如何做好用戶增長活動中的數(shù)據(jù)分析

筆者結合自己的用戶增長活動經(jīng)驗，分享了以下內容——數(shù)據(jù)化思維的價值、行之有效的分析流程、項目中數(shù)據(jù)異常的監(jiān)測、排查、處理。

數(shù)據(jù)分析是做用戶增長的一項基本技能，然而每次想好好學習下，看到的資源不是7天精通Excel就是20天進階SQL，甚至于Python必知必會……

工欲善其事必先利其器，確實沒錯，但工具也是為具體目標而服務的嘛。為了學習技能而學習技能只會更加焦慮。

那么問題來了，對于大部分小伙伴究竟要把數(shù)據(jù)分析學到什么程度呢?

這張圖是我根據(jù)數(shù)據(jù)分析技能，使用頻率和學習成本畫的，里面Excel在使用頻率上應該是使用的最多的，可能每個人每天都會打開Excel;基礎操作大家應該都會，復雜一些的百度一下教程花個幾十分鐘也可以做出來。

Excel可以解決80%的數(shù)據(jù)分析問題，剩下的如果是非高頻需求，可以使用工具或者描述清楚需求讓技術小伙伴幫忙處理。

如果是一些非常高頻的數(shù)據(jù)運營&產品崗，還是要學一下相關編程語言的，但Excel應該數(shù)據(jù)分析中性價比最高的工具了，本篇文章中的數(shù)據(jù)分析工具也主要以Excel 為主。

本文主要分為三個部分，如圖所示：

由于篇幅有限，本文不會涉及太多Excel技巧，不過這里給大家推薦一本相關書籍《誰說菜鳥不會數(shù)據(jù)分析》。

這本書在Excel技巧方面講的很全面，大家有空可以翻一遍，不用刻意去記憶，腦子里大概有個印象，遇到問題知道在哪里查找就好。

數(shù)據(jù)化思維的價值

(1)數(shù)據(jù)讓我們更了解用戶

從項目角度來看：“數(shù)據(jù)讓我們更了解用戶”。

在線上很多時候就像一個黑盒子，我們不知道用戶在里面做什么，而通過數(shù)據(jù)就像把盒子里面裝了監(jiān)控一樣。

通過數(shù)據(jù)可把這個盒子變得透明化，數(shù)據(jù)越全盒子越透明。但是考慮到成本，一般只做關鍵事件的埋點、關鍵頁面訪問、關鍵按鈕點擊。

通過數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)用戶在這個黑盒子里面遇到的問題——如發(fā)現(xiàn)轉化率低，那么是不是用戶遇到了障礙不知道怎么操作，還是決策門檻太高了?

從個人成長方面，數(shù)據(jù)化思維也是一個很好的工具，叮當在剛開始做用戶增長項目時很焦慮。

(2)從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題，提高成長效率，指導決策

小叮當?shù)?8個“金幣”：把一天的時間每半個小時分為一個模塊，每天記錄在各時間段做的事件類型，每周進行匯總分析

從個人成長方面，數(shù)據(jù)化思維也是一個很好的工具，叮當在剛開始做用戶增長項目時很焦慮。感覺每天都很忙，經(jīng)常11點，甚至凌晨下班，但是又感覺自己好像什么都沒有做。

然后就整理了一個表格以半小時為一個單位記錄自己在做的事情，周末匯總生成圖表。

分析了幾天發(fā)現(xiàn)了兩個問題：

一感到壓力就想拖延，拿起手機刷朋友圈。

大部分時間都在建活動群和管理志愿者，寫文案。

后來就想了兩個解決方案：

特別注意，每次自己想拖延拿起手機刷朋友圈的話就把手機丟到抽屜里。

梳理每個事件的流程+計時，優(yōu)化建群的流程和志愿者管理協(xié)作流程。

在項目中的數(shù)據(jù)分析，一般可以分為兩部分：一般的數(shù)據(jù)分析(從數(shù)據(jù)埋點，收集，清洗，分析……)和項目中的數(shù)據(jù)異常情況處理。

一般數(shù)據(jù)分析中比較偏向靜態(tài)，基于我們設計好的方案，去搭建數(shù)據(jù)分析模型;應用場景更多是從0到1，或者階段性根據(jù)數(shù)據(jù)分析調整方向。

異常處理是動態(tài)的，更多是基于項目中的實際問題出發(fā)去解決問題，中間也會有更多我們沒有考慮到的點需要探索。

數(shù)據(jù)分析流程

靜態(tài)的數(shù)據(jù)分析流程挺像是黃金工藝品的誕生過程：

做數(shù)據(jù)分析我們首先要明確目的和思路，就像淘金一樣，首先要先找到礦脈。

基本流程是：確定目的，定義指標，拆解指標，構建模型。

確定目的：你是想了解這些數(shù)據(jù)的情況呢(基礎指標)，還是想根據(jù)這些數(shù)據(jù)驗證一些想法(復合指標，及指標背后的用戶行為)明確目的才好定義要分析的指標。

定義指標：一般數(shù)據(jù)指標分3種類型(維度，基礎數(shù)據(jù)，復合數(shù)據(jù))對于基礎指標可以直接統(tǒng)計。

拆解指標：復合指標則需要拆解(一般用戶公式法和拆解影響因素)。

構建模型：模型是指能夠對事物產生重要影響的關鍵要素組合而數(shù)據(jù)模型就是你這樣項目中需要的關鍵數(shù)據(jù)，一般我會先梳理用戶路徑的流程數(shù)據(jù)，然后再把其他的關鍵數(shù)據(jù)加上(如紅包數(shù)據(jù))。

(簡單數(shù)據(jù)模型)

(拖動時間軸圖表中的數(shù)據(jù)會變化)

(常用指標定義)

不同的團隊，不同的人對指標的定義也不一樣，在寫埋點文檔或者數(shù)據(jù)分析報告的時候一定要備注“指標定義”。

這個步驟也就是數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以下是常用的3種數(shù)據(jù)統(tǒng)計方式：

可以直接看到的可以手動整理，當然這種是比較慢的。

第二種是通過工具提高下效率(如建群寶，WeTool……)，也可以通過渠道碼統(tǒng)計到一些直接看，看不到的數(shù)據(jù)。

最后就是數(shù)據(jù)埋點了，如果上一步構件好數(shù)據(jù)模型的話，這里直接把需要的相關數(shù)據(jù)給到技術就好了。

挖完礦挖到的原礦石肯定不能直接丟到爐子里吧，這里需要做下簡單的處理。

數(shù)據(jù)處理一般分為清洗，轉化，提取，計算，這4個部分。

數(shù)據(jù)清洗是為了保證數(shù)據(jù)的有效性，經(jīng)常遇到的就是數(shù)據(jù)中有空值的問題。

可能是在統(tǒng)計的時候沒有考慮到，或者是因為其他原因丟失了。

這時候如果與這個空值互相影響的數(shù)據(jù)比較全的話可以通過計算得到，但是如果不全的話只能去掉了;或者得出的值只能做一個參考。

數(shù)據(jù)轉化主要是轉化格式，單位……確保這些是統(tǒng)一的。

上圖中的數(shù)據(jù)是之前做的一次紅包活動數(shù)據(jù)，技術導出數(shù)據(jù)后，叮當怎么算都覺得不對，問了一下才知道，原來技術給的數(shù)據(jù)是以“分”為單位的，而叮當是按“元”計算的。

數(shù)據(jù)轉化：數(shù)據(jù)比較少的時候直接框選就可以了，數(shù)據(jù)比較多的時候可以用戶透視表提取需要的數(shù)據(jù)。

最后涉及到復合數(shù)據(jù)的可以根據(jù)公式計算(加減乘除可以解決大部分問題)。

文不如表，表不如圖，把數(shù)據(jù)視覺化，更容易讓人理解，也更加容易感知到價值。

就像黃金一樣，一個同樣重量的金塊，鍛造成工藝品，肯定比單純的金塊給人的價值感更強。

數(shù)據(jù)異常處理

最后就是關于數(shù)據(jù)異常的處理這一塊了。

1)活

動上線&渠道推廣后2小時注意看客服會話消息，只要有用戶反饋入口的地方都每個幾分鐘看一下，上線過了這幾個小時之后可以降低點查看的頻率，不過也要注意盯著。

上面這個截圖就是，中間上線期間通過用戶反饋，發(fā)現(xiàn)一點技術小Bug，及時處理了，沒有造成推廣流量的浪費。

2)監(jiān)控數(shù)據(jù)模型中的核心數(shù)據(jù)異常

如果時間確實忙不過來，或者上線比較急沒有做好準備可以優(yōu)先監(jiān)控核心數(shù)據(jù)(如：紅包類的活動獲客成本就是非常核心的數(shù)據(jù))。

“評估”就是評估數(shù)據(jù)異常影響程度。如果影響比較大就暫�；顒蛹皶r止損;如果影響比較小，就暫停其他的推廣動作，排查原因。

如圖：這個是，活動剛上線40分鐘遇到了羊毛黨工具支付接口，幾十分鐘被擼走將近100+元，發(fā)現(xiàn)問題后，叮當立刻就把活動下線，同時讓技術做接口攻擊攔截。

如圖：在活動期間用戶給我發(fā)截圖，用戶開了幾個1毛的紅包，賬戶里才增加3分錢。

然后我趕緊查了下用戶列表，這個時間段的用戶信息，發(fā)現(xiàn)大概20個左右的用戶是這樣的。

跟技術反饋了下，技術說是這里單位除了點小問題，十幾分鐘就可以改好，然后改完后就給這幾個用戶一個人補了4毛錢。

很多時候在排查原因的時候就可以找到問題，設計方案，如果還找不出來的話，可以通過拆解指標來挖掘問題。

上圖是叮當在2019年1月做的一次紅包拉新紅包，上線后通過內部渠道推廣平均一個老用戶可以帶16~20新用戶。

1月24號開始投放一些外部的小程序渠道，但發(fā)現(xiàn)投放之后用戶增長并沒有太大變化。

后來就通過渠道，推廣時間，紅包金額，活動路徑簡單拆解了這個數(shù)據(jù)異常的問題。

如：之前一個活動支付接口被攻擊下線調整，再次上線后叮當就計算出一個用戶一天之內可能獲得的最大紅包金額，在商戶號中設置“大額出款提醒”一旦單個用戶提現(xiàn)金額超過這個數(shù)值，就可以在微信收到模板消息提示及時處理。

以上流程只是給大家一些思考的方向，并不是每次都需要把流程全部走完的。

作者：小叮當v2.0

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