深入認識增長產品經理

　　編輯導語：你是否會有這樣的疑惑：為什么會有增長產品經理?產品經理的現(xiàn)狀是怎么樣的?怎樣成為增長產品經理?本篇文章中，作者從這三個問題出發(fā)，帶領大家更加深入地了解增長產品經理，快來一起學習吧!

　　文章分為如下三部分：

　　為什么會有增長產品經理?

　　增長產品經理的現(xiàn)狀分析。

　　怎樣成為增長產品經理?

　　一、為什么會有增長產品經理?

　　增長產品經理源于“增長黑客”概念的職業(yè)化，增長黑客是由 Sean Ellis 在 2010 年首次提出的概念，之后 Andrew Chen 的一篇博客《Growth Hacker is the new VP Marketing》 引爆了這個概念，隨著越來越多的硅谷企業(yè)招募增長黑客、組建增長團隊，并取得巨大的成功。

　　這個新興的職業(yè)越來越受到互聯(lián)網人的關注，2015年范冰初版的《增長黑客：創(chuàng)業(yè)公司的用戶與收入增長秘籍》一書將這個概念系統(tǒng)引入國內，從海盜指標 AARRR 五個方面詳細介紹了國內外的增長黑客實踐案例。

　　早期布道者定義“增長黑客”為：增長黑客，是一群以數據驅動營銷、以市場指導產品，通過技術化手段貫徹增長目標的人。他們通常既了解技術，又深諳用戶心理，擅長發(fā)揮創(chuàng)意、繞過限制，通過低成本的手段解決初創(chuàng)公司產品早期的增長問題。

　　在剛入行增長產品經理時就了解到如上歷史，但心中也有深深的疑問：在’增長黑客”概念出現(xiàn)之前就沒有增長了嗎?

　　史玉柱的腦白金洗腦式營銷吸引了海量用戶，廣告狂人葉茂中的創(chuàng)意廣告也為廣告主帶來了巨大的銷量，難道這些不是用戶增長嗎?

　　在知乎上經常看到回答是：因為互聯(lián)網已經告別流量紅利時代，在競爭白熱化當下需要精細化運營，企業(yè)更加重視用戶增長，導致這個崗位越來越紅火。但是在互聯(lián)網時代之前，商業(yè)競爭也很激烈呀，比如保健品領域，小家電領域等等。

　　中國式商業(yè)邏輯是：一小撮人嗅到藍海市場商機并獲得豐厚利潤，隨即很多人會跟風模仿，藍海市場瞬間變成紅海市場，價格戰(zhàn)成為一大殺器，當價格降到無法再低時就開始秀各種道德底線下限，比如偷工減料、假冒偽劣。當年商業(yè)競爭那么殘酷，也沒有催生出“增長產品經理”崗位，故說明競爭并不是催生增長產品經理本質原因。

　　故我嘗試從更廣的時間跨度去看營銷增長，了解到科特勒的營銷理論，認識到營銷發(fā)展歷程是從粗放到精細，從以產品為中心過渡到以用戶為中心。

　　菲利普.科特勒的《營銷革命4.0》中提到營銷目前共分為四個階段：

　　階段一：滿足客戶的需求——以產品為中心。當需求大于供應，市場營銷最有利的手段之一是：廣而告之。其中最為人津津有味的是央視標王發(fā)展史，當年孔府宴酒以0.31億元奪得央視第一屆標王，“喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告讓這家名不經傳的企業(yè)短時間成為全國知名品牌，銷量爆發(fā)性增長

　　階段二：吸引客戶的內心——以消費者為導向，需要向消費者訴諸情感和形象——品牌的誕生。當供需關系處于平衡階段，市場營銷開始主打產品賣點，建立品牌認知，聚焦于特定的消費群體。

　　階段三：迎合客戶的心智——合作性、文化性、精神性的營銷(價值驅動)。供應已經超過需求，市場競爭異常激烈，比如雷軍當年創(chuàng)建小米時遇到的困境，手機高端市場已經被蘋果、三星等品牌占據，中低端市場已經被“中華酷聯(lián)”和一眾山寨機分割殆盡。

　　小米的營銷口號“為發(fā)燒而生”，通過宣揚企業(yè)產品價值觀來獲得目標用戶的身份認同感，快速獲得品牌的快速增長。

　　階段四：幫助客戶實現(xiàn)自我價值。企業(yè)通過數字化用戶行為而更全面、量化地洞察用戶的需求，挖掘用戶更深層次的訴求，圍繞用戶的需求和價值去組織生產、經營活動。

　　結論是：在供大于求的市場環(huán)境下，隨著競爭白熱化、移動互聯(lián)網數字化時代全面到來，利用新技術更能洞察用戶需求和精細化運營，從而贏得商業(yè)上的勝利，傳統(tǒng)的人力運營已經滿足不了效率要求和技術要求，故企業(yè)主出現(xiàn)了需要更專業(yè)崗位需求：增長產品經理。

　　在移動互聯(lián)網初期，國外出現(xiàn)了出現(xiàn)了「增長」而沒有「運營」，國內出現(xiàn)「運營」而沒有出現(xiàn)「增長」，這種現(xiàn)象很值得人思考。

　　國外的互聯(lián)網是由精英階層(極客)引領的，普遍崇尚技術驅動，倡導工程師文化，相對而言，國內的互聯(lián)網發(fā)展比較晚，很多時候都是“西學東抄”，很容易一窩蜂涌向某個風口，競爭異常激烈，并且技術驅動意識較弱，互聯(lián)網基礎建設稍差，所以只能是“八仙過海各顯神通”，故出現(xiàn)了「運營」這個筐，什么都能往里裝——表面雜亂無章，但其實梳理完之后是千變萬化，是非常依賴「人」的個性和經驗，缺點是標準化低、不確定性大。

　　隨著移動互聯(lián)網快速發(fā)展，企業(yè)不斷積累技術和沉淀用戶運營經驗，企業(yè)越來越重視增長團隊的搭建，通過數字化的建設，逐漸擺脫依賴個人經驗來決策企業(yè)經營，所以「增長」逐漸興起了。

　　二、增長產品經理的現(xiàn)狀分析

　　接下來會從如下五個方面分析增長產品經理現(xiàn)狀：

　　增長產品經理的崗位職責。

　　增長產品經理的技能要求。

　　增長產品經理的工資待遇。

　　增長產品經理的就業(yè)前景。

　　企業(yè)的招聘要求。

　　1. 增長產品經理的崗位職責

　　每個公司的招聘崗位職責雖有差別，但總的來說，主要分為四種類型：

　　(1)負責通過市場化獲客

　　偏重于用戶生命周期的早中期：用戶獲取，兼顧用戶激活和病毒傳播，通過各位渠道運營和轉化率優(yōu)化及a/b測試，達到用戶數最大化的效果。比較常見的是廣告投放增長產品經理，主要是負責規(guī)模化獲客;

　　(2)負責通過產品力獲客

　　側重于用戶生命周期的中后期：激活和留存，通過產品內嵌入增長和病毒傳播機制，a/b測試來優(yōu)化關鍵路徑，提高功能的使用率，從而達到活躍用戶的最大化;

　　(3)負責通過技術手段獲客

　　強調工程師背景，要對技術手段有更深入的了解，主要集中在：seo、api、集合、ugc、大數據、病毒傳播、a/b測試等，規(guī)�；�推動增長的邊界;

　　(4)負責搭建增長系統(tǒng)工具

　　為多個業(yè)務提供通用性營銷能力及營銷數據獲取、分析能力。常見的營銷中臺的線上功能模塊有通用型營銷工具(卡券、積分體系、活動游戲等)、推送工具、活動監(jiān)測工具、營銷數據看板等。

　　除了以上增長職能外，增長產品經理還需要兼顧“產品經理”的職能，比如：結合市場競爭態(tài)勢和業(yè)務發(fā)展情況設定發(fā)展目標與階段，并拆解為可執(zhí)行路徑，能與團隊較高效地拿到階段性結果。組織協(xié)調設計、開發(fā)、測試、市場、運營等相關團隊資源，推動跨部門協(xié)作，以達成目標落地。負責提升用戶量&訂單量相關的產品工作。

　　根據GrowingIO在2019年分析的602份增長崗位招聘通知，他們發(fā)現(xiàn)“數據分析”成為增長崗位職責的第一要點，“圍繞用戶生命周期展開運營”、“提升活躍度”緊隨其后。同時，“對互聯(lián)網有深度、獨特理解”成為提到次數最多的任職要求，“好奇心”、“Growth 經驗”、“執(zhí)行力”緊隨其后。

　　針對所有的增長產品經理崗位，他們分析了招聘描述，發(fā)現(xiàn)提到最多的關鍵詞 TOP 5 依次是：

　　數據分析;

　　產品設計;

　　跨部門;

　　增長點;

　　生命周期。

　　這也印證了上面的 3 個崗位的描述：增長產品經理需要支持或者為業(yè)務指標負責，通過數據分析找到用戶生命周期各個階段的增長點，通過跨部門的協(xié)作、快速試驗上線來達到增長目標。

　　2. 增長產品經理的技能要求

　　增長產品經理的硬性能力可以歸納為三個層次的技能金字塔。

　　(1)基礎層

　　包含對增長基礎理論框架的了解和基本的數據分析能力。這是做增長必不可少的基本功。

　　第一，掌握增長基礎理論，其中有如下幾個最經典的思維框架：

　　海盜指標，AARRR模型，包括用戶獲取(acquisition)、用戶激活(activation)、用戶留存(retention)、用戶轉化(revenue)、用戶推薦(referral);

　　北極星指標，通過五個標準(體驗產品核心價值、反映用戶的活躍程度、反映公司向好方向發(fā)展、容易被團隊理解和交流、具備可操作性和先導性)找到符合公司當下階段最需要的北極星，用明確、統(tǒng)一的數據指標指引公司發(fā)展，幫助員工明確任務的優(yōu)先級，提升團隊凝聚力和作戰(zhàn)力，同時還能指導增長實驗，兼顧迭代效果。

　　增長模型，將商業(yè)提煉和總結成一個數學公式，用全面、簡單和結構化的方式去思考增長，增長模型包括三部分：輸出變量(一般是北極星指標)、輸入變量(影響北極星指標的那些主要變量)、方程(變量之間的關系)。搭建增長模型主要有三步：定義北極星指標;繪制用戶旅程;組建增長模型。

　　用戶心理學，根據用戶在增長AARRR不同階段時對應的決策心理，考慮決策速度快慢、注意力高低和決策所需的心理資源等因素后決定采用對應的增長策略。

　　增長實驗，設置增長目標，產生一個實驗假設，設計實驗，分析結果，看看假設是對還是錯。如果對了，把假設投入應用;如果錯了，修正假設，繼續(xù)下一個實驗。增長方法論的精髓之一就是按照科學實驗的原則，“盡量”準確地設計實驗和測量結果，從而建立起一個“開發(fā)-測量-學習”的反饋閉環(huán)。

　　增長流程，設置增長目標→聚焦領域→產生想法→排列順序→開發(fā)實驗→分析數據→應用結果，根據實驗結果洞察新的增長想法，以此類推。

　　第二，掌握數據分析能力。

　　增長產品經理天然對數據的依賴性很高，因為定北極星指標、構建增長模型、分析用戶數據、尋找增長機會，這一系列增長黑客每天都要進行的任務里幾乎每一條都離不開數據。它的獨特之處就是創(chuàng)造了“開發(fā)—測量—學習”的反饋閉環(huán)，從數據開始產生洞察，形成假設，上線測試，分析結果，再把經驗直接反饋到下一輪的數據分析和測試中。

　　這里先簡單列出幾個增長入門的數據分析方法，供大家參考。

　　漏斗分析(funnel)：簡單地說，告訴你用戶完成一個多步流程時，有多少人能夠“陪你到最后”，大家都是在哪一站下車的。每一步有多少用戶能夠前進到下一步就叫作那個步驟的轉化率。對于分析用戶注冊、激活、留存來說，漏斗是一個非常好的思維工具。

　　用戶分群(cohort)：最常見的應用是把同一時間段內注冊的用戶叫作用戶同期群，追蹤他們在注冊一個月后、三個月后、半年后的活躍程度;同時縱向比較，今年某月注冊的用戶群，其留存率有沒有比去年同月注冊的用戶群有所改善。

　　用戶分組(segmentation)：用戶可以根據不同特性分組，比如按性別、年齡、地理位置這些人口學信息;按注冊來源如自然注冊、付費推廣用戶、老用戶推薦的用戶等;按注冊時間如新用戶、老用戶、流失后召回用戶等。分組可以幫助你不僅看到平均值，還能看到分布圖，從比較不同中發(fā)現(xiàn)機會和漏洞。

　　趨勢分析(trend)：追蹤關鍵指標的發(fā)展趨勢是上升了還是下降了?一般來說，我非常建議做一個數據面板，把AARRR各個海盜指標以及一些重點流程的轉化率指標都列出來，實時監(jiān)測，觀察趨勢。

　　定性數據分析(Qualitative research)：很多人剛入門做數據分析時，會容易什么問題都想從數據里找答案。其實如果用戶調研和定性數據分析運用得當的話，是性價比非常高的研究手段。很多時候，數據只能告訴你是什么，不能告訴你為什么，這時候通過調查問卷、訪談、用戶調查等模式，收集定性數據，往往能起到意想不到的結果。

　　另外，還有比較常見的分析維度是：事件分析、留存分析、分布分析、用戶路徑分析、間隔分析、歸因分析、網頁熱力分析。

　　(2)專業(yè)層

　　這一層特指每個人的專業(yè)所長，比如編程、用戶體驗和設計、高級數據分析、文案寫作、渠道運營等。這一層是安身立命的根本，也是做增長時區(qū)別于別人的“特長”。

　　增長本身是一個跨部門的職能，不同背景的人，無論是產品經理，還是市場營銷/運營、程序員、分析師、設計師，都能從自己身上找到“可轉移的能力”，有效地應用到增長中去。

　　比如，以前是做內容運營的，鍛煉出強大的文案寫作、產品定位和講故事的能力，這個能力在你做社交媒體廣告、著陸頁、產品A/B測試、郵件等的時候全都用得上。

　　再比如，以前是數據分析出身，在分析用戶行為數據和實驗結果時，你的天然優(yōu)勢就發(fā)揮了用處，你就可能比一般的增長黑客對問題理解得更深、更透。

　　在找增長職位時也應該結合自己的專長，找到合適的產品和公司。比如，如果有程序員或大數據的背景，找增長職位時就應該衡量是否能夠用上這些能力，比如用戶數據量大的產品、平臺類產品，有機會通過API(應用編程接口)/整合等工程驅動的方式增長的，就應該是優(yōu)先考慮的對象。

　　再比如，如果在2C領域做交互設計師多年，到一個消費者產品增長團隊利用A/B測試進行用戶體驗優(yōu)化而驅動增長，就是能夠最大化專長的選擇。如果跑到一個企業(yè)級2B軟件公司做增長，固然可以體驗新的行業(yè)，但許多面向用戶的設計經驗可能就不那么適用了。

　　(3)渠道層

　　這一層包含了在做增長時對所能利用到的渠道的具體實戰(zhàn)經驗。渠道層的特點是更迭變化很快，搜索引擎的規(guī)則經常變，社交平臺常換常新，去年的熱點渠道今年可能就少人問津，這些都是常態(tài)。

　　一般說到渠道，大家可能都會想到傳統(tǒng)的外部分發(fā)渠道，比如社交網絡、廣告、郵件等。我個人的看法是，從增長的角度，外部的分發(fā)渠道和產品內部的增長機制同樣重要。

　　我把它們想象成兩個戰(zhàn)場：首先需要通過外部渠道，從泛濫的信息和無數的競品那里搶奪訪客的注意力，將其吸引到產品上來;當訪客轉化為用戶之后，又通過產品內部的設計和機制讓用戶迅速體驗到產品的核心價值，鼓勵他們對外分享，通過各種留存機制提醒用戶�；貋砜纯�。

　　所以對于增長產品經理來說，你所掌握的渠道越多，你的武器庫就越全，你就越可以針對產品和市場特點，以及公司所處的階段，有選擇性地使用武器。主要的渠道分類如下：

　　用戶獲取渠道：主要指可追蹤量化的線上獲客渠道，比如社交平臺、線上付費廣告、搜索引擎、內容運營、病毒傳播、互推合作等;

　　用戶留存渠道：主要指當訪客轉化為用戶后，你可以聯(lián)系他們的渠道，比如郵件、移動推送、產品內信息、短信、消息等;

　　產品渠道：產品除了核心功能的部分，比如Google的搜索、微信的朋友圈和短消息，也包含了所謂的“增長和留存功能”的部分，比如著陸頁、注冊和激活流程，通知/消息、游戲化激勵、SEO、產品內病毒機制等，對這些領域的深入了解，有助于增長黑客通過產品這一介質有效地和用戶進行互動;

　　傳統(tǒng)渠道：這屬于加分渠道，雖然傳統(tǒng)媒體不在增長黑客的主要工具箱里，但是如果你恰巧對這些渠道有所了解，在公司做大之后也會派上用場，比如媒體(電視/電臺/印刷)、公關、品牌、銷售、合作等。

　　在增長產品經理的技能金字塔里，基礎層是入門的基礎，是可以通過短期的學習和練習掌握的;專長層在中間，是安身立命的根本，這一層技能需要經過長時間的打磨，形成自己獨特的“賣點”;渠道層在最上方，是做增長時和用戶及競品正面交鋒的戰(zhàn)場，但是渠道層的變化也是三層里面最快的。

　　所以從個人發(fā)展角度來看，最好是專精幾個主流渠道(騰訊系、百度系、頭條系和淘寶系)，對其他渠道多有涉獵，并積極嘗試新渠道，形成既有深度又有廣度的T型技能布局。

　　3. 增長產品經理的工資待遇

　　根據職友集提供的數據，增長產品經理的月平均薪酬是29.4k(備注：年終獎、股權期權、績效等不在此范圍內)，待遇顯著高于普通產品經理，屬于中高收入群體。但從工資變化趨勢來看，近年薪酬有回落的趨勢，根源在于互聯(lián)網行業(yè)紅利逐漸消失，監(jiān)管力度變大，大環(huán)境行情不怎么行。

　　另外，隨著越來越人加入增長產品經理陣營，人才供應逐漸大于市場需求，也是導致薪酬下降的一大原因。

　　對比學歷對增長產品經理的影響，大專平均是23.8k，本科是29.5k，碩士是33.5k，增長產品經理對學歷不佳的同事是個不錯的選擇。

　　增長產品經理還是主要集中在一線城市：北上廣深，跟產品經理的地區(qū)競爭力分布一致。行業(yè)分布的薪酬數據看起來不太對，但行業(yè)類別排行榜整體是符合互聯(lián)網行業(yè)“含金量”分布(除了房地產)。

　　4. 增長產品經理的就業(yè)前景

　　隨著互聯(lián)網競爭越來越大和傳統(tǒng)行業(yè)數字化轉型的到來，越來越企業(yè)急需增長型的產品經理。在監(jiān)管趨嚴的背景下，企業(yè)時時刻刻面臨著靈魂的拷問：如何活下去。

　　“流量增長”已經成為刻不容緩的命題。但增長產品經理很難有爆發(fā)性的增長，因為互聯(lián)網行業(yè)整體的行情不怎么好，不少的企業(yè)已經“跑路”了，或者正在“跑路”的邊緣上。在市場容量變小和企業(yè)需求量變大的雙重作用下，增長產品經理崗位只能維持艱難的平緩上升趨勢。

　　5. 企業(yè)的招聘要求

　　增長產品經理崗位對低學歷和新手都不怎么友好，企業(yè)更愿意招聘3-5年有足夠執(zhí)行經驗的增長產品經理，能快速解決企業(yè)面臨的增長困境。其實互聯(lián)網對產品小白越來越不怎么友好，隨著hc的萎縮，企業(yè)更傾向招聘豐富經驗的人才來快速解決問題，不太愿意花時間去培養(yǎng)新人。

　　三、怎樣成為增長產品經理?

　　增長產品經理屬于產品經理新興垂直賽道，并沒有體系化和標準化的學習成長路徑，成為增長產品經理一般有兩種類型，一種是在實戰(zhàn)中成長起來，比如在大廠中有導師指導如何一步步成為增長產品經理，從實踐中總結沉淀增長方法論。

　　另一種是野生增長產品經理，先看各種文章、書籍和網課掌握基本的增長產品經理知識，然后在中小廠里“打怪升級”，不斷提升沉淀增長方法論。

　　因為增長產品經理不是一門成熟的學科類知識，多數從業(yè)者雖然從事增長產品經理工作，但很難成為T型人才，往往只是專注于某個增長板塊，比如廣告投放增長產品經理，營銷增長產品經理等等。

　　網上的大多數文章都是介紹很淺層的增長知識，含金量偏低;網課也是參差不齊，比如梁寧的增長課程，聽起來醍醐灌頂，但很難應用到實際工作上，三節(jié)課的增長訓練營和其他網課更多是掃盲作用，幫助建立對增長體系的框架認知;增長類書籍，曲卉的《硅谷增長黑客實踐筆記》寫得很棒，非常值得仔細研究，范冰的《增長黑客》也值得看看，其他書籍可以快速翻翻，補充下個人知識盲點。

　　本人作為增長產品經理從業(yè)者，一直在思考如何能更體系化學習增長知識，畢竟在工作中很難參與到每一個增長版塊里，真實的工作更多是充當螺絲釘角色。在自學過程中，充分感受到如下幾點心酸：

　　書都看過了，但好像跟沒看一樣，因為時間一長就忘了;

　　網課都上了，聽懂了但不代表能實際應用到工作中，網課大多數都是淺嘗輒止;

　　碎片化時間看了很多文章，也收藏了很多真知灼見(很多都是重復抄襲)，很基本看完就忘，很難串成體系化的知識;

　　學習很不成體系，都是被動式去接受信息，雖然有實操經驗，但理論基礎薄弱，思考深度和廣度欠缺。

　　經過一段時間摸索后，我形成了如下的學習觀和計劃：

　　學習思路是：依照“總分總”邏輯，先建立增長知識體系框架，構建整體認知，然后分模塊學習，最后再復盤查漏補缺知識體系;

　　學習計劃是：先深入全面了解增長產品經理崗位，梳理增長知識體系框架，搭建增長學習技能樹，列好每個模塊學習順序和制定對應的學習計劃，每完成一個環(huán)節(jié)都整理成一篇文章，通過輸出倒閉自己的輸入和加深理解。

　　來源: 人人都是產品經理社區(qū)

　　以上是關于用戶增長師的相關信息，以供大家查看了解。想要了解更多用戶增長師信息，第一時間了解用戶增長師相關資訊，敬請關注唯學網用戶增長師欄目，如有任何疑問也可在線留言，小編會為您在第一時間解答!