App投放增長：歸因模型介紹

廣告界一直流傳著百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克(John Wanamaker)的名言，“我知道廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，卻不知道被浪費(fèi)的是哪一半”。為什么說“不知道被浪費(fèi)的哪一半”，究其原因無非就是無法衡量廣告流量帶來的轉(zhuǎn)化效果。“流量”和“轉(zhuǎn)化”一直是圍繞App投放增長的兩個(gè)關(guān)鍵詞，在投放過程中，廣告主經(jīng)常搞不清楚 “投放的錢花到哪兒去了?哪些渠道的效果更好?哪些ROI不高?下一階段廣告預(yù)算怎么分配更合理?”等一系列的問題。每個(gè)廣告主都希望在預(yù)算有限的情況下獲得最大的廣告投放收益，將預(yù)算花在刀刃上，實(shí)際上這些問題都跟廣告歸因模型和邏輯息息相關(guān)。因此，了解歸因模型與邏輯，是每一位廣告主/產(chǎn)品/運(yùn)營的必備技能之一。

歸因邏輯

接下來我們聊聊歸因邏輯。想要將“果”歸到哪個(gè)“因”，歸因邏輯起到了決定性作用。行業(yè)內(nèi)常用的歸因邏輯主要包含以下幾個(gè)：

首次互動(dòng)模型(first Model)

首次互動(dòng)模型強(qiáng)調(diào)的是第一次互動(dòng)對(duì)用戶帶來的影響，不管后續(xù)再發(fā)生任何行為，將轉(zhuǎn)化結(jié)果都?xì)w因到能夠建立連接的第一次互動(dòng)渠道中。但是該模型可能存在用戶行為周期過長，導(dǎo)致預(yù)測不準(zhǔn)確等問題，因此這種模型適合新品牌在品牌建設(shè)或產(chǎn)品推廣初期，打造知名度。在上述購物旅程中，通過首次互動(dòng)模型邏輯，激活下單的轉(zhuǎn)化會(huì)歸因給“移動(dòng)端付費(fèi)搜索廣告”。其實(shí)用戶真實(shí)的首次互動(dòng)發(fā)生在OTT端，但是OTT端和移動(dòng)端的用戶打通比較困難，如果能夠打通，那么本次的轉(zhuǎn)化可以歸因給“OTT廣告”。

最終互動(dòng)模型(Last Model)

最終互動(dòng)模型強(qiáng)調(diào)的是最后一次互動(dòng)為用戶帶來的影響，不管前面發(fā)生任何行為，將轉(zhuǎn)化結(jié)果都?xì)w因到能夠建立連接的最后一次互動(dòng)渠道中。但是該模型存在的一個(gè)顯著問題是誤刷、盜刷。通過不斷的模擬互動(dòng)行為，將其他渠道的流量統(tǒng)一刷成自己的轉(zhuǎn)化。在上述購物旅程中，通過最終互動(dòng)模型邏輯，激活下單的轉(zhuǎn)化會(huì)歸因給“移動(dòng)端OTV廣告”。所以這種模型適用于轉(zhuǎn)化路徑少、周期短的業(yè)務(wù)，或者說，廣告目的就是引導(dǎo)用戶購買，往往臨門一腳才是最關(guān)鍵的。

平均分配模型(Average Model)

平均分配模型強(qiáng)調(diào)的是用戶在整個(gè)旅程中的所有互動(dòng)行為都需要被記錄并分析，因此最終的轉(zhuǎn)化結(jié)果應(yīng)該平均歸因到每一個(gè)環(huán)節(jié)。它適用于廣告主期望在整個(gè)旅程內(nèi)保持與用戶的聯(lián)系，并維持品牌認(rèn)知度的公司。在這種情況下，各個(gè)渠道在客戶的考慮過程中，都起到相同的促進(jìn)作用。但是這種歸因模式的問題在于無法區(qū)分不同渠道的效果好壞。

時(shí)間衰減模型(Time Decay Model)

時(shí)間衰退模型認(rèn)可用戶最終的轉(zhuǎn)化受整個(gè)旅程中每一個(gè)行為影響，但是強(qiáng)調(diào)越接近轉(zhuǎn)化的時(shí)刻的行為影響越大。該歸因模型是平均分配模型的升級(jí)版。該模型適用于用戶決策周期短、銷售周期短的情況。比如，做短期的促銷，就打了兩天的廣告，那么這兩天的廣告理應(yīng)獲得較高的權(quán)重。

自定義模型(Customized Model)

自定義模型強(qiáng)調(diào)的是可以將最終的轉(zhuǎn)化效果自定義歸因給轉(zhuǎn)化鏈路上的每一個(gè)渠道，在使用時(shí)需要針對(duì)不同的渠道設(shè)置比例。該轉(zhuǎn)化模型的問題在于如何針對(duì)不同的渠道設(shè)置比例，需要有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力來支撐整個(gè)模型，需站在公平公正的角度，防止引發(fā)灰產(chǎn)。

小結(jié)

雖然每一種歸因模型都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，在使用時(shí)，只要選擇的模型是符合業(yè)務(wù)場景的，同時(shí)針對(duì)所有渠道是公平公正的就可以，畢竟凡是參與過轉(zhuǎn)化流程的渠道都是能給用戶帶來一定影響的。

來源：網(wǎng)絡(luò)

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