1. 用戶痛點(diǎn)

美國(guó)硅谷有一家名為CB insight的知名獨(dú)立智庫(kù)，他們統(tǒng)計(jì)分析了幾百家失敗企業(yè)的"尸檢報(bào)告"，總結(jié)出了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)公司失敗的20大主要原因。其中，導(dǎo)致失敗的最主要原因就是"沒(méi)有市場(chǎng)需求"(No Market Need)，如下圖所示。

沒(méi)有需求也就是產(chǎn)品與市場(chǎng)不匹配，其背后最根本的原因是找錯(cuò)了痛點(diǎn)，從而為用戶提供了錯(cuò)誤的解決方案(產(chǎn)品和服務(wù))，用戶不需要，當(dāng)然也就不會(huì)有用戶增長(zhǎng)，這也就是我們通常所說(shuō)的"偽痛點(diǎn)"。通俗地說(shuō)，就是大部分用戶的真實(shí)痛點(diǎn)是A，而你以為是B，并將 A=B，因此為用戶提供的是針對(duì)B的解決方案，最終辛辛苦苦做出來(lái)的產(chǎn)品，用戶不使用，只能淪為美麗的廢品(如下圖所示)。

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沒(méi)有市場(chǎng)需求，意味著這是一個(gè)偽痛點(diǎn)。

1.1 偽痛點(diǎn)案例

2018年比較火的子彈短信，通過(guò)創(chuàng)始人的影響力和大量媒體的傳播造勢(shì)，短短十天內(nèi)獲得了400萬(wàn)的激活用戶，但是在很短的時(shí)間內(nèi)又迅速衰落下去。這些企業(yè)和產(chǎn)品死亡的原因有資本因素、有管理等原因，但最根本的原因是找錯(cuò)了用戶痛點(diǎn)，用戶的增長(zhǎng)不能持續(xù)下去。

2015年的時(shí)候國(guó)內(nèi)還出現(xiàn)了很多上門(mén)服務(wù)的 O2O產(chǎn)品，其中很多都是"偽痛點(diǎn)"項(xiàng)目，比如，上門(mén)理發(fā)、上門(mén)按摩、上門(mén)做飯等。為什么這些都是偽痛點(diǎn)?

我們以上門(mén)理發(fā)為例來(lái)分析：相信很多人都有過(guò)這樣的經(jīng)歷，每次走進(jìn)理發(fā)店，好不容易理完發(fā)，一睜眼，發(fā)現(xiàn)發(fā)型不是自己想要的，結(jié)果通常還會(huì)為此懊惱好幾天。因此對(duì)于理發(fā)這個(gè)需求來(lái)說(shuō)，大部分用戶的核心痛點(diǎn)是找不到合適的理發(fā)師(手藝好，剪得好看，性價(jià)比也高)，因此，我們的產(chǎn)品不應(yīng)該提供上門(mén)剪發(fā)服務(wù)，而應(yīng)該幫助用戶找到適合自己的發(fā)型師。

上門(mén)剪發(fā)實(shí)際上是把用戶的懶惰當(dāng)成了痛點(diǎn)，但在理發(fā)這個(gè)場(chǎng)景下，用戶為了自己的外貌，并不介意去到理發(fā)店，相反地，在理發(fā)店能擁有更舒適的服務(wù)體驗(yàn)，并且不會(huì)污染居住環(huán)境。

1.2 痛點(diǎn)界定三角

痛點(diǎn)必須弄清楚三點(diǎn)：

用戶：我們的用戶是誰(shuí)?

場(chǎng)景：在什么場(chǎng)景下做什么事情?

問(wèn)題：是什么問(wèn)題阻止了用戶的需求達(dá)成?

以吃飯問(wèn)題為例：

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用戶：定義目標(biāo)角色

定義用戶的目的是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前，找到"用戶共同體"，將對(duì)痛點(diǎn)和需求的討論定義在一定的范圍之內(nèi)，從而幫助我們更好地理解用戶，認(rèn)清我們的服務(wù)對(duì)象是誰(shuí)，這樣才能有的放矢，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。

定義用戶的本質(zhì)實(shí)際上是將所謂的"用戶"從這個(gè)詞語(yǔ)里剝離出來(lái)，形成一個(gè)更具象的特定群體。下面我們就來(lái)看看如何定義用戶。

第一步：確定目標(biāo)用戶

我們準(zhǔn)備創(chuàng)建一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，一般會(huì)有一些想法(我們會(huì)做一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，面向什么樣的用戶，用于解決什么樣的問(wèn)題)。這些想法實(shí)際上已經(jīng)初步確定了我們的目標(biāo)用戶。比如，我要做一個(gè)針對(duì)小學(xué)生線上學(xué)習(xí)英語(yǔ)的產(chǎn)品;我要開(kāi)發(fā)一個(gè)面向白領(lǐng)的交友App;我要做一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)……

這里的小學(xué)生、白領(lǐng)、產(chǎn)品經(jīng)理等就是我們初步確定的目標(biāo)用戶。但是，這里的用戶還是比較籠統(tǒng)的，還不足以去找到真正的問(wèn)題和痛點(diǎn)。

第二步：用戶群體細(xì)分

通過(guò)第一步，我們已經(jīng)初步知道了產(chǎn)品的目標(biāo)人群，但是還不足以讓我們更好地洞察我們的用戶，這就要求我們對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行細(xì)分。用戶細(xì)分首先需要找出用戶細(xì)分因子，細(xì)分因子就是我們進(jìn)行用戶細(xì)分的依據(jù)或者維度。一般來(lái)說(shuō)細(xì)分的方式有很多種：按用戶目的進(jìn)行細(xì)分，按使用周期進(jìn)行細(xì)分，按照行為和價(jià)值觀的組合等來(lái)進(jìn)行細(xì)分等。

比如上面提到的，我們要做一款面向小學(xué)生的在線英語(yǔ)學(xué)習(xí)平臺(tái)，就可以進(jìn)行不同的細(xì)分。

用戶目的角度：用戶學(xué)習(xí)英語(yǔ)的目標(biāo)會(huì)有所不同，可能會(huì)有為了提高考試成績(jī)的，有為了提升英語(yǔ)綜合素養(yǎng)的，或者為了出國(guó)留學(xué)的。因此可以將用戶目的簡(jiǎn)單劃分為“提高成績(jī)型""素質(zhì)教育型""出國(guó)留學(xué)型"，如下圖所示。

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用戶行為角度：按照用戶行為與價(jià)值觀來(lái)劃分，可能會(huì)分為：價(jià)格敏感型、追求品質(zhì)型等。

一般來(lái)說(shuō)，根據(jù)不同的情況，可以將用戶劃分為3～6個(gè)細(xì)分群體�？傮w來(lái)說(shuō)，要看這個(gè)細(xì)分因子對(duì)我們是否有價(jià)值。用戶細(xì)分的核心思想是將有“共同特征”的用戶進(jìn)行聚類，而且這個(gè)聚類一定是要與我們的產(chǎn)品相關(guān)的。

第三步：創(chuàng)建人物角色

在通過(guò)某個(gè)細(xì)分因子對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分之后，我們需要根據(jù)細(xì)分因子創(chuàng)建用戶角色。人物角色就是在人群細(xì)分的基礎(chǔ)上，為每類人群加入更多的細(xì)節(jié)。目的是讓我們能夠更綜合、更有感知地去了解和認(rèn)識(shí)我們的用戶。人物角色主要包含以下一些內(nèi)容。

關(guān)鍵差異信息(目標(biāo)、行為和觀點(diǎn))。

個(gè)人信息(性別、年齡、婚姻狀況、籍貫、學(xué)歷、職業(yè)、性格、興趣愛(ài)好等)。

互聯(lián)網(wǎng)使用情況(時(shí)間、頻次、喜好等)。

人物角色簡(jiǎn)介。

附加屬性。

通過(guò)人物角色想要達(dá)到的商業(yè)目標(biāo)。

人物角色的優(yōu)先級(jí)。

場(chǎng)景。

實(shí)際上這個(gè)就是用戶畫(huà)像了，例如：

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創(chuàng)建人物角色的三種方法

三種方法主要是根據(jù)定量和定性的用戶研究分析方法來(lái)區(qū)分的，因此，在介紹這三種方法之前，我們先來(lái)簡(jiǎn)單了解下定量和定性的用戶研究方法。

定性研究：主要是指通過(guò)小規(guī)模的樣本量來(lái)研究用戶的方法，是一種開(kāi)放式的研究，通過(guò)定性研究來(lái)發(fā)現(xiàn)用戶的新想法和未知的問(wèn)題。定性研究是一種低成本的方法，是通過(guò)探索用戶"說(shuō)了什么"，來(lái)揭示他們的目標(biāo)和觀點(diǎn)。主要包括用戶訪談、焦點(diǎn)小組、用戶觀察、卡片分類、日記記錄等。

定量研究：主要是通過(guò)大量的樣本量來(lái)幫助驗(yàn)證定性研究的一些假設(shè)和想法。定量主要是研究用戶"怎么做"的問(wèn)題，因?yàn)橛脩敉�往說(shuō)的和做的可能完全不一樣，定量研究能夠發(fā)現(xiàn)用戶真正的行為是什么，主要包括問(wèn)卷調(diào)查、A/B測(cè)試、大數(shù)據(jù)分析等。

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根據(jù)具體采用的是定性研究還是定量研究，或者兩者一起使用，大佬們將如何進(jìn)行用戶群體細(xì)分，以及如何創(chuàng)建人物角色分成了三種方法，具體如下：

定性人物角色：第一種方法直接通過(guò)定性來(lái)進(jìn)行用戶細(xì)分，然后創(chuàng)建人物角色。這種方法相對(duì)來(lái)說(shuō)是投入最低的一種方法，但是因?yàn)闆](méi)有定量的調(diào)研，因此有可能導(dǎo)致最后的人物角色不準(zhǔn)確。

經(jīng)定量驗(yàn)證的定性人物角色：第二種方法則是先通過(guò)定性研究來(lái)確定細(xì)分用戶群體，然后再通過(guò)定量研究來(lái)驗(yàn)證用戶細(xì)分群體，最后在驗(yàn)證的基礎(chǔ)上創(chuàng)建人物角色。這種方法相對(duì)于第一種方法會(huì)稍微花費(fèi)一些資源和人力。因?yàn)榧尤肓硕�量調(diào)研，因此結(jié)果會(huì)更準(zhǔn)確一些。但是如果通過(guò)定量研究得出的結(jié)果與定性研究不一致，則會(huì)重新去做研究，因而會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間和精力。

定量人物角色：前兩種方法都是細(xì)分出某一維度的細(xì)分選項(xiàng)，比如，按照目標(biāo)用戶使用產(chǎn)品的目的來(lái)劃分。但第三種方法是先通過(guò)定性分出眾多的、可能的細(xì)分人群假設(shè)，比如按照目的、按照行為等，然后通過(guò)定量找到最正確的人群細(xì)分，再來(lái)確定人物角色。

因?yàn)榧僭O(shè)的用戶細(xì)分群體太多，需要投入大量的時(shí)間、人力、資金，但因?yàn)檫@種分析方式更全面，因此定量人物角色是三種方法中，更容易找到正確方案的方法。

這種方法比較適合用于分析人物角色由許多變量決定，不容易弄清楚哪個(gè)變量的時(shí)候，而且公司愿意付出大量的金錢(qián)和時(shí)間成本的情況。下圖所示的是創(chuàng)建人物角色的三種方法優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比圖。

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客戶和用戶

客戶和用戶是兩種不同概念，詳情參見(jiàn)用戶和客戶需求分析，往往這兩類人群在同一個(gè)產(chǎn)品中的需求是不一樣的，注意區(qū)分。

場(chǎng)景：確定用戶場(chǎng)景

用戶真實(shí)的痛點(diǎn)一定是在某個(gè)具體場(chǎng)景下產(chǎn)生的，脫離場(chǎng)景的痛點(diǎn)很難成為真實(shí)痛點(diǎn)。場(chǎng)景是時(shí)間、空間、心間的結(jié)合體，通�？梢杂�5W來(lái)描述。

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時(shí)間

例如App的白天模式和黑夜模式，滴滴的預(yù)約叫車(chē)等功能。

空間

百度糯米就會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)用戶的位置，當(dāng)發(fā)現(xiàn)用戶進(jìn)入到合作商圈后，會(huì)自動(dòng)推送優(yōu)惠券或者拼團(tuán)信息。還有其他基于POI的產(chǎn)品都利用了空間。

心間

包含了人物、事件、目的三個(gè)要素，不同的用戶在同一個(gè)場(chǎng)景下的產(chǎn)品使用目的可能是大不相同的，必須結(jié)合當(dāng)事人心境才能發(fā)現(xiàn)隱秘需求。

場(chǎng)景是同理心與沖突感

當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理分析出了使用場(chǎng)景時(shí)，便站在了用戶角度看待問(wèn)題，這就是我們常說(shuō)的同理心。自然地，場(chǎng)景也會(huì)反應(yīng)沖突，用戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿，會(huì)啟發(fā)新產(chǎn)品的誕生。總之，好的產(chǎn)品既要滿足用戶喜歡的痛點(diǎn)，也要解決用戶討厭的痛點(diǎn)。

問(wèn)題：發(fā)現(xiàn)迫切性問(wèn)題

痛點(diǎn)是一種問(wèn)題思維，痛點(diǎn)的價(jià)值在于"解決問(wèn)題"。企業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)理首先要做的就是發(fā)現(xiàn)用戶遇到的問(wèn)題，然后通過(guò)產(chǎn)品去幫助用戶解決問(wèn)題。

但是不同的用戶在不同的場(chǎng)景中遇到的問(wèn)題是不同的，就算是同一類用戶也會(huì)遇到各種問(wèn)題，并非所有的問(wèn)題都有價(jià)值。那么到底什么樣的問(wèn)題才是最有價(jià)值的問(wèn)題呢?決定問(wèn)題價(jià)值大小的核心要素又是什么呢?

迫切性是決定問(wèn)題價(jià)值大小的核心關(guān)鍵，如果是單一問(wèn)題，那么我們需要看這個(gè)問(wèn)題的迫切性是否足夠高。如果用戶在需求的達(dá)成過(guò)程中遇到許多問(wèn)題，那么我們要去發(fā)現(xiàn)用戶迫切性最高，最需要解決的那個(gè)問(wèn)題，也就是會(huì)讓用戶"憤怒的""無(wú)奈的"的問(wèn)題。只有這樣的問(wèn)題才是用戶的核心痛點(diǎn)。

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最讓用戶感到痛苦的點(diǎn)也是最容易使用戶付費(fèi)的點(diǎn)。

1.3 洞察痛點(diǎn)的五大維度

生存：人們都想更好地生存。

效率：更高效率地去完成事情。

價(jià)格：以更低的價(jià)格買(mǎi)到想要的產(chǎn)品。

角色：需要向外展示自己的"角色"。

精神：實(shí)現(xiàn)內(nèi)部精神世界的追求。當(dāng)阻礙以上行為的問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，痛點(diǎn)就有可能產(chǎn)生了。

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生存痛點(diǎn)

生存痛點(diǎn)要求我們發(fā)現(xiàn)影響用戶生命和財(cái)產(chǎn)的問(wèn)題，通常有以下行業(yè)涉及到這個(gè)痛點(diǎn)。

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例如：王老吉解決了吃火鍋上火的問(wèn)題，支付寶解決了網(wǎng)絡(luò)支付不安全的問(wèn)題。

生存痛點(diǎn)是非常容易發(fā)現(xiàn)，并做出產(chǎn)品解決的，但這就導(dǎo)致同類競(jìng)品會(huì)非常多，憑什么說(shuō)服用戶你的產(chǎn)品能真正解決他們的生存痛點(diǎn)呢?答案是行業(yè)洞察，產(chǎn)品經(jīng)理必須洞察到行業(yè)內(nèi)阻礙用戶的最大通痛點(diǎn)。

以新氧App為例，線上醫(yī)美產(chǎn)品很多，但大多是在羅列整形醫(yī)院和醫(yī)生，并給予評(píng)價(jià)體系。但真正阻礙用戶做醫(yī)美的，是對(duì)醫(yī)生和醫(yī)院的不信任，怕被整廢了。對(duì)此，新氧牢牢抓住了這個(gè)痛點(diǎn)。

第一，通過(guò)醫(yī)美日記功能，讓醫(yī)美經(jīng)歷者能完整記下整個(gè)醫(yī)美過(guò)程的心理、生理變化，這比單純的評(píng)分更具說(shuō)服力。

第二，新氧嚴(yán)打三非醫(yī)院(在線下直接安排人員現(xiàn)場(chǎng)核查)，將非法醫(yī)美排除在外，有效維護(hù)了社區(qū)生態(tài)。

最近，新氧還推出了AI整形預(yù)測(cè)的功能，讓用戶能提前看到醫(yī)美效果，這個(gè)黑科技更好地提升了用戶的信任度�？梢哉f(shuō)是完美貼合痛點(diǎn)。

效率痛點(diǎn)

一切違背人類懶惰天性的點(diǎn)都是增長(zhǎng)點(diǎn)，它可以歸一為時(shí)間、空間、體驗(yàn)三個(gè)要素的集合。

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時(shí)間

內(nèi)容太多，選擇太花時(shí)間--幫助用戶做決策，快速找到用戶想要的東西。

速度太慢，需要等待很久--讓用戶更少等待，變相地增加了用戶的時(shí)間。

時(shí)間有限，一心不能兩用--碎片化時(shí)間利用，讓用戶一分鐘當(dāng)兩分鐘用。

現(xiàn)在的電商、資訊、影音等產(chǎn)品都在做推薦算法，其實(shí)就是在幫用戶決策，替用戶做選擇，節(jié)省他們尋找內(nèi)容的時(shí)間。策略產(chǎn)品概念也是在這個(gè)基礎(chǔ)上誕生的。

而外賣(mài)、出行、地圖等產(chǎn)品則是節(jié)省了用戶等待額時(shí)間，長(zhǎng)時(shí)間等待總是令人痛苦的，所以這些關(guān)乎衣食住行的產(chǎn)品往往會(huì)把節(jié)省等待時(shí)間作為第一要?jiǎng)?wù)。

至于碎片化的時(shí)間利用則體現(xiàn)在了當(dāng)下很火的在線教育產(chǎn)品上，諸如開(kāi)言、流利說(shuō)等產(chǎn)品很好的使用戶能利用碎片時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)提升。抖音、頭條等內(nèi)容產(chǎn)品則讓用戶可以利用碎片時(shí)間進(jìn)行放松娛樂(lè)。

空間

空間通常指的就是距離，和時(shí)間有相通之處，距離太長(zhǎng)就意味著用戶需要花更多的時(shí)間。

類似淘寶、攜程、貓眼這類的產(chǎn)品都是在縮短用戶獲得服務(wù)的距離，使用戶不必到現(xiàn)場(chǎng)才能享受服務(wù)。而帶有外教授課的教育類產(chǎn)品也是為了解決學(xué)生和老師的距離問(wèn)題。

體驗(yàn)

體驗(yàn)的本質(zhì)是盡可能減少用戶的認(rèn)知負(fù)擔(dān)和使用負(fù)擔(dān)，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單是每一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該追求的終極目標(biāo)。

但要做到"簡(jiǎn)約"并非易事，因?yàn)槿祟惗加幸粋�(gè)心理模式，那就是人們通過(guò)經(jīng)驗(yàn)、訓(xùn)練等，對(duì)自己以及外在事物和環(huán)境形成的心理認(rèn)知。對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于產(chǎn)品經(jīng)理和使用者角色的不同，會(huì)有兩個(gè)模式：

設(shè)計(jì)模式：產(chǎn)品經(jīng)理或者設(shè)計(jì)人員對(duì)產(chǎn)品概念的認(rèn)知，也就是站在設(shè)計(jì)的角度看產(chǎn)品。

用戶模式：用戶認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)該如何使用和操作，也就是站在用戶的角度看產(chǎn)品，想象一套產(chǎn)品該如何運(yùn)行的模式。

實(shí)際情況是，產(chǎn)品經(jīng)理和用戶之間是沒(méi)辦法直接溝通的，他們需要通過(guò)產(chǎn)品去連接，我們將連接設(shè)計(jì)模式和用戶模式的中間環(huán)節(jié)稱為系統(tǒng)表象，也就是系統(tǒng)的外顯部分，產(chǎn)品經(jīng)理讓產(chǎn)品呈現(xiàn)的狀態(tài)。這樣就形成了一種"設(shè)計(jì)-系統(tǒng)-用戶"模型。

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產(chǎn)品經(jīng)理所希望的產(chǎn)品模式和用戶所希望的往往是有差距的，產(chǎn)品必須站在用戶角度上，才能不陷入自己的想法中。

價(jià)格痛點(diǎn)

用戶需要的不是便宜，而是占便宜。即用戶在需要付費(fèi)來(lái)獲得某個(gè)商品或服務(wù)的時(shí)候，卻因?yàn)楦恫黄疱X(qián)或其他原因?qū)е路艞壻?gòu)買(mǎi)，此時(shí)就產(chǎn)生了價(jià)格痛點(diǎn)。但是，占便宜不等于便宜。路邊的十元小攤也很便宜，但卻不一定有淘寶上20塊錢(qián)帶5元優(yōu)惠券的同款賣(mài)得火熱。

表面上看價(jià)格高是阻礙用戶消費(fèi)的痛點(diǎn)，用戶購(gòu)買(mǎi)是為了價(jià)格低，其實(shí)用戶購(gòu)買(mǎi)不僅僅是因?yàn)閮r(jià)格，還有價(jià)格背后的價(jià)值。僅僅"價(jià)格低"是沒(méi)有意義的，對(duì)企業(yè)和用戶增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)都是不長(zhǎng)久的，價(jià)格必須與價(jià)值相關(guān)聯(lián)。心理學(xué)上有個(gè)名詞叫"心理賬戶"，即：心理賬戶=心理收益-心理成本。

所謂心理收益是指心理感知的收益，而非實(shí)際收益，心理成本亦然。用戶有趨利避害的本能，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，要做的就是讓用戶感受到更多的利，而受到更少的害(也就是盡量讓心理成本小于實(shí)際成本，并且放大心理價(jià)值，如下圖所示)。只有心理賬戶的值大于零，而且達(dá)到一定閾值的時(shí)候，也就是只有當(dāng)用戶心理感受到有利于自己，"貪"的行為才會(huì)被觸發(fā)。注意，關(guān)鍵詞是心理，認(rèn)知大于現(xiàn)實(shí)。

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因此，價(jià)格痛點(diǎn)的本質(zhì)是讓用戶覺(jué)得自己買(mǎi)這個(gè)東西物超所值，這就是占便宜的思想。例如小米就是通過(guò)低價(jià)高配(核心配置高，但其他用戶感受不到的地方就縮水了)來(lái)奠定用戶基礎(chǔ)的，現(xiàn)在很火的社區(qū)團(tuán)購(gòu)其實(shí)也是這個(gè)道理。一旦用戶養(yǎng)成了購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣， 平臺(tái)就可以開(kāi)始通過(guò)定價(jià)策略來(lái)實(shí)施大數(shù)據(jù)殺熟了。

當(dāng)然，純靠低價(jià)痛點(diǎn)也不能形成完整的增長(zhǎng)方案，通常還需要輔以其他手段：

以量取勝，即薄利多銷(xiāo)。在價(jià)格很低的情況下，就需要不斷地?cái)U(kuò)展渠道，增大交易量。

模式創(chuàng)新，Costco就是典型的低價(jià)型超市，它通過(guò)會(huì)員體系(購(gòu)物返現(xiàn))，讓會(huì)員費(fèi)成為了一大利潤(rùn)來(lái)源�？梢钥偨Y(jié)為低價(jià)高品解決用戶痛點(diǎn)，換取用戶增長(zhǎng)，再通過(guò)高附加價(jià)值的會(huì)員服務(wù)獲取更高利潤(rùn)。國(guó)內(nèi)的電商也普遍使用網(wǎng)貸這種超前消費(fèi)形式來(lái)獲取利潤(rùn)。

降低成本，成本的降低帶來(lái)的是利潤(rùn)增多，小米就是通過(guò)降低不易被用戶感知到的配件水準(zhǔn)來(lái)增加利潤(rùn)率的。

角色痛點(diǎn)

我消費(fèi)什么，我就是誰(shuí)。從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，角色有兩個(gè)方面：

一是展示，在消費(fèi)社會(huì)中，產(chǎn)品就是人們角色的載體。人們通過(guò)使用產(chǎn)品去展示和向外傳遞自己的聲望、地位、權(quán)力、個(gè)性、特征等，產(chǎn)品成為一種代表角色的符號(hào)。這就是第一層"展示"的意思。

二是表演，除了向外展示自己的"角色"之外，還需要向外"表演"自己的角色。為什么呢?

因?yàn)槿似鋵?shí)有兩個(gè)"我"。一個(gè)是"現(xiàn)實(shí)自我"，也就是本來(lái)的自己。此外，每個(gè)人心目中還有一個(gè)自己期望的角色和形象，這個(gè)就稱為"理想自我"。"理想自我"一般是比較完美的，但是現(xiàn)實(shí)中沒(méi)有一個(gè)人是完美的，因此，"現(xiàn)實(shí)自我"總是與"理想自我"存在著差距。

人們都希望別人看到好的方面，隱藏不好的方面，當(dāng)現(xiàn)實(shí)自我和理想自我存在差距時(shí)，會(huì)不自覺(jué)地表演出理想的自我。

在消費(fèi)社會(huì)中，如果沒(méi)有產(chǎn)品，或者這個(gè)產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)自己的角色展示和表演的時(shí)候，人們的痛苦就產(chǎn)生了，這就是與角色相關(guān)的痛點(diǎn)。

"角色痛點(diǎn)"不同于之前產(chǎn)品功能以及物理性質(zhì)相關(guān)的痛點(diǎn)，比如，安全、方便快捷、易用等。"角色痛點(diǎn)"與產(chǎn)品的情感及社會(huì)屬性相關(guān)，總體來(lái)說(shuō)，"角色痛點(diǎn)"可以分為三種：身份角色、個(gè)性角色、關(guān)系角色。

身份角色

為什么用戶會(huì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品?因?yàn)樗麄冋J(rèn)為只要穿上了這些奢侈品，自己就會(huì)得到上層社會(huì)的身份標(biāo)識(shí)，這其實(shí)就是一種角色扮演。包括明星同款，也有一部分原因是用戶渴望獲得偶像的某些特質(zhì)。

個(gè)性角色

個(gè)性角色不需要突出身份，而是彰顯個(gè)性。潮牌、盲盒、聯(lián)名設(shè)計(jì)等就是滿足用戶的個(gè)性角色痛點(diǎn)。當(dāng)產(chǎn)品打上了文化標(biāo)簽，購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品就等同于持有了這種個(gè)性特質(zhì)，會(huì)引發(fā)不錯(cuò)的用戶增長(zhǎng)。

包括抖音這樣的短視頻產(chǎn)品，在內(nèi)容創(chuàng)作端實(shí)際上就是作者在向刷抖音的用戶彰顯個(gè)性。

關(guān)系角色

比較經(jīng)典的案例就是腦白金，給用戶樹(shù)立一種買(mǎi)腦白金送父母就是孝順的觀念，又比如最近火起來(lái)的一生只能定制一枚的戒指，就是在凸顯愛(ài)情、忠貞的觀念。

精神痛點(diǎn)

實(shí)現(xiàn)自我的精神滿足與完善，如果說(shuō)"角色"帶有外顯性，更多是出于社會(huì)因素的考慮，是"人"與"外境"的關(guān)系，是為了實(shí)現(xiàn)外在的自我。那么，"精神"則更多地具有內(nèi)顯性，是一種內(nèi)在因素，是"人"與"內(nèi)在"的關(guān)系。目的不是為了向外顯示或者展現(xiàn)自我，而是實(shí)現(xiàn)自我精神的滿足與完善。這類維度的痛點(diǎn)，就要看是什么問(wèn)題阻礙了自我精神的滿足與實(shí)現(xiàn)。

對(duì)"精神"的追求有兩種情況，具體如下：

第一種是實(shí)現(xiàn)更好的自己，想要在精神上得到更多的滿足。

第二種是現(xiàn)在可能"不好"，比如無(wú)聊、孤獨(dú)等，需要通過(guò)某種東西去填補(bǔ)精神空間的空白。

因此，相應(yīng)的與"精神"相關(guān)的痛點(diǎn)也有兩種。

實(shí)現(xiàn)更好的自己

比如，藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)以前更多是面向小孩，而現(xiàn)在越來(lái)越多的城市白領(lǐng)一族也想利用業(yè)余時(shí)間學(xué)習(xí)插花、舞蹈、繪畫(huà)、茶藝等，但市場(chǎng)上這樣的機(jī)構(gòu)要么很少，要么比較零散，很難找到一家比較好的、針對(duì)成年人的此類機(jī)構(gòu)或者品牌。這就是影響用戶實(shí)現(xiàn)"精神"滿足的痛點(diǎn)。

還有以前出差、旅行一般都是選擇住酒店。酒店相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)比較"正式"、"理性"，其實(shí)很多用戶內(nèi)心世界是渴望追求更美好、更具特色、更有溫度的住宿環(huán)境的，但是當(dāng)時(shí)沒(méi)有這類的住宿環(huán)境，這就是用戶的痛點(diǎn)，只是這種痛點(diǎn)和"生存""效率""價(jià)格"等功能性痛點(diǎn)相比，用戶自己不容易察覺(jué)到，但并不代表他們"不痛"。這幾年比較火的民宿，"輕松""感性"的住宿環(huán)境，正好解決了用戶的痛點(diǎn)而獲得了發(fā)展。

填補(bǔ)精神空白

很多年輕人在大城市打拼，面對(duì)高昂的房?jī)r(jià)、工作的壓力、快節(jié)奏的生活，他們渴望交流和傾訴。然而雖然每天與很多人相交，但總是擦肩而過(guò)，交談卻沒(méi)有交流。這些很容易造成人們精神上的孤獨(dú)、無(wú)聊等情緒，需要通過(guò)某種東西去填補(bǔ)，這實(shí)際上是很多都市打拼一族的痛點(diǎn)。

抖音的成功對(duì)視頻發(fā)布者來(lái)說(shuō)解決了之前提到的展示自我的個(gè)性角色痛點(diǎn)，但對(duì)于刷抖音的用戶而言更多是解決了他們無(wú)聊、孤獨(dú)的痛點(diǎn)。所以很多人說(shuō)抖音有毒，容易上癮，"抖音里刷半小時(shí)，已是人間大半天"。

荔枝App專注于"陪伴式音頻"，它的理念就是用聲音陪伴更多人，與更多人在一起，而且很多都是情感方面的內(nèi)容(如下圖所示)，荔枝超過(guò)64%的用戶為年輕的女性用戶。荔枝通過(guò)解決用戶孤獨(dú)的痛點(diǎn)，成為都市年輕女性的情感陪伴集中地。

1.4 總結(jié)

從五個(gè)維度去分析痛點(diǎn)會(huì)較為精準(zhǔn)與科學(xué)，應(yīng)靈活運(yùn)用這些痛點(diǎn)模型來(lái)洞察用戶。

2. 用戶價(jià)值

然而在確定了痛點(diǎn)之后，并非就意味著這個(gè)產(chǎn)品會(huì)獲得持續(xù)的用戶增長(zhǎng)，因?yàn)橛脩粼鲩L(zhǎng)還會(huì)受到這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值性的影響。這里影響用戶增長(zhǎng)的價(jià)值性主要包括了迫切性、成長(zhǎng)性、替代性三個(gè)特性。用戶增長(zhǎng)的價(jià)值性分析的主要目的是為未來(lái)用戶的增長(zhǎng)趨勢(shì)和增長(zhǎng)空間是否能夠持久提供初步的判斷和依據(jù)。

圖片

迫切性：所謂迫切性，是指用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品需求的迫切程度(想要解決這個(gè)痛點(diǎn)的緊迫程度)，用戶對(duì)需要找到這個(gè)產(chǎn)品的緊迫程度越高，就說(shuō)明用戶的痛點(diǎn)越痛，用戶也就越有可能使用和購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，從而帶來(lái)用戶增長(zhǎng)的可能性就越高。

成長(zhǎng)性：這里的成長(zhǎng)性更多地是指產(chǎn)品能夠帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，其主要包含市場(chǎng)規(guī)模的大小與未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)兩大方面，而這兩個(gè)方面直接決定了用戶增長(zhǎng)的潛力與空間。如果我們面對(duì)的是一個(gè)非常小的市場(chǎng)，那么就算我們的用戶增長(zhǎng)做得再好，增長(zhǎng)也是有限的。

替代性：替代性主要是指對(duì)于我們的產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上是否有替代的解決方案。替代性在很大程度上決定了用戶是否會(huì)使用我們產(chǎn)品，這一點(diǎn)也會(huì)直接影響到用戶的增長(zhǎng)。

迫切性已經(jīng)在痛點(diǎn)中分析過(guò)了，越迫切的痛點(diǎn)越容易增長(zhǎng)，不再贅述。

2.1 成長(zhǎng)性

成長(zhǎng)性可以讓產(chǎn)品處于增長(zhǎng)勢(shì)能的快車(chē)道上。一個(gè)產(chǎn)品值不值得去開(kāi)發(fā)，一個(gè)市場(chǎng)值不值得去做，未來(lái)是否會(huì)獲得較大的用戶增長(zhǎng)空間，最關(guān)鍵的是要看產(chǎn)品的成長(zhǎng)性。這里的成長(zhǎng)性主要是指在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和上線前對(duì)"產(chǎn)品"的用戶增長(zhǎng)的預(yù)判。

產(chǎn)品未來(lái)的用戶增長(zhǎng)主要會(huì)受到現(xiàn)有規(guī)模預(yù)估和增長(zhǎng)空間的影響。

市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估

用戶增長(zhǎng)與產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模大小相關(guān)，也就是這個(gè)盤(pán)子有多大，直接決定了用戶增長(zhǎng)的空間和潛力有多大。

如果全國(guó)有好幾億人遇到了與你相同的痛點(diǎn)，那么未來(lái)的用戶增長(zhǎng)空間會(huì)非常大。反之，就算你這個(gè)痛點(diǎn)特別痛，全國(guó)僅有幾百人會(huì)遇到，那就沒(méi)有必要去為這個(gè)痛點(diǎn)折騰了，就算你的市場(chǎng)占有率是百分之百，你也就只有幾百人，因此你的用戶增長(zhǎng)成長(zhǎng)性也是很差的。

一般情況下，用戶增長(zhǎng)的從業(yè)者都會(huì)比較重視用戶價(jià)值，而容易忽略用戶的成長(zhǎng)性，要么就是不對(duì)用戶的市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行預(yù)估，要么就是不會(huì)預(yù)估。因而，常常會(huì)出現(xiàn)這樣的情況∶ 發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)之后，匆匆忙忙開(kāi)發(fā)了一款新產(chǎn)品，雖然很受用戶歡迎，可是營(yíng)收狀況完全達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。

TSM價(jià)值預(yù)估法

關(guān)于如何預(yù)估市場(chǎng)規(guī)模的大小，史蒂夫·布蘭克在《創(chuàng)業(yè)者手冊(cè)》一書(shū)中提出，要想知道一個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模大小，需要對(duì)TAM、SAM、TM的價(jià)值進(jìn)行判斷，這里暫且將其簡(jiǎn)稱為"TSM價(jià)值預(yù)估"，具體判斷說(shuō)明如下：

總有效市場(chǎng) (Total Availble Market，TAM)：即潛在市場(chǎng)規(guī)模。指一款產(chǎn)品潛在可達(dá)到的全部市場(chǎng)的總和。

可服務(wù)市場(chǎng) (Served Available Market，SAM)：一款產(chǎn)品可以覆蓋的人群和地區(qū)，即你的渠道可到達(dá)的市場(chǎng)。

目標(biāo)市場(chǎng)(Target market，TM)：即一款產(chǎn)品實(shí)際可以服務(wù)到的市場(chǎng)范圍，其會(huì)受到價(jià)格、功能、競(jìng)品、行業(yè)發(fā)展、用戶細(xì)分等的影響。

假設(shè)現(xiàn)在很多家長(zhǎng)想讓孩子從小就開(kāi)始學(xué)習(xí)鋼琴，但是不知道如何才能找到合適的鋼琴老師，而且線下學(xué)鋼琴成本比較高，老師也少，而且距離還可能會(huì)很遠(yuǎn)，十分不方便，這些都是家長(zhǎng)的痛點(diǎn)。因此，假設(shè)我們準(zhǔn)備做一個(gè)針對(duì)3～14歲少兒群體的線上鋼琴培訓(xùn)平臺(tái)來(lái)解決家長(zhǎng)的痛點(diǎn)。我們以此為例來(lái)為大家剖析如何評(píng)價(jià)這個(gè)痛點(diǎn)所針對(duì)的市場(chǎng)規(guī)模。

總有效市場(chǎng)

確定TAM：所謂TAM就是潛在的市場(chǎng)，也就是可能使用我們產(chǎn)品的全部人群。我們的在線鋼琴培訓(xùn)平臺(tái)主要是針對(duì)3～14歲的少兒推出的，基本上就是幼兒園到小學(xué)這部分群體。

預(yù)估TAM：我們根據(jù)《第六次全國(guó)人口普查》的結(jié)果可以得知，國(guó)內(nèi)0～14歲的人口大概是2.2億。如果我們將每一歲算為一個(gè)年齡階段，并且假設(shè)每個(gè)年齡階段的人口數(shù)量是一樣的，那么除去0～2歲的人群，剩下3～14歲的人群大概有1.57億。

所以，我們可以說(shuō)TAM的用戶數(shù)大約為1.57億。

可服務(wù)市場(chǎng)

確定SAM：SAM是指可以覆蓋到的人群，所以我們應(yīng)該看一下我們的產(chǎn)品實(shí)際上覆蓋了多少潛在的人群，因?yàn)槭蔷�上渠道，因此并非所有的潛在人群都能覆蓋到。

預(yù)估SAM：3～14歲的這部分群體的消費(fèi)決定權(quán)實(shí)際上取決于他們的父母，這部分群體的父母大多為70后、80后。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%。雖然70后、80后的互聯(lián)網(wǎng)滲透率很高，但也不是百分之百，假設(shè)我們以滲透率為80%計(jì)算，那么實(shí)際上能夠覆蓋的群體大概是1.26億個(gè)家庭。

所以，最后我們可以看到SAM已經(jīng)比TAM小了，實(shí)際為1.26億。

目標(biāo)市場(chǎng)

確定TM：SAM是指可以覆蓋到的人群，而TM是指實(shí)際可以服務(wù)到的人群，這兩個(gè)是有區(qū)別的。覆蓋到的人群不一定會(huì)使用和消費(fèi)我們的產(chǎn)品，而TM要看的則是為這個(gè)產(chǎn)品買(mǎi)單的人群。在這里就是指愿意在線上為自己的孩子進(jìn)行鋼琴培訓(xùn)消費(fèi)的人群，因此，TM才是最有價(jià)值的。

預(yù)估TM：通過(guò)上面的分析我們可以看到，潛在的用戶群體和能夠覆蓋到的用戶群都不小，但我們還需要進(jìn)一步分析能為這個(gè)產(chǎn)品買(mǎi)單的人群到底有多少。也就是看看哪些因素會(huì)影響用戶買(mǎi)單，從而影響TM。

鋼琴學(xué)習(xí)是昂貴的，入門(mén)的樂(lè)器價(jià)格就從兩三萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等，因此只有中等收入家庭，也就是年可支配收入超過(guò)15萬(wàn)的家庭才最有可能去消費(fèi)，但我國(guó)中產(chǎn)家庭數(shù)量30%不到，因此最終可能只有3780萬(wàn)的家庭會(huì)成為真正用戶。

其他培訓(xùn)：這個(gè)年齡階段的群體，除了鋼琴之外，還有繪畫(huà)、舞蹈、書(shū)法等其他培訓(xùn)班可以選擇，這樣又會(huì)去掉一部分消費(fèi)群體。假設(shè)其中有10%的人學(xué)鋼琴，那么3780萬(wàn)×10% = 378萬(wàn)。

線下機(jī)構(gòu)：此外，能夠覆蓋到的群體中，還有一大部分人會(huì)選擇線下學(xué)習(xí)鋼琴或者選擇其他在線的鋼琴培訓(xùn)平臺(tái)。我們?cè)偃サ?0%的線下人群，那么378萬(wàn) × 50% = 189萬(wàn)。

因此，因?yàn)楦甙旱馁M(fèi)用、選擇的多樣性、競(jìng)品以及線下渠道的影響等因素，SAM能覆蓋的 1.26億人群中，最后選擇線上平臺(tái)的用戶有可能僅僅為189萬(wàn)，也就是我們最后的TM可能僅僅為189萬(wàn)人。這個(gè)數(shù)據(jù)可就和最初的上億規(guī)模差距頗大了，由此可見(jiàn)線上鋼琴培訓(xùn)產(chǎn)品可能是不太現(xiàn)實(shí)的。

其他

TSM其實(shí)是自頂向下的漏斗式預(yù)測(cè)法，實(shí)際工作中，也可以從目標(biāo)人群的用戶畫(huà)像著手分析，自底向上進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，這里不再贅述。

除了從痛點(diǎn)側(cè)進(jìn)行分析，也可以進(jìn)行側(cè)面分析：

通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：這里仍以線上鋼琴培訓(xùn)為例，我們可以看看競(jìng)品的營(yíng)收、用戶規(guī)模等，如果沒(méi)有線上產(chǎn)品，那么我們可以看看線下的鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)情況。

通過(guò)相關(guān)行業(yè)分析：相關(guān)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r也可以在一定程度上幫助我們了解我們得出的結(jié)論的正確性，比如我們可以看看舞蹈、繪畫(huà)、樂(lè)器等才藝培訓(xùn)的市場(chǎng)情況，鋼琴?gòu)S家生產(chǎn)以及消費(fèi)數(shù)據(jù)等。

市場(chǎng)營(yíng)收預(yù)估

營(yíng)收意味著在理想規(guī)模下，企業(yè)能達(dá)到的最大盈利效果，還是以線上鋼琴培訓(xùn)為例。一般的少兒鋼琴培訓(xùn)每課時(shí)的價(jià)格從幾百到一干以上價(jià)格不等，以一周上一次課，一年大概上50次課來(lái)計(jì)算，假設(shè)每節(jié)課收費(fèi)200元。我們就可以大概算出整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)大小。

總有效市場(chǎng)規(guī)模(TAM)：1.57億人×200元×50次= 15700億元

可服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模(SAM)：1.26億人×200元×50次= 12600億元

目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模(TM)：189萬(wàn)人×200元×50次=189億

也就是說(shuō)，就算我們占據(jù)全部的線上鋼琴培訓(xùn)的市場(chǎng)份額，一年最多也就能做到189億的市場(chǎng)營(yíng)收。

成長(zhǎng)性變化因素

通過(guò)上面的分析，我們基本上可以看出一個(gè)行業(yè)或者一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模和產(chǎn)品可能達(dá)到的營(yíng)收情況，即用戶增長(zhǎng)的可能性。

這個(gè)營(yíng)收可能比較大，也有可能比較小，但是營(yíng)收并不是固定不變的。我們?cè)谠u(píng)估用戶增長(zhǎng)的價(jià)值性的時(shí)候還需要考慮變化的因素，即分析一個(gè)市場(chǎng)，除了現(xiàn)有市場(chǎng)總量之外，還應(yīng)該有一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：市場(chǎng)的持續(xù)性和變化性。該指標(biāo)直接決定了未來(lái)用戶增長(zhǎng)的潛力和空間。

用戶未來(lái)的增長(zhǎng)潛力和空間在很大程度上又會(huì)受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展、行業(yè)屬性、市場(chǎng)所處的空間、人口結(jié)構(gòu)、技術(shù)進(jìn)步等因素的影響。

下面仍以上面分析的鋼琴在線培訓(xùn)市場(chǎng)為例。目前很多家庭想讓孩子學(xué)習(xí)鋼琴，但消費(fèi)太高，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均家庭收入的增加，二胎政策的放開(kāi)等，189萬(wàn)的消費(fèi)人數(shù)也會(huì)隨之增加，整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)增加。

以本地生活服務(wù)為例，為什么美團(tuán)和阿里都在全力布局這個(gè)領(lǐng)域，就是因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域線上滲透率還比較低，餐飲的線上滲透率還不到 10%，線上化還有很大的成長(zhǎng)空間。騰訊布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)同樣也是看到了其未來(lái)的成長(zhǎng)性，隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)最有可能迎來(lái)該領(lǐng)域的高速的用戶增長(zhǎng)。

再比如拼多多，也是趕上了二三四線城市的互聯(lián)網(wǎng)的全面增長(zhǎng)勢(shì)能，因此，不僅要關(guān)注痛點(diǎn)，還要關(guān)注產(chǎn)品的成長(zhǎng)性，讓自己處于增長(zhǎng)勢(shì)能的快車(chē)道上，這樣才能持續(xù)、長(zhǎng)久地進(jìn)行增長(zhǎng)。

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