短信營銷的“底層邏輯”與“提升路徑”

由于操作簡單、成本低廉、精準發(fā)送以及效果可控，短信營銷也是品牌營銷的一個重要途徑，然而，發(fā)送的效果往往不盡如人意。本文作者對短信營銷的底層邏輯進行了梳理，希望能對效果提升帶來一些幫助。

“短信營銷由于操作簡單、成本低廉、精準發(fā)送以及效果可控，成為品牌營銷的重要途徑，但發(fā)送效果往往不盡如人意。對短信營銷的底層邏輯進行梳理，有利于提出效果提升的有效路徑�！�

一、短信營銷的底層邏輯

從最根本的行為動力層面進行分解，短信營銷的底層邏輯歸納起來就是三個步驟“觸達-吸引-行動”。

首先第一步是觸達用戶，即將短信內容傳遞到品牌的目標受眾手中。

其次是短信內容對用戶產生吸引，目前品牌方在發(fā)送短信時，主要有三種產品吸引、福利吸引以及活動吸引三種方式。

最后一步是用戶產生行動，最終達到短信營銷的目的。

總結：短信營銷的底層邏輯就是三步，從“觸達用戶”到“產生吸引”再到“用戶行動”，如果每一步都順利進行，就代表短信營銷成功。

二、短信營銷的基本過程

從整個底層邏輯來看，短信營銷的總體還是比較簡單的，但是將整個邏輯付諸到現(xiàn)實實際的過程中時，還需注意每個步驟會出現(xiàn)的問題。

第一步：觸達用戶

在用戶觸達上，存在兩種情況：未觸達與觸達。未觸達的原因可能是用戶退訂等，觸達又進一步可以分為有效觸達與無效觸達，有效觸達是短信成功發(fā)送到目標用戶手上，無效觸達指的是短信雖然發(fā)出，卻并非是本次短信內容的目標用戶，造成資源浪費。為做到有效觸達，通過用戶標簽組合搭配，精準找到目標用戶的用戶畫像運營是關鍵。

第二步：產生吸引

目前品牌在產生吸引上主要有三個方面：產品吸引、福利吸引以及活動吸引。

在實際發(fā)送短信的過程中，這三種吸引往往會搭配使用形成“組合拳”，且無論是哪種吸引，都需要煉出最重要的亮點，并且通過場景化的描述呈現(xiàn)出到目標客戶面前。暨在用戶畫像的基礎上匹配不同的短信運營策略。

第三步：短信鏈接

短信鏈接是用戶行動產生的重要媒介，對于用戶行動至關重要。在用戶點擊鏈接產生行為的時候，可能存在兩方面的問題，導致用戶中途放棄。一方面是鏈接本身的問題，比如鏈接格式不正確導致的鏈接失效，鏈接與內容不相符等;另一方面則是步驟設置的問題，從點擊鏈接到完成動作，過程如果過于繁瑣也會導致用戶放棄。

總結：“觸達用戶-產生吸引-用戶行動”落到具體工作中，分別對應“用戶畫像運營-短信策略運營以及短信鏈接運營”三大過程，各個過程之間緊密關聯(lián)，環(huán)環(huán)相扣。

三、短信營銷的提升路徑

短信營銷的提升路徑可以從細化用戶運營畫像、匹配運營策略、優(yōu)化短信鏈接三個步驟著手。

第一步：細化用戶畫像運營

多維度設計用戶標簽，細化用戶畫像。在強調“千人千面”的營銷背景下，千篇一律的營銷內容無法吸引用戶，是資源浪費。而要做到“千人千面”，用戶標簽的不斷細化是重要步驟，僅靠性別、年齡等基礎信息無法很好的體現(xiàn)用戶行為習慣，更建議從用戶的活躍情況、產品偏好、用戶身份等標簽組合起來，更精準的找到目標用戶，進而進行策略匹

配。

【案例一】視頻平臺會員促活

目的：體育會員沉默用戶促活

用戶標簽選取維度：會員*不活躍*內容偏好*過濾黑名單

第二步：匹配運營策略

運營策略的成功實現(xiàn)包括三個步驟，一是根據(jù)用戶標簽匹配不同的吸引方案;二是為產品營造使用場景;三是在短信文案上進行優(yōu)化，減少用戶點擊障礙。

1)根據(jù)用戶活躍程度匹配不同的運營策略。前面說到產生吸引共有三個方向：產品吸引、福利吸引以及活動吸引。一般來說，產品吸引主要是針對活躍用戶，用于日常用戶維護目的，福利吸引一般用戶拉新或者促活，活動吸引兼顧兩個層面的目的，對于營銷策劃能力要求較高。

2)為主推策略創(chuàng)造具體的使用場景，如主推產品吸引，就提一個最能吸引用戶的產品功能，創(chuàng)造用戶使用產品的場

景。

【案例二】銀行APP用戶促活

招商銀行的短信，就為用戶點擊鏈接進入客戶端創(chuàng)造了一個查找社保繳費基數(shù)的使用場景，這也是筆者近期唯一點開的短信鏈接。

3)為短信文案做優(yōu)化。在短信文案的寫作上，注意要清明簡潔的說明表達的事項，同時要注意盡量減少使用“辦理”“升級”等聽起來步驟繁瑣的詞，盡量使過程看起來簡單清晰。

第三步：鏈接載體設置

在鏈接設置上，除了前文所說的鏈接需要與短信內容一致、鏈接格式正確之外，如果想進一步提升短信轉化效果，可以從兩個方面著手：一是簡化拉端后的活動步驟，不要挑戰(zhàn)用戶的耐心，盡量在3步之內完成事項;二是在連接中加上追蹤ID，用于后續(xù)用戶數(shù)據(jù)及渠道效果追蹤。

總結：短信運營的各個部分緊密相連，策略選擇需要從始至終，注重每個步驟每個細節(jié)，才能達到最終的成功。

來源：人人都是產品經理

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