認知營銷，新商業(yè)增長策略

編輯導讀：如今移動互聯(lián)網(wǎng)的流量已經(jīng)快要飽和，用戶每天都在接收著海量的信息，品牌想要獲得增長，必須找到新的商業(yè)增長策略，認知營銷就是其中之一。本文作者將從價值創(chuàng)新、信息傳遞、關系沉淀三個維度來剖析，希望對你有幫助。

互聯(lián)網(wǎng)思維的底層邏輯是：流量導入、關系沉淀、價值變現(xiàn)。本質上，這是一種流量思維 + 行為誘導 + 關系營銷的商業(yè)增長策略。

如今移動互聯(lián)網(wǎng)已成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)產(chǎn)品過剩、信息過載、流量過散的問題。想要獲得增長，必須找到新的商業(yè)增長策略。

今天分享認知營銷的底層邏輯，這是一種價值思維 + 客戶導向 + 認知重構的商業(yè)增長策略。我們主要從價值創(chuàng)新、信息傳遞、關系沉淀三個維度來剖析。

一、價值創(chuàng)新

商家賣的是產(chǎn)品，客戶買的是認知。

這是什么意思呢?

買賣之間的關系，最核心就是價值交換。這個價值分為兩種，一種賣方價值，另一種是買方價值。買方價值就是客戶價值。

問題來了：

商家認為的賣方價值，和客戶認為的買方價值，有沒有差距呢?

當然有，而且，還是巨大的難以跨越的鴻溝。

什么樣的客戶價值最好呢?

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)認為的高客戶價值：剛需、高頻、痛點。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)認為的高客戶價值：大行業(yè)、小場景、高欲望。

互聯(lián)網(wǎng)的高客戶價值，我們就不講了。我們重點來聊一聊傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的高客戶價值。

首先要找到一個大行業(yè)。大池塘才能養(yǎng)大魚，小池塘里面的魚養(yǎng)不大。

選行業(yè)就是選賽道，行業(yè)增長其實就是滾雪球，只有找到了 " 長長的雪道和厚厚的雪坡 "，利潤空間才足夠，增長空間才能越滾越大。

按道理來說大行業(yè)應該搭配大場景來打磨產(chǎn)品，可是大場景客戶決策點比較多，決策過程復雜，決策成本高，難以變現(xiàn)。

大行業(yè)小場景是容易變現(xiàn)的，如果對應到客戶在這個小場景中有比較高的購買欲望，就更容易變現(xiàn)了。這就屬于客戶價值評價的三個維度。

不同行業(yè)的客戶價值是不一樣的，如何評價客戶價值的高與低呢?

價值跟價格之間相關性是比較強的，我們不能說賣得貴的商品就一定價值高，只能說跟我同行業(yè)對手相比，如果我的價格比對手價格要高。那就意味著我的客戶價值可能性也更大。所以我們是跟對手相比的，而不是比絕對值的。

價值與價格有 5 個維度的關系：

第一個維度：量 + 量：供給、需求

在大規(guī)模的銷量基礎上，價格是由什么東西決定的?由供需關系決定的。供給和需求之間，供給更多價格就下來，需求更多價格就上去。

比如代糖市場的赤蘚糖醇，去年因為需求暴漲而價格暴漲，后來供給過剩之后價格暴跌，像過山車一樣。

第二個維度：顯 + 隱：顯性需求、隱性需求

在大規(guī)模銷售里，根據(jù)客戶基數(shù)的多寡，把需求分為顯性需求和隱性需求。

比如很多小姑娘不吃山藥粉，愿意吃紅豆薏米，很顯然紅豆薏米的年輕女性客戶基數(shù)要比山藥粉的大。

但是有一部分畏寒的小姑娘就發(fā)現(xiàn)，紅豆薏米是減肥，但是它會給胃帶來一些負面的傷害，山藥粉有暖胃的功能，于是她們就愿意嘗試紅豆薏米 + 山藥粉。這就屬于隱性需求。

如果能開發(fā)出一些客戶的隱性需求，就可以擴大客戶基礎，也可以改變我們的供需關系，價格上也會發(fā)生變化。

第三個維度：難 + 易：難感知價值、易感知價值

客戶價值可以簡單分成難感知價值和易感知價值兩類。

有一款床墊品牌宣傳可以助眠，銷售效果不好。后來，他們拍了一個小視頻，把可感知價值具像化：放一杯紅酒在床墊上面，一個男子跳到床上，紅酒絲毫未灑。結果銷量大增。

這里的原理是什么呢?

助睡是一個難感知價值，而買床墊的客戶決策點非常多，決策容易被干擾。

通過這個具有視覺沖擊力的視頻，把難感知價值，轉化成了易感知價值。盡管這個易感知價值，并不一定具有專業(yè)性，但是大眾消費者卻認可。

第四個維度：同 + 異：同質化、差異化

同質化和差異化會對價格與價值產(chǎn)生非常大的影響。

很多產(chǎn)品都是這樣，如果沒有競爭對手，可能會大賣。但是，一遇到對手，就講不清楚比對手好在哪里?

如果可以輕易替代對手的產(chǎn)品，那就意味著自家的產(chǎn)品性能高。反過來說，如果很難替代對手，說明產(chǎn)品同質化，競爭力弱。

第五個維度：舊 + 新：舊習慣、新習慣

即使產(chǎn)品比對手更好，客戶也不一定買�？蛻艄逃械男袨榱晳T，也是購買決策的障礙之一。

比如非要把刀叉賣給中國客戶用來吃飯，這個就很難。因為，我們已經(jīng)習慣了用筷子吃飯。

小結：

不同行業(yè)的客戶價值，很難給出個精準定義，但是通常是用產(chǎn)品價格，跟主要競爭對手相比，是高還是低，來判斷的客戶價值是高還是低?具體從上面 5 個維度進行對比分析。

由此，我們推導出，好的客戶價值體現(xiàn)在 5 個方面：

需求大于供給;

購買者中有大量的隱性需求;

客戶價值感知容易;

和主要對手相比有明顯的價值差異化;

客戶購買后容易形成新的行為習慣。

是不是說我們按照上面這 5 條設計出客戶價值，就一定能產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值呢?不一定。因為上面講的客戶價值，還是低維度的，偏交易價值。還有更高維度的客戶價值。

客戶價值的邏輯類別主要有哪些?

一是交易價值：

商家把產(chǎn)品交易給客戶，客戶把他的現(xiàn)金等價物交易給商家，雙方之間完成一次交易。商家賣的是什么，客戶買的是什么。

對于交易價值，我們傳統(tǒng)認為有兩種：一是功能價值，二是情感價值。

比如有的人進餐廳大堂，是為了吃飽，這是功能價值;有的人進餐廳，要進包廂，在意服務與環(huán)境，是為了吃好，這是情感價值。

Z 時代新一代消費者，除了上面兩個交易價值之外，他們又多了兩個交易價值：三是內容價值，四是服務價值。

其實這兩個都是從情感價值中細分出來的。以前買東西要么認功能，要么認牌子，相對比較粗放�，F(xiàn)在不一樣，年輕人喜歡內容消費和服務消費，情感消費顆粒度比以前更細膩，行為也更精準。

二是互動價值：

如果商家和客戶之間關系全是一對多的，零散的、單次交易的關系，那這個客戶價值是偏低的。反過來說，如果客戶跟客戶之間也產(chǎn)生互動，這樣的客戶價值維度就拉升了。

比如拼團就是典型的客戶之間互動，一個人買就是零售價格，湊成三個人給一個批發(fā)價格，這就是比較典型的客戶之間的互動價值。

再比如微博、小紅書的用戶是分層的，簡單地說既有 KOL，又有粉絲，形成了雙邊互動效應。于是，商業(yè)價值又放大了。

三是資產(chǎn)價值：

當客戶數(shù)量達到一定規(guī)模的時候，或者日活達到一定規(guī)模之后，客戶本身就變成企業(yè)資產(chǎn)，又會產(chǎn)生更高維度的客戶價值。

比如微信每天有大量的流量，流量本身就變成騰訊的資產(chǎn)，圍繞流量可以有很多種方法去進行商業(yè)變現(xiàn)。

再比如現(xiàn)在標配私域運營，其實就是客戶資產(chǎn)的商業(yè)價值再變現(xiàn)。

二、信息傳遞

俗話說，酒香不怕巷子深。

那就產(chǎn)生了一個非常重要的問題，信息為什么要傳遞?

最主要的原因就是信息不對稱。商家掌握的信息的質與量，與客戶掌握的信息質與量，有一個巨大的落差。

創(chuàng)新的東西要傳遞給客戶，讓客戶知道看得見，聽得懂，記得住，還能促進決策，那么信息傳遞的重要性，就不言而喻了。

首先，我們站在信息接收方的視角，來認知拆解一下。

人認識外部世界，有三種信息輸入方式：感知、認知、覺知。

感知以無意識為主，用習性和常識來過濾和處理信息輸入的一種方式。

認知以腦意識為主，用偏好和思維來過濾和處理信息輸入的一種方式。

覺知以心意識為主，以元認知來調整認知策略和認知過程的深層次、更高級的認知機制。

這么說不太容易懂，是吧?那我們來講 3 個商業(yè)應用的例子。

海底撈服務好：

對客戶而言，信息輸入方式是感知;對商家而言，信息輸出的方式是行為誘導。

海底撈服務好，對商家來說是行為誘導，對客戶來說算是感知型的，信息輸入是感知型的。

感官體驗對客戶來說是行為誘導，本來排隊很煩的，現(xiàn)在排隊的時候又有吃又有喝的，又給你做美甲，就不煩了，心情也好。無需過多的語言解釋，這些信息都傳遞給了客戶。

巴奴叫板海底撈：

對客戶而言，信息輸入方式是認知;對商家而言，信息輸出方式是比附式營銷。

巴奴火鍋提倡產(chǎn)品主義，強調不過度服務，毛肚和菌湯這些產(chǎn)品好才是最重要的。

當你聽到這個信息，第一反應并不是進店里面去進行消費，所以在感官上其實是沒有充分的體驗，但他的話會引起你好奇與思考。

這是一個理性分析的過程，潛意識里面就會觸發(fā)很多的信息，原來巴奴是跟海底撈叫板的。這是認知型的。

幼兒園案例，重新調整了認知策略：

有個幼兒園開了一個微博，發(fā)的信息全是每天午餐照片，結果生意很好。

這個非常有意思。客戶在選擇幼兒園的時候，決策點有很多：

離自己家近不近?老師質量怎么樣?孩子到幼兒園之后能不能學到東西?孩子是不是愿意去幼兒園?硬件環(huán)境設施是怎么樣?吃得好不好?

有諸多決策點。

但是這家幼兒園特別好玩，它調整了客戶的認知策略。

本來選幼兒園是以教育為主的，現(xiàn)在它的展示點以午餐為主，大家潛意識里會認為餐飲好就意味著它用心服務，那再延伸到方方面面都應該好。

這就是一個典型的調整客戶認知策略的過程。

對于客戶而言，信息輸入方式是覺知(與常規(guī)的感知、認知都不同);

對商家而言，信息輸出方式是客戶認知重構。把諸多難感知的客戶價值點，轉化成了單一客戶價值感知點。

其次，我們還要站在信息發(fā)送方的視角，來認知拆解一下。

站在信息發(fā)送方，客戶價值分為難感知價值、可感知價值、易感知價值三類。

有些信息相當于不燃物，客戶看了無感，這是難感知價值;

有些信息相當于可燃物，客戶有興趣就有感，沒有興趣或者沒注意到就無感，這是可感知價值;

有些信息相當于自燃物，客戶還沒看到，信息就自傳播或者社會化傳播，主動撲了上來，這是易感知價值。

這么說也不太容易懂。那我們來講 3 個商業(yè)應用的例子。

難感知價值是什么?

比如做個 Sass 系統(tǒng)，客戶如果不經(jīng)過深度的使用是完全不知道這個軟件是好是壞的，所以銷售方式大部分都是說服與試用。針對這類客戶價值，顧問式銷售就特別重要。

可感知價值是什么?

比如前面舉過的床墊例子，對整個床進行物理分區(qū)，把紅酒放在 A 區(qū)，人跳進到 B 區(qū)，紅酒紋絲不動，這就是可感知價值。

當一些人有夜里起床上廁所的習慣，容易把配偶驚醒影響到對方的睡眠時，這個可感知價值，就很容易轉化成這類目標人群的客戶決策點。

易感知價值是什么?

比如有的快餐就宣傳自己的米飯好。因為大米的香味、入口的韌性等等，客戶一吃就明白。下次，很有可能因為對米飯感覺好，就決策進這家快餐店。這是易感知價值的一種。

還有比如江小白在早期時的文案瓶、表達瓶，在目標客戶群中容易起共鳴，酒還沒喝過，就已經(jīng)認為是社會事件了。這是易感知價值中的另一種形式。

我們剛剛解讀了信息輸入方、信息發(fā)送方，那發(fā)送與輸入之間的過程，是怎么回事呢?

最后，我們來看看信息在輸出與輸入之間的化學反應過程。

信息反應，分為兩類：

第一類是針對單個客戶的信息反應。主要是記憶點、傳播點、決策點。

第二類是針對客戶群體的信息反應。主要是傳播符號、群體記憶點、社會化傳播。

信息反應過程是非常復雜的，但是信息反應之后的成果，相對就容易認知拆解了。比如，很多營銷人認為品類是非常重要的。這個品類，其實就是信息反應的成果之一。

我們就從品類這個角度，來認知拆解一下信息反應。

舉例蘋果手機，很多人認為蘋果手機就智能手機的代名詞，所以，蘋果的品類就是智能手機。這個是非常大的誤解，主要是太粗線條了。

什么是品類?

品類，就是客戶決策路徑。

品類有哪幾種類型?

品類，不是一個詞，而是一個價值體系。這個體系，分為顯性類別與隱性類別兩大類。

顯性類別包括產(chǎn)品類別、行業(yè)類別、銷售類別、傳播類別四種;

隱性類別包括資本市場類別、底層邏輯兩種。

蘋果手機產(chǎn)品類別：高端手機

行業(yè)類別：消費類電子。

銷售類別：時尚、大眾奢侈品。

傳播類別：

創(chuàng)新智能手機(新品發(fā)布會，尤其是早期創(chuàng)新力十足，后期成了奢侈品);

喬布斯 IP(粉絲)、優(yōu)質內容(全球第 1 個獲得 100 萬美元收入的游戲開發(fā)個人);

優(yōu)秀體驗(全球第 1 個手機可視電話 facetime);

差異化(更偏自然色彩的拍照手機，與華為、三星、OV、小米等區(qū)隔)。

資本市場類別：全球高端智能手機生產(chǎn)商，全球最大的游戲分銷商和音樂分銷商，全球最大的移動操作系統(tǒng)和最安全的移動應用生態(tài)系統(tǒng)。

底層邏輯：技術級創(chuàng)新 + 消費級體驗;智能硬件的核心，不在硬件，而在于內容與服務，以及形成的商業(yè)生態(tài)。

那我們再反過來看信息反應過程(下面內容有點簡單粗暴，實際過程要比這個復雜得多)：

針對單個客戶，蘋果手機：

記憶點：(早期)3C 產(chǎn)品中最具創(chuàng)新力 +(后期)大眾奢侈品;

傳播點：新品發(fā)布會;

決策點：小眾重奢的標配 + 大眾重奢侈的炫耀式消費。

針對客戶群體，蘋果手機：

傳播符號：(早期)喬布斯超級 IP+ 視覺符號 + 每一代產(chǎn)品廣告語;

群體記憶點：喬布斯偏執(zhí)精神、每年新品發(fā)布、每年年報、線下門店超級體驗;

社會化傳播：

(早期)海量 APP(有游戲程序員發(fā)大財了);

(早期)視頻通話(功能創(chuàng)新 + 應用創(chuàng)新 + 場景創(chuàng)新);

行業(yè)規(guī)則的制定與變更(比如針對廣告侵犯隱私);

新品發(fā)布會(有人會泄密);

股價創(chuàng)新高。

這么分析完，大家就會了解，信息傳遞是極其重要的。不是一個簡單地買流量打廣告，而是一個心理學的物理、化學反應過程。

三、關系沉淀

互聯(lián)網(wǎng)思維中，關系沉淀是放在中間的，先沉淀關系，后價值變現(xiàn)。

流量導入、關系沉淀、價值變現(xiàn)。

本質上，這是一種流量思維 + 行為誘導 + 關系營銷的商業(yè)增長策略。

認知營銷是反過來的，把價值創(chuàng)新放在第一位。

所以，認知營銷是一種價值思維 + 客戶導向 + 認知重構的商業(yè)增長策略。

客戶只要認可你價值創(chuàng)新，關系沉淀是一個自然而然的過程。

關于關系沉淀，內容也非常多和復雜，我們也簡單粗暴地簡化成三種：

流量來源關系、場景份額關系、心理賬戶關系。

我們還是從客戶視角，來做一個認知拆解。這里面要做一個類比。

小孩子是怎么提升自己的認知能力，怎么和外界事物之間建立關系的?

1 歲以下的孩子，是依戀關系。

當被依戀對象(比如媽媽，是最信任的對象)離開了視線，孩子就以為媽媽消失了，不安全感立即就產(chǎn)生了，就會哭鬧。這時，你給他糖果，他的哭也停不下來。

2 歲以下的孩子，是線索關系。

當孩子正想吃糖，媽媽一打岔，爸爸迅速把糖果從孩子視線中拿走。于是，離開了糖果花花綠綠的包裝線索，孩子就忘記了。

3 歲以下的孩子，是概念關系。

孩子躺在床上，沒有任何線索，突然說：媽媽，我要吃你昨天買的巧克力。這時，媽媽再打岔，你看外面有人在放煙花。孩子瞬時注意力確實轉移了，可是等煙花看完了，他又會說：媽媽，我還是想吃巧克力。

這里巧克力，并不是一個真實存在的包裝線索，而是孩子念頭中想到的一個虛擬概念。

這說明了什么呢?

說明了孩子的認知能力，從信任直接坍塌，到外部線索觸發(fā)，到心智概念啟發(fā)，在這 3 年期間上了幾個大臺階。

這個道理，在商業(yè)上也是相通的。

信任，是最大的交易成本。有些客戶像 1 歲的孩子，面對商家的產(chǎn)品時，隨時出現(xiàn)信任直接坍塌。

記憶，是最大的客戶資產(chǎn)。有些客戶像 2 歲的孩子，不經(jīng)過商家的柜臺，就想不起來商家的產(chǎn)品。

概念，是最大的記憶鉤子。有些客戶像 3 歲的孩子，當他在生活場景下，欲望短路到對應概念上。

換句話說：

沒有了信任，再有錢的客戶也是沒有購買能力的。

沒有了線索，大多數(shù)的客戶是只買一次就流失了。

沒有了概念，就把市場份額和場景份額硬性隔斷。

我們在上面認知拆解的基礎上，再來看關系沉淀三個分類：

流量來源關系：

客戶看見門店，想到里面逛一逛，然后購買商品。對應到商業(yè)上，流量來源多半都是線索關系，比如在商場里面開個門店，在淘寶里面買關鍵詞。

這種關系，似乎相當于 2 歲客戶。

場景份額關系：

小孩子嘴饞想吃糖的時候，大腦里就會跳出幾個關于糖的概念，其中巧克力排在前面，他就會想到巧克力。當客戶在日常生活中忽然遇到某個痛點的時候，在他腦海中也會跳出來出幾個商業(yè)概念，這就是場景份額帶來的客戶。

這種關系，似乎相當于 3 歲客戶。

心理賬戶關系：

有些客戶針對某個品牌是忠誠度極高的。忠誠度極高意味著客戶對某個產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生偏好，有需求的時候，優(yōu)先選擇某一品牌的產(chǎn)品。不能滿足需求時再去選別的品牌。

有些客戶在購買某些商品時，忠誠度是極低的，他會在貨架視野范圍內，進行選擇。

忠誠度的底層邏輯，其實是心理賬戶起決定性作用。

這種關系分兩種：一是忠誠度極高的，相當于 3 歲以上客戶;二是忠誠高極低的，相當于 1 歲客戶。

四、總結

講了這么多，我們來一個總結了。

什么是認知營銷?

賣產(chǎn)品，打廣告，買流量，搞促銷，辦會員，這是傳統(tǒng)營銷;

流量導入，關系沉淀，價值變現(xiàn)，這是互聯(lián)網(wǎng)思維下的運營;

通過客戶洞察反向重新定義產(chǎn)品和客戶決策，這是認知營銷。

為什么要做認知營銷?

認知營銷，就是洞察客戶決策，重構客戶認知。

認知營銷的本質是什么?

好的營銷，一定建立了認知錯覺。

好的品牌，一定建立了認知優(yōu)勢。

認知營銷的本質，就是認知拆解與認知重構。

一是幫助商家更好地認知拆解：產(chǎn)品與客戶;

二是幫助客戶更好地認知重構：產(chǎn)品與品牌。

價值創(chuàng)新、信息傳遞、關系沉淀，這就是我們今天重點介紹的認知營銷商業(yè)策略。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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