01
用戶裂變的定義
用戶裂變(User Fission)指的是通過用戶傳播或推薦從而獲得新用戶或新交易的過程。有計(jì)劃的裂變活動(dòng)通常是基于社交關(guān)系鏈急速地完成的，因而也稱為病毒性增長(Viral Growth)或裂變增長(Fission Growth)。
用戶裂變主要有兩類情形：
用戶自發(fā)推薦。即用戶因某種原因而自發(fā)地產(chǎn)生了推薦某個(gè)產(chǎn)品、品牌的欲望，其動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于內(nèi)心(通常是感受到了產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”，或者激起了某種特別的情緒)，與官方無事前的利益約定;
官方裂變活動(dòng)。即官方策劃發(fā)起的裂變活動(dòng)，用戶推薦動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生主要來自于強(qiáng)利益刺激，因而往往更加具有病毒性——比如用戶的參與層級多、推薦范圍廣、裂變過程短促而迅猛。通過用戶裂變的方式獲得新用戶是一種非常有效的、可持續(xù)的獲客方法。根據(jù)尼爾森(Nielsen)的研究，開展推介活動(dòng)的品牌通�？梢栽黾�10%-30%的客戶獲取量，當(dāng)朋友推薦某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，用戶購買的可能性是非推薦的4倍。沃頓商學(xué)院和歌德大學(xué)的研究人員稱，推薦客戶也更加忠誠，他們的全生命周期價(jià)值提高了16%。
用戶自發(fā)推薦通常跟用戶體驗(yàn)有關(guān)，屬于用戶深耕的范疇，因而作者將其放在下一章重點(diǎn)介紹。本節(jié)以下這一部分重點(diǎn)介紹官方裂變活動(dòng)。
02
官方裂變活動(dòng)的形式
官方策劃組織的裂變活動(dòng)豐富多樣，下面是一些常見的形式：
(1)邀請裂變
是基于熟人之間的裂變方式，一般是邀請者和被邀請者同時(shí)獲得利益。老帶新是裂變的本質(zhì)，而要引導(dǎo)老用戶拉新人，見效最快的就是給老用戶拉新獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)也給新用戶獎(jiǎng)勵(lì)。如圖3-46所示：
(2)拼團(tuán)裂變
用戶利用自己的社交網(wǎng)絡(luò)相互邀請共同參與團(tuán)購，從而獲得團(tuán)購優(yōu)惠。官方拉動(dòng)銷量，或新增用戶。如圖3-47所示：
(3)分銷裂變
即發(fā)展下線賺取傭金，用戶只要推薦了好友或者好友的好友購買，推薦者即可獲得一定比例的傭金收益，如圖3-48所示。這種模式在云集等社交電商產(chǎn)品中很普遍，包括淘寶客、京粉都屬于分銷裂變。需要注意的是，設(shè)計(jì)二級以上的分銷層級有可能涉嫌傳銷。在運(yùn)用過程中一定要與傳銷區(qū)別開來。
(4)眾籌裂變
即邀請好友幫助從而獲得利益。眾籌也是近年來比較流行的玩法，主要是利用好友間的情緒認(rèn)同，加上福利的外在形式來實(shí)現(xiàn)，這個(gè)福利主要是優(yōu)惠、產(chǎn)品或贈(zèng)品等。例如拼多多中的幫砍價(jià)0元拿，就屬于眾籌裂變。如圖3-49所示：
03
用戶參與裂變活動(dòng)的動(dòng)機(jī)及阻礙
(1)動(dòng)機(jī)
上一章我們講了，用戶的任何行動(dòng)都是有其動(dòng)機(jī)的。用戶參與裂變活動(dòng)，具體動(dòng)機(jī)主要有：
有利可圖。即受到實(shí)用利益、心理利益、個(gè)人價(jià)值利益等方面的激勵(lì)，如用戶可以獲得優(yōu)惠、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、特權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)、積分獎(jiǎng)勵(lì)、認(rèn)同感、成就感、攀比心等，可以表達(dá)某種想法或立場，進(jìn)行自我形象塑造等。比如，一個(gè)萌寶評選大賽的投票活動(dòng)，用戶傳播的動(dòng)力可能是我不僅可以高調(diào)地“曬娃”，還有可能獲得某個(gè)獎(jiǎng)品——既可能有實(shí)用上的利益被激發(fā)，也可能有心理上的利益被激發(fā)。一個(gè)成功的裂變活動(dòng)，一定是很好地平衡了邀請者、被邀請者、企業(yè)三方的利益，讓每一方都能從中獲得好處，一旦一方利益不足以支撐分享，那么裂變的鏈路就會發(fā)生斷裂，活動(dòng)也就終止了。因而從某種意義上說，參與者利益的設(shè)計(jì)是裂變活動(dòng)成功的關(guān)鍵。
為情所動(dòng)。產(chǎn)品、品牌或其他事物獲得了用戶的高度好感或共鳴，用戶自發(fā)地進(jìn)行分享;或者激起了用戶的某種強(qiáng)烈的情緒，如驚訝、驚喜、感動(dòng);或者激起了用戶想要幫助他人的情感。比如，網(wǎng)易新聞的“我的新年Flag”活動(dòng)滿足的是用戶想被關(guān)注的情緒，支付寶曬年賬單活動(dòng)滿足的是用戶炫耀的情緒，《人民日報(bào)》客戶端推出的將個(gè)人照片合成我軍歷史上不同時(shí)期的“軍裝照”活動(dòng)滿足的是用戶渴望成為男兒英雄女兒巾幗的愿望和別樣風(fēng)采等等。
受壓而為。用戶由于從眾心理或者令用戶難以拒絕的人際關(guān)系而分享，如親戚、老師、同學(xué)的請求。
在設(shè)計(jì)裂變活動(dòng)時(shí)，應(yīng)充分考慮對用戶動(dòng)機(jī)的利用甚至制造，從而獲得更好的裂變效果。
(2)阻礙
用戶參與裂變活動(dòng)時(shí)遇到的阻礙因素仍然是以下四種：
使用受阻。比如轉(zhuǎn)發(fā)的操作過程比較繁瑣，操作失敗等;
交易受阻。比如官方設(shè)定的獎(jiǎng)勵(lì)兌換條件很苛刻，預(yù)判成功率很低，官方對利益的承諾含糊其辭，要付出比較高的交易成本等。我們經(jīng)常看到這樣的活動(dòng)：某App上0元吃水果、0元領(lǐng)毛巾、0元領(lǐng)圖書，但當(dāng)你點(diǎn)進(jìn)去后發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)領(lǐng)取的前提是要把這個(gè)鏈接發(fā)到N個(gè)群，發(fā)了群后還要截圖發(fā)到官方微信群里接受驗(yàn)證，成功驗(yàn)證后總算可以領(lǐng)水果領(lǐng)毛巾了吧?對不起，還要先付12元快遞費(fèi)……官方為裂變設(shè)置了太多的交易步驟和條件，自然效果不會好。當(dāng)然并不是說交易步驟和條件不能多一些，但前提是要讓用戶感覺參與進(jìn)來“值”，因此利益必須給得足夠。
心理障礙。比如擔(dān)心推薦的產(chǎn)品給自己帶來聲譽(yù)傷害(如這個(gè)東西我覺得很不錯(cuò)，可如果我分享了后朋友覺得一般，那會不會顯得我品味比較低?又或者如果我過于賣力推薦，會不會被朋友認(rèn)為我們之間有利益關(guān)系?)，或者本人不認(rèn)可產(chǎn)品核心價(jià)值，或者對品牌有負(fù)面的認(rèn)知，或者個(gè)人隱私(如有的用戶不愿意讓朋友們知道他在使用貸款A(yù)pp)，價(jià)值觀抵觸(如認(rèn)為推薦產(chǎn)品后會被朋友們認(rèn)為自己是個(gè)貪便宜的人)等等。
拖延心理。比如猶豫遲疑等。
來源：SMEI官方
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