆解出的公式就是：銷售額=電商渠道+線下渠道+微商渠道.....

因為大家所在的位置不同，所以拆解出的公式就不同。

但無論公式是否不同，我們歸根到底都是奔向那個戰(zhàn)術(shù)目標，以及獲得相應(yīng)的變量。

做公式化拆解還有一些其他的好處。

比如有的團隊負責人，或者創(chuàng)始人經(jīng)常來找我取經(jīng)，向我詢問：瑋冬，我們要搞一個項目，這個團隊配置到底如何配人?

這種團隊配置完全可以通過“確立戰(zhàn)術(shù)目標—公式化拆解得到變量”，來作為參考。你得到了多少變量，就安排相應(yīng)的人員配置，變量影響大的就多配人，變量影響小的就少配人，整個部門，整個架構(gòu)，每個人負責的職責，通過公式化拆解，一目了然。

03

當你通過公式化拆解出幾個變量后，那繼續(xù)要做的就是：

確定影響變量的關(guān)鍵指標，進行評估，設(shè)立目標。

比如戰(zhàn)術(shù)目標月活，通過公式拆解出了兩個變量：30日新增用戶+留存活躍用戶。那接下來我們需要繼續(xù)拆解，拆解出影響變量的關(guān)鍵指標。

比如30日新增的關(guān)鍵指標就是：每日新增。

這個很容易想明白，每日新增多少人，決定著30日這個周期的新增人數(shù)。

老用戶留存率我們也拆出多個關(guān)鍵指標：新用戶次日留存率，老用戶次周留存率，次月留存率。

這些留存率指標都會對留存用戶的活躍產(chǎn)生影響。

當我們整理出這些關(guān)鍵指標后，就把各指標的當前數(shù)據(jù)都列出來。然后對其進行一個盤點和評估。例如下圖，是一個社區(qū)產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)板的一部分。

其中數(shù)據(jù)非真實數(shù)據(jù)，僅供演示使用。

當數(shù)據(jù)列出來之后，我們需要進行評估，比如有的指標數(shù)據(jù)是否還有增長的空間?是否已經(jīng)到了瓶頸?有的指標數(shù)據(jù)相比同行產(chǎn)品是否很低?有的指標數(shù)據(jù)已經(jīng)較為領(lǐng)先，是否還要繼續(xù)優(yōu)化?因為公司需要融資，有哪個指標數(shù)據(jù)需要優(yōu)先進行優(yōu)化?

這種關(guān)鍵指標的數(shù)據(jù)評估大家可以一起進行討論，頭腦風暴。

根據(jù)過往的經(jīng)驗，根據(jù)了解到的情況，根據(jù)競品反饋的數(shù)據(jù)，根據(jù)自己的直覺，根據(jù)產(chǎn)品當前的實際情況進行評估，并制定相應(yīng)的增長目標。

我建議在初期，為這些關(guān)鍵指標設(shè)立增長目標時，盡量不要設(shè)立的太高，可以先設(shè)立的低一點，甚至可以分階段設(shè)立增長目標，一個階段一個階段的去達成。這些都可以在戰(zhàn)術(shù)板上去體現(xiàn)。

順便插句題外話，設(shè)立的增長目標最好能保證：跳一跳，夠得著的原則。免得長期達不到目標，而造成自己，或者團隊士氣低落。

那設(shè)立用戶增長目標后，如何去進行落地實施?落地實施的依據(jù)又是什么呢?

我們需要進行一系列的數(shù)據(jù)分析和用戶調(diào)研。

04

一提到用戶增長，必提到數(shù)據(jù)分析，一提到數(shù)據(jù)分析，所有人都頭大。都覺得數(shù)據(jù)分析是一個非常高深的領(lǐng)域，需要投入大量的時間和精力來學習。

不過以我個人觀察和實踐來看，在做用戶增長的時候，只要能熟練運用3種基本的數(shù)據(jù)分析方法，便可為大部分增長手段提供基本依據(jù)。

第一種，也是最常用的：漏斗法。

漏斗轉(zhuǎn)化大家都知道。只要你把用戶的整條鏈路，完整梳理出來，然后每個點都制定相應(yīng)的增長優(yōu)化點，便有足夠的依據(jù)。

這種增長優(yōu)化點可能是層級方面的提升：比如某個入口在轉(zhuǎn)化漏斗中流量太少，那可能是層級太深。解決方法就是提升這個入口的層級;

這個增長優(yōu)化點還有可能是鏈路繁瑣方面的優(yōu)化：比如注冊太繁瑣，跳轉(zhuǎn)太繁瑣，授權(quán)太多，需要填手機號等等，都會影響到漏斗轉(zhuǎn)化的效果，解決方法就是進行刪減，后置，或者文案宣導，頁面優(yōu)化等等。

這個增長優(yōu)化點還可能是展示方面的優(yōu)化：比如按鈕不明顯，標記不明顯，文字不清晰，UI不美觀等等，都會影響漏斗轉(zhuǎn)化的效果。

第二種，也比較常用：對比法。

我們都知道“啊哈時刻”，用戶用了某個功能爽了，或者得到哪個福利爽了，便會大大提高留存率，轉(zhuǎn)化率，傳播率。

這時候就可以對產(chǎn)品內(nèi)的主功能，或者主要福利，主關(guān)鍵行為進行對比分析，找到用戶真正的“啊哈時刻”。

比如通過對比分析發(fā)現(xiàn)，用戶使用了搜索功能，次日留存率在50%，而沒使用搜索功能，次日留存率則只有35%，可以得出非常重要的依據(jù)，搜索功能對于提升用戶的留存率有很大幫助。

那之后制定增長手段，可以對于搜索功能，進行更大力度的優(yōu)化，引導更多用戶，使用搜索功能。

第三種，對于數(shù)據(jù)分析能力要求比較高：歸類法。

也就是對某一大類用戶進行整體分析，得出許多共性行為，從而作為制定增長手段的依據(jù)。

比如某手機清理軟件APP，在對用戶進行歸類分析發(fā)現(xiàn)，能長期使用該APP超過半年以上的用戶，有90%都使用過該APP的深度清理按鈕，可見大部分用戶潛意識里覺得普通清理并不干凈，只有深度清理才能滿足他們的潔癖。

所以該APP圍繞深度清理這個功能點，進行了一系列優(yōu)化手段，引導更多用戶進行深度清理，有效的提升了用戶的次周和次月流存率。

總的來說，數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域博大而精深，但對于普通工作者來說，只要能善于使用漏斗法，對比法，以及歸類法，可以解決工作中80%需要數(shù)據(jù)作為依據(jù)的增長問題。

當然，制定戰(zhàn)術(shù)板中的用戶增長手段，如果能有數(shù)據(jù)分析作為依據(jù)，也更加有說服力。

05

除了數(shù)據(jù)分析，做大量的用戶調(diào)研也是制定用戶增長戰(zhàn)術(shù)板時，較為常用的手段。

這種調(diào)研應(yīng)該是伴隨著產(chǎn)品每一次迭代，每一個階段不斷進行�？梢允菃柧�，可以是電話，也可以是微信1對1溝通。

以筆者所負責的一個小產(chǎn)品為例。

去年，我們上線了一個可以幫助多個行業(yè)的員工記錄工作產(chǎn)量的小工具。由于很多行業(yè)的員工都需要記錄工作產(chǎn)量，但記錄產(chǎn)量的方式，各行各業(yè)又有很大的差別。所以為了滿足各行各業(yè)的需求，我們的產(chǎn)品設(shè)計始終處在不斷的搖擺，用戶留存率也一直升不上去。

正應(yīng)了那句話：當你想滿足所有人的時候，往往你會做的很糟。

后來為了大幅度提升用戶的整體留存率，我們先后做了五次大規(guī)模調(diào)研，以及上百人的1對1訪談。

先通過大規(guī)模調(diào)研，確定用戶量較大的幾個行業(yè)。圈住范圍，重點進攻，然后通過一對一調(diào)研，了解這些較大行業(yè)，用戶更深層次的一些行為，之后我們放棄了滿足所有行業(yè)的想法，只重點深耕這幾個較大的行業(yè)，滿足這些用戶深層次的需求。

確定這個策略后，我們制定了相應(yīng)的用戶增長戰(zhàn)術(shù)板，通過一系列優(yōu)化，產(chǎn)品留存率一路走高，非常簡單，有效，直接的達成了增長目標。

所以用戶調(diào)研，是提供增長手段依據(jù)的最好方法。

除了對用戶進行調(diào)研，多看看競品，甚至其他行業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計思路，交互流程，功能設(shè)計，你也會有頗多的啟發(fā)。

雖然可能略有抄襲之嫌，但很多增長手段和思路，往往都是其他行業(yè)的產(chǎn)品給到你啟發(fā)。

所以我現(xiàn)在一旦遇到產(chǎn)品方面的用戶增長問題，就會下載幾十個APP，一個一個去體驗，去感受，看看人家到底是怎么做的，也算收獲頗豐。

06

當你通過數(shù)據(jù)分析，用戶調(diào)研，得到充分的依據(jù)后，

接下來你要做的就是：制定相對應(yīng)的增長手段和方案。

這些都可以在戰(zhàn)術(shù)板上記錄下來。

如下圖所示，數(shù)據(jù)為虛構(gòu)，僅供演示

這就是一個社區(qū)產(chǎn)品較為簡單的戰(zhàn)術(shù)板。

為了提高戰(zhàn)術(shù)目標：月活。

用戶增長團隊通過公式拆解，討論，數(shù)據(jù)分析，調(diào)研，制定了增長目標，搭建了用戶增長戰(zhàn)術(shù)板。

具體戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行方案如下：

在新增方面：

1、繼續(xù)通過應(yīng)用市場優(yōu)化，提高自然流量拉新。

2、優(yōu)化用戶分享鏈接渠道，提高分享拉新。

3、通過內(nèi)容優(yōu)化，提升微博渠道的拉新量。

在留存方面，分為新用戶次日留，老用戶次周留，老用戶次月留幾個關(guān)鍵指標。

提升次日留關(guān)鍵指標：

1、通過產(chǎn)品優(yōu)化，提升新用戶點擊推薦頁面的占比。

因為通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，點擊推薦的新用戶留存率，遠遠高于不點擊的用戶。

2、通過產(chǎn)品手段，引導新用戶盡快完成首次評論。這樣社區(qū)自帶的機器人會快速完成回復(fù)，從而提高新用戶對于社區(qū)的好感，提升留存。

.......

剩下的我就不說了。

通過這個戰(zhàn)術(shù)板你會發(fā)現(xiàn)，我們做的每一個增長手段，增長目標，都是和關(guān)鍵指標，變量串聯(lián)到一起，并最終對總的戰(zhàn)術(shù)目標產(chǎn)生影響。

就如同我們讓蝴蝶抖動一下翅膀，通過一系列蝴蝶效應(yīng)，最后它變成了一場風暴。

戰(zhàn)術(shù)板的作用就是為了這個。

同時它還能讓你的用戶增長手段更有條理，更為直接，更有體系，更有規(guī)劃。而不是再像以前拍腦袋一樣，東想一個，西想一個。

每一個手段，通過一系列關(guān)系，有的放矢，都會對目標產(chǎn)生正相關(guān)的影響。并且這個戰(zhàn)術(shù)板可以共享到團隊，共享到公司，展示給上級，讓每個模塊的同事都清楚，自己在戰(zhàn)術(shù)目標里，負責什么樣的職責，起到什么樣的作用。

打破信息的壁壘，讓大家不再各自為戰(zhàn)。

這個戰(zhàn)術(shù)板還可以作為項目管理表，時刻添加新變量，時刻更新新項目，時刻更新新目標。

07

今天，我其實沒有給大家講太多用戶增長實操方面的內(nèi)容，更多的是思維，思路，策略上的內(nèi)容。因為我覺得相比層出不窮的各種增長手段，能有一個體系化的思路，一個體系化的策略，一個體系化的思考方式，才是做用戶增長最重要的能力，也是做所有事情的本質(zhì)。

這套戰(zhàn)術(shù)板思路，不僅可以用在用戶增長，還可以用在工作，生活的很多方面。

比如你想理財，你可以確定一個理財目標，然后拆解公式，找到變量，確定關(guān)鍵指標，尋找方法，制定方案;

比如你想減肥，你也可以用這個辦法;

你想提升考試成績，也可以用這個辦法。

總之如果你能有一套思考問題的戰(zhàn)術(shù)板思路，

那你會以不變應(yīng)萬變，無論接到任何的需求和目標，

你都能有條理，有邏輯，一步步的去展開，推進，并最終達到你的目標。

而這，也是打造屬于自己戰(zhàn)術(shù)板的意義之所在。

來源：36氪

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