網(wǎng)易云音樂的AARRR用戶增長模型

前陣子，網(wǎng)易云音樂的年度報告在朋友圈刷屏，熱度依舊不減。網(wǎng)易云音樂在運營上一直有自己的亮眼之處，本文作者用AARRR模型分析其用戶增長，希望對你有幫助。

一、什么是用戶增長?

從18年從業(yè)至今，見證了移動互聯(lián)網(wǎng)進入短視頻時代，用戶的注意力和使用時長被某幾個巨頭app瓜分的所剩無幾。無論處于哪個階段的互聯(lián)網(wǎng)公司，都在費盡心思想怎么低價且大量的獲取用戶。

但是，在本人看來，用戶增長不是單純的【堆積新增用戶】而是一整套完整的對新用戶的體系化的運營。從用戶的獲取到用戶的活躍、留存，涉及多個環(huán)節(jié)，需要有理論有體系的精細化的運營操作。

早在我16年考研，就有不少傳播學者提出互聯(lián)網(wǎng)進入下半場的概念。截止2021年，中國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到71.6%。網(wǎng)民的增速不可避免的放緩，流量紅利逐漸見頂。

說人話，現(xiàn)在已經不是隨便出一個新奇的app，就能立刻成為大爆款。也不是隨便去百度、騰訊某個流量集中入口花點錢就能買到優(yōu)質的廣告流量的時代了。用戶增長當然也不能只是關注獲客。

蓄水池需要開大口去獲取水源的想法沒有錯，但是同時需要讓水流動起來，不然下游終有一天會渴死，整個產品就會被拖垮。

二、什么是AARRR模型?

由此，介紹一下用增比較普適的一個概念模型：AARRR。

針對從用戶新增到產品收入，以及用戶傳播帶來的裂變擴散。這是個倒金字塔的模型，每個階段都會有一定的用戶流失。

每個階段的采用的方式帶來的作用不是單點式的，是對用戶產生的系統(tǒng)化的影響。只是不同的方式在某個階段的作用和影響會更加明顯。

三、以網(wǎng)易云音樂為例，套用AARRR模型分析增長情況

1. 新增獲客

新增獲客主要解決：在什么渠道，用什么內容，獲取什么樣的用戶。

1.1 用戶分層

根據(jù)用戶使用產品的生命周期及行為習慣，大致可以分為6類用戶。

在下載、安裝及注冊階段，是全新的設備/用戶，肯定是符合新增獲客的范圍。

其他還有兩類用戶分別是沉默用戶和流失用戶。

沉默用戶的獲取屬于用戶增長范疇內，應該納入用增的策略中，但是個人認為不屬于新增獲客。

流失用戶則大部分可能已卸載app，再次把用戶通過各種渠道、內容拉回來的時候，認為屬于新增獲客范圍。

需要根據(jù)用戶處于不同階段，制定不同的獲客策略。

1.2 獲客方式

市面上獲客方式太多，這部分以網(wǎng)易云音樂為例，看目前云音樂的獲客手段。

1)付費渠道

信息流推廣是目前應用獲客的主要手段。通過抖音、快手、百度等流量集中的app上付費投放廣告，將目標受眾導入廣告主的app，實現(xiàn)廣告主的用戶增長。

2)聯(lián)合營銷

和擁有共同用戶畫像的產品進行跨界合作，達到品牌曝光的同時，可以吸引對方品牌的用戶下載使用本產品，達到獲客的目的和效果。比如云音樂近期推出的和海馬體的合作，就是屬于聯(lián)合營銷。

3)kol合作

和微博、抖音等渠道的kol合作推廣活動、歌曲，從而為云音樂app導流獲客，也是目前觀察到的一種方式。

4)平臺活動

帶有“分享”“傳播”性質的平臺活動，通過老用戶的分享/介紹，去獲取新用戶。

獲取新增用戶的方式和手段很多，歡迎各位補充和發(fā)散。

1.3 獲客內容

根據(jù)產品的品牌調性，分析用戶的屬性和畫像，結合不同渠道/方式的內容調性，打內容的組合拳。分享一下今年云音樂比較讓我喜歡的一個活動內容吧：摸魚計算器

摸魚計算器一個辨識度強且有記憶點的活動。瞄準打工人上班摸魚、躺平、反內卷的心態(tài)，結合當時熱搜的話題“國美《關于違反員工行為規(guī)范的處罰通報》”，推出了這樣的活動內容，當時我的朋友圈反正是被刷屏了。刷屏的活動必然會帶來破圈，破圈意味著圈層外的用戶能接觸到這款產品，會帶來自然流量，可以為產品獲取新用戶。

2. 激活/活躍

促活的手段很多樣化，但是個人認為本質是在于產品的設計是否能給用戶帶去較好的用戶體驗，是否滿足用戶使用該類產品的需求。

每個產品對用戶活躍行為的定義可能不太一樣，網(wǎng)易云音樂這類聽歌軟件，認為音樂播放算一個核心的用戶行為指標，去判定用戶是否屬于活躍用戶。

新增用戶嘗試使用云音樂app的時候，是可以自主選擇是否立即注冊，即便當下不注冊，也可以以游客身份進入app。

打開之后，會有一系列的推薦歌單，和活動banner。在搜索欄也有搜索底紋詞對用戶做引導提示。關注頁面有文字提醒，吸引用戶的點擊。

這樣的個性化推薦和ui設計，我認為都在引導用戶盡快的聽一首歌，完成今日的活躍行為。但是建議一下呢，下方可以直接彈播放器，放普適的熱門歌曲，讓用戶可以無腦點擊完成首次聽歌行為。以及首頁能不能有個推薦歌曲，不要只是以歌單的形式做推薦，新用戶可以直接聽歌不是更加的方便嗎!!

3. 留存

提升留存是更加需要長期精細化的運營，我認為和活躍的區(qū)別在于，活躍可能是當下用戶需求的滿足，留存是用戶長期對產品的體驗和依賴。

分享一個觀察到的云音樂app做留存的一個方式：會員活動。

其實會員活動不新鮮，淘寶推出88VIP，拼多多推出省錢卡，這些到底對他們產品的營收有多大的幫助呢?看財報大家就能看出來，會員對這類電商app而言，營收占比不超過10%。但是卻對這類產品的留存有很大的幫助，用戶為了不浪費開通會員的幾塊錢，會愿意花更多的時間去逛電商app。

對音樂產品而言，會員肯定是營收占比比較大的。但是同時對用戶的留存的幫助也不小。給新用戶一張免費體驗的周卡，或者給新用戶低價購買嘗試vip，既能讓用戶體驗到會員的好處，又能利用用戶占小便宜、不愿損失沉沒成本的心理，更高頻的使用這款app。

4. 收入/付費

根據(jù)使用app發(fā)現(xiàn)，產品給用戶埋了很多付費點。

大致可以分為：內容付費、流量付費和實物付費

付費這塊其實關乎整個公司/產品能走的多遠，需要建立生意模型和商業(yè)體系。

5. 推薦

推薦主要就是分為用戶主動推薦和用戶被動推薦，通過分享再傳播，實現(xiàn)獲取用戶的目的。

5.1 主動推薦

給予經濟價值、情緒價值，讓老用戶樂意于分享這款產品給親朋好友，最后實現(xiàn)裂變式的傳播，達成高效低成本的獲客。

其實大家朋友圈看到的用戶自發(fā)分享云音樂的歌曲，無形中就是用戶主動推薦幫助app獲客。

同時最近云音樂推出了2021的年度報告，這類刷屏的營銷活動，用戶的主動分享，也是為云音樂app做一次獲客。

當然，還有就是拼多多的發(fā)家史，老用戶拉新用戶可以獲得現(xiàn)金獎勵，促使大量的用戶裂變傳播，最后助推拼多多走到了現(xiàn)在的地位。

這一些，本質上，其實都是給產品的老用戶一定的“金錢回報”“情緒回報”“社交回報”從而讓老用戶主動的、自發(fā)的分享轉發(fā)。

5.2 被動推薦

個人認為，品牌營銷是被動推薦的非常好的手段。當品牌占領了用戶心智，讓用戶在某個特定的行為/環(huán)境下，首先就會想起對應的產品，并且去尋找方式使用接觸到產品，最終實現(xiàn)產品的用戶增長。

以網(wǎng)易云音樂為例，近幾年做過很多波刷屏式的品牌營銷。用戶可能沒有使用過、沒有被安利過網(wǎng)易云音樂，但是他們的心智已經被網(wǎng)易云音樂這個品牌占領了。但是當他們想聽歌/想發(fā)歌的時候，就會不自覺的想起似乎有這樣的一個音樂產品是可以嘗試使用的。

來源：咖啡真好喝

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