如何有效地做用戶增長?

“用戶增長，這個近幾年互聯(lián)網(wǎng)人無人不知無人不曉的名詞，已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)人之間溝(chui)通(niu)的必備，那么什么是用戶增長?又該如何有效地做用戶增長呢?”

一、什么是用戶增長?

雖然人人耳熟能詳，但是究竟什么是用戶增長?

最近產(chǎn)品上線，老板讓Jack做個用戶增長方案，Jack心想，這個簡單，找了幾個渠道，第一個月投了10w獲取了1w新用戶，感覺還不錯，第二個月繼續(xù)加碼，投了20w獲得了2w新用戶，老板看到用戶量持續(xù)上漲喜上眉梢，看到拉新費用又眉頭一緊，找來Jack。

老板：你這不叫用戶增長，你這在給我挖坑，我錢還沒掙呢就被你坑完了!

Jack：一臉懵逼……

老板：第一，獲客確實需要資金投入，但是每天新客的拉新成本都是10塊，這個成本倒是很穩(wěn)定，但是你別一直穩(wěn)定在這么高的水平啊，有沒有看看哪些渠道獲客成本高、哪些渠道獲客成本低，成本高的渠道要不要減少費用或者直接砍掉，想過沒有?

老板：第二，讓你做用戶拉新，結(jié)果你給我拉了半年，競品都開始做轉(zhuǎn)化付費了，你還在一直給我挖坑撒錢，增長的節(jié)奏沒有調(diào)整么?明年的這個時候如果我們還在拉新，我們公司還在么?想過沒有?

老板：第三、到現(xiàn)在為止確實也是拉新了一些用戶，用戶質(zhì)量怎么樣?用戶留存怎么樣?付費比例如何?我買的是真粉絲還是交的羊毛費?哪些渠道僵尸粉多?哪些渠道羊毛黨多?你的智商稅都交給誰了，想過沒有?

Jack：我覺得……

老板：我不要你覺得，我要我覺得，我要的用戶增長是以更低的成本、更快的速度、更精準的定向獲得超出自然趨勢的增長回報，這個才叫用戶增長!

二、為什么要做用戶增長?

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，馬太效應凸顯，互聯(lián)網(wǎng)流量越來越向巨頭聚集，人口紅利逐漸消失，獲客成本逐漸增高，以前隨便是個產(chǎn)品都能流量的時代已經(jīng)一去不復返了，互聯(lián)網(wǎng)的時代就是流量的時代，有了流量真的可以不講武德，為所欲為。

回到流量本身，互聯(lián)網(wǎng)流量的現(xiàn)狀有三個比較大的問題。

1. 流量入口越來越分散

以前獲取流量可以線下發(fā)傳單、到店地推就可以了，現(xiàn)在的流量入口更多了，付費推廣、品牌投放、內(nèi)容分發(fā)還有線下渠道。前三種渠道主要還是在線上，線下是另外一個戰(zhàn)場。

付費推廣可以說是目前最主流的流量入口，今日頭條、微信朋友圈、廣點通、百度信息流、抖音、小紅書，不同的平臺都有一個相同點，就是先把你養(yǎng)起來，形成他的流量池，然后他就可以接推廣轉(zhuǎn)化賺錢。你在上面消磨時間，別人在上面消費你，空手套白狼。

品牌投放這個更常見了，公交站、地鐵站、大型商鋪的廣告牌隨處可見，你不是在被安利，就是在被安利的路上，這個流量可想而知，背后的收益也可想而知。

內(nèi)容分發(fā)，現(xiàn)在內(nèi)容時代逐漸崛起，知識付費也在掀起浪潮，知乎、微博、小紅書、各種頭條號，都在扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)，目的就是通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容黏住更多的用戶，不斷做大流量池，等著各種商業(yè)變現(xiàn)。

在這樣的趨勢下，流量入口越來越分散，品牌需要照顧的入口越來越多。同質(zhì)化品牌及產(chǎn)品非常多的情況下，很難保證用戶的忠誠度。

而且這還只是現(xiàn)狀，5G 時代來臨之后，用戶信息接收會從手機屏變成更多屏，比如電飯煲、電冰箱、烤箱等也會變成流量入口，也可以打廣告。對企業(yè)來說，如何針對自己的產(chǎn)品形態(tài)及用戶特性尋找合適的渠道，將是一個非常重要的問題。

2. 獲客單價越來越高

隨著流量入口的分散，優(yōu)質(zhì)而精準的用戶獲取成本必然增高，根據(jù)艾瑞的咨詢報告，從 2012 到 2018 年互聯(lián)網(wǎng)用戶獲客成本逐年遞增， ROI 不斷往上漲，而且很難再把它降下來。

3. 虛假流量泛濫

企業(yè)在不斷地擴充私有用戶池，希望靠流量商業(yè)變現(xiàn)。但是用戶也變得越來越精明，不愿意白白成為別人賺錢的資本，于是有了很多水軍、假粉團。沒錯，只要你肯出錢，我就能給你漲粉，但是這些粉絲往往都是僵尸粉，也就是我們說的虛假流量。

在虛假流量泛濫的情況下，我們搞不清楚現(xiàn)在的流量哪些是真實用戶、哪些是機器人。如何把錢花在刀刃上，花在我們精準的用戶身上，是現(xiàn)在面臨的流量困境。

三、如何做用戶增長?

前路很難，道阻且長，但我們還是得出發(fā)，流量會越來越分散，ROI會越來越高，所以現(xiàn)在才會把用戶增長長掛嘴邊。個人覺得做好用戶增長需要以下幾點。

1. 做好產(chǎn)品

最簡單的道理，最難做的事情。

人人都知道好產(chǎn)品的重要性，沒有好產(chǎn)品，就沒有用戶的高粘性，也沒有產(chǎn)品的長期發(fā)展。

但是在資本和利益的驅(qū)使下，急躁的人們已經(jīng)沒有心思好好打磨產(chǎn)品了，因為等你打磨好產(chǎn)品，市場已經(jīng)被瓜分得七七八八了，甚至有時候都不要有成熟的產(chǎn)品，只要有市場，資本就會嗜血似的席卷而來，瘋狂補貼擴張，然后擠走其它從業(yè)者，然后合并壟斷，一家獨大。至于產(chǎn)品好不好，資本家不在乎，因為他們已經(jīng)賺得盆滿缽滿。

但是對于產(chǎn)品來說，這一波資本紅利過去之后，剩下的可能就是一片狼藉，因為產(chǎn)品本身一無是處，沒有資本的扶持想長期發(fā)展也是枉然，去年紅極一時的x蘿卜就是個很好的例子。

2. 找好渠道觸達

有了好的產(chǎn)品后，就要讓用戶接觸到你的產(chǎn)品，就是用戶觸達，也就是通過什么途徑找到什么樣的目標用戶?

什么樣的目標用戶這個應該是在產(chǎn)品設(shè)計之初就確定了的，也就是產(chǎn)品的定位是解決哪些人的什么問題?到這個階段目標用戶的用戶畫像應該是比較清晰明了的，我們要做的就是分析這些用戶可能在哪?

外部渠道：搜索引擎、應用商店、社交、短視頻和內(nèi)容平臺、廠商預裝、運營商預裝、方案商預裝等。

內(nèi)部渠道：APP首頁、banner活動、運營活動等。

一般來說外部渠道是從其他流量池進行引流，而內(nèi)部渠道是從內(nèi)部流量池進行分發(fā)和轉(zhuǎn)化。

外部渠道最常見的如搜索引擎。度娘是個典范，不管度娘口碑好壞，但是有問題第一時間還是想到找它，自帶大流量，所以也難怪度娘把持不住自己，什么廣告都敢接，讓這些背后的無良商家觸達到了用戶，讓用戶深惡痛絕。

另一個就是現(xiàn)在最火的短視頻、內(nèi)容平臺和社交場景的渠道，如抖音、快手、頭條、知乎、小紅書等這些平臺無情的搶占你的時間，恨不得讓你一天24小時一直留在平臺，你刷著刷著一天過去了，再刷著刷著一年過去了，但是你會發(fā)現(xiàn)這些平臺慢慢會多出來很多賣貨的、推廣游戲的、推廣服務的，你在平臺上的行為已經(jīng)給自己打了標簽，自然而然就有和你品味相投的廣告推送給你，而且還讓你覺得，咦，還是你懂我!

另一個就是毫不起眼，甚至有些流氓，但是卻非常高效的渠道、廠商、運營商產(chǎn)品預裝。

我們應該都經(jīng)歷過，新買的手機，該有的軟件都有了，不該有的有時候也有了，而且卸也卸不掉，是不是很流氓，但是這種觸達方式價格便宜，流量又足，它不香么?

對于內(nèi)部渠道，一般都是在產(chǎn)品的資源位和運營活動中對產(chǎn)品進行推廣，這樣比較依賴于私有流量池的大小以及分享裂變的效果，否則，渠道的觸達效果也比較有限。

3. 建立品牌認知

品牌認知，這是個很虛的東西，虛到很多人一提你就覺得他不切實際，但是品牌認知卻是最重要的，酒香也怕巷子深，沒有品牌建設(shè)的理念，再好的產(chǎn)品也會被埋沒。

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金“，“挖掘機哪家強，中國山東找藍翔”，怎么樣，這些廣告語是不是曾經(jīng)占領(lǐng)著你的智商高地，讓你失去判斷力。

但是反過來看，這樣的品牌建設(shè)才是最成功的，最起碼過年送禮第一個就想到腦白金，學挖掘機就直奔藍翔，簡單的一句，就把產(chǎn)品的特點展現(xiàn)無余，關(guān)鍵是朗朗上口，特別洗腦。

建立品牌認知的目的并不是為了立刻變現(xiàn)，而是讓用戶在想起同類產(chǎn)品的時候第一個想到的就是你，這樣的品牌建設(shè)就是成功的。

4. 病毒式傳播轉(zhuǎn)化

病毒式傳播，是每個產(chǎn)品都夢寐以求的，因為這是用戶增長的終極奧義，可能不需要進行專門的拉新獲客，通過用戶的自發(fā)分享、口口相傳，自動實現(xiàn)以新帶老、以一帶十的效果，以極低的成本獲取最高回報的傳播和轉(zhuǎn)化。

這其中不得不提病毒式傳播奧義的最佳實踐者——拼夕夕，無論何時何地，你可能都會收到好友拼團抽獎和幫砍請求，甚至有專業(yè)的互砍群，誠信互砍童叟無欺，五花八門，像傳銷一樣滲透到每個人，一個邀請十個，十個邀請一百個，真的像病毒一樣，無限生長，無孔不入。

但是不得不說，這種套路和方法卻也屢試不爽，以至于各類產(chǎn)品紛紛借鑒。但凡事均有度，無休止地消耗用戶的精力和情感，最終并不見得是個長久之計，久而久之對產(chǎn)品的口碑造成惡劣的影響，最起碼現(xiàn)在我是不敢輕易下載拼夕夕，否則天天都要給別人砍價，尷尬~

如果真的要想實現(xiàn)病毒式傳播，最根本的還是要有硬實力，這個硬實力來自于產(chǎn)品本身，產(chǎn)品真的是站在用戶的角度，解決了用戶的痛點，自然會人人分享，口口相傳。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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