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用戶增長分析模型,該如何搭建

用戶增長分析模型,該如何搭建

唯學網 • 教育培訓

2023-2-16 10:14

唯學網 • 中國教育電子商務平臺

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編輯導語:數據驅動增長是作為數據分析師的基本要求,可實際操作起來,數據分析師們并沒有那么得心應手,或許還存在許多糾結的地方。那么,面對一堆數據,要如何分析才能輸出成體系的結論?作者系統(tǒng)化地提煉了六個核心步驟,希望對你有所幫助。

數據驅動增長,是很多公司對數據分析師的要求,可具體到操作上,大家就開始糾結了。雖然增長黑客上白紙黑字寫了AARRR五個大字,可真到分析的時候,就總被吐槽:

“新客戶數10000人,所以呢?”

“活躍率50%,又怎樣?”

“轉化率跌了,干啥能升起來?”

單純看AARRR五個指標,很容易給出“轉化率跌了,要搞高”這種無腦結論。要怎么分析才能成體系的輸出結論?今天系統(tǒng)分享一下。

一、用戶增長的本質

先忘記模型、數據、方法論。就問一個最簡單的問題:“如果讓你自己做生意,你會思考啥?”你肯定不會先去聽成功學大師講“心法”“模型”“底層邏輯”(如果真有人兜售這些,要溜快點),而是問幾個簡單的問題:

我要賣啥?

賣給哪些客戶?

在哪里找到客戶?

怎么讓客戶買單?

我要投入多少?

我能賺回多少?

這些實打實的問題,才是生意成功的關鍵。企業(yè)也是一樣,不管發(fā)明多少新名詞,做用戶增長,就是得解決這六個核心問題:

賽道選擇(線上/線下,快消、耐用、零食、服務……)

客群選擇(一個具體賽道下的高、中、低客戶)

獲客渠道(廣告投放、門店、裂變、傳統(tǒng)銷售……)

轉化方式(買贈、拼團、秒殺、優(yōu)惠、限購……)

投入成本(商品成本+廣告成本+營銷成本+運營成本)

產出收益(銷售利潤,融資目標)

這里個問題之間,有內在邏輯(如下圖):

整個分析模型,就是圍繞這六個模塊做深入。不但要用AARRR呈現增長結果,更要量化展現增長決策的全過程,從而發(fā)現更深層的問題。

1. 賽道選擇

用戶增長本身有兩大方式:初創(chuàng)型企業(yè),需要在公共市場上競爭,大海捕魚。集團企業(yè)內部孵化新業(yè)務,可以從內部引流,池塘養(yǎng)魚。

兩個方式下,數據看法不同:大海捕魚式:需要評估市場空間,市場增長速度,競爭對手情況,需要大量二手數據。

池塘養(yǎng)魚式:內部客戶已有數據基礎,待轉化的范圍是有限的,直接做客群分析即可。相比之下,大海捕魚式更麻煩,因此重點講一下,此時需要收集三個數據(如下圖):

目前市場評估:評估增長空間有多大

存量玩家的規(guī)模:發(fā)現競爭格局,評估競爭難度

存量玩家的增速:發(fā)現增長標桿,選擇對標對象

這三個數據,都不太可能直接獲取準確數據,因此需要結合第三方數據、行業(yè)報告、主要競爭對手的新聞,甚至一些不太光彩的手段獲取。此時,不必太糾結數據準確度(一定不100%準),而是要評估來自各個渠道的信息,指向是否一致。比如各渠道都反應:行業(yè)是壟斷競爭裝填,行業(yè)在快速擴張期。定性判斷是準的即可。

2. 客群選擇

當賽道具體到一個具體領域后(快消、耐用、零食、服務……),其目標用戶群體的畫像、消費力、人群數量是可以鎖定的。這里有兩個要重點關注的東西:用戶消費力分層與用戶復購行為。這兩點,直接決定了增長打法。

(1)用戶消費力分層

原則上,頭部客戶的消費力越強,人數越少。則越應該采取“大浪淘沙”式的增長策略,大量獲客之后,通過高門檻+重服務,篩選出大客戶,緊緊抓住大客戶的需求。如果頭部客戶消費力與底部差異不大,或者用戶普遍有大額消費剛需,則要采取“放水養(yǎng)魚”策略,做好基礎服務,做大客群。

(2)用戶成長路徑

客戶自然復購率高,通過少量投入能引發(fā)復購,則可以打造用戶成長路徑,鼓勵用戶多消費,鼓勵累積消費。如果天然復購率就低,則應采用收割策略:大量獲取新人,鼓勵老人帶新人,從而保持持續(xù)增長(如下圖所示)。

注意,這里有個典型的分析陷阱:把自己的存量用戶,當成了市場上全量用戶。當一個企業(yè)在市場上沒有處于壟斷地位的時候,很有可能存量的用戶只是整體用戶的一部分。市場上的用戶全貌和基于存量分析出的用戶畫像不一樣(如下圖)。

因此在客群選擇階段做分析,要結合調研/競品分析開展,及時了解競爭對手的客群結構,避免盲人摸象,越做越瞎。

3. 獲取渠道

用戶獲取渠道與轉化方式,與用戶群體的定位有直接關系。理論上,有四種常見的形式可以選:

線上廣告投放(根據目標用戶喜好的渠道、內容進行投放)

線上用戶裂變(目標用戶中有KOL存在/KOC有足夠分享意愿才行)

線下門店(目標用戶聚集在特定城市/特定區(qū)域)

線下銷售(有足夠多大客戶,值得銷售一對一跟進)

這四種方式,對應著特定用戶群體需求。因此在評估獲客方式的時候,優(yōu)先看的是每一類方式是否能觸達對應的用戶,再看轉化效果。因此要區(qū)分局部影響因素和全局影響因素,優(yōu)先看投放渠道和觸達人數,是否達成目標(如下圖)。

之后,才是每一類方式的轉化漏斗分析。轉化漏斗分析在很多文章已經有講到,這里不再贅述了,傳統(tǒng)的投放分析/獲客分析也經常做這一塊。

4. 轉化方式

轉化方式的分析,在很多文章也已經講過,這里不再贅述了。實際上,傳統(tǒng)的投放分析/獲客分析也會做轉化方式的研究,很多ABtest也是圍繞“哪種轉化方式更有效”進行的。比如測試一個在線課程獲客效果,可以用如下圖方法,通過多個版本測試,逐步實現。

要注意的是:測試不是無節(jié)制的。每一種打法可能有其轉化能力的上限。因此在設計方案的時候,可以預設測試的次數、投入費用與期望值。比如一個月測試3次,如果都不能滿意,就果斷地換方案,避免在細節(jié)里陷得太深,只見樹木不見森林。

5. 投入產出核算

投入產出核算,是評估增長的最重要尺子。這一步,常規(guī)的投放分析/獲客分析也會做,但經常陷入細節(jié),過分糾結每個渠道的ROI,形成“瘸子里邊挑將軍”的局面(如下圖)。

做投入產出核算,首先應該將增長策略打包,同類策略下若干具體推廣措施/活動,作為一個整體。先評估整體效果,再看細節(jié)。作為一個策略包,在其作用下:

增長速度是否令人滿意

增長數量是否達到要求

投入產出比是否可接受

對整體評估之后,再看細節(jié)。這樣既容易在內部樹立標桿,又能避免“只見樹木,不見森林”。如果發(fā)現競爭對手有新的策略推出,還能跟蹤觀察其效果,即時驗證新方法可行性,避免局限于過往經驗,錯失新增長機會。

二、小結

這一套增長模型的做法,主要是為了避免增長分析只盯著眼前的一畝三分地,而導致的短視問題。領導們期望的深度洞察,比如下面三個問題,都得從全局出發(fā),系統(tǒng)觀測才能得到:

是否有還沒采取的,但是很有用的手段

是否有更多突破常規(guī),出奇制勝的技巧

是否已經觸達上限,需要更換賽道/客群

當然,這樣做也有挑戰(zhàn),就是數據分析的范疇,突破了現有數據,需要結合大量的行業(yè)數據與測試數據,才能下結論。這樣對于數據分析師的工作是有很大挑戰(zhàn)的,但是對增長來說非常有幫助。

來源:人人都是產品經理

以上是關于用戶增長師的相關信息,以供大家查看了解。想要了解更多用戶增長師信息,第一時間了解用戶增長師相關資訊,敬請關注唯學網用戶增長師欄目,如有任何疑問也可在線留言,小編會為您在第一時間解答!

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