為什么“痛車(chē)”文化又回潮了?
什么是“痛車(chē)”文化?可能一些稍微年長(zhǎng)的沖浪用戶對(duì)這一詞匯并不了解，不過(guò)這一看似無(wú)法理解的用語(yǔ)，對(duì)部分00后或者更年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，卻是直白易懂的。而現(xiàn)在，“痛車(chē)”文化似乎有所回潮了，不少傳統(tǒng)車(chē)企試圖通過(guò)靠近年輕用語(yǔ)而緊抓Z世代群體，互聯(lián)網(wǎng)年輕人的“痛”，驅(qū)動(dòng)了品牌的年輕化需求。
互聯(lián)網(wǎng)是一本沒(méi)有起始頁(yè)的字典，不同代際的語(yǔ)匯擠在同一頁(yè)紙上，釀成許多未解的謎團(tuán)。
比方說(shuō)，第一次見(jiàn)到“痛車(chē)”這個(gè)說(shuō)法的人，多少會(huì)有些摸不著頭腦。
可如果去電商平臺(tái)上搜索一番，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)關(guān)鍵詞似乎稀松平常，且緊隨其后的購(gòu)物關(guān)聯(lián)詞花樣繁多，囊括了“痛包”、“痛衣”乃至“痛筆袋”。
意想不到的字眼組合起來(lái)，意思越看越離奇。而這些神秘暗號(hào)落在00后、05后甚至10后的用戶眼里，則可謂直白得無(wú)以復(fù)加，連解釋都無(wú)甚必要，徒留下依舊一頭霧水的圈外人。
不可避免地，一陣關(guān)乎年齡的惆悵感于此時(shí)油然而生，讓人一夜間理解了當(dāng)年問(wèn)自己“打call是什么”的父親母親。
不懂就問(wèn)，今天的年輕人們，到底在“痛”什么?
一、“痛”度分級(jí)指南
理解“痛車(chē)”最簡(jiǎn)單的方法，是直視它們。
一眼望去，大片大片的大膽色彩、嬌俏或帥氣的二次元人物，以及……四顆湊數(shù)的輪胎。這就是一輛痛車(chē)的基本面貌。
若是馬路上駛過(guò)一輛痛車(chē)，和周身千百個(gè)黑白灰鐵罐一對(duì)比，那份視覺(jué)沖擊力簡(jiǎn)直能與艾爾伯特鏡頭里的紅氣球匹敵。
說(shuō)白了，所謂“痛車(chē)”就是一種擁有特定改裝風(fēng)格的汽車(chē)。
關(guān)于“痛車(chē)”的由來(lái)，人們公認(rèn)其源頭是日本的汽車(chē)改裝文化，與ACGN(動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、小說(shuō))文化聯(lián)系緊密。但論及具體的命名，那就有些眾說(shuō)紛紜了。
有人相信這一說(shuō)法是將車(chē)身貼畫(huà)類(lèi)比人體紋身，從人紋身的痛感引申出“痛車(chē)”。也有人相信，“痛車(chē)”痛在會(huì)因?yàn)樘厥飧难b而招致額外的稅金或罰款等。
一種通俗的解釋是，痛車(chē)代表了車(chē)主的個(gè)人喜好，在公路上會(huì)引發(fā)種種異樣目光，車(chē)主雖然喜愛(ài)自己的圖案，但不免感到尷尬、羞恥，因而演化出“痛”的說(shuō)法。
在語(yǔ)言層面上，一說(shuō)是彩繪車(chē)英語(yǔ)的誤讀，即“paint-pain”。另一說(shuō)與詞匯本身的多義性有關(guān)，將“痛車(chē)”與“視線が痛い”“見(jiàn)ていて痛々しい車(chē)”等說(shuō)法關(guān)聯(lián)起來(lái)，指向一種脫離常規(guī)的狀態(tài)。
這么想來(lái)，倘若用今天的漢語(yǔ)流行語(yǔ)來(lái)作比，那么“痛車(chē)”也許是一場(chǎng)痛并快樂(lè)著的“社會(huì)性死亡”。
總而言之，“痛車(chē)”的本質(zhì)是亞文化產(chǎn)物。正如ACGN粉絲心儀的周邊手辦，“痛車(chē)”的存在就像一個(gè)宣告所愛(ài)的超大型手辦，是所有者彰顯個(gè)性的選擇。
由“痛”之一字觸類(lèi)旁通，愛(ài)好者們發(fā)明廣義的“痛”的冠名，比如我們前面提到的“痛包”“痛衣”。它們的共同點(diǎn)是，在原有物件的基礎(chǔ)上大量增加ACGN元素，最終誕生出一類(lèi)獨(dú)特，或者說(shuō)稍顯浮夸的造型。
比如專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的“痛包”，其標(biāo)志就是有足夠大的透明夾層，從而能讓包主在夾層里裝滿飾品。一個(gè)合格的痛包只要背出門(mén)，就能讓所有人看到“你最?lèi)?ài)的是什么”。
當(dāng)二次元潮流席卷全世界時(shí)，“痛”文化的理念也隨之散播，且逐漸壯大。我們?cè)谶@里列舉一套不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆旨?jí)小訣竅，幫助大家大致理解這份幸福的疼痛。
首先，第一個(gè)區(qū)間是介于無(wú)痛與微痛之間，代表是不出格的印花T恤。
譬如優(yōu)衣庫(kù)隔三差五進(jìn)行的IP聯(lián)名，對(duì)應(yīng)IP的角色形象會(huì)化作衣服上的印花。當(dāng)年暴雪娛樂(lè)與優(yōu)衣庫(kù)展開(kāi)合作時(shí)，人氣選手D.VA和“破壞球”的款式一度遭遇缺貨。輪到和精靈寶可夢(mèng)系列聯(lián)動(dòng)時(shí)，線下訓(xùn)練家對(duì)戰(zhàn)賽中的撞衫率也曾居高不下。
這類(lèi)印花服飾不算浮夸，人們已經(jīng)習(xí)慣將其作為日常通勤的搭配。廣義性質(zhì)相似的，還有小巧的貼紙、鑰匙扣與綴在背包上的卡通公仔。
再升一級(jí)就到了中痛，和微痛之間是量變關(guān)系，代表是漫展等場(chǎng)合中常見(jiàn)的二次元痛衣、痛包等。
一枚印花徽章別在包上，看上去并不起眼，一百枚徽章拼在一起，剎那間痛感大增。再如COSPLAY裝備，不僅從頭到腳服飾數(shù)量齊全，還要增加妝造、發(fā)型乃至專(zhuān)屬道具、特定姿勢(shì)等痛感來(lái)源，組件齊全之后痛得讓人感同身受。
更進(jìn)一步，就大致達(dá)到了重痛級(jí)，主要源自足夠晃眼的痛車(chē)。
某種程度上，汽車(chē)屬于消費(fèi)品鏈條中最具分量的那一檔。以之為載體的痛車(chē)，無(wú)疑是“痛文化”的中流砥柱。
從中痛到重痛是一次質(zhì)變。其中區(qū)別在于，痛車(chē)幾乎沒(méi)有任何“合法”場(chǎng)景，不像痛衣那樣適用于特定的漫展，而是走到哪都要承受目光的洗禮。哪怕在二次元濃度極高的地方，痛車(chē)的出現(xiàn)也必然是全場(chǎng)視線的焦點(diǎn)。
當(dāng)然，一山還有一山高。“痛文化”坐標(biāo)系中存在著名為“劇痛”的隱藏成就，這是普通人遙不可攀的終點(diǎn)，任誰(shuí)看了都要驚呼一句：“這位更是重量級(jí)!”
——痛飛機(jī)。
樂(lè)觀估計(jì)，假以時(shí)日我們一定能在深邃寧?kù)o的夜空中見(jiàn)到扎著粉色雙馬尾的“痛衛(wèi)星”……
二、“痛文化”回潮時(shí)
事實(shí)上，許多沖浪經(jīng)驗(yàn)豐富的90后網(wǎng)友或許有印象，中文互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于“痛車(chē)”的報(bào)道并不是最近才有，本土企業(yè)對(duì)這一現(xiàn)象的關(guān)注也不是什么新鮮事。
早在《大圣歸來(lái)》橫空出世的2015年，時(shí)任騰訊影業(yè)CEO的程武曾在騰訊動(dòng)漫行業(yè)合作大會(huì)上談到“二次元經(jīng)濟(jì)”的新概念。當(dāng)時(shí)，程武在解釋二次元的表現(xiàn)時(shí)舉例道：“一輛‘痛車(chē)’的裝飾符合動(dòng)漫作品的審美觀，就是二次元�！�
可以說(shuō)，“痛車(chē)”與二次元的關(guān)聯(lián)早已被行業(yè)注意到。2020年后，“痛文化”在新生代網(wǎng)民中的影響力像是一種回潮。
一方面，過(guò)去數(shù)年間，本土互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)不斷發(fā)展壯大。以ACGN為重要標(biāo)簽的嗶哩嗶哩、亞文化受眾群聚的小紅書(shū)、得物等平臺(tái)相繼崛起。
從結(jié)果來(lái)看，“二次元”群體的活躍程度大大提升，更易被外界所感知。同時(shí)痛包、痛車(chē)改裝的信息獲取渠道增多，相關(guān)社群的納新、組織難度都隨之降低，越來(lái)越多地方性的痛車(chē)組織、愛(ài)好者聚會(huì)浮出水面。
另一方面，新秀眾多的二次元游戲賽道更是為這場(chǎng)再流行添了一把火。《明日方舟》《原神》等國(guó)產(chǎn)選手異軍突起，讓以往蹲守于日系代理游戲的本土二次元玩家有了新選擇，并大量引入了新鮮血液。
當(dāng)紅的二次元游戲?qū)で罂缃缏?lián)動(dòng)時(shí)，痛車(chē)自然而然成為其中吸引目光的代表。自上而下的“廚力放送”，和廣大用戶自發(fā)的展示需求遙相呼應(yīng)，B站上就能看到不少游戲粉絲展示自己的痛車(chē)涂裝。廣義上的“痛文化”作品，更是演變?yōu)槎⻊?chuàng)生態(tài)的重要一環(huán)。
更值得注意的是，“痛文化”向其他領(lǐng)域橫向滲透的態(tài)勢(shì)愈演愈烈，已然初具規(guī)模。
對(duì)年紀(jì)更小的用戶來(lái)說(shuō)，“痛車(chē)”本身算不上實(shí)用，他們的主戰(zhàn)場(chǎng)通常是“痛包”。在小紅書(shū)上，有博主調(diào)侃說(shuō)自己的柜子里“已經(jīng)沒(méi)有地球人包包的余地了”。
不過(guò)，多個(gè)活躍的痛包愛(ài)好者告訴刺猬公社(ID：ciweigongshe)，日常所裝飾的痛包已經(jīng)不只有傳統(tǒng)意義上純粹的二次元主題。
有的痛包承載了粉絲追星的心愿，大量印有偶像照片的徽章、卡片，以及二創(chuàng)的涂鴉造型圖匯聚起來(lái)，和亮色貼紙一同閃亮得令人目眩。也有些痛包的主題相對(duì)迂回，比如包主本人所持有的“娃”——又一個(gè)亞文化領(lǐng)域，或是帶有同人色彩的OC(original character，原創(chuàng)角色)，涉及到的圈子進(jìn)一步擴(kuò)張。
這或許也能解答，為什么在概念被提出的多年之后，“痛文化”的生命力絲毫不減，越發(fā)旺盛。
粉絲文化、萌寵熱、娃圈、同人領(lǐng)域……你方痛罷我方登場(chǎng)。年輕人青睞的“痛文化”，正演變?yōu)槎鄠�(gè)亞文化圈層共用的載體，是一代人放肆表達(dá)興趣愛(ài)好的手段。他們比前人更大膽，更出格，也更不在乎圈外人理解與否。
一款被好奇目光打量的痛包、一輛回頭率百分之二百的痛車(chē)，如同私人的廣告墻，既是線上線下接駁同好的端口，也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新新名片。
三、“痛”的財(cái)富密碼
“痛文化”回潮，一眼看去似乎是ACG愛(ài)好者自發(fā)選擇的結(jié)果。
但事實(shí)上，今天大眾視野中的痛車(chē)、痛包往往不是純粹的DIY作品，而是涉及到改裝、聯(lián)名甚至專(zhuān)有品牌的商品。
換言之，再度流行的痛車(chē)文化正處在不容忽視的商業(yè)化進(jìn)程之中。
一方面，以興趣為導(dǎo)向的痛車(chē)、痛包，正是當(dāng)代各色小眾圈層生意中的一支。
在潮玩領(lǐng)域方興未艾的今天，“痛文化”產(chǎn)品顯露出了不小的商業(yè)潛力。具備專(zhuān)業(yè)痛車(chē)改裝能力的服務(wù)商、擁有原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力的痛包品牌，存在感都變得越來(lái)越高。
以痛包為例，產(chǎn)品本體的設(shè)計(jì)其實(shí)有著諸多門(mén)道，裝飾物要視透明層的位置、厚度、尺寸等因素調(diào)整。也因此，痛包博主們會(huì)分享不少改造養(yǎng)護(hù)的要訣，并且對(duì)海內(nèi)外品牌進(jìn)行測(cè)評(píng)，供新入門(mén)的愛(ài)好者參考。
順著這股潮流，淘寶等電商平臺(tái)上涌現(xiàn)出眾多深諳此道的新銳品牌，比如浮游貓F(tuán)uyuuNeko、DRDR原創(chuàng)設(shè)計(jì)、BerryQ等等。它們的名號(hào)頻頻出現(xiàn)在小紅書(shū)、微博的種草名單中，伴隨著“國(guó)產(chǎn)品牌痛包做得越來(lái)越好”的感嘆。
另一方面，區(qū)別于新品牌勢(shì)力，傳統(tǒng)車(chē)企也嘗試著利用“痛文化”的媒介親近年輕人，鎖定潛在用戶。
2021年中，上海ChinaJoy如期舉辦。在這場(chǎng)國(guó)內(nèi)最具規(guī)模的數(shù)字娛樂(lè)展會(huì)上，眾多車(chē)企把展臺(tái)搬進(jìn)了會(huì)場(chǎng)，像正兒八經(jīng)的動(dòng)漫展臺(tái)那樣設(shè)計(jì)。它們聯(lián)名頭部游戲，然后把二次元人物的造型噴在車(chē)上，執(zhí)著于籠絡(luò)年輕人的芳心。
上汽大眾在展臺(tái)兩側(cè)擺了兩輛純電SUV，一輛是皮卡丘同色，另一輛是和《王者榮耀》職業(yè)賽事KPL合作打造的花木蘭主題車(chē)型。
2021年末的廣州車(chē)展上，比亞迪帶來(lái)了“eStarPro戰(zhàn)隊(duì)潮改共創(chuàng)聯(lián)名版”，凱迪拉克則與《原神》聯(lián)動(dòng)，展示了以游戲中角色刻晴為主題的限量版痛車(chē)，引發(fā)了不小的關(guān)注。
2022年9月，凱迪拉克與《原神》再續(xù)前緣，又推出了角色楓原萬(wàn)葉和北斗的《原神》官方聯(lián)名痛車(chē)，全球限量各60輛。在凱迪拉克全國(guó)40余家聯(lián)名主題門(mén)店里，粉絲能通過(guò)小程序預(yù)約體驗(yàn)。與之配套的，還有聯(lián)名活動(dòng)主題的貼紙、鑰匙扣、旅行札記本、手提袋、T恤等一系列周邊。
如今，車(chē)企之間的競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化，言必稱(chēng)“Z世代”，營(yíng)銷(xiāo)必談“破圈”，智能化、年輕化的口號(hào)喊得近乎泛濫。擁抱痛車(chē)，成了車(chē)企們?cè)诩ち腋?jìng)賽中顯露決心的一步。
時(shí)代正在發(fā)生改變，無(wú)垠的互聯(lián)網(wǎng)有著千萬(wàn)種面目，隨代際文化的演替綻放繽紛異彩。最初的“痛”隱含著超出常規(guī)的恥感，現(xiàn)今的“痛”則進(jìn)化為辨別敵我的密碼。
那些越痛越快樂(lè)的年輕人，創(chuàng)造出了比愛(ài)好本身更重大的價(jià)值。他們的需求催動(dòng)著產(chǎn)業(yè)鏈走向成熟，也寄托著新老品牌破局的宏偉藍(lán)圖。
而這一切的起點(diǎn)，是一份日常之外的熱愛(ài)。
來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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