快手變“慢”：用戶、營收增長均明顯放緩

快手變“慢”：用戶、營收增長均明顯放緩

近日，快手科技發(fā)布了2021年第四季度全年財報。這是快手自2021年2月5日上市后，公布的第一個完整財年的業(yè)績報告，也是宿華退居二線、程一笑掌權后，快手首次公布財報。

財報數據顯示，快手全年總收入約 811 億元，同比增長 37.9%，高于此前彭博市場一致預期的801億元。盡管全年營收高于預期，市場卻似乎對此并不買單。連日來，快手股價穩(wěn)中有跌，截至發(fā)稿，快手股價(73.1元港幣)較財報發(fā)布前(78.5 元港幣)跌去6.8%。

為何市場對高于預期的營收不“感冒”?財報中的有幾個數據或許能夠解答這個疑惑。

存量競爭下Q4用戶幾乎“零增長”

快手財報顯示，2021年Q4，快手應用的平均日活躍用戶(DAU)和平均月活躍用戶(MAU)分別為3.233 億及5.780億，同比分別增長19.2%及21.5%。但是，記者梳理快手近六個季度用戶增長情況發(fā)現(xiàn)，在2021年Q3，快手的DAU和MAU分別達到3.204億及5.729億。這意味著快手Q4 DAU和MAU的增長僅有260萬和290萬，環(huán)比增長率僅為0.8%和0.5%，增長幾乎處于停滯狀態(tài)。

盡管從整個互聯(lián)網行業(yè)來看，用戶增長的紅利已經消失，各個互聯(lián)網大廠的用戶規(guī)模已經達到“天花板”。但是對于快手目前所處的前有狼后有虎的局面而來，3.233億DAU 的日活“天花板”，來得未免有些過早。

據 QuestMobile 數據，快手與抖音 MAU 的差距在 2021 年進一步擴大。截至 2021 年 12 月，快手 MAU 下降至 4.1099 億，而抖音為 6.7180 億，差距進一步拉大了 2.6 倍。另一邊，微信視頻號的發(fā)展也遠超預期，據視燈研究院數據，2021 年視頻號 DAU 已超過快手。

此外，在APP活躍滲透率方面，QuestMobile2022年2月份發(fā)布的《2021中國移動互聯(lián)網年度大報告》顯示，快手系APP的活躍滲透率同比下降1.5%。而快手的最大競爭對手字節(jié)系則增長了13%;用戶使用時長方面，上述報告顯示，快手系APP在2021年12月同比2020年12月，在使用時長占比方面上升了1.1%。與此同時，快手的直接競爭對手則上升了5.2%�？焓滞瑯犹幱诼浜笪恢�。

營收增速放緩 線上營銷服務成支柱

財報顯示，快手2021年Q4營收244億元，同比增加35%;全年營收811億元，同比增加37.9%。這個成績，應當說還不錯。但是，回頭看快手2020年的財報，快手2020年Q4營收為181億元，同比2019年第四季度增長52.7%;2020全年營收為588億元，同比2019年增長為50.2%�？焓衷跔I收增速方面的下滑趨勢確實已經顯現(xiàn)。

快手營收增速的放緩，一方面與用戶增長陷入瓶頸有關，另一方面也與快手自身的營收結構調整有關。在過去，快手最大的營收來源于直播。但是在2021年，快手直播的收入較2020年有所下降，甚至低于2019年。

在3月30日，國家有關部門印發(fā)了《關于進一步規(guī)范網絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》。隨著國家對直播行業(yè)的監(jiān)管趨嚴，快手等平臺在直播服務的營收方面或將停滯甚至下滑。

就目前來看，快手在營收結構方面最大的來源是線上營銷服務。數據顯示，過去三年中，快手線上營銷服務收入分別達到74億元、219億元和427億元。在2021年，快手線上營銷服務收入占比總營收52.6%，直播業(yè)務則貢獻了38.2%的收入，此外，包括電商在內的其他業(yè)務貢獻了剩余的9.2%營收。

可見，在流量進入存量時代下，圍繞流量獲取的競爭更加激烈，在推廣和廣告費用上，快手的開支明顯擴大。

電商增速連續(xù)4季度放緩

電商板塊在快手內部被寄予厚望，但在2021年的表現(xiàn)卻不夠好。據公開報道，快手電商去年曾經將GMV目標從7500億-8000億元下調至6500億元，下調幅度13.3%-18.8%。2021年，快手電商GMV為6800萬GMV，剛好完成目標。

盡管完成了既定目標，快手電商與傳統(tǒng)電商相比仍存在隱患。第四季度，快手電商的綜合傭金率僅為0.98%，低于1%，全年綜合傭金率也僅為1.08%，這個數據和阿里、京東的傭金率水平相比非常低，行業(yè)平均水平則在 3%-5%左右。

傭金率意味著影響利潤。 快手電商收入主要來自于服務商家以及銷售抽成，費用率低，雖然會吸引更多商家入駐，但是對于平臺來說，卻是 “賠本賺吆喝”。

為此，快手的解決方案是打造電商閉環(huán)，爭取把更多電商收入掌握在平臺手中。日前，快手電商發(fā)布公告稱，自2022年3月1日起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務鏈接;京東聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車發(fā)布商品和服務鏈接，可在短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務鏈接。

而此次發(fā)布的財報也解釋了快手為何選擇“斷鏈”。快手也在電商線上完成了自主的閉環(huán)布局。2021年12月，快手閉環(huán)電商快手小店貢獻了電商交易總額的98.8%，現(xiàn)在平臺上有超過500家服務商。

通過斷鏈等舉措，快手電商已經擺出了明顯的姿態(tài)，就是要與淘寶、京東、拼多多等電商平臺進行直接競爭。但是從其財報來看，2021年快手直播電商業(yè)務同比增長率已連續(xù)四個季度處于下降態(tài)勢。

至于2022年，快手電商的GMV目標則是9000億元-9700億元。

來源：網絡

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