增長術(shù)：線下門店如何搭建用戶增長體系
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們越來越習(xí)慣在網(wǎng)上消費(fèi)，對線下門店的銷售量造成了很大的影響。本文通過2個(gè)核心方法論來分析線下門店如何搭建用戶增長體系，希望對你有幫助。
來說一下線下門店的用戶增長包含哪些：
第一是私域流量粉絲的增長，包括社群、企業(yè)微信、公眾號(hào)粉絲、社區(qū);
第二是普通會(huì)員的增長;
第三是儲(chǔ)值會(huì)員的增長;
這里邊核心方法論有2個(gè)，一個(gè)是流量池閉環(huán)理論，一個(gè)是用戶ARPU增長模型。
流量池閉環(huán)，也就是形成一個(gè)用戶在私域流量池-會(huì)員-線上小程序的閉環(huán)。
首先用戶私域流量池連接的是各個(gè)流量渠道，包括線上官網(wǎng)、第三方外賣渠道、B2C渠道，線下有自有門店和業(yè)態(tài)相似但不形成競爭關(guān)系的合作門店。
我們需要把流量統(tǒng)一引入到流量池，具體操作是官網(wǎng)、門店顧客進(jìn)入社群和企業(yè)微信，第三方外賣渠道、B2C渠道顧客通過聯(lián)名會(huì)員合作以及接口對接方式，統(tǒng)一進(jìn)入商家中臺(tái)并匯入到會(huì)員池，第三方合作門店的顧客通過福利優(yōu)惠券方式進(jìn)入商家會(huì)員池，這樣我們初步實(shí)現(xiàn)了導(dǎo)流-聚流這個(gè)過程。
接下來要實(shí)現(xiàn)的是用戶的閉環(huán)構(gòu)建，即線上-線下的流轉(zhuǎn)，流量池用戶通過直播、社區(qū)、KOC的運(yùn)營方式導(dǎo)入至線上小程序，顧客下單選擇自提或者外賣方式，自提顧客回流至門店，門店相應(yīng)做儲(chǔ)值活動(dòng)，將到店顧客最終轉(zhuǎn)化為儲(chǔ)值會(huì)員，實(shí)現(xiàn)終極的留存增長，然后由總部將門店忠實(shí)會(huì)員轉(zhuǎn)化為KOC引流到社區(qū)種草，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容再分享回社群，實(shí)現(xiàn)新一輪的裂變。
流量池閉環(huán)對商家的意義是最大程度降低獲客成本，將流量牢牢鎖在私域流量池里。目前大多商家在做線上導(dǎo)流成本居高不下，以美團(tuán)為例，傭金成本就占到了18%，再加上各種補(bǔ)貼，優(yōu)惠活動(dòng)毛利所剩無幾。而痛點(diǎn)卻是到店的用戶始終是美團(tuán)的用戶，如果無法將這類用戶留住，那永遠(yuǎn)形同在給美團(tuán)打工。
搭建流量池閉環(huán)的核心在于不同渠道用戶如何沉淀到自有私域流量池，無論用戶是否到店，我們都能通過不同的觸達(dá)渠道觸及用戶。社群、企業(yè)微信、社區(qū)、公眾號(hào)、直播平臺(tái)的重要性不言而喻，這些私域營銷工具需要形成體系，才能形成真正的閉環(huán)。
其次，導(dǎo)購獲客+裂變獲客，為門店帶來新用戶
流量池閉環(huán)形成以后，初步形成了一個(gè)穩(wěn)定的獲客系統(tǒng)，一方面盡最大可能將線上渠道用戶沉淀至?xí)䥺T池，另一方面發(fā)揮線下門店員工的主觀能動(dòng)性，除了將已到店顧客轉(zhuǎn)化至社群以外，可借助導(dǎo)購獲客的模式激發(fā)店員的獲客積極性。
以九牧王為例，疫情期間，門店?duì)I業(yè)受阻、線下客流驟減，商品積壓導(dǎo)致利潤下降。九牧借助企業(yè)微信+導(dǎo)購數(shù)字化營銷工具逆勢發(fā)展，環(huán)比營收激增近42.6%。
具體怎么做到這一驚人業(yè)績呢?
首先打造了流量池閉環(huán)，包括微信生態(tài)內(nèi)1000+社群、九牧王旗艦店商城小程序、爆款直播間小程序、公眾號(hào)等私域流量池，通過轉(zhuǎn)發(fā)推送、訂閱收看等方式將全域流量導(dǎo)流至小程序直播，完成了線上流量池的閉合。
其次線下門店通過導(dǎo)購口播及導(dǎo)購拉新激勵(lì)，讓導(dǎo)購將進(jìn)店以及經(jīng)過門店的顧客轉(zhuǎn)化為企業(yè)微信粉絲。導(dǎo)購分享商品給粉絲產(chǎn)生購買獲取一定提成的方式，將銷售業(yè)績與導(dǎo)購個(gè)人主觀能動(dòng)性進(jìn)行鎖定，導(dǎo)購個(gè)人拉的粉絲越多，分享的商品越多，最后的收益則越大，完成了導(dǎo)購線下獲客，引流到線上小程序成交，然后門店自提這一流量閉合。
另一種有效方式則是裂變獲客。
私域流量池的打造，為做裂變提供了良好的粉絲基礎(chǔ)，只要設(shè)計(jì)有吸引力的裂變動(dòng)力，則這個(gè)裂變就能夠進(jìn)行下去。
以烘焙私域流量為例，在操作裂變的時(shí)候除了常見的海報(bào)裂變玩法以外，使用一些h5小游戲就可以達(dá)到非常好的裂變效果。我們在h5游戲各個(gè)環(huán)節(jié)加上了引導(dǎo)入群的按鈕和指示文案，粉絲在玩h5游戲可以獲得一些免單券和優(yōu)惠券，每天只有一次參與機(jī)會(huì)，分享到朋友圈后可以獲得一次機(jī)會(huì)。一般獲獎(jiǎng)概率是在分享之后變大，群內(nèi)粉絲玩幾次后就會(huì)總結(jié)出這一規(guī)律，從而有非常大的分享熱情，其好友在朋友圈或其他社群進(jìn)入這個(gè)h5活動(dòng)后，在中獎(jiǎng)頁面、未中獎(jiǎng)頁面、首頁等都可以看到社群的入口，很大幾率將新人引入到社群。
新人進(jìn)群后，通過社群新人禮等一系列轉(zhuǎn)化，最終給門店帶來新的轉(zhuǎn)化流量，實(shí)現(xiàn)增長。
再次，精準(zhǔn)營銷賦能，為門店留住用戶。
增長除了引流，最重要的一步還要留住用戶，新客留存和老客留存是門店用戶增長的一個(gè)最重要的指標(biāo)。
我們用到一個(gè)最重要的模型是ARPU增長模型：
門店要提升單用戶貢獻(xiàn)價(jià)值，我們需要做好整套拆解。
首先流量池用戶在聚客以后，要做好新客的留存，在用戶運(yùn)營層面，我們需要對用戶進(jìn)行建模，識(shí)別新客的成長路徑，分別打上新客——成長——成熟的標(biāo)簽。
針對新客的運(yùn)營，門店需重點(diǎn)關(guān)注一個(gè)留存期內(nèi)的成長，一旦留存期內(nèi)這個(gè)新客沒有轉(zhuǎn)化下單，往往意味著流失之后很難重新激活。
那什么是留存期呢?
留存期可以理解為用戶復(fù)購的平均時(shí)長，比如我們對來店顧客進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)顧客的平均回購周期是10天，那需要針對新客的運(yùn)營方案是，從下首單之日起的10天需轉(zhuǎn)化第2單。
以我的烘焙用戶運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)來看，曾得到一組數(shù)據(jù)：留存期內(nèi)復(fù)購新客的留存率高于未復(fù)購新客的40%，新客在兩個(gè)留存期內(nèi)未復(fù)購成為一次性用戶的風(fēng)險(xiǎn)概率高達(dá)60%。
具體打標(biāo)簽的時(shí)候，可以打上新客首單、新客2單……的標(biāo)簽，設(shè)置智能營銷，新客首單之后的7天自動(dòng)推送一復(fù)購券到用戶的會(huì)員中心，7天后，已復(fù)購的用戶打上新客2單標(biāo)簽，移除首單標(biāo)簽，進(jìn)入下一輪復(fù)購營銷流程;未復(fù)購的用戶再自動(dòng)推送一張力度更大的復(fù)購券進(jìn)行新一輪的復(fù)購激活。
針對老客的留存運(yùn)營，門店需重點(diǎn)關(guān)注的是高價(jià)值用戶的流失。一旦高價(jià)值用戶流向競爭門店，往往意味著一筆重要資產(chǎn)的流失。
對店內(nèi)成長期以上的用戶，我們需要對用戶進(jìn)行建模，提前識(shí)別有流失傾向的用戶，在用戶未流失前進(jìn)行及時(shí)的挽留營銷。
我們往往在做挽留營銷的時(shí)候，對用戶進(jìn)行聚類，可以依據(jù)RFM模型或者直接使用聚類模型對門店用戶價(jià)值進(jìn)行分層，分為高中低價(jià)值用戶，針對高價(jià)值用戶重點(diǎn)做預(yù)測和監(jiān)測預(yù)警。
針對到店頻次，門店重點(diǎn)需要做用戶的提頻營銷，針對不同消費(fèi)頻次的用戶群組重點(diǎn)研究其消費(fèi)偏好，基于偏好來做推薦。
針對客單，通過關(guān)聯(lián)分析模型為門店分析出哪些產(chǎn)品是有高度關(guān)聯(lián)，來指導(dǎo)門店進(jìn)行陳列、套餐活動(dòng)設(shè)計(jì)等。
總之，做門店用戶的增長，是一個(gè)聚客——流量池閉環(huán)——裂變引流——留存的過程，環(huán)環(huán)相扣，體系化運(yùn)營，才能在疫情肆虐的今天，保證線下門店立于不敗之地。
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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