高運(yùn)營力，有效獲取用戶增長——DTC獲客運(yùn)營方法論
如果想要將DTC做出不同點(diǎn)，就需要從產(chǎn)品、運(yùn)營和品牌下手，之前的文章中，我們也介紹過了產(chǎn)品方面的規(guī)劃方法論，接下來便輪到運(yùn)營了。企業(yè)從建立到成交訂單，運(yùn)營存在于其中的很多的環(huán)節(jié)，從前期的產(chǎn)品運(yùn)營，到中間的營銷運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營，再到后期庫存的運(yùn)營等等，而在這里我們要說的便是中間部分的營銷運(yùn)營。
運(yùn)營力是什么?
那么運(yùn)營力究竟是什么?市場、用戶、商品這三者之間到底是什么樣的關(guān)系呢?也就是電商中經(jīng)常談?wù)摰摹叭恕⒇�、場”概念。在出海的過程當(dāng)中，這個(gè)概念一樣是適用的，但是在出海的過程當(dāng)中，“人、貨、場”所代表的東西有所不同。
首先從人(User)來說，我們需要回答的當(dāng)然首當(dāng)其沖就是受眾群體到底是誰，他們的畫像是什么樣子，像是年齡、族裔、性別等等。通常，DTC品牌都是從非常精準(zhǔn)的人群去切入下手。
除此之外，用戶購物流程會是什么樣?用戶需要什么樣的信息來幫助決策?在面對價(jià)值較高的產(chǎn)品時(shí)，是不是需要一個(gè)來回驗(yàn)證、搜索的過程，還是說想要一個(gè)更加直接的購物流程。
還有產(chǎn)品售賣的交互模式是什么，是通過大屏幕還是手機(jī)屏幕，是線上還是線下。以及用戶怎么去留存，信息怎樣傳遞到用戶上。
這些都是要從人上來回答的問題。
其次，貨方面指的就是產(chǎn)品，是你的產(chǎn)品的供給，哪些產(chǎn)品會成為爆品，哪一些產(chǎn)品會成為引流款，哪些成產(chǎn)品是利潤款，就是你的產(chǎn)品矩陣怎么去打，產(chǎn)品上新的時(shí)間線要怎么去鋪設(shè)，這些是在貨上面需要回答的問題。
最后的場上，它就是一個(gè)連接人和貨中間地，DTC本意就是直接面對消費(fèi)者的營銷模式，所以一般來說承接的場是品牌官網(wǎng)。
這個(gè)品牌官網(wǎng)的場子里需要思考的，是我通過什么來觸及到用戶，可能是通過搜索廣告的曝光，可能是通過購物廣告，也可能需要去構(gòu)思對于流量來源的管理，什么樣的季節(jié)，做什么樣的內(nèi)容，還有像是效果評估等等。
這些都是在場里面需要去回答到的問題。
在人、貨、場都有了之后，便可以像飛輪一樣把這個(gè)產(chǎn)品真正的運(yùn)營起來。
比如說找到了對的用戶，那么怎樣用對的信息來去溝通對的產(chǎn)品?這就是三個(gè)輪的同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，才能夠最后成為一個(gè)比較成功，或者說能夠跑起來的官網(wǎng)。
那么，想要跑起來，在前期需要去得到一些驗(yàn)證，也就是需要驗(yàn)證到一個(gè)最優(yōu)的模型，搞清楚這三項(xiàng)到底是什么。
而這個(gè)驗(yàn)證方式在市場上也經(jīng)歷了不少的變化。
在最早的時(shí)候，大多數(shù)做跨境電商的廠商，都是以一個(gè)非常流量導(dǎo)向的模式來去驗(yàn)證模型。
流量導(dǎo)向的模式，其實(shí)就是通過流量的信息來找到產(chǎn)品。這一類屬于盲測，將產(chǎn)品大規(guī)模的鋪出去，哪一個(gè)跑出來了，就算是驗(yàn)證出來了這個(gè)產(chǎn)品，以及它的用戶群體。
這種簡單粗暴的做法，是占了當(dāng)時(shí)流量比較便宜的紅利。
在現(xiàn)如今流量越來越貴了之后，這樣的驗(yàn)證模式發(fā)生了變化，更新后的方式是通過打造一個(gè)核心品類，使用前端數(shù)據(jù)來協(xié)助判斷，減少鋪量測試帶來的一些損耗。
簡單來說就是，流量貴了，所以需要提升效率，因此變更為尋找人群。
圍繞著這些人群相應(yīng)的數(shù)據(jù)信息，比如搜索信息、興趣愛好，還有年齡等等，更加有效率、有針對性的來對產(chǎn)品或者素材進(jìn)行測試。
直到在疫情開始之后，DTC運(yùn)營趨勢也更多的開始圍繞著品牌體驗(yàn)以及你用戶需求來進(jìn)行測試。
在這個(gè)整體的體驗(yàn)里，需要有一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)、有產(chǎn)品力的產(chǎn)品，與此同時(shí)體驗(yàn)是圍繞著用戶進(jìn)行的。這些用戶在哪里，他們對什么樣的信息有反應(yīng)，對什么樣的信息會產(chǎn)生更情緒化的反應(yīng)，這些都是在驗(yàn)證的過程當(dāng)中需要去考慮的。
包括在運(yùn)營上，什么時(shí)候我該考慮加購的數(shù)量，什么時(shí)候應(yīng)該考慮購買，什么時(shí)候我才需要去考慮ROI，這些都是需要在運(yùn)營數(shù)據(jù)過程當(dāng)中構(gòu)建的體驗(yàn)。
當(dāng)下驗(yàn)證爆款的公式基本如此，首先是需要有優(yōu)質(zhì)的商品，加上新品牌體驗(yàn)，再加上營銷的體驗(yàn)，最后是全渠道鋪蓋，這幾個(gè)元素都會決定最后你的輪能不能跑起來。
DTC運(yùn)營的三個(gè)階段
在了解了運(yùn)營力之后，我們再來說說DTC運(yùn)營會經(jīng)歷怎樣的一個(gè)階段。
首先，對于一個(gè)正常的新電商網(wǎng)站來說，它首先需要去觸達(dá)用戶，增加曝光，也就是通常所說的起量。
在量有了之后是進(jìn)行聯(lián)結(jié)，你的量、素材、信息是不是能夠觸及到用戶的心靈，是不是能夠引起他們的共鳴?只有加強(qiáng)這樣的聯(lián)結(jié)，最后才會有自然而然的轉(zhuǎn)化。
但是，對于很多廠商來說，會更想要直接進(jìn)入第三步進(jìn)行轉(zhuǎn)化，這樣就會遇到很多問題，比如說量起不來了，或者明明測到了詞，投出去之后卻沒有效果。并且，還有內(nèi)容到底應(yīng)該怎么樣打造，才能夠觸及到用戶的內(nèi)心?
在這樣一個(gè)普遍的運(yùn)營難點(diǎn)上，我們可以從運(yùn)營的三個(gè)階段去解決。
當(dāng)一個(gè)新品牌的產(chǎn)品已經(jīng)打造出來之后，運(yùn)營需要回答的問題就是：
用戶從哪來?我是一個(gè)獨(dú)立站，不是亞馬遜，流量不是已經(jīng)在那的，我流量應(yīng)該從哪來?
流量來了之后我怎么進(jìn)行互動，怎么把用戶留下?
用戶上來之后，我要怎么衡量，把我的精力、效率到底放在哪里?
這是一個(gè)運(yùn)營里面很關(guān)鍵的三個(gè)階段。我們接下來進(jìn)行一一的講解。
種子用戶的獲取
首先就是用戶從哪來。
當(dāng)一個(gè)新的品牌、新的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，最開始都需要抓一波種子用戶，這個(gè)用戶是非常重要的。
這方面與國內(nèi)運(yùn)營邏輯是一樣的，因?yàn)榉N子用戶往往會有更強(qiáng)的痛點(diǎn)，又很容易接受新的品牌，并且會成為品牌死忠粉。
他們會很愿意與品牌進(jìn)行互動，給出一些反饋，所以這是最直接獲得第一手資源、信息，也就是市場反饋的一群用戶。
那么，我們到哪里去把這群用戶去抓出來?其實(shí)很多的渠道可以考慮。
比如說一提到這種用戶，我們可能都會想到很多的眾籌平臺，眾籌平臺本身就聚集了這樣子一群很積極、很活躍的用戶，所以如果你找到合適的市場、產(chǎn)品之后，不妨去嘗試通過眾籌來進(jìn)行試水，測試下用戶，獲得一些反饋。
其次是社交媒體，包括Facebook、Twitter以及YouTube，這些平臺上，不需要花太多的錢，只要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，便可以有效的針對用戶進(jìn)行內(nèi)容傳輸。通過觀察用戶的反應(yīng)，像是點(diǎn)贊、傳播的數(shù)據(jù)，以及評論中的內(nèi)容，可以獲得一些針對于產(chǎn)品的反饋。
與此同時(shí)，通過分析競爭對手的用戶畫像或是愛好，也是一個(gè)能夠幫助建立第一批種子用戶的方式。
在拿到種子用戶之后，便是要選擇與這批用戶的互動方式。下面分享一個(gè)用戶深度運(yùn)營的四步驟。
首先是要給出超越預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，因?yàn)榉N子用戶是產(chǎn)品最重要的第一批用戶，如果帶進(jìn)來之后，在服務(wù)和產(chǎn)品上沒有最大限度的滿足這些人，那營銷的輪子就轉(zhuǎn)不起來了。
所以只有在給與這第一批用戶超出預(yù)期的服務(wù)與產(chǎn)品，并且盡可能增加與他們的互動，鼓勵分享，這樣才能夠制造出一個(gè)成功的營銷效應(yīng)。
在其后便是給這批用戶帶來一些價(jià)值，就是除了讓他們覺得你的產(chǎn)品和服務(wù)是有價(jià)值之外，還要讓他們覺得與品牌建立一些情感也是有價(jià)值的。
最后是通過一些小禮物、補(bǔ)貼等等小驚喜，來讓用戶能夠留存的更持久，以便可以去進(jìn)行二次引爆。
種子用戶的拓展
在有了一波能夠很好幫助我們傳播口碑的用戶，網(wǎng)上的評測等內(nèi)容已經(jīng)很好了之后，下一步就要想怎么去拓展用戶了。
在這里，我們已經(jīng)掌握了一定數(shù)據(jù)，種子用戶的畫像也已經(jīng)有了，現(xiàn)在更多需要分析的是四大塊內(nèi)容，來知道我們接下來應(yīng)該往哪些方向去拓展。
第一個(gè)內(nèi)容是在鋪設(shè)的渠道中，不管是Facebook、Google還是YouTube，每一個(gè)渠道它新客的獲取能力到底如何，獲取的道理是怎么樣的，大概花費(fèi)一定錢能夠拉來多少的流量，多少的曝光，這就是新客獲取的能力。
第二個(gè)是獲取的這些用戶質(zhì)量怎么樣，停留時(shí)長多少?跳出率是多少?以及他們的購買能力。這些數(shù)據(jù)可以通過各種分析工具來獲得，以此來得出這些用戶整體質(zhì)量。
第三個(gè)是這群用戶有什么樣的偏好?這里就需要用到之前收集到的一些用戶行為數(shù)據(jù)了，像是用戶的搜索數(shù)據(jù)，他們的各種偏好和喜好等等。
最后是辨別他們的購買行為是什么。
這些用戶是會通過觀看視頻，來與競爭對手的產(chǎn)品做出對比后進(jìn)行購買，還是更喜歡直接在社交媒體的入口上進(jìn)行下單等等。這一點(diǎn)是要找到用戶所存在的地方，這樣才能夠決定下一步擴(kuò)展所需要著力的點(diǎn)。
拓展用戶本質(zhì)上是要增加產(chǎn)品的銷量，如果我們把銷量拆成用戶數(shù)與每個(gè)用戶所帶來金額的話，上邊步驟所涉及的就是擴(kuò)展用戶數(shù)量，增加會進(jìn)行購買的人數(shù)。
但與此同時(shí)，我們還需要增加每一個(gè)人的購買力，也就是讓用戶買的更多，增加用戶價(jià)值。這時(shí)就要回歸到網(wǎng)站上產(chǎn)品設(shè)計(jì)的運(yùn)營了。
提升用戶價(jià)值有兩種方式。
第一種是增加用戶購物籃的金額，可以增加更多的Bundle，或是抬高一些價(jià)格，也可以做一些深度的折扣�，F(xiàn)在非常流行的方式就是降價(jià)，但是降價(jià)并不一定能夠觸及到更多的用戶，所以這里需要進(jìn)行一個(gè)權(quán)衡。
除了降價(jià)之外，如果手上有著很好的產(chǎn)品和用戶，那么可以選擇增加購買頻率的方式，像是最近比較火的訂閱制，或是通過郵件營銷的方式來增加用戶的復(fù)購，同樣也可以進(jìn)行召回活動等等。
在用戶價(jià)值被提升上去之后，隨著用戶數(shù)量的不斷增長，銷量也就會持續(xù)上升。
所以，在面對想要增量的時(shí)候，可以用這種拆解后的方式來決定目標(biāo)，是要增長用戶數(shù)量，還是用戶的價(jià)值。
用戶互動上的種草與拔草
種子用戶做好了，用戶也拓展到了足夠的量，之后要注意的便是維持與用戶的互動，要怎樣讓他們留存的時(shí)間更長。
因?yàn)榛诉@么多精力、金錢，把大批用戶吸引過來，要怎樣讓他們最終實(shí)現(xiàn)購買，滿足他們的需求，并且能夠與他們建立長期的關(guān)系，這就是我們所要解決的。
其實(shí)在DTC的運(yùn)營模式下，國內(nèi)與國外都會講究一個(gè)種草和拔草的節(jié)奏，如果只是純賣貨的話，可能不需要考慮這個(gè)方面，但是如果想要運(yùn)營好一個(gè)品牌，那就需要這樣更有節(jié)奏的去運(yùn)作了。
所以，我們需要針對不同的用戶，去傳遞最適合他們的信息，才能夠讓他們把草種上，這是一個(gè)重點(diǎn)。
所以對于人群、用戶怎么樣布陣，可以從三個(gè)維度來劃分，這里有一個(gè)“I-B-M”的模型，也就是人口特征，加上行為特征，加上心性喜好。
人口特征就是最簡單的用戶信息，像是所在區(qū)域、年齡、性別等等內(nèi)容。
行為特征是用戶的購買比例、次數(shù)，還有使用設(shè)備的比例、線上購買滲透率，支付習(xí)慣，使用渠道等等。
心性喜好是用戶的偏向性，像是品類風(fēng)格喜好、體驗(yàn)的訴求等等。
我們可以從這三個(gè)維度入手，根據(jù)不同的用戶，采取不同的種草方式。并且，種草和拔草要一以貫之，才能夠一氣呵成把最終的轉(zhuǎn)化做出來。
這里就要用到我們常見的全漏斗開啟模式了，也就是先釋放產(chǎn)品信息，然后引導(dǎo)互動，然后再到付款轉(zhuǎn)化的一個(gè)漏洞模型。
那么，在DTC的模式里面，種草拔草的節(jié)奏怎么去掌握?
第一種是集中火力在單一渠道，就是在種草的時(shí)候保持集中，比如要投YouTube就全部鋪滿，這個(gè)時(shí)候不去做任何的轉(zhuǎn)化，之后用再營銷或者是展示網(wǎng)絡(luò)引流到網(wǎng)站下。最后再通過引導(dǎo)下單來進(jìn)行收割，這是一個(gè)有節(jié)奏的種草拔草。
不同類型的種草
在種草這方面，我們還可以從方法上細(xì)分為視覺型種草與功能型種草。
這款產(chǎn)品在不同的渠道和媒體上面，投放自家當(dāng)季選定的熱賣產(chǎn)品。雖然有不同的形式和尺寸，出現(xiàn)在了不同的平臺之上，但是其視覺非常統(tǒng)一。這樣就讓不同渠道的用戶，對這個(gè)品牌產(chǎn)生了比較統(tǒng)一的印象。
同時(shí)，這款產(chǎn)品在不同渠道上進(jìn)行種草的時(shí)，會給予用戶一些相應(yīng)的折扣，將拔草的行為，在種草的過程當(dāng)中完成。
另外一種功能性的種草方式上，這里運(yùn)用一款無人機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行舉例。
在面對圣誕節(jié)送禮這個(gè)主題上，我們可以根據(jù)不同的人群來進(jìn)行劃分，因?yàn)椴煌娜藢τ诋a(chǎn)品的訴求，或是對產(chǎn)品的吸引點(diǎn)都不一樣。
在通過視頻內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)的種草之后，就需要一個(gè)拔草的階段了。一般來說，當(dāng)用戶面對價(jià)格比較昂貴的電子產(chǎn)品時(shí)，會使用搜索引擎來查找產(chǎn)品的相關(guān)資料，像是評測視頻、開箱體驗(yàn)等等。
在這上，就需要前期鋪墊的相關(guān)內(nèi)容可以做到承接，當(dāng)用戶去尋找這些資料的時(shí)候，能夠找到足夠多的信息，吸引他們來最終完成購買。
分層管理識別高價(jià)值用戶
除了與用戶互動之外，在面對大量用戶涌進(jìn)時(shí)，需要考慮的便是怎樣提升資源投放的效率。因此，識別那些有高潛力高價(jià)值的用戶就顯得非常重要了。
R代表著Racency，也就是距離上次互動的時(shí)長。這里可以區(qū)分成活躍用戶，三個(gè)月以上沒有動靜的沉默用戶，半年沒有互動的睡眠用戶，最后是三年以上的流失用戶。
F代表著Frequency，也就是購買的頻率。從這里可以看出對方是一個(gè)新用戶，還是一個(gè)會長期反復(fù)購買的忠實(shí)用戶。
M代表著Monetery，也就是用戶每次花費(fèi)的金額，如果一個(gè)用戶花費(fèi)金額很高，那么他便是高貢獻(xiàn)用戶，有些人可能買的多，但是花費(fèi)的金額并不高，那么他的貢獻(xiàn)值就算低的。
通過這三個(gè)維度，我們可以將整個(gè)空間切成9分格，通過每一個(gè)格塊區(qū)分出不同的用戶。
像是一些需要重點(diǎn)挽留的用戶，或是低貢獻(xiàn)低活躍，不那么重要的用戶。亦或者是一個(gè)睡眠很久，但是有著很高貢獻(xiàn)值，召回價(jià)值很高的用戶。
通過這樣的拆解，可以更加精細(xì)的去管理用戶，通過這些分析進(jìn)行劃分，針對不同的用戶，選用不同的話術(shù)、打折方案來進(jìn)行召回，亦或是用一些他們會更加感興趣的內(nèi)容來重新獲取他們的注意力。
并且，在界定了每個(gè)用戶的價(jià)值之后，也能夠更加精準(zhǔn)的通過出價(jià)系統(tǒng)來拉取流量，可以將錢用到那些高價(jià)值的用戶上，而不會浪費(fèi)去吸引低價(jià)值的用戶。
合理的制定目標(biāo)與指標(biāo)
在打造DTC品牌的過程當(dāng)中，需要大量的耐心與用戶進(jìn)行磨合，并不是每一步都能夠最終獲得收益，所以如何掌控在營銷過程中的預(yù)期，制定合理的目標(biāo)與指標(biāo)是非常重要的。
那么我們要怎么去衡量成效呢?
首先我們需要有明確的目標(biāo)，并且在制定目標(biāo)之后去衡量一個(gè)合理的指標(biāo)。簡單來說，就是根據(jù)不同的商業(yè)階段，在不同的商業(yè)目標(biāo)之上制定運(yùn)營指標(biāo)。
如果商業(yè)階段處于很早期的狀態(tài)，其目標(biāo)可能就是增粉就是增加互動，這個(gè)時(shí)候運(yùn)營的投放就不應(yīng)該去考量ROI，可能要考量的是用戶的停留時(shí)長，可能的跳出率有沒有減少，或者是用戶的最終的轉(zhuǎn)化率等等。
到最終想要實(shí)現(xiàn)盈利的時(shí)候，我們的運(yùn)營指標(biāo)或許才會落到銷售架構(gòu)之上，這時(shí)候才會需要以ROI來作為指標(biāo)。所以整個(gè)商業(yè)階段中，不斷地更改目標(biāo)，跟根據(jù)不同的階段去進(jìn)行規(guī)劃是必不可少的。
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來源：Enjoy出海
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