品牌用戶增長方法論：從單維到多維立體的精細化運營思維
在傳統(tǒng)的單維度營銷中，通常采用“廣撒網(wǎng)”的方式，多渠道、多層級、多頻率廣泛地觸達消費者人群，以求更多的轉(zhuǎn)化，進而逐漸形成核心客戶群體。
隨著電商平臺體系的成熟、各品牌的成長，觸達消費者的成本逐漸增加、市場份額也逐步被分割，競爭尤其激烈。
而且單維度的營銷方式使得消費者群體不一，目標(biāo)客戶占比少，轉(zhuǎn)化率低。
這些品牌流量瓶頸的出現(xiàn)迫使品牌轉(zhuǎn)化運營思路，從單維的流量思維向多維立體的精細化運營思維轉(zhuǎn)型。
多維立體的運營思維，將客戶行為分為認知(Aware) 、吸引(Appeal) 、行動(Act) 和擁護(Advocate) 四個階段(簡稱4A)。
不同階段的客戶具有不同的消費潛力及需求方向，針對各階段，制定差異化策略，加深客戶消費流轉(zhuǎn)，提升轉(zhuǎn)化率;分析消費者降低消費流轉(zhuǎn)原因，及時調(diào)整策略，減少損失。
在4A人群的基礎(chǔ)上，品牌營銷應(yīng)當(dāng)更具有全局觀和前瞻性。
在制定用戶拉新及運營策略、營銷活動投放策略時，以動態(tài)發(fā)展的眼光與自身發(fā)展階段相結(jié)合，立足現(xiàn)階段發(fā)展需求。
盡可能長遠布局，才能夠幫助品牌在升級迭代的過程中找到破局點，開啟營銷場景下的“第二曲線”，實現(xiàn)更為長期的營銷效果。
京東GOAL品牌用戶增長方法論通過“用戶精準(zhǔn)定位、4A價值流轉(zhuǎn)優(yōu)化、用戶高價值識別、海量數(shù)據(jù)標(biāo)簽化、用戶分層運營、用戶價值貫通、會員沉淀”等實踐驗證。
探索出品牌成長三維模型下更具實操性的營銷方法論，為品牌實現(xiàn)用戶增長助力。
整個方法論分為四個步驟：
(1) Targeting Group：靶向人群， 即根據(jù)京東數(shù)億實名用戶的自然屬性、社會屬性、用戶消費行為習(xí)慣數(shù)據(jù)，將人群科學(xué)聚類分析形成十大靶群。
如都市家庭、小鎮(zhèn)中產(chǎn)、都市Z世代等，該部分旨在讓品牌找到自己在京東平臺運營發(fā)力的核心人群，有效“識別核心戰(zhàn)場”。
(2) Osmosis：滲透率增長指品牌滲透率和轉(zhuǎn)化率的提升， 即從數(shù)量和質(zhì)量出發(fā)， 衡量用戶運營的健康度。
在此部分，品牌可結(jié)合數(shù)坊進行多觸點布局，針對靶向人群在公私域高效提升滲透率和ARPU， 擴大品牌4A消費者資產(chǎn)。
4A資產(chǎn)是指對類目、品牌或SKU維度保持“認知(Aware) 、吸引(Appeal) 、行動(Act) 、擁護(Advocate) ”的4個狀態(tài)人群， 是京東進行用戶精細化運營的基本概念，代表的是品牌和消費者之間的關(guān)系遠近。
(3) Advancing：價值增長， 即在品牌用戶中瞄準(zhǔn)目標(biāo)靶向人群， 結(jié)合京東的數(shù)據(jù)算法能力， 識別用戶中長期價值，并通過持續(xù)運營對其加以提升。
(4) Loyalty：忠誠增長， 即致力于提升用戶對品牌的忠誠度， 搭建由高價值用戶構(gòu)成的私域品牌會員池。整合用戶運營的工具和資源，促進會員高效招募和關(guān)系加深。
GOAL品牌用戶增長方法論借助京東自身的渠道布局優(yōu)勢、數(shù)據(jù)洞察與分析能力、營銷玩法整合與連貫?zāi)芰Φ龋ζ放埔韵M者運營為中心，聯(lián)動公域私域流量，打造全鏈路、全媒體、全渠道營銷生態(tài)，實現(xiàn)全域營銷。
來源：京耕客戶運營平臺
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