從增長產(chǎn)品角度出發(fā)，如何做好場景化觸達?
編輯導語：若想提升用戶增長，產(chǎn)品應當考慮如何做好 " 場景化觸達 " 工作。一來，場景化觸達有助于減少用戶損耗;再者，企業(yè)可以利用 " 場景化觸達 " 提升用戶轉(zhuǎn)化效率，進而拉動產(chǎn)品增長。本篇文章里，作者便結(jié)合實際案例，對如何做好場景化觸達一事做了詳細闡述，一起來看一下。
對于發(fā)展到一定階段的產(chǎn)品、或者有多個業(yè)務的公司來說，場景化觸達能夠有效減少用戶在 APP 內(nèi)的 " 損耗 "。
那什么是場景化觸達，如何做場景化觸達，它的理論支撐、項目實操，是為近期習得總結(jié)。
一、什么是場景化觸達
要清楚場景化觸達，首先我需要先理解好「品牌輪模型」，這是一個利用體驗設計，讓目標用戶在接觸到品牌的關鍵時刻，產(chǎn)生對品牌的良好認知，進而轉(zhuǎn)化的理論。
1. 場景化觸達的理論支撐——品牌輪模型
歸納為 3 個大的要素，分別是：用戶、 內(nèi)容、場景。
其實這三大要素，也正好是互聯(lián)網(wǎng)增長不可獲取的要素，通常則是：用戶、渠道、內(nèi)容，完整地構成了「給什么用戶、在什么時候、推送什么內(nèi)容」。而「品牌輪模型」中的「場景」，我可以理解為是「渠道」的一種。
1)用戶
無論做什么，首要是聚焦一波用戶，因為不可能讓所有用戶都喜歡這個產(chǎn)品，因此必須要找出「BTA」brand target audience。
如果放在新項目起步階段，這波用戶就是種子用戶;如果放在項目發(fā)展——成熟階段，這波用戶就是愿意主動幫產(chǎn)品轉(zhuǎn)介紹的用戶。
就例如小米做 MIUI 系統(tǒng)時，找準了 100 位種子用戶，讓他們深度參與系統(tǒng)設計和體驗反饋，最后借助其口碑傳播，產(chǎn)品得以迅速推廣。
2)內(nèi)容
如果按照品牌輪模型，此處的內(nèi)容是指「品牌信息」。但是現(xiàn)實中我們卻有很多廣告般的內(nèi)容，例如營銷性質(zhì)強的活動，需要告知用戶，所以我理解像這類內(nèi)容，可采取「原生內(nèi)容」來包裝，再去傳遞給用戶，避免生硬、反感。
3)場景
可以結(jié)合「黃金時刻」一起考慮，也是聚焦在影響消費者決策的那些時刻，只不過黃金時刻是從理論角度來方便我們?nèi)ピ谧畛�、峰終時刻這些場景里去充分傳達品牌想要告訴用戶的信息。因此在「場景」這一步，需要窮盡所有會影響消費者決策的時刻。
圖：摘自書《峰值體驗：影響用戶決策的關鍵時刻》
二、為什么增長離不開場景化觸達
要解釋這個問題，應該需要和公司 / 項目 / 業(yè)務發(fā)展的階段結(jié)合起來說。
一方面，如果當前為創(chuàng)業(yè)初期，本就沒什么用戶，其實對于一些有把握的品牌信息或營銷活動，做到全量推送，先將內(nèi)容打出去，而后才有場景化觸達。另一方面，如果是處于發(fā)展——成熟階段，有如下原因，需要做好場景化觸達，才能提高增長的效率：
1)對用戶而言，能降低他們在使用 APP 過程中的「損耗」
損耗一詞如何理解，就好比如用戶打開 APP，原本是想去做某件事，結(jié)果 APP 拼命推 A 內(nèi)容、B 內(nèi)容……給用戶，不斷阻斷用戶的路程，導致用戶對品牌產(chǎn)生「唉，這里怎么總是這么多廣告」的認知，下意識關閉彈窗等各種資源位不說，長久可能會導致用戶流失，這就是損耗。
2)對公司而言，能提高轉(zhuǎn)化的效率
其實可以理解為精準，好比如之前要推送 20 人才能轉(zhuǎn)化 1 個人，現(xiàn)在精準找到 BTA，精準找好場景，推送 10 個人就能轉(zhuǎn)化 1 個人。此外，這樣的結(jié)果就是讓用戶能夠較為容易地做出我們期待的事，這就是提升轉(zhuǎn)化效率。
三、怎么做好場景化觸達
1. 方法論沉淀
依舊按照上面的順序，梳理「用戶、內(nèi)容、場景」應該怎么做。
Part A：用戶
1)是種子用戶，具有代表性 / 鮮明特點
是種子用戶，但不止于種子用戶，需要「因地制宜」。
但不論如何定義，這波用戶一定是在某個場景下，具有鮮明特點的一波人。需要明確他們的偏好特征，才能夠推送符合這波人特征的內(nèi)容，這個特征必須是要具體的，如「80% 偏好交易美股」是具體，「喜歡交易美股、港股」則是不具體。
2)能夠被產(chǎn)品所滿足，這必定是愛你的人
因此需要抓住這波人，去了解他們?yōu)槭裁磹�、最常用產(chǎn)品的場景是什么、對產(chǎn)品的形容(認知、標簽)是什么，從了解他們的過程中，或許還能發(fā)現(xiàn)自己沒有關注到的產(chǎn)品特色和場景。
3)愿意變成傳播者
用戶的轉(zhuǎn)介紹，是目前獲客增長中性價比最高的一個方式，基本上相比能減少 2/3 的成本。因此能夠被產(chǎn)品所滿足的用戶，一定要讓其成為傳播者，甚至給這波用戶的獎勵，可加大比例，他們才是對企業(yè)有價值的用戶。
Part B：內(nèi)容
如何選擇內(nèi)容，歸納了 3 個點，分別是：1 個原則、3 個圈、4 個場景。
1)1 個原則
一個好的內(nèi)容，就是要簡單，越簡單的信息越容易進入用戶的心智，像很多廣告語，都是一句話簡單地、直覺式地告訴用戶「我是誰，我能幫你干嘛」。
2)3 個圈
三個圈分別是「用戶要的、做得到的、對手弱的」，這種往往就是自身的核心優(yōu)勢，需要在各個場景傳遞的品牌信息。
值得注意的是，如果通常直接告知品牌信息，會難免出現(xiàn)生硬、偏營銷性質(zhì)的感覺，可采用「原生內(nèi)容」，貼合上下文場景、與用戶有關聯(lián)的故事進行推廣，跟用戶進行對等的價值交換。
3)4 個場景
「進店、轉(zhuǎn)化、復購、推薦」，這是 4 個籠統(tǒng)的場景，若是復用到 APP，那就是「注冊、轉(zhuǎn)化、續(xù)費 / 再次交易、轉(zhuǎn)介紹 / 裂變」，一樣通用。這 4 個場景基本涵蓋了用戶生命周期的所有階段。
Part C：場景
找場景，原則是先做加法、再做減法。
1)先做加法
意為要窮盡找出所有影響用戶決策的場景，找法是「用戶是誰、在何時、ta 的感受 / 影響是什么」。
�、� 用戶是誰：同上。
�、� 在何時：用戶在何時看到什么，聽到什么，做了什么。以上 2 點都可以通過數(shù)據(jù)分析來得知。
�、� ta 的感受 / 影響是什么，這個不僅需要在數(shù)據(jù)中挖掘，還需要在焦點小組中挖掘。
可以從 2 個維度來挖掘，分別是 3 種人、4 個場景。這里解釋一下 3 種人「愛你的人、喜歡你的人、不愛你的人」，分別需要挖掘
如何做加法，可以使用「地圖便利貼法」。以 4 個階段為橫軸，然后用便利貼將各個階段。
便利貼要求一張只寫一個，要越詳細越好，寫清楚「誰在什么情況下，做了什么、感受到什么」，寫清楚這些就好，其他細節(jié)一律不寫
2)再做減法：減法需要遵循 3 個原則，分別是：
�、� 企業(yè)目前側(cè)重哪個階段�？筛鶕�(jù)企業(yè)當前時期發(fā)展所需，也可根據(jù)企業(yè)當前 gap(流失率)最大的階段來做減法。但是這點在大公司，往往不是執(zhí)行層能決定的。
② 選擇黃金時刻。眾多的場景，首要是選擇「最初、最高、最終」3 個黃金時刻。就算是做 MVP 驗證，也應該從這 3 個時刻來選擇，如果這些時刻都不能夠提升用戶進入下一階段的概率，其他時刻的可能性就小很多了。
�、� 這些場景能被放大和復制嗎?能被打造成黃金時刻嗎?這個問題，是在驗證了 MVP 方案后再來思考，可以從 2 個維度來思考：
這個場景被打造成黃金時刻的機率有多大?
能否讓更多用戶都變成 BTA?
因為任何的需求最終都需要落到商業(yè)化上，因此到最后一定得是個可行的商業(yè)模式，企業(yè)才能高性價比地發(fā)展。商業(yè)模式的前提，就是這些場景可被不斷地復制到更多的用戶身上，一定是通用的，具有普適性的。
2. 項目實操
近期在做新用戶任務體系，也是基于場景化觸達來做的一個需求，因此復盤下整體思路。
首先明確目的有 2 個，對用戶而言，希望幫助 ta 了解 APP，發(fā)現(xiàn)更多好用的產(chǎn)品功能。對平臺而言，陪伴用戶成長，黏住用戶，提升活躍留存，最終促成轉(zhuǎn)化。
1)用戶是誰
選定的是注冊 0-30 天內(nèi)的用戶，首先這波用戶在 0-30 天內(nèi)是最需要「被教育」的，他們對 APP 不了解，是需要一個「向?qū)А故降慕巧珌韼椭麄�。其次結(jié)合數(shù)據(jù)分析，用戶在注冊后 3 天內(nèi)的流失率是最高的，因此希望幫助 ta 發(fā)現(xiàn)「人無我有、人有我優(yōu)」的產(chǎn)品功能，提升他們的投資意愿，進而提升活躍留存。
2)用戶遇到什么問題
結(jié)合用戶調(diào)研和場景探索，用戶會在 3 個場景下存在影響留存的問題。
「動機」：不知道為什么要用(功能帶給用戶的價值);
「操作」：不知道在哪里、不知道怎么用;
「回顧」：想再使用產(chǎn)品功能的時候不知道去哪里找。
3)給什么用戶推薦什么功能
根據(jù)用戶生命周期的場景和使用場景，雙場景結(jié)合，我們 1.0 版本按如下來劃分用戶群體(詳見 Part C：場景)。這是一個比較粗的維度，1.0 也是想先驗證這種模式是否行得通，后續(xù)版本再不斷精細化。
1)有什么內(nèi)容
我們建立了一個產(chǎn)品功能素材庫，APP 所有的功能都可以在里面找到。因此根據(jù)下述使用場景便可挑選出每個場景 2-3 個功能給用戶。
如果沒有內(nèi)容，應需要在決定用戶之后，將生產(chǎn)內(nèi)容放在首位，且需要根據(jù)用戶比例(0-30 天，是新手多還是老手多、是價值投資者多還是趨勢投資者多)來決定內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)先級。
2)1.0 版本如何包裝內(nèi)容
人都有「趨易避難」的心理，如果一上來在選股的場景就給用戶講選股器，雖然是將核心優(yōu)勢功能擺出來了，但是用戶反倒會因為太難而流失。也恰好也是符合品牌輪模型方法論中「越簡單的內(nèi)容，越能進入用戶心智」的原理。
因此圍繞方法論，選取的是用戶想要了解、能夠比較簡單地完成、且對手盡可能沒有的功能作為任務包;而每個功能任務包，會簡單地分為 2 個任務，分別是了解功能(是什么)、嘗試體驗功能(怎么用，什么時候要用)，清晰明了。
采用雙場景的方法，更能精細化地做好場景化觸達�？v向為使用場景「選股→分析→交易」，決定任務是什么;橫向為生命周期場景「0 → 30 天」，決定什么時候展示什么任務內(nèi)容。
另外橫向的場景亦可看作是 4 個階段，是從平臺側(cè)希望用戶做出我們期待的事情的 4 個階段「知道→參與→完成→留存 / 轉(zhuǎn)化」，明確這些后，才能知道在不同階段 / 場景，如何做工發(fā)力讓任務內(nèi)容更場景化。
Part D：反思
其實從 2020 年就開始嘗試做場景化觸達，但是到今年，有了新的感悟：
1)動態(tài)過程
場景化觸達不是一個結(jié)果，而是一個過程。
以前會認為找到用戶的黃金時刻，讓他們在這些「爽」的地方轉(zhuǎn)化就可以了;但是后來發(fā)現(xiàn)，能直接被轉(zhuǎn)化的用戶太少太難了，或許在轉(zhuǎn)化之前，應該更多關注過程指標，因此場景化也應首先聚焦在能達成過程指標的場景身上，不斷尋找。
況且，用戶的黃金時刻是可能會變化的，或者說這個用戶的黃金時刻是 A，另一個用戶的黃金時刻就不一定是 A 了，因此如何找到一個平衡點，也是一個不斷尋找的過程。
2)篩選順序
是由多到少找場景，并非由少到多。
應該如何找到黃金時刻，之前自己是進入了「爽」的這個誤區(qū)，認為一切能讓用戶爽的場景，都是黃金時刻，就直接把這些場景全部都試一遍，假設試完沒有達到預期，就陷入迷茫了。這就是我認為的「由少到多」找場景。
其實應該反過來，先將用戶在產(chǎn)品經(jīng)歷過的完整路徑，能遇到的場景都列下來，再去琢磨哪些是能被打造成峰值的場景，有時候用戶的黃金時刻，往往是產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)造出來的。
3)來回驗證
場景和用戶的問題，都需要不斷假設和驗證，不能絕對地說「應該是先挖掘場景而后再考慮 BTA 是誰;還是先找到 BTA 再去思考有哪些場景」。
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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