渠道運營，如何利用好數(shù)據(jù)做用戶增長?
編輯導(dǎo)語：近來，很多地區(qū)都在發(fā)放消費券，拉動經(jīng)濟(jì)增長，這無疑是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域常用的一種增長方式。簡簡單單的優(yōu)惠券背后，卻隱藏著一些數(shù)字化營銷增長方法論。作者從個人經(jīng)驗出發(fā)，談?wù)勅绾卫煤脭?shù)據(jù)做用戶增長，一起來看看。
最近很多城市又開始發(fā)放消費券了，發(fā)券是互聯(lián)網(wǎng)用戶增長領(lǐng)域，非常常見的獲客手段，今天就來聊聊一張看似簡單的優(yōu)惠券，背后蘊藏的數(shù)字化營銷增長方法論。
一、什么是數(shù)字化營銷體系?
以上這張圖我是總結(jié)的用戶增長「傳統(tǒng)營銷玩法」和「數(shù)字化營銷體系」的區(qū)別，首先聲明以下內(nèi)容僅個人的經(jīng)歷，不一定完全正確，而且是否適用于你的工作中，需要根據(jù)自己的實際情況而定。
個人建議適用于較大型的平臺或者商家，在線上進(jìn)行大規(guī)模用戶觸達(dá)、促進(jìn)轉(zhuǎn)化、拉動交易用戶或收入的場景，公司內(nèi)部有完善的營銷產(chǎn)品，有豐富的用戶數(shù)據(jù)積累，并有自己可運營的渠道流量。
數(shù)字化營銷體系，相比傳統(tǒng)的營銷玩法，主要有三大方面的不同：
1. 觸達(dá)場景的不同
用戶觸達(dá)場景更豐富更智能。更豐富，是建立線上多渠道觸達(dá)場景，且渠道間的數(shù)據(jù)是共通的。非常適用于大型平臺搞活動，優(yōu)惠券發(fā)放量級在百萬級以上。
更智能是觸達(dá)規(guī)則由營銷體系統(tǒng)一調(diào)度，選擇用戶偏好的渠道優(yōu)先觸達(dá)，對于不轉(zhuǎn)化的用戶可以多次觸達(dá)。
根據(jù)用戶對營銷權(quán)益的耐受度，設(shè)計不同的疲勞度。有效避免了多渠道重復(fù)觸達(dá)，觸達(dá)頻次一刀切，多渠道權(quán)益不一致等問題。
后面會具體介紹怎么做。
2. 用戶分層的不同
數(shù)字化營銷體系，會構(gòu)建更多樣化的用戶模型，不僅僅只有新、老用戶等粗略的分層。并且在權(quán)益設(shè)計上，會結(jié)合用戶模型，匹配差異化的權(quán)益。
在權(quán)益發(fā)放上，除了通過事先定好的業(yè)務(wù)規(guī)則分人群發(fā)放，也可以通過算法模型，結(jié)合用戶特征數(shù)據(jù)，進(jìn)行實時的個性化發(fā)放。
實現(xiàn)更高的權(quán)益核銷率，和最大化地提升人均付費金額ARPU。
3. 權(quán)益轉(zhuǎn)化的不同
常見的促轉(zhuǎn)化手段有，在用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券離開頁面時，挽留用戶領(lǐng)取，領(lǐng)取后直接進(jìn)入使用頁面。如果用戶當(dāng)次未使用，會存在用戶的卡包中提醒用戶下次使用。
而數(shù)字化營銷體系，從觸達(dá)用戶開始，就將完整的用戶數(shù)據(jù)記錄下來，在優(yōu)惠券到期前的整個生命周期里，用權(quán)益作為鉤子，在多個渠道以多種形式再次觸達(dá)用戶，促進(jìn)用戶使用，提升權(quán)益的核銷率。
總結(jié)一下
數(shù)字化營銷體系，是一套可以進(jìn)行多渠道智能觸達(dá)，對用戶進(jìn)行個性化權(quán)益分發(fā)，并能在優(yōu)惠券全生命周期里，促進(jìn)整體轉(zhuǎn)化率提升的產(chǎn)品體系。
它的好處是：
多渠道統(tǒng)一策略觸達(dá)，避免資源浪費，提升整體ROI，且降低用戶打擾，體驗更好。
充分利用用戶數(shù)據(jù)，和渠道差異化特性，全生命周期運營，實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化效率。
通過用戶分層模型，和權(quán)益差異化設(shè)計，精細(xì)化運營策略，實現(xiàn)更高的ARPU。
二、數(shù)字化營銷體系怎么建?
一個完整的優(yōu)惠券營銷鏈路，離不開“場景、用戶、權(quán)益”三個核心環(huán)節(jié)，即要回答在什么樣的場景下，觸達(dá)什么樣的用戶，給什么樣的權(quán)益，達(dá)到什么樣的業(yè)務(wù)目的的問題。下面以某大型促銷活動來舉例，看看具體該怎么做。
1. 業(yè)務(wù)目的與策略怎么設(shè)計?
業(yè)務(wù)策略如何來，首先要根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)來制定，業(yè)務(wù)目標(biāo)又根據(jù)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)來定。以下舉例說明：
1)財年交易用戶數(shù)
比如今年公司的戰(zhàn)略是繼續(xù)擴(kuò)大市場，需要更大的用戶規(guī)模，定下了財年活躍的交易用戶數(shù)(AAC)目標(biāo)，那么基于這個目標(biāo)，業(yè)務(wù)策略1是召回沉默的老用戶，策略2是拉入更多的新用戶，讓他們產(chǎn)生付費，至于人均付費的金額ARPU不會特別追求，所以這時就可以考慮用比較低價的商品促進(jìn)用戶購買。
2)GMV/收入
如果今年公司的戰(zhàn)略是穩(wěn)定用戶規(guī)模，不再投入市場爭奪，重點是要營收，創(chuàng)造更多的收入，定下了收入增長的目標(biāo)。那么業(yè)務(wù)策略則要重點提升用戶的ARPU，讓每個用戶付盡量多的錢，產(chǎn)生更多次的交易。所以就不能用特別低價的商品做促銷，重點是要挖掘高價值用戶，產(chǎn)生高額消費和復(fù)購。
還可以拆解更細(xì)致的策略：
有了以上更細(xì)致的策略之后，就可以結(jié)合后面的用戶模型，做針對性的運營動作。
2. 在什么場景什么時候觸達(dá)用戶?
場景1：大促活動，用戶在主會場領(lǐng)取權(quán)益，并完成使用。
場景2：大促活動，用戶在主會場領(lǐng)取權(quán)益，但當(dāng)下沒有使用，再次觸達(dá)用戶，完成核銷。
由于是線上營銷，用戶有一定的決策周期，決策買什么，在哪里買更便宜，如何湊單等，考慮的因素較多，所以一般不會當(dāng)下立刻轉(zhuǎn)化。而場景二才是大部分用戶使用優(yōu)惠券的場景，需要投入重點資源去做。
1)制定全渠道統(tǒng)一調(diào)配規(guī)則
在場景二中，進(jìn)行再次用戶觸達(dá)時，要遵循優(yōu)先使用易轉(zhuǎn)化、高ROI的免費渠道(自有流量資源位)，再使用付費的渠道(比如短信、智能客服電話外呼、廣告投放等)的原則，制定統(tǒng)一的觸達(dá)優(yōu)先級規(guī)則，和全渠道的疲勞度規(guī)則。
對于站內(nèi)活躍的用戶，優(yōu)先使用站內(nèi)渠道觸達(dá)效果最佳。站內(nèi)觸達(dá)不到的用戶，低活或者沉默用戶，則只能選擇站外渠道，比如短信、小程序、廣告外投等。
易轉(zhuǎn)化的渠道，根據(jù)渠道的歷史投放效率，曝光點擊率、核銷率等指標(biāo)來判斷。
ROI的計算，可以用收入(觸達(dá)流量x點擊率x核銷率xARPU)/成本(單用戶流量成本x觸達(dá)用戶數(shù))，來判斷哪個渠道的ROI更高。
2)制定全生命周期觸達(dá)規(guī)則
需要根據(jù)用戶的決策周期，和優(yōu)惠券的有效期，設(shè)計全生命周期的觸達(dá)時機(jī)。
在領(lǐng)取權(quán)益的當(dāng)天、次日、3日、近7天等，設(shè)置不同的觸達(dá)渠道和頻次。領(lǐng)取當(dāng)天、次日、優(yōu)惠券到期前是非常關(guān)鍵的時機(jī)，需要做重點的觸達(dá)。
另外在觸達(dá)時機(jī)和渠道選擇上，要注意不能過早使用付費渠道觸達(dá)，否則會浪費預(yù)算。因為用戶使用優(yōu)惠券本身有一定的決策周期，前期會產(chǎn)生自然的轉(zhuǎn)化。
所以觸達(dá)時機(jī)先后順序，應(yīng)優(yōu)先選擇免費渠道來觸達(dá)，最后難轉(zhuǎn)化的用戶留給付費渠道來觸達(dá)，實現(xiàn)整個生命周期里，用戶觸達(dá)轉(zhuǎn)化的ROI最大化。
3)制定渠道特性的觸達(dá)形式
在觸達(dá)方式上，需要根據(jù)不同的渠道特性，制定差異化的展現(xiàn)形式。背后依賴對于用戶數(shù)據(jù)的掌握。
數(shù)據(jù)層面：
展現(xiàn)形式：
根據(jù)掌握到的用戶數(shù)據(jù)，結(jié)合渠道展現(xiàn)形式，就可以設(shè)計不同的觸達(dá)內(nèi)容，每一次觸達(dá)的內(nèi)容都是和用戶密切相關(guān)的，大大提升了轉(zhuǎn)化效率。
3. 用戶分層模型怎么建?
構(gòu)建用戶分層模型是為了做更精細(xì)化的觸達(dá)，設(shè)計給什么樣的用戶觸達(dá)，達(dá)到什么樣的業(yè)務(wù)目的。用戶分層常見有兩種分層方式，一種是金字塔模型，另一種是RFM模型(適用于電商)。
1)用戶模型
金字塔模型可以根據(jù)業(yè)務(wù)特性，把用戶按照價值高低、活躍程度高低進(jìn)行分層，然后交叉得出分層模型。
根據(jù)交叉得出的不同用戶分群模型，設(shè)計不同的運營策略，匹配不同的權(quán)益，進(jìn)行精細(xì)化運營。
除了常用的金字塔模型，進(jìn)行一維分層或交叉分層，也可以使用RFM模型，根據(jù)交易的頻次、交易金額、最近一次交易時間，進(jìn)行交叉分層。
對于有算法開發(fā)能力和有豐富用戶數(shù)據(jù)的公司來說，則可以嘗試用算法模型，用更豐富的用戶畫像、歷史交易數(shù)據(jù)、權(quán)益偏好等特征來建模，預(yù)測用戶對權(quán)益的轉(zhuǎn)化概率。
最終實現(xiàn)用戶和權(quán)益的算法匹配邏輯，為每個用戶推薦更易轉(zhuǎn)化的權(quán)益，而非通過運營規(guī)則來決定人和權(quán)益的匹配邏輯，這樣的好處是算法可以帶來更高的整體轉(zhuǎn)化效率。
2)權(quán)益設(shè)計
可以在權(quán)益內(nèi)容、優(yōu)惠力度、優(yōu)惠門檻、轉(zhuǎn)化方式、優(yōu)惠券數(shù)量等多個維度上，調(diào)整變量，以設(shè)計出有梯度有差異化的權(quán)益，來匹配精細(xì)化運營策略，達(dá)到不同用戶分層的運營目的。
到這里已經(jīng)回答了，在什么樣的場景什么時候，觸達(dá)什么樣的用戶，給什么樣的權(quán)益，用什么樣的策略，達(dá)到什么樣的業(yè)務(wù)目的的問題。
一個圍繞用戶增長，多渠道觸達(dá)、促進(jìn)轉(zhuǎn)化、拉動交易用戶/收入的「數(shù)字化營銷」體系，從策略到產(chǎn)品的搭建框架基本介紹完成，由于篇幅有限，具體的功能細(xì)節(jié)不一一說明了，感興趣可以公眾號留言交流。
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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