《羊了個(gè)羊》：產(chǎn)品本身并不重要?

近一段時(shí)間，小游戲“羊了個(gè)羊”在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上爆火，且達(dá)到了令人驚訝的傳播規(guī)模。而它的成功出圈，一定程度上離不開它的低操作門檻和潛在社交屬性。不過站在產(chǎn)品的視角來看，“羊了個(gè)羊”本身可以算得上一款好產(chǎn)品嗎?

“羊了個(gè)羊”爆火!

簡(jiǎn)單、魔性且上頭，像病毒式一樣的傳播，上一次有小游戲能夠這么火已經(jīng)要追溯到很久之前了(你看現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)多乏味可陳，就跟我這句話一樣，哈哈哈)……

我老覺得這只羊就是開發(fā)者，在戲謔玩家(開個(gè)玩笑)。

不同于以往爆火的小游戲，這款幾乎是在一片罵聲中越來越火的，也就是所謂的黑火，這黑火非常接近以前拼多多邀請(qǐng)好友砍100元的運(yùn)營(yíng)。

有人已經(jīng)拿它們?cè)谙嗷ケ容^了，因?yàn)檫@兩者都非常懂人性。

但如果單論技術(shù)含量，拼多多的單次的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)(注意是“單次”的)無法跟羊了個(gè)羊去比較。

拼多多那次的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)基于用戶一個(gè)很簡(jiǎn)單的心理“貪圖便宜”+“好友背書”來營(yíng)銷裂變：

絕大部分人都有貪圖便宜的心態(tài)，主要是看這個(gè)便宜程度是否大到打動(dòng)他們，除了考慮投入的時(shí)間精力人情等成本之外，大多數(shù)時(shí)候的阻礙其實(shí)是“這東西是不是真的”以及“有點(diǎn)不好意思”，但是如果有“好友來背書”+圈層都在砍，那么這兩點(diǎn)自然而然被打破。

羊了個(gè)羊?qū)θ诵缘亩床觳粌H僅只是單純?cè)谶\(yùn)營(yíng)推廣層面，而是整體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)機(jī)制上面更是如此。

01

如果你單看主干，它是屬于“消一消”這類簡(jiǎn)單、成熟的玩法和心智——3個(gè)同樣圖案的紙牌放在一起就可以消除了。

在玩法層面沒有任何新花樣，甚至非常簡(jiǎn)陋和粗糙。這可以說在新產(chǎn)品身上很正常，也可以說它本來就不是靠玩法層面的創(chuàng)新來打的。

甚至直接就是copy過來的……

這種主流的玩法已經(jīng)如此成熟、大家已經(jīng)如此熟悉的情況下，這款游戲?yàn)槭裁磿?huì)火爆、上頭呢?

這就要說到，單看主干遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的，一樣是“三個(gè)就消一消”的模式，絕大部分此類的游戲是休閑益智，典型如“開心消消樂”，但是羊了個(gè)羊卻把它變成了競(jìng)技社交。

這里上癮的設(shè)計(jì)和病毒式的傳播在于三點(diǎn)：

1)上手的門檻極低

比如說“開心消消樂”是交換圖案的位置消除，但是羊了個(gè)羊直接就是把它提取出來，更好湊成三個(gè);“開心消消樂”有各種各樣的玩法和道具，比如說四個(gè)在一起和五個(gè)在一起產(chǎn)生的效果不同，甚至連消除時(shí)候的位置不同都會(huì)有不同的效果，但是羊了個(gè)羊只有一種玩法和底部簡(jiǎn)單的幾個(gè)需要看廣告的道具(有可能是新產(chǎn)品的原因，也有可能是故意這么設(shè)計(jì))。

這點(diǎn)造成的結(jié)果就是認(rèn)知和學(xué)習(xí)成本都極低，基本上可以直接上手。更低的門檻帶來理論上更大的受眾群體，給社交更好的傳播帶來了基礎(chǔ)。

2)時(shí)間和腦力的持續(xù)投入，且是按照由易到難的投入

這個(gè)游戲第一關(guān)可以看做教學(xué)，其實(shí)就是玩第二關(guān)(把它當(dāng)作一個(gè)單關(guān)游戲會(huì)更貼切)。

也是非常熟悉的套路，讓大家先玩了一會(huì)，大腦和身體沉浸其中進(jìn)入一定狀態(tài)后再死掉，你才會(huì)看廣告或者分享來復(fù)活，甚至不甘心的一次又一次地玩下去。

但是這個(gè)游戲具體是怎么做呢，使得大家玩起來更加欲罷不能?

玩過的都知道，隨著游戲的進(jìn)行，牌數(shù)逐漸變少，難度也越來越大，一方面是你花在里面的時(shí)間精力越來越多，有沉沒成本，另一方面是大腦不斷運(yùn)轉(zhuǎn)(牌面的隨機(jī)性+簡(jiǎn)單策略)，進(jìn)入解題的腦力活動(dòng)狀態(tài)，“腦力活動(dòng)”后的成就感以及損失厭惡感都會(huì)比不需要費(fèi)腦的更重，所以我們想要通關(guān)的意愿就更強(qiáng)，失敗后的情緒也會(huì)更激烈，就會(huì)更想要復(fù)活繼續(xù)玩下去，或者重新再次挑戰(zhàn)。

3)競(jìng)技社交

很多人看到，這個(gè)游戲在刻意的去做一些競(jìng)技攀比的東西。

比如說全國(guó)各省份通關(guān)人數(shù)的排行，激發(fā)你的團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)感——你不是在比自己的得失，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)(省份)的得失，同時(shí)還有一點(diǎn)就是看看有多少人加入了羊群(對(duì)，只有通過第二關(guān)了才能計(jì)入羊群)，這個(gè)就是赤裸裸的告訴那些絕大部分不行的人，你沒加入羊群，可能智力有點(diǎn)……所以你既要為了團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)，還要證明自己智商沒問題、能夠通關(guān)加入羊群。

圖：各省份排行

還比如微信好友通關(guān)次數(shù)的排行，可以看到微信好友的排行情況——又是可能會(huì)質(zhì)疑自己智商的時(shí)候……

然后，當(dāng)大家都在玩，并且對(duì)這款游戲的“難”形成了一定認(rèn)知的時(shí)候，這款游戲某種程度也變成了一種智商檢驗(yàn)器，你為了證明自己沒問題，就會(huì)一次次發(fā)起挑戰(zhàn);而挑戰(zhàn)通過的話，心里就可能會(huì)得到極大滿足甚至?xí)�刻意發(fā)朋友圈炫耀。

為什么這款游戲具有這么好的社交攀比效果呢?

其實(shí)，這里暗含著一個(gè)非常重要的比較前提，就是一般越簡(jiǎn)單、越不用動(dòng)腦、越容易通關(guān)的游戲，越無法突出差異，就跟我們?cè)谏蠈W(xué)時(shí)候一樣，越難的題越少人會(huì)做，高考需要設(shè)置難度不同的題目。

所以我們看到那些難度很低、容易通關(guān)的游戲里面這類排行并不會(huì)有多大的心理起伏，但是看到羊了個(gè)羊的排行就會(huì)——差異太大了，很可能會(huì)懷疑自己智商有問題。

這點(diǎn)會(huì)配合社交傳播，后續(xù)會(huì)講到。

(當(dāng)然還有各種魔性洗腦的音樂和簡(jiǎn)單粗糙的圖片就不一一列舉了)

02

讓你上頭的游戲機(jī)制已經(jīng)鋪好了，接著就是怎么讓你進(jìn)來玩了。

這里非常厲害的點(diǎn)在于，敢于顛覆大家較為固化的心智認(rèn)知來制造反差感，激發(fā)大家的好奇，制造傳播點(diǎn)。

在大家的認(rèn)知中，一般的這種游戲，非常簡(jiǎn)單，這種簡(jiǎn)單分成兩方面，一方面是門檻低，可以快速上手，另一方面是不怎么費(fèi)腦和情緒，輕松休閑，然而這個(gè)游戲一反常態(tài)，直接說自己特別難，大家就會(huì)疑惑，這種游戲有什么難的?這是第一個(gè)反差。

第二個(gè)反差是大家不會(huì)料到在第二關(guān)就已經(jīng)如此難了，尤其是在第一關(guān)絕對(duì)可以過的情況下。通常在剛開始的兩關(guān)之間，不存在如此巨大的難度差異，這個(gè)差異不能用天差地別來形容，應(yīng)該用生局和死局來形容。所以剛開始不明所以的時(shí)候，你會(huì)懷疑是不是自己的問題，就會(huì)一直玩下去。

這里設(shè)計(jì)巧妙的點(diǎn)在于，明明這款游戲就是玩“第二關(guān)”的，它卻故意整出了第一關(guān)，這第一關(guān)可以看做教學(xué)，但是也變成了對(duì)于初玩者的障眼法，成功制造了第二個(gè)反差，同時(shí)附帶的第三個(gè)作用是，增加點(diǎn)死亡成本——一旦死亡，重新來過，第一關(guān)也要重新開始玩。

傳播點(diǎn)埋好了，運(yùn)營(yíng)推廣就可以順勢(shì)而為了。

羊了個(gè)羊首先是用反差來制造好奇，大家很難相信類似消消樂的這個(gè)游戲第二關(guān)這么難，越說越好奇、越想玩，隨著周圍越來越多的好友入坑，并分享這個(gè)東西的確是這樣的違背你的認(rèn)知，你的好奇心就越積越多，終于出現(xiàn)一個(gè)契機(jī)——比如說有一個(gè)好友分享給你，你可能就順勢(shì)一起入坑了。

所以這個(gè)游戲，群體的傳播推動(dòng)是至關(guān)重要的。

群體不斷推波助瀾，這把火就越燒越旺……

03

很多人玩了后，會(huì)覺得自己上當(dāng)受騙了：

覺得這個(gè)游戲就是難度高到讓你過不了，必須要看廣告或者分享，就是個(gè)廣告播放器。除了獲客之外，就是在榨取你的時(shí)間和廣告價(jià)值。

就跟拼多多拉人砍100元一樣，很多人最后就是怎么都砍不到。

所以對(duì)這款游戲產(chǎn)生了極大的負(fù)面情緒。

看起來，游戲方似乎根本不怎么考慮用戶這方面的感受，根本不做細(xì)水長(zhǎng)流。

——可能的確是這樣的。

對(duì)于游戲方而言，玩家被騙了沒關(guān)系，獲客和賺廣告費(fèi)的目的已經(jīng)達(dá)到了就行。

這種小游戲的生命周期實(shí)在是太短了，所以絕大部分時(shí)候只要收入能夠蓋過成本就是賺錢了，“跳一跳”還是月拋型，這款估計(jì)直接就是周拋型。

但是也不僅僅只是這個(gè)原因。

之所以造成這個(gè)結(jié)果的關(guān)鍵原因是：只有一關(guān)(指的是第二關(guān)，第一關(guān)可以看做教學(xué)——都能過)，所有的東西都放在了同一關(guān)——玩家的核心體驗(yàn)、獲客、看廣告等……

因?yàn)橛螒蛑蛔鲆魂P(guān)，通關(guān)即結(jié)束，所以盡量不要讓玩家通關(guān)，他們就會(huì)一直停留在這關(guān)，繼續(xù)貢獻(xiàn)時(shí)間和廣告費(fèi)。

為什么不能通關(guān)呢?兩個(gè)原因：

第一是這個(gè)帶有挑戰(zhàn)和社交性質(zhì)的游戲，一旦通關(guān)，挑戰(zhàn)結(jié)束、po朋友圈，那么這個(gè)用戶很可能就不來了。

第二是通關(guān)了會(huì)極大弱化對(duì)它難度的認(rèn)知，不利于前面說的社交傳播。

這里涉及到一個(gè)有點(diǎn)違反常識(shí)且很重要關(guān)鍵的問題是——為什么只設(shè)置玩一關(guān)?

市面上的游戲，一般情況下是難度逐漸增加，尤其是“消一消”類型的游戲，但是這款直接只有一關(guān)。

這個(gè)問題的答案首先跟定位有關(guān)。

市面上的游戲，都是討好用戶，恨不得把用戶當(dāng)做上帝，難度也是慢慢循序漸進(jìn)的。

這款游戲就是要一反常態(tài)，就是要刻意制造難度，就是要反向pua用戶，讓你受虐還欲罷不能地繼續(xù)玩下去。

它選取了最簡(jiǎn)單、成熟的基礎(chǔ)玩法，制造了一個(gè)難倒絕大部分人的難度。

差異化的定位決定了難度一定要夠，但是為什么不能設(shè)置多幾關(guān)呢?

我傾向于解讀為，為了有足夠的差異化和傳播爆點(diǎn)(就算游戲方剛開始沒想到這點(diǎn)，但是也的確造成了這個(gè)效果)。

與市面上的主流游戲完全不同，就是不搞難度遞進(jìn)，就是直接把最高難度給你;就是要在一關(guān)內(nèi)就難死你，讓你難受。

足夠差異化(難，且直接上最難)、足夠好記(只有第二關(guān))、足夠有傳播點(diǎn)(第二關(guān)就這么難、一直過不了第二關(guān)等)……

接著就是跟這種小游戲的運(yùn)作模式有關(guān)。

前面說這種小游戲，生命周期非常短(反觀可以對(duì)比一下“開心消消樂”有多長(zhǎng))，所以要盡量追求短平快——更低成本的生產(chǎn)、更快的推出獲取市場(chǎng)的反饋、在極短的生命周期內(nèi)必須要盡快賺取更高的收益。

只做一關(guān)的好處在于游戲開發(fā)的難度、成本下降，推出的速度變快。

其次是，羊了個(gè)羊這種定位其實(shí)是非常劍走偏鋒的，它嚴(yán)重違背了我們的常識(shí)：

我們一般的認(rèn)知是，在同質(zhì)化嚴(yán)重且競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，游戲怎么敢給用戶直接上難度通關(guān)不了?用戶如果產(chǎn)生比較強(qiáng)的挫敗感，那么就很可能放棄這款選擇其它游戲。游戲都會(huì)想辦法盡量降低用戶過度的挫敗感，所以羊了個(gè)羊這樣做絕大部分時(shí)候其實(shí)是自殺。

所以這種方式其實(shí)是一件很大膽冒險(xiǎn)的事情，失敗概率很高(你不知道這家公司類似失敗的小游戲可能更多)，所以就更需要盡量降低試錯(cuò)的成本。

當(dāng)然，這款游戲上難度是有做用戶預(yù)期管理的。它在制造反差，形成社交傳播點(diǎn)、制造好奇時(shí)，已經(jīng)做好了一定的預(yù)期管理——“這款游戲可能很難”。

有了這層預(yù)期，用戶就不會(huì)因?yàn)樗�的難度而直接棄了，反而來玩本身就是基于好奇和想挑戰(zhàn)一下的熱情，接著就是掉入了它上癮的機(jī)制設(shè)計(jì)里面。

04

羊了個(gè)羊是不是一款好的產(chǎn)品(這里的“產(chǎn)品”概念泛化，指的是廣義的產(chǎn)品，游戲也是一款產(chǎn)品)?

我傾向于認(rèn)為不是。

當(dāng)然它一定是一款商業(yè)上成功的產(chǎn)品。

我以前提過，一款好的產(chǎn)品，普世的標(biāo)準(zhǔn)有三點(diǎn)，第一是商業(yè)上的成功，第二是用戶核心價(jià)值的勝利，第三是能夠一定程度上經(jīng)受的住時(shí)間的考驗(yàn)，一款偉大的產(chǎn)品甚至能與時(shí)俱進(jìn)、歷久彌新。

然而如果用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量這款產(chǎn)品，它首先是“經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)”這點(diǎn)就存在問題了，但是這么去要求一款月拋型甚至周拋型的產(chǎn)品，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)顯然又不適用，這個(gè)行業(yè)規(guī)律都是這樣，這么去要求明顯是耍流氓。

所以改用它所在行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)去判斷會(huì)更好。

與滿足人們各種實(shí)用需求的工具產(chǎn)品不同，游戲的可玩性非常重要，它滿足的是人們休閑娛樂殺時(shí)間的需求。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)無比激烈的賽道，創(chuàng)新成為成功的最關(guān)鍵因素，尤其是在產(chǎn)品層面——玩法、有趣等的創(chuàng)新。

羊了個(gè)羊非常簡(jiǎn)單、粗糙，玩法層面也沒有創(chuàng)新，甚至直接完全copy別的游戲。

維持人們繼續(xù)玩下去以及病毒式傳播的，不是游戲的好玩，而是巧妙的利用了人性中好奇、挑戰(zhàn)和攀比等心理。

以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去判斷，這款絕對(duì)不是一個(gè)好的游戲。

但是為什么是這款游戲火，而不是最初設(shè)計(jì)這個(gè)模式、被羊了個(gè)羊copy的游戲火呢?

在這個(gè)每個(gè)游戲生命周期過短且無比激烈競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，比拼的往往不是誰首創(chuàng)了這個(gè)模式，而是誰能被用戶更早地看到。

一款游戲可能沒被更多用戶看到就死了，或者這款游戲需要越來越多的用戶玩，才能真正開始發(fā)揮它的作用和價(jià)值。

羊了個(gè)羊如果只是少部分人玩，那么你不會(huì)覺得那個(gè)排行榜能夠很好劃分人的智力，或者通關(guān)了可以作為向大眾炫耀的社交貨幣。

05

通過以上的分析，可能會(huì)讓我們做產(chǎn)品的人很挫�。哼@么看來，似乎產(chǎn)品本身沒有那么重要?

過去我們總是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為王，產(chǎn)品好是“1”，運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷是“1”后面無數(shù)的“0”，對(duì)產(chǎn)品成功起到杠桿和放大作用。甚至好的產(chǎn)品，會(huì)自己說話，會(huì)自動(dòng)傳播擴(kuò)散。

但是這款產(chǎn)品似乎赤裸裸的告訴你，我直接copy別人的，我玩的都是套路，但是我成功了——產(chǎn)品本身不重要。

這其實(shí)對(duì)，但也不全對(duì)。

首先明確，成功一定要有產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，就像我上文分析說的，羊了個(gè)羊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)機(jī)制如何支撐達(dá)成這種上癮和病毒式傳播的效果。這里產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目的可能不是如何高效且優(yōu)雅地滿足用戶需求、成為一款好的產(chǎn)品，而是榨取用戶的價(jià)值和傳播。

所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)依然是基礎(chǔ)。

但是成功不單純只是產(chǎn)品這個(gè)單一的因素，尤其是面對(duì)激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，產(chǎn)品功能是可以抄襲的。

就像你現(xiàn)在完全模仿抖音做個(gè)短視頻應(yīng)用是沒用的，抖音真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘在于龐大的內(nèi)容供給和創(chuàng)作者生態(tài)、在于高效的匹配。

這個(gè)時(shí)候單純功能維度的比拼無限弱化，功能搭建起來，可能需要依賴核心資源注入才能跑起來，跑起來后積累了更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于對(duì)手的壁壘越來越高……

羊了個(gè)羊可以說提供了一種比較極端的情況——行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無比激烈、產(chǎn)品copy門檻低、產(chǎn)品生命周期太短，此時(shí)拼運(yùn)營(yíng)和效率成為取勝的關(guān)鍵。

所以做產(chǎn)品的人不單純只是要把視角投射在產(chǎn)品上，更要深入行業(yè)、縱觀全局，要知道競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是什么，如何更好的達(dá)成目標(biāo)。

細(xì)水長(zhǎng)流有細(xì)水長(zhǎng)流的方法，短平快也有短平快的方式……

以上，希望對(duì)你有啟發(fā)。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

以上是關(guān)于用戶增長(zhǎng)師的相關(guān)信息，以供大家查看了解。想要了解更多用戶增長(zhǎng)師信息，第一時(shí)間了解用戶增長(zhǎng)師相關(guān)資訊，敬請(qǐng)關(guān)注唯學(xué)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)師欄目，如有任何疑問也可在線留言，小編會(huì)為您在第一時(shí)間解答!