品牌方吹響集結(jié)號，預測2022年電商營銷十大關鍵詞
商業(yè)和貿(mào)易歷史悠久。早在公元前，來自古代中國的貿(mào)易隊伍就已經(jīng)上路，把產(chǎn)自中國的絲綢運往西域，換回各地特產(chǎn)。
但品牌卻是一個很晚才出現(xiàn)的概念�，F(xiàn)代品牌的誕生，意味著標準化、批量生產(chǎn)，也意味著商家以品牌的名義做商品質(zhì)量的保證，建立起和消費者的信任關系。
曾經(jīng)的品牌推廣與商品銷售，是截然不同的兩個獨立環(huán)節(jié)，形色各異的廣告是二者之間的交匯點。而到了互聯(lián)網(wǎng)時代，賣貨，既是一種銷售行為，也是一種品牌行為。從供應鏈到銷售鏈，從品牌推廣到實際交易，場景搬到線上后，商業(yè)的各條支線前所未有地交織在一起。
新年伊始，直播和短視頻電商行業(yè)也正在經(jīng)歷新的洗牌。
一盞燈，一部手機，一個主播播一天的急速增長時代已經(jīng)過去。當越來越多品牌方意識到短視頻和直播間不僅是銷售的第一現(xiàn)場，也將成為品牌推廣的前線戰(zhàn)場時，新時期的短視頻直播電商行業(yè)呈現(xiàn)出更多系統(tǒng)化、專業(yè)化的面貌。
在短視頻和直播間的鏡頭里，品牌方們更接地氣了。
過去15秒的電視廣告，幾乎都只來得及把最美妙的那一面展示到消費者面前，而時間被拉長到幾個小時后，直播間里的品牌方們開始事無巨細地解釋消費者的所有問題。
新的時代，面對上億新消費用戶，不管是百年品牌還是年輕品牌，都要重新尋找和用戶的相處之道。而電商平臺，正是這種相處發(fā)生的地方。跟上電商營銷的趨勢，學習利用電商平臺的規(guī)則機制，是新老品牌們要面對的必修課。
2022年的電商行業(yè)，哪些舊趨勢仍將延續(xù)，哪些新趨勢會顛覆過去?我們從數(shù)千品牌營銷案例中，共同尋找出新一年短視頻/直播電商的十大關鍵詞。
新模式：品牌奪回主動權
2021年，連續(xù)有多個品牌的官方直播間順利出圈。交易之外，人們借由短視頻和直播間了解商家和品牌方的自身特質(zhì)。
在帶貨主播那里買坑位的舊模式已經(jīng)無法滿足品牌的傳播需求。2021年開始，品牌方和商家正在嘗試奪回主動權，而這樣的勢頭在2022年仍將延續(xù)。
關鍵詞1：品牌自播
品牌自播通過直接鏈接品牌與消費者，幫助品牌掌握經(jīng)營主動權，讓增長更自由。
聊到品牌自播，不得不提起在2021年7月份連續(xù)出圈的韓束和鴻星爾克。前者因積極的正能量發(fā)聲而吸引上百萬觀眾涌入直播間，后者則因為鄭州雨災時期的慷慨解囊而引來用戶“野性消費”，高峰期時，官方直播間里一件難求。
官方直播間出圈事件，為這兩個國產(chǎn)品牌帶來了一波新增長，這首先依托于品牌自播的前期建設。
和在頭部直播間用巨額坑位費換取的短暫熱度相比，品牌自播將給品牌提供更自由的傳播空間，助力新周期的銷售增長。
關鍵詞2 ：私域建設
2022，私域概念仍將火熱，一如它過去幾年展現(xiàn)出的商業(yè)潛能那樣。私域建設，指通過自然及商業(yè)流量沉淀用戶，在主頁、群聊等私域場景經(jīng)營企業(yè)和用戶的關系，獲取品牌、銷量等商業(yè)價值的持續(xù)成長。尤其在抖音電商這類有強大社區(qū)屬性作為支撐的平臺，私域建設是品牌走向可持續(xù)增長的必要路徑之一。
線上場景，如何獲得更多自然流量，如何得到更多“回頭客”的青睞，是品牌增長提效的關鍵。而私域建設和治理，是老生常談的答案。
私域建設很大程度上與品牌在直播間建立起的品牌信任和用戶黏性有關，品牌直播給官方賬號帶來更多私域粉絲，而良好的私域治理又將為品牌直播間帶來更多自然流量。從這一角度來看，二者是相輔相成的一套打法，同時也是品牌在短視頻直播領域探索更廣闊經(jīng)營空間的重要一步。
關鍵詞3：長效經(jīng)營
長效經(jīng)營是品牌經(jīng)營的重要思維方式，做好從品牌價值到內(nèi)容能力以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀，以收獲品牌長久發(fā)展。
直播間雖然是實時互動買定離手，但對品牌和商家而言，萬萬不可把直播間當作一錘子買賣。它同線下消費場景一樣，需要品牌的價值沉淀和內(nèi)容革新。而更便捷的數(shù)據(jù)處理能力和線上反饋機制，則給商家和品牌更多自我調(diào)整的信息源。
國產(chǎn)運動品牌安踏近幾年成為直播電商行業(yè)跑出的標桿式品牌，而在直播間獲得成功，與其維持高口碑的長效經(jīng)營思維密切相關。線上的店鋪裝修，一點不比線下簡單，為改善用戶體驗，安踏會根據(jù)新品上市情況和季節(jié)變化，更新抖店店鋪櫥窗風格和陳列選品，從細節(jié)處體現(xiàn)品牌價值。
此外，安踏還通過消費者社群，保持與用戶的高頻溝通，從而反哺品牌決策。安踏電商業(yè)務負責人蔡奇鵬介紹，安踏建立的社群機制中不僅包括開播通知、優(yōu)惠福利，也包括直播間內(nèi)的購物回訪。而用戶反饋的信息，也可以讓品牌更快地調(diào)整直播間選品、庫存等直播策略。
想要做好品牌口碑、深耕品牌價值，從而獲得長遠發(fā)展，長效經(jīng)營是品牌方的必要思路。
新矩陣：深度連接持續(xù)影響商業(yè)
作為一個體量巨大的平臺，抖音電商內(nèi)部由不同的角色組成。
內(nèi)容觀看者、電商消費者、品牌方、主播、KOL……各方之間的深度連接，都將對平臺內(nèi)的商業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深入影響。
關鍵詞1 ：興趣電商
興趣電商由抖音電商在首屆抖音電商生態(tài)大會上提出，官方的解釋是一種基于用戶對美好生活的向往，主動幫助消費者發(fā)現(xiàn)潛在購物興趣、提升生活品質(zhì)的電商。簡而言之，讓消費從一種任務轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N樂趣。
線下的用戶可以以逛街為樂，線上場景中電商購物也可以成為一種基于探索美好生活的興趣。以“逛街線上化”為形態(tài)的興趣電商，是釋放潛在需求，創(chuàng)造市場增量的一大關鍵詞。
以興趣電商發(fā)展目標，需要品牌方的營銷思路從滿足需求轉(zhuǎn)向挖掘需求。垂釣是在抖音上受眾廣泛的興趣垂類，垂釣類內(nèi)容吸引來一大波對此感興趣的潛在用戶;與之相對應的，是垂釣達人、漁具商業(yè)和產(chǎn)業(yè)匯聚于此，需要獲得更多曝光機會和銷售渠道。
買賣雙方因興趣在平臺交匯，平臺則成為最佳助攻者。2021年，抖音電商通過“DOU來釣魚516”抖音電商垂釣節(jié)，進一步強化了垂釣內(nèi)容生態(tài)下的垂釣細分領域電商生態(tài)。
興趣連接著用戶和品牌方，產(chǎn)生更多消費行為。釣魚愛好者們因為興趣聚在平臺觀摩達人垂釣，而垂釣用品商家則通過平臺錨定更多目標用戶。興趣圈同時也是生意場，而抖音電商則是讓興趣變成生意的組局人。
關鍵詞2：新增長
有些品牌將交易場所直接搬到線上，而其他需要通過線下門店完成消費行為的品牌，則通過直播間尋找新的增長。
2021年，快餐品牌麥當勞的直播間熱鬧非凡。套餐券、單品券等貨品在直播間里銷售火爆，麥當勞中國區(qū)的多名高管也在直播間里輪番上陣賣力宣傳。新的銷售方式、與線下不同的套餐種類和定價，都是此前麥當勞難得一見的營銷動作。
對此，麥當勞中國首席市場官須聰曾經(jīng)在一次訪談中給出解釋：“因為整個社會的變化，可能在改變的當時跟企業(yè)沒有直接關系，但最終會影響到企業(yè)。比如觸媒習慣，圖文、長視頻、短視頻、直播等都是逐漸影響大家的……這些變化一開始可能跟企業(yè)是沒關系的，但是只要它能夠吸引消費者的注意力，消費者的使用習慣在那邊，最后是一定會影響到企業(yè)的�！�
線上和線下場景將持續(xù)保持密切連接，這也會在接下來的一年里影響更多線下消費品牌的營銷法則。只有順應時代的變化，才能在變化之中找到新的增長點。
關鍵詞3：FACT
FACT是指商家在電商的四大經(jīng)營陣地，分別代表著F(Field)，商家自播的陣地經(jīng)營;A(Alliance)，海量達人的矩陣經(jīng)營;C(Campaign)，營銷活動的組合爆發(fā);T(Top-KOL)頭部大V的品銷雙贏。FACT經(jīng)營矩陣模型最初由抖音電商與貝恩共同提出，后來成為適用于多數(shù)電商品牌的經(jīng)營模型。
部分輕量級的品牌和商家，一到兩個經(jīng)營陣地可能就可滿足其營銷增長需求，而對大品牌而言，四大經(jīng)營陣地通通拿下才是最保險的方法。
以2021年新品出圈的手機品牌一加為例，在一加9系列新品發(fā)布周期，品牌方串聯(lián)起品牌自播、達人矩陣、營銷活動、頭部大V四大賽道。每天6小時品牌官方直播、4400萬話題曝光量、35位領域KOL發(fā)聲、羅永浩專場直播間，共同形成合力實現(xiàn)新品手機的營銷造勢。
關鍵詞4：品銷合一
直播電商不止能賣貨，同時能助力品牌力打造，真正實現(xiàn)品銷合一的新可能。由短視頻內(nèi)容和直播間產(chǎn)出打造的品牌形象，本身就已成為品牌塑造“人設”的重要戰(zhàn)場。
作為老牌國產(chǎn)羽絨服品牌的波司登，過去很少能和年輕、潮流這樣的形容詞關聯(lián)起來。而近兩年，通過直播間的精準推廣，品牌形象年輕化的計劃也在穩(wěn)步推進。2021年11月，波司登新品風衣羽絨服發(fā)布，不僅請來流量明星造勢，還在站內(nèi)發(fā)起多輪熱點話題討論。最終，波司登風衣羽絨服新品首發(fā)總銷售額突破3074萬。
塑造高端年輕化的品牌形象，同時斬獲新品的高銷售額，在如今的直播電商行業(yè)，品牌推廣和商品銷售，已經(jīng)成為不可分割的一體兩面。
新供需：場景、貨品、用戶
貨品和用戶站在交易的兩頭，而場景則是連接發(fā)生的地方。
在何種場景下，用何種方式、讓何人對何種商品產(chǎn)生購買興趣，是所有品牌方都要面對的難題。
關鍵詞1：種草
種草模式能夠激發(fā)用戶的購買欲望，并對消費決策起到引導作用，已成為電商平臺的標配功能。短視頻時代的廣告不會直白地夸一個產(chǎn)品如何如何好，而是將產(chǎn)品融入生活場景中，潛移默化地影響用戶的消費決策。
種草需要的時間只有幾秒。它可能是一個美妝博主使用的口紅，可能是一個美食博主用過的煮蛋器，可能是一個學習博主戴過的耳機。對于非目標用戶而言，那些畫面和普通畫面沒有區(qū)別，而對于目標用戶而言，短短幾秒內(nèi)容會成為他們消費意愿的起點。
抖音電商副總裁木青在一次訪談中提到：“它將電商平臺拉到了用戶購買決策鏈條的上游，消費者可能并沒有明確的需求，甚至根本不知道某個產(chǎn)品，但是在瀏覽內(nèi)容時剛好發(fā)現(xiàn)感興趣的商品，激發(fā)購買意圖�！痹趦�(nèi)容社區(qū)屬性被保留的前提下，種草邏輯是用戶與品牌之間不可忽略的紐帶。
關鍵詞2：爆款
電商時代，人人都想做爆款。爆款絕不是偶然，除了硬核產(chǎn)品力，精準營銷是必不可少的組成因素。
2021年9月，在抖音電商“超級新品”活動中，追覓智能無線洗地機H11Max單品銷量超過1800萬。而此時距離品牌方入駐抖音電商剛剛過去兩個月。爆款看似是短周期的爆發(fā)，其實背后有多個周期的運作。
以追覓科技為例。醞釀期持續(xù)耕耘產(chǎn)品力，保證新品切中用戶痛點;認知建立期通過多平臺達人測評打響產(chǎn)品早期知名度;爆發(fā)期整合資源刺激購買，在大型營銷節(jié)點借助平臺助推沖擊高銷量;長效經(jīng)營期維持長尾熱度，解決爆發(fā)期出現(xiàn)的售后問題，微調(diào)營銷策略細節(jié)。通過四個周期的連續(xù)運作，追覓與平臺相互協(xié)作，成功打造了新品爆款。
2022年，爆款效應依然會在短視頻直播電商中發(fā)揮威力。
關鍵詞3 ：新消費人群
傳播廣泛的短視頻和直播內(nèi)容，將觸達更多消費群體，并產(chǎn)生高效的購買決策轉(zhuǎn)化。
周大生是國內(nèi)珠寶品牌中較早布局直播電商的先行者。印象中，周大生是阿姨媽媽們逛街時最愛駐足的店鋪之一，門口營業(yè)員哥哥姐姐發(fā)的彩色氣球，是吸引人流的傳統(tǒng)手段。
營銷陣地搬到線上，策略也需要相應調(diào)整。周大生把直播間的目標人群瞄準18-35歲二三線城市的女性消費者，同時根據(jù)抖音電商用戶的特質(zhì)，增加珍珠玉石等多種類型的產(chǎn)品供給，并上架多款設計師款式。品牌有的放矢，以直播間為消費場景，根據(jù)目標用戶特質(zhì)匹配供應貨品，是擴大消費群的有效手段。
一千個品牌方，就有一千種合適的營銷手段。
信息化時代，營銷與過去大不相同，鮮少有品牌能通過病毒式的廣告?zhèn)鞑ピ谝灰怪g家喻戶曉。但新時代的品牌營銷，也將變得更為精準，以去中心化的形態(tài)尋找到自己的目標用戶。
為方便品牌方學習過往成功案例，抖音電商推出DOU出好案例 小程序，以所在行業(yè)、營銷類型、營銷目的等多種維度聚合案例分析，以供更多品牌方參考。
2022，短視頻直播間的品牌營銷或許還會有新的關鍵詞誕生，但跑在最前頭的商家和品牌，已經(jīng)準備好接招。
來源：云上資訊大分享
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