用戶增長是產(chǎn)品的長期目標(biāo)，其核心就是去建設(shè)產(chǎn)品與用戶構(gòu)成的系統(tǒng)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代，逐漸獲得市場份額，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模和價(jià)值的持續(xù)增長。*Web3用戶增長基本思路對于華人創(chuàng)業(yè)者來講，放棄自己最擅長打交道的華語社區(qū)與華人用戶是不明智的選擇，這等同于放棄全球三分之一的 B 端與 C 端用戶，等同于放棄了自己的基本盤。*PMF(Product Market Fit)：找對市場，滿足真需求(避免Token死亡螺旋)
·我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)產(chǎn)品/功能?
·產(chǎn)品/功能能夠回應(yīng)市場的需求嗎?
·為什么現(xiàn)在做這個(gè)產(chǎn)品/功能，而不是以后?
·找對細(xì)分市場，鎖定目標(biāo)用戶群體，發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的需求·制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，定義價(jià)值主張，突顯差異性和核心競爭力·精選最小可行產(chǎn)品 MVP 功能集，并最終完成用戶需求測試*MVP(Minimum Viable Product)：快速迭代，少走冤枉路·產(chǎn)品/功能是由什么組成的?·它能夠解決什么樣的問題?·未來這個(gè)功能有什么迭代計(jì)劃?·產(chǎn)品/功能的價(jià)值是什么?*GTM(Go To Market)：拉新留舊，經(jīng)營好社區(qū)·產(chǎn)品如何與用戶進(jìn)行交互?·是否需要幫助用戶學(xué)習(xí)如何使用產(chǎn)品?·用戶使用頻率高不高?·產(chǎn)品在哪里發(fā)布?本地、國內(nèi)，還是國際?·找哪些渠道方進(jìn)行合作?·合作渠道存在什么限制?1. 獲取新用戶 2. 提高活躍度和留存率 3. 推介與自傳播
*來源：odaily*原標(biāo)題：關(guān)于Web3用戶增長的思考*作者：康水躍*原文鏈接https://www.odaily.news/post/5184327*版權(quán)歸原作者所有*免責(zé)聲明：本文不構(gòu)成投資建議，用戶應(yīng)考慮本文中的任何意見、觀點(diǎn)或結(jié)論是否符合其特定狀況，及遵守所在國家和地區(qū)的相關(guān)法律法規(guī)。
在Web3領(lǐng)域，幣價(jià)對用戶的影響極大，而這些項(xiàng)目用戶快速流失的共同特點(diǎn)就是，項(xiàng)目方發(fā)行的Token價(jià)格一路陰跌，從而Token激勵(lì)措施失效甚至反噬用戶利益，導(dǎo)致用戶流失嚴(yán)重。我們常�？吹胶芏� Crypto 與Web3產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)獲得了不錯(cuò)的增長，但是用戶又很快地流失了，最后項(xiàng)目進(jìn)入“死亡螺旋”而宣告失敗。在傳統(tǒng)領(lǐng)域，股市對創(chuàng)業(yè)者以及產(chǎn)品的影響不那么大也不那么直接，但是在Web3領(lǐng)域，幣市影響特別大：牛市雞犬升天，熊市則消滅九成以上的項(xiàng)目。這些項(xiàng)目經(jīng)常有一個(gè)共同特點(diǎn)就是在熊市背景下，項(xiàng)目方發(fā)行的 Token 價(jià)格一路陰跌，從而 Token 激勵(lì)措施失效甚至反噬用戶利益，導(dǎo)致用戶流失嚴(yán)重。用戶增長是產(chǎn)品的長期目標(biāo)，其核心就是去建設(shè)產(chǎn)品與用戶構(gòu)成的系統(tǒng)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代，逐漸獲得市場份額，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模和價(jià)值的持續(xù)增長。2022 年年初到年末，Collectibles、DeFi、GameFi、MarketPlaces 等頭部 dApp 活躍地址數(shù)都出現(xiàn)不小降幅，而 Social&Media 則呈快速上漲趨勢。下文記錄了我對Web3用戶增長的思考。
表 1: 2022 年Web3各種應(yīng)用活躍地址數(shù)變化
*Web3用戶增長基本思路
幣市牛熊周期對用戶增長有著巨大的影響，但創(chuàng)業(yè)者不應(yīng)當(dāng)被宏觀因子束縛住。做用戶增長，首先是找到與產(chǎn)品相匹配的“市場”，也就是 PMF(Product Market Fit)里頭的“M”——不要漫無邊際貪心滿足整個(gè)“M”或“大 M”，而應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身產(chǎn)品特性和資源稟賦定位到符合自己的 M。之后先縱向做深，等取得單一市場第一梯隊(duì)市場份額之后再考慮橫向擴(kuò)張。對于華人創(chuàng)業(yè)者來講，放棄自己最擅長打交道的華語社區(qū)與華人用戶是不明智的選擇，這等同于放棄全球三分之一的 B 端與 C 端用戶，等同于放棄了自己的基本盤。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)層面，最小可行產(chǎn)品 MVP(Minimum Viable Product)是非常不錯(cuò)的理念。它是指在推出產(chǎn)品過程中，先推出基本功能，能夠在最核心場景滿足最小業(yè)務(wù)閉環(huán)，然后根據(jù)市場反饋?zhàn)龅�、�?yōu)化和增強(qiáng)，最終迭代出符合市場與用戶最優(yōu)解的產(chǎn)品。開發(fā)者不要試圖開發(fā)擁有完美愿景的“整體”產(chǎn)品。相反，通過確定解決用戶最大的“一個(gè)”問題，簡化用戶使用流程并構(gòu)建符合 PMF 的 MVP 產(chǎn)品。在這個(gè)過程，開發(fā)者經(jīng)常要對上百個(gè)好主意說‘不’。如果將 PMF 可以理解成是一種當(dāng)產(chǎn)品與市場匹配時(shí)的產(chǎn)品狀態(tài)，那么 MVP 是使產(chǎn)品達(dá)到 PMF 的有效方式。將符合 PMF 的 MVP 推向市場就是 GTM(Go To Market)。GTM 的目的是獲得用戶并留住用戶，其獲客規(guī)律通常遵循“漏斗模型”：從漏斗頂部的獲客拉新，到漏斗底部的用戶轉(zhuǎn)化和留存是一個(gè)用戶數(shù)遞減的過程。 傳統(tǒng)的Web2項(xiàng)目的 GTM 包括定價(jià)、營銷和銷售等環(huán)節(jié)， 獲客指標(biāo)包括網(wǎng)站點(diǎn)擊率、平均用戶營收以及關(guān)單時(shí)間等。雖然Web2 GTM 框架提供了一套成熟的玩法，但Web3 GTM 內(nèi)涵更加豐富�！吧鐓^(qū)”是屬于Web3 GTM 的獨(dú)特范疇，是用戶增長的流量池。Web3的 GTM 戰(zhàn)略往往會伴隨著以 Token 為媒介的社區(qū)激勵(lì)措施，以及與之相應(yīng)的 Referral 計(jì)劃，即通過 Token 激勵(lì)老用戶推介新用戶，新用戶也可能因此得到一些獎(jiǎng)勵(lì)。
圖 1 ：用戶增長基本思路
*PMF(Product Market Fit)：找對市場，滿足真需求
關(guān)于產(chǎn)品市場契合度 PMF，主要思考以下問題：
我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)產(chǎn)品/功能?
產(chǎn)品/功能能夠回應(yīng)市場的需求嗎?
為什么現(xiàn)在做這個(gè)產(chǎn)品/功能，而不是以后?CBInsights.com 曾經(jīng)對創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目失敗原因進(jìn)行調(diào)研，No Market Need 排第一，占比達(dá)到 42% ，超過第二的 Ran Out of Cash 和第三名 Not the Right Team。由于這個(gè)問題十分重要，開發(fā)者應(yīng)該在產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)候就要想好，不能等產(chǎn)品準(zhǔn)備上線了再去找市場。人們很容易因?yàn)樽约旱钠娕c偏執(zhí)和而忽略了事先應(yīng)當(dāng)做的市場調(diào)研工作。尋找 PMF 是一個(gè)循環(huán)迭代的過程，通過不斷的收集反饋并完成驗(yàn)證，使產(chǎn)品達(dá)到與市場相對匹配的程度，并在后續(xù)驗(yàn)證過程，通過反饋信息，回到特定步驟中去優(yōu)化完善，以提高產(chǎn)品和市場的匹配度。
圖 2: 產(chǎn)品市場契合度 PMF
找對細(xì)分市場，鎖定目標(biāo)用戶群體，發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的需求找對細(xì)分市場，找對目標(biāo)用戶，這將最終決定產(chǎn)品在多大程度上能滿足目標(biāo)用戶的需求。我們通過細(xì)分一個(gè)大市場來鎖定目標(biāo)用戶群體，從而建立用戶畫像庫并做需求分析。在建立了關(guān)于目標(biāo)用戶畫像后，下一步是理解他們的需求。當(dāng)嘗試為用戶創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，還要找出這個(gè)需求對應(yīng)的良好市場機(jī)會。如果某個(gè)市場的用戶需求已經(jīng)被很好的滿足了，那就不要再進(jìn)入這個(gè)市場，必須重新尋找新市場。當(dāng)發(fā)現(xiàn)某個(gè)市場的用戶需求尚未被很好滿足，那就可以切入進(jìn)去。
制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，定義價(jià)值主張，突顯差異性和核心競爭力用戶必然是會在將來某一時(shí)刻拿各種競品與自身產(chǎn)品做比較，所以用戶滿意度很大程度上取決于自身產(chǎn)品的亮點(diǎn)，而正是這些亮點(diǎn)構(gòu)成了產(chǎn)品差異性。所謂價(jià)值主張，就是將自身產(chǎn)品的亮點(diǎn) Highlights 突顯出來，讓用戶體驗(yàn)到這款產(chǎn)品比競品能更好地滿足他們的需求。在產(chǎn)品可以滿足的諸多需求中，我們要聚焦在哪一個(gè)需求上?產(chǎn)品有什么獨(dú)到的功能可以取悅用戶?產(chǎn)品如何在競爭中勝出?這是產(chǎn)品戰(zhàn)略的三個(gè)核心問題。
精選最小可行產(chǎn)品 MVP 功能集，并最終完成用戶需求測試一旦產(chǎn)品戰(zhàn)略和價(jià)值主張清晰了，就應(yīng)該開始精選最小可行產(chǎn)品 MVP 所應(yīng)當(dāng)包含的功能。當(dāng)開發(fā)者花費(fèi)了很多時(shí)間和精力，一味埋頭苦干之后才發(fā)現(xiàn)用戶其實(shí)根本不喜歡所開發(fā)的這款產(chǎn)品，那是相當(dāng)崩潰的，反復(fù)幾次之后就 Ran Out of Cash。MVP 的目的是判斷開發(fā)方向是否正確，然后在目標(biāo)用戶認(rèn)為有價(jià)值的點(diǎn)上創(chuàng)造足夠大的價(jià)值。一旦完成 MVP 型，就應(yīng)該拿到用戶群體中做充分的測試，確保收集到的反饋是來自目標(biāo)市場中的足量用戶。否則的話，很有可能那些用戶反饋將產(chǎn)品迭代引向錯(cuò)誤的方向。根據(jù)精確的用戶反饋，重新調(diào)整假設(shè)并返回到更早的流程步驟中去迭代 MVP，直到設(shè)計(jì)出一個(gè)市場匹配很高的產(chǎn)品為止。
*MVP(Minimum Viable Product)：快速迭代，少走冤枉路
關(guān)于最小可行產(chǎn)品 MVP，主要思考以下問題：
產(chǎn)品/功能是由什么組成的?
它能夠解決什么樣的問題?
未來這個(gè)功能有什么迭代計(jì)劃?
產(chǎn)品/功能的價(jià)值是什么?所謂 MVP 就是用最小的開發(fā)成本和最短開發(fā)時(shí)間開發(fā)出一款可用的能表達(dá)項(xiàng)目亮點(diǎn)與創(chuàng)新的產(chǎn)品。這款產(chǎn)品雖然極簡，但是能快速驗(yàn)證想法。人都有追求完美的心理，覺得沒有這個(gè)功能挺糟糕的，而實(shí)際什么事情都不會發(fā)生。如果用 Non-MVP 的做法，不僅可能在第一個(gè)版本的開發(fā)中耗費(fèi)大量的時(shí)間在周邊、輔助或者增強(qiáng)型功能上，而且在后續(xù)的版本更新中還會不斷走冤枉路。而當(dāng)我們開始用 MVP 思路開發(fā)產(chǎn)品，則我們的注意里集中到更重要的地方去。MVP 并不是最完美的產(chǎn)品，其目的是快速投放到市場以便檢驗(yàn)是否可行。透過市場的需求驗(yàn)證，再不斷地修正調(diào)整方向，迭代出一個(gè)有市場空間以及協(xié)議收入的產(chǎn)品。事實(shí)上，MVP 甚至不需要是一個(gè)主網(wǎng)產(chǎn)品，只需要是一個(gè)精心設(shè)計(jì)的能給用戶清晰體驗(yàn)的測試網(wǎng)產(chǎn)品。這樣可免于陷入花很多錢但做出一個(gè)市場不買單的產(chǎn)品的窘境。開發(fā)者應(yīng)當(dāng)將 MVP 傳遞給目標(biāo)用戶群，并搜集這群人對產(chǎn)品偏好的相關(guān)反饋，看看他們是否覺得需要這款產(chǎn)品，以此來檢驗(yàn)初版產(chǎn)品背后的關(guān)于是否找對細(xì)分市場、找對目標(biāo)用戶群的想法。如果想法正確，則快速提升產(chǎn)品在市場上的曝光度，讓這些種子用戶真的把這款產(chǎn)品給用起來。多開一些內(nèi)部產(chǎn)品例會，討論哪些功能是這階段不需要的。把它們砍掉之后剩下的就是 MVP 了。做 MVP 需要一種化繁為簡的能力，圍繞根本需求去定義核心功能，把關(guān)鍵路徑上的節(jié)點(diǎn)做好后再去做細(xì)節(jié)分支以及其他輔助功能。這種化繁為簡的能力，其實(shí)也是在踩節(jié)奏，踩符合業(yè)務(wù)和用戶發(fā)展的節(jié)奏：在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候推出對應(yīng)的產(chǎn)品功能，不求做多做全，但求做對。
圖 3: Non-MVP 與 MVP 的比較
*GTM(Go To Market)：拉新留舊，經(jīng)營好社區(qū)
關(guān)于走向市場 GTM，主要思考以下問題：
產(chǎn)品如何與用戶進(jìn)行交互?
是否需要幫助用戶學(xué)習(xí)如何使用產(chǎn)品?
用戶使用頻率高不高?
產(chǎn)品在哪里發(fā)布?本地、國內(nèi)，還是國際?
找哪些渠道方進(jìn)行合作?
合作渠道存在什么限制?在Web2中，GTM 通常是通過市場營銷手段獲得用戶。在Web3中，GTM 通常是通過市場營銷手段獲得用戶并經(jīng)營一個(gè)內(nèi)涵更加豐富的“社區(qū)”。社區(qū)不僅包括用戶，還包括開發(fā)者、投資者以及合作伙伴，他們都是Web3項(xiàng)目的利益相關(guān)者。每一個(gè)好的Web3項(xiàng)目通常都擁有一個(gè)強(qiáng)大的社區(qū)。有些項(xiàng)目奉行“社區(qū)優(yōu)先”原則，有些項(xiàng)目的決策由“社區(qū)主導(dǎo)”，而有些項(xiàng)目直接讓“社區(qū)擁有”。只有持續(xù)滿足用戶需求讓用戶對產(chǎn)品的主觀效用最大化，才能擁有一個(gè)高參與度、高質(zhì)量的社區(qū)。傳統(tǒng)意義上的 GTM 就是產(chǎn)品研發(fā)出來后，通過廣告、產(chǎn)品發(fā)布會、渠道培訓(xùn)等把產(chǎn)品推向市場。Web3改變了整個(gè)傳統(tǒng) Web 2 的漏斗。代幣獎(jiǎng)勵(lì)為提供了一種解決冷啟動問題的替代方案。開發(fā)團(tuán)隊(duì)并不是將真金白銀花在傳統(tǒng)營銷上來獲得早期用戶，而是在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)尚未明顯的階段使用代幣獎(jiǎng)勵(lì)來吸引用戶。對用戶的早期貢獻(xiàn)予以獎(jiǎng)勵(lì)，會吸引更多的新用戶，而這些人也同樣希望通過他們的貢獻(xiàn)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。從用戶忠誠度講，Web3的早期用戶對社區(qū)的貢獻(xiàn)比傳統(tǒng)Web2的 BD 人員更為重要。
圖 4: 用戶流入與流出要素
1. 獲取新用戶帶有任務(wù)交互的空投是一項(xiàng)重要的 GTM 動議，是指項(xiàng)目方向用戶分發(fā)代幣，用戶需要完成某些特定任務(wù)才有機(jī)會獲得代幣，有些時(shí)候會附帶其他條件，比如必須持有特定代幣。激勵(lì)早期用戶完成任務(wù)交互是常用的項(xiàng)目冷啟動手段，能以很低的成本獲得首批種子用戶。在Web3任務(wù)交互平臺上發(fā)布任務(wù)，引導(dǎo)用戶參與產(chǎn)品交互是雙贏的操作。對于項(xiàng)目方來說，獲得了流量;對于用戶來說，既能夠獲得鏈上活動證明，還能獲得空投 Token，并且還能在任務(wù)交互過程中積累平臺使用經(jīng)驗(yàn)。常用任務(wù)交互平臺如下：
表 2: 常用Web3任務(wù)交互平臺
2. 提高活躍度和留存率雖然代幣激勵(lì)會吸引用戶，但僅靠它還不足以增加用戶的粘性。自 2021 年幣圈熊市以來，經(jīng)營項(xiàng)目的一大挑戰(zhàn)是“用戶來得快，去得也快”。用戶不活躍、留不住是當(dāng)前Web3項(xiàng)目的一大頑疾，項(xiàng)目方應(yīng)該花更多的精力將初次用戶轉(zhuǎn)化成忠實(shí)用戶，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，不停做社區(qū)活動，給用戶提供更好的體驗(yàn)。在 Twitter Space、Discord 以及 Telegram 舉行 AMA 是常用的提高社區(qū)活躍度和熱度方法。3. 推介與自傳播 自傳播 Referral，指的是通過現(xiàn)有用戶將產(chǎn)品推向更多新用戶。如果現(xiàn)有用戶喜歡且體驗(yàn)良好，便能自發(fā)性的將產(chǎn)品分享到社群中或者點(diǎn)對點(diǎn)推送給他們的朋友，這是成本最低，獲客最廣的方式。那要如何要讓用戶愿意分享，這就要項(xiàng)目方設(shè)計(jì)一套激勵(lì)機(jī)制。既可以獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目方 Token，又可以采用實(shí)物贈品，比如獎(jiǎng)勵(lì) Logo 的衣物、滑板、滑雪板、馬克杯等。此外還需要分析新老用戶的鏈上行為數(shù)據(jù)，以提升轉(zhuǎn)化率，并調(diào)整運(yùn)營策略。推介 Referral 把原來用來拉新客的廣告費(fèi)用，分解成老用戶推薦獎(jiǎng)勵(lì)與新用戶注冊的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，即廣告成本=老用戶拉新獎(jiǎng)勵(lì)+新用戶注冊獎(jiǎng)勵(lì)。拉新 Referral 極大地降低了獲客成本，相比直接採買關(guān)鍵詞、購買信息流廣告等更加高效。雖沒有什么創(chuàng)新，但這卻能為項(xiàng)目帶來持久、有效的轉(zhuǎn)化效果。獲取新用戶即是流量入口，提高留存率得靠產(chǎn)品價(jià)值，推介與自傳播放大社群力量。這三個(gè)步驟都是為了創(chuàng)造營收，因?yàn)橹挥杏脩粼黾恿耍拍軐?shí)現(xiàn)規(guī)�；８鶕�(jù) TokenTerminal 2022 年的數(shù)據(jù)，我們可以對 dApp 的盈利能力做個(gè)排序。
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