02、CDP、DMP與CRM的關(guān)系

作為用戶獲取、用戶深耕最核心的幾個(gè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，這三者的關(guān)系往往被很多人混淆，而它們又是非常的重要，因此特別多介紹一下。

從用戶增長的階段看，DMP主要是應(yīng)用在“用戶獲取”這個(gè)階段;CRM與CDP主要應(yīng)用在“用戶深耕”階段上。

這三者中，從出現(xiàn)的先后順序看，是CRM、DMP、CDP。

01

CRM

CRM(Customer Relationship Management)即客戶關(guān)系管理，支持客戶關(guān)系管理的信息系統(tǒng)都稱為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，也稱為CRM系統(tǒng)或CRM。

CRM是美國的 Gartner Group大約在上個(gè)世紀(jì)九十年代提出的一種概念，它與ERP(企業(yè)資源管理系統(tǒng))共同構(gòu)成了企業(yè)信息化的核心。

CRM系統(tǒng)的功能一般可以歸納為三個(gè)方面：營銷過程中的客戶關(guān)系管理、銷售過程中的客戶關(guān)系管理、客戶服務(wù)過程中的客戶關(guān)系管理。一般分為兩類，一類是分析型的CRM，另一類是操作型的CRM。當(dāng)然也有兩者并重的。操作型更加關(guān)注業(yè)務(wù)流程、信息記錄，提供便捷的操作和人性化的界面;而分析型往往基于大量的企業(yè)日常數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，找出客戶、產(chǎn)品、服務(wù)的特征，從而修正企業(yè)的產(chǎn)品策略、市場策略。

傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)一般是離線、靜態(tài)的數(shù)據(jù)，在CRM蓬勃發(fā)展的時(shí)代，用戶互聯(lián)網(wǎng)行為的分析還不像現(xiàn)在這樣成熟，可收集的用戶行為數(shù)據(jù)非常稀少，因而企業(yè)CRM中的數(shù)據(jù)主要靠手工錄入、導(dǎo)入、以及有限的橫向系統(tǒng)集成的方式取得。而且，數(shù)據(jù)的屬性也是相當(dāng)有限的，一般就是客戶的ID、客戶姓名、通訊地址、聯(lián)系電話、傳真號(hào)、購買的商品、購買時(shí)間、購買金額、售后服務(wù)記錄、對應(yīng)的企業(yè)內(nèi)部商務(wù)人員姓名等。

同時(shí)，進(jìn)入系統(tǒng)的數(shù)據(jù)也主要是潛在客戶，一般是從獲得跟進(jìn)線索后錄入系統(tǒng)、分配跟單的商務(wù)人員，而不像我們現(xiàn)在與更廣泛的目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)過程中、從各個(gè)渠道和觸點(diǎn)收集過來的數(shù)據(jù)，很多數(shù)據(jù)比傳統(tǒng)CRM的營銷階段更加靠前。

傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)還有一個(gè)明顯的特點(diǎn)是，CRM是以企業(yè)為主體部署的，各個(gè)企業(yè)與其它企業(yè)的CRM數(shù)據(jù)無法打通、共享，形成了一座座數(shù)字的“孤島”。

02

DMP

隨著AdTech和程序化廣告的發(fā)展，在數(shù)字化推廣和執(zhí)行過程中，需要快速響應(yīng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)投放，于是，催生了DMP(Data Management Platform)，我們在前面的數(shù)字化推廣章節(jié)已經(jīng)詳細(xì)介紹過了，不再贅述。

DMP與傳統(tǒng)CRM的數(shù)據(jù)相比，最顯著的特點(diǎn)就是擴(kuò)充了動(dòng)態(tài)化的用戶行為數(shù)據(jù)，這些用戶行為數(shù)據(jù)以第一方數(shù)據(jù)為主，也有一部分第二方、甚至第三方的數(shù)據(jù)。

傳統(tǒng)CRM數(shù)據(jù)與DMP數(shù)據(jù)也有了更多的融合，融合的形式主要是三種：

其一，以CRM中的實(shí)際用戶為索引，利用DMP中少量的數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)完。例如，在CRM中有三位客戶張三、李四、王五，都有他們的手機(jī)號(hào)，于是，以他們的手機(jī)號(hào)作為識(shí)別ID，去DMP中進(jìn)行匹配，發(fā)現(xiàn)張三、王五2人匹配上了，于是對二者的屬性進(jìn)行補(bǔ)充，比如他們最近瀏覽的網(wǎng)站、購買的商品、購買的金額等——這些數(shù)據(jù)是CRM中沒有的。通過對行為數(shù)據(jù)的補(bǔ)充完整，可以對他們進(jìn)行進(jìn)一步的分析和洞察，從而制定觸發(fā)的策略。

其二，以CRM中的實(shí)際用戶為種子人群，通過DMP進(jìn)行Look Alike相似性拓展，更加精準(zhǔn)地獲取更多的新用戶。具體的實(shí)例我們在前面已經(jīng)介紹過。

第三，將CRM數(shù)據(jù)導(dǎo)入DMP中，補(bǔ)充完整DMP中的第一方數(shù)據(jù)。不過，這種情況下，一般只是將自己的CRM數(shù)據(jù)導(dǎo)入自己的DMP。

03

CDP

隨著流量紅利時(shí)代結(jié)束，全球的流量增量開始下滑。流量的增長總是有天花板的，這個(gè)天花板的最大約束就是全球的實(shí)際人口，在人口總量一定的情況下，流量的增長總會(huì)觸碰到上限，這一天果然來臨了。于是大家發(fā)現(xiàn)，流量獲取成本急速攀升，新用戶獲取更加困難，迫使用戶運(yùn)營從過去的粗放式圈地轉(zhuǎn)向深耕細(xì)作時(shí)代——但凡要往深和細(xì)走，就必須要有一個(gè)關(guān)鍵的支撐，那就是數(shù)據(jù)，以及對這些數(shù)據(jù)更好的收集、管理與利用。CDP就是在這樣的背景下誕生的。

根據(jù)CDP Institute的定義，CDP(Customer Data Platform)客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)是一種軟件，可創(chuàng)建可由其他系統(tǒng)訪問的持久、統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫。

多源數(shù)據(jù)通過采集、清洗、整合生成單一的用戶畫像，且這種結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)可由其他營銷系統(tǒng)訪問。

(1)CDP的應(yīng)用場景主要有：

合并在線和離線活動(dòng)，以創(chuàng)建準(zhǔn)確的客戶資料。

客戶細(xì)分和個(gè)性化，根據(jù)客戶的行為(RFM，LTV預(yù)測)對客戶進(jìn)行細(xì)分，然后在整個(gè)客戶生命周期中提供個(gè)性化的全渠道體驗(yàn)。

預(yù)測性客戶評(píng)分，借助預(yù)測數(shù)據(jù)(購買，流失，訪問，打開電子郵件的可能性)來豐富客戶資料。

給客戶打上各種用戶畫像標(biāo)簽;

行為重定向進(jìn)行廣告的定向投放。

產(chǎn)品推薦，為不同的群體創(chuàng)建和使用不同的推薦模型，提升用戶體驗(yàn)、參與度。

全渠道自動(dòng)化，通過向其首選渠道發(fā)送個(gè)性化且及時(shí)的消息。

提高電子郵件打開率，根據(jù)每個(gè)用戶的電子郵件打開習(xí)慣為其確定理想的分發(fā)時(shí)間，并在最佳時(shí)間與他們聯(lián)系。

(2)CDP與CRM是什么關(guān)系呢?

傳統(tǒng)的CRM只收集潛客或正式客戶的數(shù)據(jù)，以靜態(tài)、離線數(shù)據(jù)為主，主要用在跟單、銷售、售后客服等領(lǐng)域;而CDP收集更多內(nèi)外部渠道及觸點(diǎn)上的用戶行為數(shù)據(jù)，并整合其它數(shù)據(jù)資源，形成統(tǒng)一的360度客戶數(shù)據(jù)，使用在用戶全階段(例如包括訪問階段的目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)，而這樣的受眾只有當(dāng)留下線索——如電話后才會(huì)成為CRM中的“潛客”)，使用的領(lǐng)域也更加廣泛，比如廣告投放、再營銷、用戶觸發(fā)、用戶溝通、用戶研究等等。

當(dāng)然，CDP與CRM也有交集，CRM數(shù)據(jù)是CDP數(shù)據(jù)的重要來源。

(3)CDP與DMP是什么關(guān)系呢?

CDP的數(shù)據(jù)以第一方數(shù)據(jù)為主，DMP則兼有第一方、第二方、甚至第三方，籠統(tǒng)地說，DMP的數(shù)據(jù)量一般比CDP要大;傳統(tǒng)的DMP主要用于程序化廣告投放，而CDP除了用于投放外，核心是用于用戶的深耕，比如讓用戶的R、F、M值都更高。

CDP必須要與其它系統(tǒng)進(jìn)行集成應(yīng)用才能發(fā)揮其價(jià)值，比較典型的是程序化廣告系統(tǒng)、營銷自動(dòng)化系統(tǒng)。例如，CDP可以將人群數(shù)據(jù)輸入給DMP，在DMP中進(jìn)行信息補(bǔ)完、Look Alike等;CDP也可以將人群數(shù)據(jù)輸入自己的MA(Marketing Automation)營銷自動(dòng)化系統(tǒng)，營銷自動(dòng)化系統(tǒng)根據(jù)CDP提供的用戶畫像進(jìn)行千人千面的營銷或觸發(fā)。

Martech驅(qū)動(dòng)了用戶增長的發(fā)展，讓用戶增長變得更高效。

來源：SMEI官方

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