如何用數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)用戶增長?

編輯導(dǎo)讀：用數(shù)據(jù)來洞察用戶，了解用戶是做增長的基礎(chǔ)。毫無疑問，增長的過程也是數(shù)據(jù)挖掘和分析的過程，那么如何用數(shù)據(jù)分析來做增長呢?針對(duì)這個(gè)問題，本文作者從五個(gè)方面展開分析，希望對(duì)你有幫助。

一、數(shù)據(jù)分析如何應(yīng)用于用戶增長，增長模型如何建立

產(chǎn)品的永恒主題一定是增長，而增長的背后一定要有數(shù)據(jù)的支撐，也就是我們所說的數(shù)據(jù)分析。我把市面上所有的增長方向分為3大流派，分別是市場營銷派、實(shí)驗(yàn)增長派和技術(shù)派，下面詳細(xì)講一下數(shù)據(jù)分析在這三種增長方向的作用。

市場營銷派：概括的說就是渠道運(yùn)營、市場運(yùn)營花錢買流量，在這個(gè)環(huán)節(jié)不要覺得花錢買流量就叫增長，這事誰都可以做。但如何不花錢或者花更少的錢，獲取更多、更優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的流量，那才叫增長。在這個(gè)環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)分析師負(fù)責(zé)搭建渠道評(píng)估模型、反作弊模型去監(jiān)控渠道質(zhì)量，指導(dǎo)渠道或老板，保證流量的優(yōu)勝略汰。互聯(lián)網(wǎng)有句話，4成的流量都是虛假的，信不信由你，反正我是相信。所以，如何利用好數(shù)據(jù)分析守住企業(yè)第一道流量關(guān)卡，顯得尤為重要。

實(shí)驗(yàn)增長派：SeanEllis在他寫的《增長黑客》里面提及到最多的方法，就是這種實(shí)驗(yàn)增長派。通過發(fā)現(xiàn)問題、提出想法、實(shí)驗(yàn)測(cè)試和復(fù)盤分析這四步來構(gòu)建實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ�，在成本可控范圍�?nèi)不斷測(cè)試，領(lǐng)悟增長真諦。發(fā)現(xiàn)問題和提出想法離不開關(guān)鍵指標(biāo)，關(guān)鍵指標(biāo)也叫北極星指標(biāo)，德魯克說過：“無法去量化，就不能控制”，通過數(shù)據(jù)分析讓業(yè)務(wù)有數(shù)看，有衡量，再去增長。實(shí)驗(yàn)測(cè)試階段涉及到用戶分桶實(shí)驗(yàn)、AB test等，同樣離不開數(shù)據(jù)分析。最后，結(jié)果復(fù)盤的時(shí)候，需要利用數(shù)據(jù)分析中的統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，是否顯著，置信度等方法，來論證你的實(shí)驗(yàn)結(jié)論是否嚴(yán)謹(jǐn)可靠。

技術(shù)派：技術(shù)派就比較偏向數(shù)據(jù)建模師的方向了，比如通過歷史用戶的行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建邏輯回歸模型，判斷用戶下單意愿是否強(qiáng)烈并對(duì)其運(yùn)營，這就更是數(shù)據(jù)分析了對(duì)吧。

聊完了3大流派，我們?cè)诎凑丈�命周期去分解增長，說到生命周期，那必須聊一聊爛大街但是依然很好用的AARRR(海盜模型)，我們把生命周期分成拉新、激活、留存、變現(xiàn)和裂變。

拉新階段：此階段我們會(huì)構(gòu)建渠道評(píng)估模型、渠道反作弊模型、渠道生命周期模型。這一些列的渠道模型的目的就是，通過數(shù)據(jù)分析，利用有限的資源，帶來更多優(yōu)質(zhì)的流量。

激活階段：這里就涉及到激活階段的兩個(gè)誤區(qū)，第一個(gè)是認(rèn)為注冊(cè)就等于激活，一旦注冊(cè)留了手機(jī)號(hào)就認(rèn)為該用戶真實(shí)有效。第二個(gè)誤區(qū)是只看新增用戶的留存情況，認(rèn)為這個(gè)指標(biāo)能夠反饋用戶的激活情況。然而大家往往忽視了一個(gè)重要的指標(biāo)，那就是核心功能的使用率。

核心功能就是在《增長黑客》中經(jīng)常提及到的aha moment(驚喜時(shí)刻)，如何讓用戶在最短時(shí)間內(nèi)使用產(chǎn)品的核心功能，從而使用戶眼前一亮并記住你的產(chǎn)品。有的時(shí)候正是因?yàn)樵凇俺醮我娒妗钡臅r(shí)候沒有給對(duì)方留下深刻的印象，導(dǎo)致激活失敗，從而造成用戶流失。

不同類型的產(chǎn)品核心功能不同，以游戲類的王者榮耀為例子，每個(gè)游戲都有其獨(dú)特的規(guī)則，理解成本會(huì)很高，如何利用新手引導(dǎo)讓新玩家了解基本操作就顯得尤為重要，所以新手引導(dǎo)完成率、首次游戲時(shí)長與局?jǐn)?shù)等便成為激活的重要指標(biāo)。

以得物(毒)APP為例，核心功能就是收藏愛鞋，然后可以看到價(jià)格波動(dòng)和市場行情，那么新用戶的收藏率和工具使用率(穿搭、鞋VR等)便是激活的重要指標(biāo)。

以易車APP為例，核心功能是汽車工具，通過工具可以查詢愛車的最低價(jià)格及相關(guān)資訊內(nèi)容，那么新增用戶使用工具后的詢價(jià)率便成為激活的北極星指標(biāo)。

判斷用戶激活情況不僅限于注冊(cè)率與留存率，還要根據(jù)自身的產(chǎn)品類型，找到核心功能的使用率作為監(jiān)控指標(biāo)。綜上所述，注冊(cè)率、新用戶留存和核心功能使用率才是判斷用戶是否激活的關(guān)鍵指標(biāo)，從業(yè)務(wù)監(jiān)控指標(biāo)到增長環(huán)節(jié)同樣離不開數(shù)據(jù)分析。

留存階段：留存這個(gè)指標(biāo)是個(gè)好的監(jiān)控指標(biāo)，可以反饋用戶的粘性。但是想要提升留存的話，實(shí)操難度則非常大，此話怎么講呢?因?yàn)橐粋�(gè)產(chǎn)品的留存包含5個(gè)方面，不是單一因素制約。

下面來看一下我總結(jié)的提高留存的5大方法，分別是渠道精細(xì)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、活動(dòng)激勵(lì)、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和非常規(guī)(觸達(dá))手段push、短信、站內(nèi)信等。

留存的5個(gè)方面是怎么總結(jié)出來的呢，正是數(shù)據(jù)分析中復(fù)盤分析的體現(xiàn)，通過不斷的復(fù)盤分析總結(jié)出來的業(yè)務(wù)思維模型。

變現(xiàn)階段：舉一個(gè)經(jīng)典的模型，我們通過歷史數(shù)據(jù)對(duì)下單/未下單的用戶的行為進(jìn)行建模，利用邏輯回歸模型預(yù)測(cè)用戶下單意愿，并提高用戶下單率，如下圖：

數(shù)學(xué)模型這更不用說了吧，建模能力也是數(shù)據(jù)分析不可或缺的技能之一。

裂變階段：這個(gè)階段給大家的建議就是做好反作弊機(jī)制，再去想裂變的玩法，否則很容易被羊毛黨或者虛擬機(jī)刷穿，一次活動(dòng)大幾十萬全部白花，新增設(shè)備全是虛假設(shè)備，這種事情屢見不鮮。所以數(shù)據(jù)分析師要為活動(dòng)把關(guān)，如果讓錢花到刀刃上，切記裂變玩不好就真的“裂開”了。上面給大家按照增長的3大流派和生命周期進(jìn)行拆分，講了一下數(shù)據(jù)分析在增長方面的應(yīng)用，是不是瞬間感覺玩法很多!

二、如何獲取第一批種子用戶

首先要知道我們做的目的是什么，比如我們要做汽車的洗車業(yè)務(wù)，那么種子用戶就應(yīng)該是車主對(duì)吧。

第二步是如何獲取更多的車主，通過第三方撞庫、問券信息、用戶注冊(cè)認(rèn)證車主等方式拿到車主用戶數(shù)據(jù)。

第三步為了保證效果，我們要有一定的篩選規(guī)則，選出活躍的用戶，比如百日聯(lián)網(wǎng)活躍車主進(jìn)行短信、push觸達(dá)告知。

篩選用戶的時(shí)候顆粒度越細(xì)越好，細(xì)分地域、性別、車主價(jià)格等精細(xì)化運(yùn)營。最后不要忘了真誠永遠(yuǎn)是種子用戶進(jìn)行裂變的基礎(chǔ)，大客戶的專屬照顧和意見反饋，能夠更好得為后期增長鋪路。

三、公司內(nèi)部數(shù)據(jù)基礎(chǔ)差，缺乏增長方法，該如何入手

數(shù)據(jù)基礎(chǔ)差，且缺乏增長方法是兩個(gè)問題。數(shù)據(jù)基礎(chǔ)好比足球運(yùn)動(dòng)員的基本功，增長方法好比進(jìn)球能力。基本功不好，想要在比賽中進(jìn)球那是非常困難的，除非瞎貓碰見死耗子，這在統(tǒng)計(jì)學(xué)里是小概率事件，我們姑且不論。所以當(dāng)務(wù)之急是基本功，也就是改善數(shù)據(jù)基礎(chǔ)差的問題，磨刀不誤砍柴工。

那么我們就來嘮嘮數(shù)據(jù)基礎(chǔ)差要怎么解決。君子生非異也，善假于物也。對(duì)于小公司，自己公司數(shù)據(jù)基礎(chǔ)能力不夠的時(shí)候，可以采用第三方服務(wù)，有的時(shí)候我們沒必要去趟別人趟過的雷。埋點(diǎn)加上BI智能報(bào)表這一套自己做需要至少5個(gè)人吧，那一年開工資花個(gè)200多萬合情合理吧，但是購買一個(gè)神測(cè)數(shù)據(jù)，其中就包括無埋點(diǎn)采集和智能展示功能了對(duì)吧，一年也就幾十萬，省出來的錢去做投放不香么。

再比如說反作弊，自己做渠道流量反作弊需要非常大的用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和算法能力，小公司在初期自己業(yè)務(wù)還不穩(wěn)定的情況下，再自己做一套反作弊出來，豈不是讓資源本不富裕的技術(shù)團(tuán)隊(duì)雪上加霜，你選擇數(shù)盟、數(shù)美這樣的專業(yè)團(tuán)隊(duì)豈不是更穩(wěn)妥。這就好比你想吃新鮮的食物，買個(gè)冰箱不就解決了，但你偏不，非要是自己造個(gè)冰箱，那我只能默默地給您點(diǎn)個(gè)贊，轉(zhuǎn)身離開。

但是一碼歸一碼，當(dāng)你的團(tuán)隊(duì)足夠強(qiáng)大的時(shí)候，有些東西真的是要自己手工打造，比如渠道歸因埋點(diǎn)采集、核心數(shù)據(jù)自建BI系統(tǒng)等，畢竟命運(yùn)掌握在自己手里才是最穩(wěn)妥的。

所以針對(duì)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)差的公司，我個(gè)人的建議是在企業(yè)初創(chuàng)期選擇第三方服務(wù)作為過渡，等到企業(yè)壯大后再將命運(yùn)真正掌握在自己手里，把一些能自建的數(shù)據(jù)體系都自建。畢竟出來混，遲早是要還的。

四、中國產(chǎn)品的增長和美國硅谷增長黑客的增長的差異與共同點(diǎn)

“增長黑客”對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)圈的小伙伴來說一定不陌生，尤其是前幾年，很多人也看了很多來自國外經(jīng)典案列，比如網(wǎng)飛(Netflix)通過分析客戶觀看的電影和節(jié)目，發(fā)現(xiàn)凱文史派西參演的電影和政治題材的電視劇都非常受用戶歡迎，所以才有的網(wǎng)飛制作的電視劇《紙牌屋》;Facebook做灰度測(cè)試的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)新版本會(huì)使變現(xiàn)率下降25%，所以緊急終止新版上線等等，其核心理念是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，從而達(dá)到增長的目的。

但近幾年大家發(fā)現(xiàn) “增長”不香了，所謂的“增長”都是別人家的“增長”，要不就是來自外國的案例，到了國內(nèi)會(huì)變得“水土不服”，畢竟國外連運(yùn)營或渠道崗位都沒有是吧，再看看APP store和國內(nèi)的華米OV(華為、小米、vivo、oppo) 等安卓應(yīng)用商店的商業(yè)化程度對(duì)比就可以知道了吧，國內(nèi)的增長可以說是hard難度的增長，有的時(shí)候連老硅谷也會(huì)望塵莫及。

增長為什么會(huì)出現(xiàn)“水土不服”呢，主要有兩點(diǎn)原因。第一點(diǎn)是中國人聰明，玩法很多，比如上面說的安卓市場商業(yè)化程度;第二點(diǎn)是美國的用戶差異性和需求多樣性較為單一，就拿事物來說，美國人就是披薩、漢堡對(duì)吧，再看看中國的食物分類，點(diǎn)開美團(tuán)瞬間起立，因此出現(xiàn)了運(yùn)營崗位是美國沒有的。細(xì)分領(lǐng)域的復(fù)雜程度和高度的商業(yè)化模式是中美增長的主要差異。

增長的共同點(diǎn)是什么呢，是增長的核心理念，比如MVP模型、FRM、aha moment等等這些理念是永恒不變的。就好比你在中國和美國踢球一樣，規(guī)則都是一樣的，只不過人的身體素質(zhì)不一樣罷了。

五、 增長實(shí)驗(yàn)的常見注意事項(xiàng)

1. 培養(yǎng)大局能力

“窮”玩mvp(最小可行性產(chǎn)品)，“富”玩AB測(cè)試，為什么這說呢?有多少人是為了AB測(cè)試而AB測(cè)試，然后只是從中選出一種最優(yōu)的解決方法，表面上確實(shí)是達(dá)到最優(yōu)化，可是有沒有想過我們?cè)谧鯝B測(cè)試的時(shí)候，其實(shí)就是“井底之蛙”在嘗試哪種方式跳得更高?如果跳出井底，做的是最小可行性產(chǎn)品，視角貫穿整個(gè)產(chǎn)品，以“最小”的代價(jià)，收集更多的反饋信息，從而達(dá)到全局的增長。

如果只是不斷的在某個(gè)節(jié)點(diǎn)上做AB測(cè)試，那么我只能說你在浪費(fèi)資源，不如融合整條產(chǎn)品線，做一套MVP測(cè)試。

下面給大家講個(gè)具體的例子：

AB test(C)：渠道新增素材測(cè)試，尋求最佳轉(zhuǎn)化素材。素材我們有N種方法，最終得到C3這個(gè)素材是新增轉(zhuǎn)化率最高的素材，那么我們就以為大功告成了，所有渠道、代理商都用C3素材，如果這么做我們是不是就是井底下，嘗試哪種彈跳方式跳的最高的青蛙，但是我們跳出井底，會(huì)看到新增轉(zhuǎn)化不單單是素材決定，其中包括產(chǎn)品、渠道、技術(shù)等等共同制約。

MVP：增長不是某一個(gè)部門，某一個(gè)環(huán)節(jié)的事情，是所有部門一起協(xié)作的共同結(jié)果。還是上面的例子，當(dāng)我們跳出井底，通過MVP測(cè)試，新增轉(zhuǎn)化的最佳增長方案可能是A1+B3+C3+D1和A2+B2+C1+D3，而不是單一的素材C3。

這就是我說的“窮”玩MVP，“富”玩AB，花同樣的錢，是在井底玩還是在井外玩，井外豈不是性價(jià)比更高，所以我們要跳出局限，以全局視角看待增長。

2. 溝通

分析師最重要的技能就是溝通，先聽懂老板的需求，再去分析，分析出來的結(jié)果要翻譯成老板懂的語言，讓老板明白你這么做的價(jià)值。

如果你的業(yè)務(wù)做得再好，但是無法讓領(lǐng)導(dǎo)感知到，這個(gè)項(xiàng)目雖然有價(jià)值，但是不會(huì)使其價(jià)值最大化，如何將項(xiàng)目的結(jié)果讓老板認(rèn)可，這也是溝通的技巧，不要覺得不重要，這關(guān)系到項(xiàng)目是否能啟動(dòng)，項(xiàng)目的預(yù)算和規(guī)模。有能力的分析師會(huì)找到增長點(diǎn)，優(yōu)秀的分析師會(huì)讓領(lǐng)導(dǎo)感知增長點(diǎn)，要更多的預(yù)算繼續(xù)擴(kuò)大項(xiàng)目規(guī)模，最終拿到更好的成績，最后的最后組員一起升職加薪。

舉個(gè)小例子，我們要發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)(增長點(diǎn))，發(fā)現(xiàn)用戶流失嚴(yán)重，要做流失用戶召回項(xiàng)目。在做項(xiàng)目之前，我們?yōu)榱嗽u(píng)估召回項(xiàng)目的效果，要梳理監(jiān)控指標(biāo)，制定了觸達(dá)召回率、觸達(dá)召回率人數(shù)、召回商業(yè)轉(zhuǎn)化率、召回后貢獻(xiàn)留存率、第N日留存。我們又知道領(lǐng)導(dǎo)的KPI里有DAU、次日留存、第7日留存等等，又發(fā)現(xiàn)第7日留存與我們實(shí)驗(yàn)監(jiān)控的指標(biāo)密切相關(guān)，所以決定將第7日留存作為重點(diǎn)監(jiān)控與匯報(bào)指標(biāo)。

可能大家發(fā)現(xiàn)前面幾個(gè)指標(biāo)雖然都有可能增長，但是老板有可能感知不到，但如果與老板統(tǒng)一戰(zhàn)線的話，老板能夠迅速感知增長，如果再加上較強(qiáng)的溝通能力，那么預(yù)算和項(xiàng)目啟動(dòng)就不在話下。上述的培養(yǎng)大局觀和向上向下的溝通能力，是我個(gè)人認(rèn)為增長實(shí)驗(yàn)中最應(yīng)該注意的2點(diǎn)。

那么今天給大家分享的內(nèi)容就到這里，在最后祝大家在增長道路上，方法全知道，增長不吃灰!

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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