年貨節(jié)，成了年底營銷的核心節(jié)點。

年貨節(jié)變了

2023的年貨節(jié)，風向變了。不知不覺中，年貨節(jié)成了各大電商平臺嘗試新規(guī)則、開展新業(yè)務的“試驗場”。

首先，今年年貨節(jié)在玩法的改革力度上，甚至要超過雙11。

相比快手、抖音、京東、拼多多等電商平臺，今年淘寶年貨節(jié)算是姍姍來遲。但剛剛宣布完年貨節(jié)規(guī)則，淘寶便迫不及待地丟出了一個重磅炸彈。

淘寶表示，今年年貨節(jié)取消跨店滿減，所有活動商品采用官方立減的價格直降方式。這意味著，今年淘寶年貨節(jié)，消費者無需湊單，即可享受活動優(yōu)惠價格。

此外，和淘寶一樣，唯品會也取消了跨店滿減玩法，主打“一件立減”。

電商大促由繁化簡是大趨勢，不過取消跨店滿減，還是電商大促史上的頭一遭。這屆年貨節(jié)不止是規(guī)則最簡單的一場年貨節(jié)，更是規(guī)則最簡單的一場電商大促。

跨店滿減是電商平臺使用多年的常規(guī)玩法，淘寶選擇年貨節(jié)改變這項優(yōu)惠規(guī)則可能也有著更多考量。

年貨節(jié)具有大促屬性，又不比618和雙11影響廣泛。根據(jù)年貨節(jié)的大盤波動，為明年的策略制定提供數(shù)據(jù)參考，是一種不失穩(wěn)妥的做法。

其次，即時零售成為年貨節(jié)的重要力量，異軍突起。

京東年貨節(jié)，瞄準了同城即時零售，搶先開跑。早在12月16日，京東小時購年貨節(jié)就開始了。不久后，京東還全面開啟2023同城好物節(jié)。

近日，京東更是宣布在北京開啟2023同城好物節(jié)，并首次聚合京東小時購、京東到店、京東養(yǎng)車、京東鮮花等泛同城業(yè)務，與數(shù)萬家本地全品類門店一起為消費者提供相關服務。

此外，京東前段時間開放個人賣家入駐，同樣指向了同城零售。數(shù)量眾多的夫妻店和自然人經(jīng)營者覆蓋了城市的大街小巷，是同城零售至關重要的決勝力量。

以即時零售業(yè)務為切入口，美團對電商大促的參與度明顯增加。比京東還早，美團于12月8日便開始了長達兩個月左右的年貨節(jié)長跑。

事實上，年貨置辦的即時購物場景，與即時零售的服務能力非常契合。隨著供需兩端的變化，年貨即時購買的形式正在成為主流。

最后，抖音、快手電商的力量日益壯大，悄然成為年貨節(jié)的“新鯰魚”。

日前，抖音年貨節(jié)收官戰(zhàn)報出爐�；顒悠陂g，抖音實現(xiàn)了全域陣地的生意爆發(fā)。

內(nèi)容場景下，抖音年貨節(jié)期間累計直播時長2945萬小時，其中187個直播間破千萬。貨架場景下，抖音商城商品總曝光量815億，其中43個品牌交易額破千萬。

無獨有偶，快手在此之前也曬出了收官戰(zhàn)報。具體來看，快手年貨節(jié)短視頻訂單量同比去年增長390%，搜索成交量同比去年增長68%，品牌和快品牌GMV同比去年增長100%。

除此之外，抖音、快手等作為新興力量的創(chuàng)新玩法，也為年貨節(jié)注入了不一樣的活力。

脫胎換骨的年貨節(jié)，慢慢成長為下一個流量中心。

年貨節(jié)，成為年底流量中心

每年年底，各大廠都會爆發(fā)新一輪動作，爭搶最后一波流量。雙12、年貨節(jié)、春節(jié)紅包等都是大廠們拉新促活的常規(guī)手段。

往年，年貨節(jié)只不過是一個小配角罷了。

先來說說雙12。

雙12對電商的重要程度，僅次于雙11和618。其他大大小小的營銷節(jié)點，無論是體量還是規(guī)模都無法與雙12相提并論。截至2021年，雙十二全球狂歡季的成交額已達5403億。

再來說說春節(jié)紅包大戰(zhàn)。

全國人民對春節(jié)的特定關注，注定了春晚是一場規(guī)模巨大的流量盛宴。流量的驅(qū)動下，騰訊、阿里、百度、快手、抖音、京東等企業(yè)都曾成為春晚紅包大戰(zhàn)的主導者。

(各年春晚贊助品牌)

但是，這一情況悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

今年雙12，各大媒體討論最多的不是雙12狂歡節(jié)的各項優(yōu)惠活動，也沒有鋪天蓋地的聯(lián)動宣傳，反而“這個雙12靜悄悄”深入人心。等雙12活動正式開啟的前一天，大多數(shù)消費者依然處于一臉懵的狀態(tài)。

雖然電商大促遇冷是共識，但今年恰逢快遞停滯，給本來就無人問津的雙12雪上加霜。

雙12當天，#順豐崩了#沖上熱搜，而就在三天前順豐剛剛因為同樣的問題上過熱搜。順豐是快遞行業(yè)的龍頭企業(yè)，從順豐一家的問題可以窺視到整個快遞行業(yè)的運力難題。

此外，往年喧鬧的紅包大戰(zhàn)，也慢慢熄火。目前為止，大部分平臺的反應都很平淡。除了快手早早官宣拿出20億春節(jié)紅包，京東春節(jié)紅包僅有10億，百度極速版8億……

除此之外，距離央視春晚還有不到半個月的時間，但是截至目前，仍然沒有任何有關春晚獨家互動合作伙伴的宣傳。

哪怕是最為積極的快手，今年的紅包金額，也是三年中最少的。

這些無一不在證明，過去的幾年中掀起無數(shù)腥風血雨的互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)，已經(jīng)沒那么香了。

伴隨春節(jié)假期的臨近，年貨節(jié)重要程度層層加碼。相比靜悄悄的雙12和春節(jié)紅包大戰(zhàn)，年貨節(jié)站上各大廠的流量中心，成功逆襲。淘寶、天貓、京東、拼多多等APP的宣傳重點目前皆以年貨節(jié)為主。

互聯(lián)網(wǎng)紅利期過去后，春節(jié)紅包能夠起到的作用變得有限，雙12的處境愈發(fā)尷尬。

同為電商大促，依照現(xiàn)在的發(fā)展趨勢，我們有理由相信，總有一天雙12將被年貨節(jié)徹底取代。

快遞業(yè)高薪留人，全力支持年貨節(jié)

年貨節(jié)走到聚光燈下，扛起大梁。面對更加嚴峻的考驗，電商行業(yè)感受到了物流履約帶來的壓力。

前段時間，不少配送中心積壓了大量的快遞。目前，這些快遞還沒有完全消化完畢。再加上春節(jié)將近，消費者的購物需求激增，電商件業(yè)務量急速上漲。

快遞小哥明顯不夠用了，供需兩端失衡。

這樣的情況下，申通快遞、德邦快遞、順豐、中通、菜鳥、京東物流等快遞企業(yè)紛紛表示今年春節(jié)不打烊。

不僅如此，多家快遞企業(yè)開出三倍工資高薪招人，待遇水平接近雙十一，希望以此緩解用工壓力。

此外，各大快遞企業(yè)還推出了大額補貼，來留住快遞員。

1月4日，順豐宣布春節(jié)將用4億元獎勵春節(jié)值守員工，其中2億元為春節(jié)專項激勵包，另外2億元為值守人員提供暖心關懷活動。

菜鳥則是推出了春節(jié)留守紅包，春節(jié)不打烊期間春節(jié)留守人員，每人預計可額外獲得補貼2000元。

多個地區(qū)還為快遞員準備了穩(wěn)崗補貼，例如上海針對元旦和春節(jié)期間上崗的一線人員，給予每人每天150元補貼。

正值年貨節(jié)的消費高峰，正是因為有快遞企業(yè)的鼎力相助，電商平臺才能沒有后顧之憂地喊出春節(jié)不打烊的口號。

京東物流更是表示，全國366個城市、約1700個區(qū)縣的消費者，即使是在除夕、大年初一，也可以正常下單。

不過跟往年不一樣的是，今年的年貨節(jié)，送貨上門成為一個全新的挑戰(zhàn)。

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