產(chǎn)品與用戶增長

產(chǎn)品的每一次改動與更新，都會帶給用戶不同的體驗，而我們致力于的，就是不斷提升產(chǎn)品的用戶體驗，從而促進用戶的不斷增長。

在運營這一塊，我們經(jīng)常會聽到“AARRR”模型，這代表著用戶生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)，分別是：Acquisition(獲取用戶)、Activation(提高活躍度)、Retention(提高留存率)、Revenue(獲取收入)以及Refer(自傳播)。

而對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，在其設(shè)計、制作一款產(chǎn)品時，同樣需要參照“AARRR”模型。因為產(chǎn)品的使用對象是用戶，在不同時期用戶所體驗到的產(chǎn)品的功能是不同的。

用戶剛開始使用產(chǎn)品時，他所接觸到的功能是基本功能，也就是他下載app時所希望能體驗到的，比如：一款音樂播放app，最開始用戶可能只是想聽歌。但隨著使用時間的延長，其他一些核心功能也被用戶體驗到，如一段時間后用戶開始關(guān)注每一首歌的評論了，然后他會開始分享某一首歌到他的朋友圈中了。

在不同的生命周期，對于一款產(chǎn)品而言它能帶給用戶的肯定也是不同。因此我們節(jié)選出其中的四個環(huán)節(jié)，結(jié)合產(chǎn)品經(jīng)理在日常工作中的部分任務(wù)，來進行簡單的探討。

在這里我們簡單定義為“AARR”原則：

Acquisition(獲取)——如何讓用戶知道產(chǎn)品;

Activation(激活)——如何讓用戶愛上產(chǎn)品;

Retention(留存)——如何讓產(chǎn)品留住用戶;

Refer(傳播)——如何讓用戶宣傳產(chǎn)品。

“獲取”環(huán)節(jié)產(chǎn)生產(chǎn)品用戶生命周期中的始量，此時用戶數(shù)量不斷積累;“激活”與“留存”是“存量”，用戶數(shù)量維持在一個恒定階段，增長勢頭逐漸放緩;“傳播”則是增量，隨著“以老帶新”，用戶的數(shù)量再次出現(xiàn)較明顯的持續(xù)提升。

一、如何讓用戶知道產(chǎn)品 1. 市場匹配

PMF(Product Market Fit)，市場需求匹配。這需要從兩方面來進行著手，一方面是產(chǎn)品定位，一方面是市場定位。但其實這兩個定位是需要一起結(jié)合來看，從而最終定義產(chǎn)品的目標用戶群體。

比如：我們現(xiàn)在開發(fā)了一款閱讀類app，但目前市場上同類型的軟件層出不窮，各大巨頭均有涉及，比如QQ閱讀、掌閱、網(wǎng)易云閱讀等，雖然產(chǎn)品定位很明確，但行業(yè)內(nèi)競爭壓力大，很難撕開裂口，但也許現(xiàn)在市場上缺少的是有聲閱讀類app，這就算是一種明白了產(chǎn)品定位卻沒有看準市場需求。

其他的產(chǎn)品定位，比如還有人群，產(chǎn)品對應(yīng)的是哪個年齡段的目標用戶，怎樣層次的目標用戶，都市白領(lǐng)還是學(xué)生?老年人還是青年人?這都是在設(shè)計一款產(chǎn)品前需要考慮到的問題。

而市場定位，則要找準市場的需求點，或者明確自己的產(chǎn)品應(yīng)該大力投入到哪塊市場。

因此在做市場匹配時，需要將產(chǎn)品的定位(知道自己設(shè)計的究竟是怎樣一款產(chǎn)品)，與市場的定位(目前市場上欠缺的是怎樣類型的功能)相結(jié)合，才能找到合適的目標用戶群。

如果沒做到匹配，就像小品里把鶴崗的煤拉到山西大同去賣，去熱帶地區(qū)賣羽絨服一樣，沒有市場，就找不到合適的目標用戶。

2. 用戶痛點

即使我們做到了“市場匹配”，做出了一款確實是市場所需要的軟件，但同樣需要讓用戶知道，不然只能是“王婆賣瓜自賣自夸”。如何直擊用戶痛點，更是我們需要注重考慮的一點。畢竟真正優(yōu)秀的產(chǎn)品往往就是因為那么一點的與眾不同，從而在萬千人馬中率先殺出重圍。

如何找到用戶痛點?可以從“水平化差異”與“垂直化差異”兩個角度入手。

水平化差異：人無我有。在同類型的競品中，你比其他app多了一個甚至幾個新穎的點。比如當年微信，憑借著“查找附近的人”、“漂流瓶”等功能，將當時已積累到大批用戶的米聊徹底踩在了腳下。

垂直化差異：人有我優(yōu)。比如同樣是內(nèi)容類app，今日頭條可以憑借其優(yōu)秀的算法，產(chǎn)生足夠多的用戶感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來進行推送，從而奠定了自己當今的大流量位置。

類似的還有“網(wǎng)易云音樂”，可以說它最大的名氣反而是出在其歌曲的評論中，這就比其他同類型的音樂播放器多了極大的一個吸引點。雖然基本音樂播放器都能支持歌曲評論，但其他app貌似就是用來聽音樂，可是網(wǎng)易云音樂卻透露著情懷。(雖然現(xiàn)在版權(quán)動靜比較大)

二、如何讓用戶愛上產(chǎn)品

用戶使用產(chǎn)品的階段，可以簡單分為兩個部分：注冊、使用。

1. 賬號激活

在注冊階段，也就是“賬號激活”，其實很多產(chǎn)品現(xiàn)在都支持用戶以“游客”的方式先體驗產(chǎn)品，而如果需要閱讀全文或者開始評論、點贊之類時，再提示用戶需要注冊登錄。

而對于產(chǎn)品而言，是肯定需要用戶注冊的，因此在賬號激活階段，我們就需要做到：

UI視覺符合產(chǎn)品定位：一個簡單、清晰明了的注冊登錄界面，絕對可以率先讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。注冊界面應(yīng)該清爽，讓用戶明確知道自己該做什么，而不是對著一堆圖案不明白自己該點哪個，或者圖形設(shè)計粗糙。

操作符合用戶習(xí)慣：目前主要的登錄方式通常包括：短信驗證碼登錄、郵件驗證碼登錄、第三方授權(quán)登錄。注冊同樣也是，手機號注冊、郵箱賬號注冊、第三方授權(quán)。如果在大陸，只能通過facebook賬號登錄，那基本上沒什么用戶可以注冊的。(這點常見于Apple Store中的部分國外游戲)

性能快捷、流暢、穩(wěn)定：用戶激活自己的賬號時，往往都是最初體驗產(chǎn)品的時候，如果在這個時候加載很慢或者時不時地卡頓，無疑會極大地影響用戶的使用體驗。同樣功能的app，一個花1分鐘注冊，一個花10分鐘注冊，誰將獲得成功不言而喻。

很多用戶會給應(yīng)用產(chǎn)品差評，往往其實不是應(yīng)用本身質(zhì)量不行，而是類似“登錄時閃退、卡頓”的現(xiàn)象層出不窮，就像一道菜再好吃，可你上菜上的慢客人一樣會抱怨。

過程簡單不繁瑣：目前很多app都已經(jīng)可以做到，先利用一條簡單的短信驗證碼注冊，后續(xù)的密碼、用戶名、頭像、生日信息、住址等，都可通過逐步引導(dǎo)或者設(shè)置“完善信息任務(wù)”來讓用戶完整自己的個人信息。

這就避免了用戶在使用初期就需要花大量時間用在填寫一堆信息上，而且這類信息往往都較隱私，這就很容易引起用戶反感，感覺產(chǎn)品就像“隱私收集器”一樣。初期的注冊過程盡量簡單，既可提升用戶滿意度，更可以提升用戶黏性(用戶需要不斷完善自己的一些個人信息才能獲得更多更好的體驗，以此不斷讓用戶體驗產(chǎn)品功能并補充完整個人信息)。

因此在“賬號激活”階段，主要希望實現(xiàn)的目的就是給用戶帶來良好印象。

2. 行為激活

用戶注冊完之后，就可以開始正式體驗產(chǎn)品的功能，這個時候，因為用戶對產(chǎn)品還不甚了解，一般都是奔著某個核心功能才去體驗的，這個時候用戶接觸到的多為基本功能。在這個時候，就必須確保即使是新手用戶，他也能正常使用產(chǎn)品。

這就要求產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計產(chǎn)品時，把自己想象成一個“新人小白”，一個完全不懂產(chǎn)品的用戶。

比如：一款看視頻的軟件，比較核心的功能是：歷史、分類、搜索、推薦，通過這四個入口基本上用戶都能找到他想看的內(nèi)容，因此這四個功能必須容易被用戶觀察到。如果在一款視頻類app中連起碼的用戶體驗都無法保證，就開始做其他延伸性功能(如分享、打賞、評論等)，是無法讓用戶對產(chǎn)品獲得好感的。

因此在“行為激活”這一環(huán)節(jié)，側(cè)重的是讓用戶了解基本功能，從而可以產(chǎn)生預(yù)期的有效行為，與用戶逐漸開始培養(yǎng)感情。

3. 目標引導(dǎo)

很多app現(xiàn)在都有引導(dǎo)式的功能，比如：剛開始我們?yōu)g覽一則新聞，看完以后就是下一篇，但如果當我們看到最底端閱讀完之后，系統(tǒng)彈出“如果覺得這篇文章不錯，不如分享給你的朋友吧”，這樣就完成了一次“目標引導(dǎo)”，目的就是誘使用戶作出分享，從而起到“傳播”的作用。

目標引導(dǎo)的目的是在于讓用戶能充分體驗產(chǎn)品的核心功能，同時也是讓新人用戶可以逐漸開始熟悉產(chǎn)品的一個方式，畢竟有人教有時候也比自己瞎摸索來的好和快。

而在目標引導(dǎo)過程中，我們還可以添加類似“目標獎勵”的功能。如支付寶近期的“雙11全球狂歡節(jié)”，你每完成一個任務(wù)可以獲得一組“雙11碼”，而碼可以在之后的活動中兌換成紅包。這就使得用戶開始體驗產(chǎn)品基本功能之外的核心功能，如“螞蟻森林”、“螞蟻莊園”，且能通過體驗獲得相應(yīng)的獎勵。

類似的功能在游戲中則更多了，每天都有各種各樣的游戲任務(wù)，你每完成一項可以獲得一定的金幣或者經(jīng)驗值的獎勵。這就是一個目標引導(dǎo)的過程，讓用戶不斷去多使用除基本功能之外的功能。比如支付寶，如果沒有類似的活動，可能用戶就只會在付錢的時候用到支付寶了。

因此在“目標引導(dǎo)”這一過程中，我們期望實現(xiàn)的就是讓用戶能體驗到更多的產(chǎn)品功能，尤其是部分核心功能，讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生預(yù)期之外的訴求。這時候，用戶開始真正地對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

三、如何讓產(chǎn)品留住用戶

當用戶喜歡上產(chǎn)品了，這就像男生追女生，女生開始喜歡你了，答應(yīng)和你在一起了，這個時候你要考慮的就是如何延長兩個人的愛情“保質(zhì)期”。因此對于產(chǎn)品而言，接下來就是要做到能留住用戶，讓用戶盡可能地再也離不開你的產(chǎn)品。

這個時候我們就需要開始完善產(chǎn)品路徑。

1. 培養(yǎng)用戶習(xí)慣

產(chǎn)品要能實實在在地滿足用戶需求，讓用戶每當需要實現(xiàn)某樣功能或者完成某樣任務(wù)時，第一個想到的就是你的產(chǎn)品，因此你的產(chǎn)品功能是用戶真實需要的。為了達成這一目標，就要不斷完善產(chǎn)品的核心功能，好用到讓用戶不會產(chǎn)生我要換一個app試一下的念頭。

我們其實可以把所有的app都視為是自己的競品，因為我們要搶占的就是用戶的時間。

2. 帶給用戶成長

在一款產(chǎn)品中，我們需要建立起長期追逐的目標和動力。典型的就是等級制度，當年QQ的等級制度，引得所有人為了升高等級而“掛號”。還有比如支付寶一年一度的“掃福集�？ā�，這也是一種成長性質(zhì)的目標引導(dǎo)，使得用戶即使一天內(nèi)一次支付寶都不會用，他也會打開應(yīng)用去掃福，由此衍生出的更是“交換福卡”所帶來的社交屬性的積累。

而其他的，比如：登錄或者完成任務(wù)獲得金幣，當金幣積累到一定程度時可以兌換相應(yīng)價值的道具或者實物產(chǎn)品。類似QQ閱讀，隨著閱讀時長的累積，會使成長等級越來越高，同時越高的等級對應(yīng)著越豐厚的禮物。

app需要在用戶心中建立起一個可以長期追逐的目標，這樣就能轉(zhuǎn)化為用戶不斷使用產(chǎn)品的動力。

3. 沉淀關(guān)系鏈

帶給用戶存在感。現(xiàn)在很多產(chǎn)品做著做著，就希望能與社交掛上鉤。

比如：一款查看天氣的app，從剛開始只能看天氣，到慢慢的有相關(guān)的穿衣指數(shù)、防曬指數(shù)的推薦，然后通過新增一個“分享”功能使得自己的產(chǎn)品得以傳播。比如：每天給自己心愛的人發(fā)一條當?shù)氐奶鞖庑畔�，以此提醒增減衣服或者要帶雨傘出門。

關(guān)系鏈帶來的就是用戶黏性，從一開始的單點(用戶-產(chǎn)品)，到慢慢的多點(用戶-產(chǎn)品-用戶)，并逐漸發(fā)展成一個網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。依舊是游戲，比如：“王者榮耀”，如果王者榮耀不能實現(xiàn)微信好友、QQ好友共同游戲，其用戶量肯定會大打折扣。

像QQ閱讀，目前它可以實現(xiàn)每一段話都能進行評論，那么本身看同一本書的用戶就意味著存在部分相同的喜好，因此很容易就能通過這么一個小功能來接觸到其他用戶，從而延伸關(guān)系鏈。

四、如何讓用戶宣傳產(chǎn)品

這就像我們?nèi)ゲ宛^吃飯，剛進餐廳，裝修簡約、美觀，第一印象很不錯;點了菜，吃完了，味道也很好。那這個時候，我們也許就會開始向身邊的朋友宣傳這家餐廳了，從而實現(xiàn)指數(shù)級的爆炸，因為來的人越多，那所能宣傳、覆蓋到的人群也就越多。

1. 分享時機

主要分成兩種情況：用戶主動分享與產(chǎn)品引導(dǎo)分享。

用戶主動分享：一般能使用戶主動分享，說明分享的內(nèi)容本身就是用戶感興趣，覺得是優(yōu)質(zhì)的，那在這一環(huán)節(jié)我們主要做的就是“完善分享路徑”這一功能。

這就好像我們知道某家餐廳味道很好吃，但是要去那邊特別麻煩，可能需要轉(zhuǎn)車、走路等，很多人的耐心與好奇心就被消磨在了路上。因為當用戶主動分享時，我們設(shè)置的分享路徑一定要足夠了然、快速與便捷，讓用戶能輕松地完成分享。

產(chǎn)品引導(dǎo)分享：系統(tǒng)可以通過設(shè)置部分“分享獎勵”，來促使用戶去分享內(nèi)容。比如：游戲中的“分享任務(wù)”(基本所有游戲都有此功能，區(qū)別只是分享對象)，完成可得獎勵;還有類似keep的分享功能，在你每次完成運動后鼓勵用戶去分享到朋友圈，以此可以讓用戶的某種“虛榮心”獲得滿足，即向自己的朋友傳達我是一個有良好生活習(xí)慣的人。

因此在“產(chǎn)品引導(dǎo)分享”環(huán)節(jié)中，我們要做的就是如何放大用戶的分享欲望，比如：分享給獎勵，或者分享內(nèi)容以此“炫耀”(比如游戲戰(zhàn)績)。

2. 分享內(nèi)容

用戶可分享的內(nèi)容要直觀，比如是視頻、文字、圖片，或者是網(wǎng)頁的鏈接，這樣易于傳播。之后更是要美觀，至少讓其他用戶看到該分享后會產(chǎn)生想要點的沖動。

同時用戶分享的內(nèi)容，要能夠真實滿足用戶之所以分享的需求。比如：游戲勝利時候的戰(zhàn)績，就要把評分、擊殺數(shù)等做的醒目些，因為這些會是用戶所想要讓其他人看到的內(nèi)容。

3. 分享獎勵

給用戶以可視化的回報，比如分享得紅包等，讓用戶每做出一次分享可以獲得相應(yīng)的獎勵。典型的游戲，沒分享一次可以多一次行動機會之類的。

帶給用戶超預(yù)期的心理滿足，比如相關(guān)的運動app的分享，可能用戶分享了自己這一次的鍛煉，確實只是想簡單進行一個記錄，但因為分享的內(nèi)容做得比較精致，使得他的朋友紛紛點贊或者評論，這就會帶給用戶超越其心理預(yù)期的滿足感。

分享，實現(xiàn)共贏。這種情況常見于各種“邀請式”的分享中，比如游戲邀請，可以使分享者與被分享者一同體驗到相關(guān)樂趣。

因此在這樣一個產(chǎn)品的生命周期中，始終都需要圍繞如何促進用戶增長這一指標來去設(shè)計與完善部分功能。產(chǎn)品的每一次改動與更新，都會帶給用戶不同的體驗，而我們致力于的，就是不斷提升產(chǎn)品的用戶體驗，從而促進用戶的不斷增長。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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