廣告泛濫，用戶增長(zhǎng)停滯，微博如何擺脫“中年危機(jī)”?
近日，微博(09898.HK)裁員的消息不脛而走。在職場(chǎng)社交APP脈脈上，有認(rèn)證為微博員工的網(wǎng)友公開(kāi)表示，微博正在進(jìn)行大面積裁員，甚至部分員工被要求主動(dòng)離職。
微博對(duì)此回應(yīng)，部分組織進(jìn)行調(diào)整，核心重點(diǎn)業(yè)務(wù)仍在招聘。
2月21日開(kāi)盤，微博股價(jià)一度跌超5%。截至收盤，微博報(bào)232.4港元/股，跌幅4.6%。
要知道，去年12月8日，微博剛在港交所上市不久，上市當(dāng)天股價(jià)即破發(fā)，大跌7.18%。
資料顯示，微博近幾年的利潤(rùn)狀況并不樂(lè)觀。公司歸母凈利潤(rùn)在2018年至2021年上半年逐年下跌，分別為5.72億美元、4.95億美元、3.13億美元和1.31億美元。利潤(rùn)的逐年下降，在一定程度上也反映了微博自身業(yè)務(wù)發(fā)展上出現(xiàn)了問(wèn)題。
微博已然進(jìn)入“中年危機(jī)”。
01
廣告惡循環(huán)
2009年就創(chuàng)立的新浪微博，已經(jīng)是社交媒體平臺(tái)的老人了。隨著其他內(nèi)容社交平臺(tái)的崛起，現(xiàn)在的微博用戶增長(zhǎng)已經(jīng)大不如前。
招股說(shuō)明書顯示，微博月活躍用戶數(shù)量在2018年至2021年上半年間，分別為2.62億次、5.16億次、5.21億次和5.66億次，用戶活躍數(shù)量雖然有所增長(zhǎng)，但增速也處于明顯放緩狀態(tài)。
用戶增長(zhǎng)陷入瓶頸，和微博的廣告業(yè)務(wù)有著密切的關(guān)系。
微博的營(yíng)收主要來(lái)源于購(gòu)買廣告及營(yíng)銷服務(wù)，較小部分來(lái)自收費(fèi)服務(wù)。2020年，廣告及營(yíng)銷服務(wù)的收入為14.86億美元，占微博當(dāng)年總收入的88%，在2021年第二季度為8.92億美元，占比仍舊高達(dá)86%。
值得主要的是，阿里巴巴(09988.HK)目前是微博第二大股東，微博的廣告收入很大一部分來(lái)源于阿里巴巴。
2013年4月，微博公司與阿里巴巴達(dá)成入股協(xié)議，阿里巴巴以5.86億美元購(gòu)入新浪微博發(fā)行的優(yōu)先股和普通股，占微博公司全稀釋攤薄后總股份約18%。
從此，微博牽手阿里，二者結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，也就是從這時(shí)，微博的廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)開(kāi)始突飛猛漲。微博2014年財(cái)報(bào)資料顯示，2013年和2014年，戰(zhàn)略聯(lián)盟總共獲得了約12億元的廣告和營(yíng)銷收入，而在2014年，微博的廣告和營(yíng)銷服務(wù)方面的收入突飛猛進(jìn)，占到了全年總收入的79%。
截止2021年三季報(bào)，阿里巴巴通過(guò)在開(kāi)曼群島注冊(cè)的全資子公司Ali WB Investment Holding Limited(阿里微博投資控股有限公司)，持有微博6788.31萬(wàn)股，持股比例為29.6%。
目前，阿里巴巴首席市場(chǎng)官董本洪也在微博擔(dān)任董事。
招股說(shuō)明書顯示，2018年、2019年及2020年，微博從阿里巴巴方獲得的廣告及營(yíng)銷收入分別為117.7百萬(wàn)美元、97.8百萬(wàn)美元及152.0百萬(wàn)美元，分別占各年總收入的10%、8.1%、12.6%。
過(guò)度依賴廣告營(yíng)銷收入的商業(yè)模式，在很大程度上反噬了微博的內(nèi)容。如今的微博充斥著大量的營(yíng)銷廣告內(nèi)容。
雖然微博每個(gè)廣告主(不包括阿里巴巴)的平均支出有了一定的增長(zhǎng)，但廣告客戶的數(shù)量也在逐年減少。招股書顯示，微博每個(gè)廣告主(不包括阿里巴巴)的平均支出在2018年、2019年、2020年分別為470美元、593美元、825美元，但廣告客戶數(shù)量分別為290萬(wàn)個(gè)、240萬(wàn)個(gè)、160萬(wàn)個(gè)。其中廣告主平均支出的增長(zhǎng)主要來(lái)自復(fù)購(gòu)客戶的支出增加，這也反映出廣告預(yù)算相對(duì)較低的中小型企業(yè)客戶正在流失。
招股書顯示，財(cái)報(bào)資料顯示，微博2018年、2019年、2020年?duì)I收分別為17.19億美元、17.67億美元、16.09億美元，整體呈下降趨勢(shì)。但微博的營(yíng)業(yè)支出近幾年均在逐年上升，2018至2020年分別為10.99美元、11.69美元和11.83美元。大量成本的投入也并未帶來(lái)營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)，微博已經(jīng)處于增長(zhǎng)乏力的瓶頸階段。
值得一提的是，東京奧運(yùn)會(huì)期間微博全網(wǎng)討論量為3.83億人次，全網(wǎng)互動(dòng)量15.33億人次，貢獻(xiàn)了近3500個(gè)熱搜，火爆程度遠(yuǎn)超預(yù)料。
而這也帶來(lái)了微博第三季度的業(yè)績(jī)?cè)诙唐趦?nèi)的快速增長(zhǎng)，根據(jù)微博2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，微博2021年三季度營(yíng)收6.07億美元，同比增長(zhǎng)30%，月活用戶達(dá)5.73億日活躍用戶達(dá)到2.48億，同比增長(zhǎng)10.2%。
但是像東京奧運(yùn)會(huì)這樣的大熱點(diǎn)事件出現(xiàn)的次數(shù)畢竟是有限的，如何繼續(xù)留住這短期內(nèi)增長(zhǎng)的用戶，也是微博目前要面臨的難題。
為了擺脫廣告營(yíng)銷帶來(lái)的內(nèi)容困境，微博也曾嘗試過(guò)擴(kuò)展新業(yè)務(wù)。2019年9月上線的綠洲APP，主打“清爽社交圈”，只提供發(fā)帖、轉(zhuǎn)載、評(píng)論、點(diǎn)贊等基礎(chǔ)功能，去除廣告等影響用戶體驗(yàn)的功能，走極簡(jiǎn)風(fēng)。但是被給予厚望的綠洲始終沒(méi)有達(dá)到微博的預(yù)期，甚至剛上線就遭遇了抄襲Instagram的質(zhì)疑，最后也無(wú)疾而終。
另一方面，行業(yè)也并不景氣。目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的規(guī)模增速正在快速下降，未來(lái)該市場(chǎng)的增量空間將變小。QuestMobile發(fā)布的《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模的同比增長(zhǎng)率呈快速下降趨勢(shì)，由2021第一季度54.6%的增長(zhǎng)率降低為2021第四季度的12.7%。
02
內(nèi)容淪陷
早期的微博抓住了互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，在2009年8月推出了新浪微博的內(nèi)測(cè)版本，靠著包容、公開(kāi)的輿論環(huán)境迅速崛起，實(shí)現(xiàn)了早期的用戶增長(zhǎng)。那個(gè)時(shí)候的微博只有簡(jiǎn)單的發(fā)布、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏，卻也滿足了人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上實(shí)時(shí)溝通的分享欲。
后來(lái)微博開(kāi)始執(zhí)行下沉戰(zhàn)略，在向三四線城市用戶群體下沉的同時(shí)，在平臺(tái)上又將內(nèi)容細(xì)分為時(shí)尚、股票、旅游、電影等多個(gè)垂直領(lǐng)域，此后微博踏上漫長(zhǎng)的娛樂(lè)化之旅。
各類衛(wèi)視綜藝、院線電影、明星通告都開(kāi)始將微博作為重要的宣發(fā)平臺(tái)，人們也樂(lè)于在微博上搜索各類娛樂(lè)新聞。
但在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)瘋狂生長(zhǎng)的時(shí)候，微博并沒(méi)有及時(shí)地控制好這匹脫韁的野馬。
微博熱搜常年被娛樂(lè)八卦內(nèi)容霸占，成了名人炒作、占用公共資源的天堂，微博也逐漸演變?yōu)榫W(wǎng)民的吃瓜軟件。
微博上花錢買熱搜、撤熱搜已經(jīng)成了大家心照不宣的事實(shí)，飯圈經(jīng)濟(jì)在微博上也是一片泛濫。微博上各類明星超話里，曾經(jīng)成為了粉絲們?yōu)閻?ài)豆集資打榜、互噴互黑的修羅場(chǎng)。
2021年的《青春有你3》的倒奶事件在微博上掀起了軒然大波，也引發(fā)了國(guó)家有關(guān)部門的一系列“清朗”行動(dòng)，微博也不得不下線了明星勢(shì)力榜、超話排行榜。
國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室資料顯示，2021年1月至11月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導(dǎo)北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，對(duì)新浪微博實(shí)施了44次處置處罰，多次予以頂格50萬(wàn)元罰款，共累計(jì)罰款1430萬(wàn)元。
另一方面，微博也被視為網(wǎng)絡(luò)暴力的重要發(fā)源地。處于半匿名狀態(tài)的各類網(wǎng)友借助評(píng)論區(qū)發(fā)泄傾吐著自己的不滿。
今年，尋親男孩劉學(xué)州在其微博長(zhǎng)文中，訴說(shuō)了年幼時(shí)被賣、養(yǎng)父母身亡、校園霸凌以及遭受“網(wǎng)絡(luò)暴力”的過(guò)程。但據(jù)劉學(xué)州自述，此后他收到了很多人的諷刺、誣陷、誹謗和私信人身攻擊。最終，這位還未成年的男孩結(jié)束了自己的生命。
“劉學(xué)州事件”掀起網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴。1月24日，微博就“劉學(xué)州事件”發(fā)聲，表示保護(hù)未成年人是全社會(huì)共同責(zé)任。根據(jù)用戶舉報(bào)投訴，社區(qū)未成年人保護(hù)專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)對(duì)相關(guān)泄露當(dāng)事人個(gè)人隱私、挑動(dòng)矛盾糾紛的違規(guī)內(nèi)容進(jìn)行排查清理，清理內(nèi)容290條。同時(shí)，社區(qū)將優(yōu)化舉報(bào)投訴入口，加快響應(yīng)處置速度，完善隱私保護(hù)功能，提升用戶體驗(yàn)及滿意度。
1月25日，微博再次發(fā)文表示，對(duì)平臺(tái)存在的時(shí)政有害信息和賬號(hào)進(jìn)行清查處置。近一周(2022年1月14日至2022年1月20日)，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)要求，站方對(duì)發(fā)布時(shí)政有害信息的一批賬號(hào)采取了禁言、關(guān)閉賬號(hào)等處置措施。
此次事件后，針對(duì)用戶隱私保護(hù)，微博也擬上線兩個(gè)新功能：第一，一鍵開(kāi)啟“防暴模式”，開(kāi)啟后用戶能夠在可選時(shí)間內(nèi)，隔離未關(guān)注人的評(píng)論和私信攻擊;第二，當(dāng)用戶收到大量非正常評(píng)論時(shí)，將彈窗提示用戶是否開(kāi)啟隱私防護(hù)功能。
然而，亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)已晚。微博或許早就意識(shí)到自身平臺(tái)內(nèi)容存在的缺陷，但過(guò)度依賴廣告營(yíng)銷的商業(yè)模式也令其進(jìn)退兩難。
微博此次的裁員浪潮，或許就是其正本清源，刮骨療傷之舉。微博對(duì)部分組織優(yōu)化調(diào)整的同時(shí)，加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)聚焦，根本目的還是為了收縮成本，聚焦強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)之舉。
微博能夠就此逃出“中年危機(jī)”嗎?
來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
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