硅谷四種常見的用戶增長模型分享
在查看四種增長模型之前，讓我們快速瀏覽一下確定關(guān)鍵指標(biāo)的步驟：
確定您的用戶增長模式
在帶有假設(shè)的電子表格中創(chuàng)建數(shù)學(xué)模型
通過對電子表格進(jìn)行敏感性分析來推斷關(guān)鍵指標(biāo)
要確定你的用戶增長模式，需要從整體上考慮你企業(yè)的每個(gè)用戶群組以及企業(yè)將如何獲得下一個(gè)用戶群組。這意味著你需要逐步檢查你的用戶旅程并將其離散行為標(biāo)注到用戶增長地圖中。最后一個(gè)用戶群組“成為”下一個(gè)基礎(chǔ)群組，如何循環(huán)往復(fù)的動(dòng)作使得增長再次從該基準(zhǔn)群組開始。
在確定了反饋回路之后，就該對每個(gè)步驟進(jìn)行數(shù)學(xué)定義了。注意，第一個(gè)時(shí)間段的最終用戶總數(shù)將成為下一個(gè)時(shí)間段的起始用戶數(shù)。我們首先讓事情盡可能簡單，并在下面的電子表格中使用百分比。
最后，您可以通過對數(shù)學(xué)模型的敏感性分析來推斷關(guān)鍵指標(biāo)。由于增長反饋循環(huán)的復(fù)合性質(zhì)，一些假設(shè)隨著時(shí)間的推移對增長具有更大的放大力(例如，轉(zhuǎn)換為用戶注冊數(shù)與轉(zhuǎn)換為用戶付費(fèi)數(shù))。我們將在下面的示例中說明這一點(diǎn)。
1.用戶生成的SEO內(nèi)容增長循環(huán)(模型)
企業(yè)案例：用戶生成的內(nèi)容增長循環(huán)是Yelp、Genius、Stack Overflow、Quora等公司經(jīng)常使用的一種流行的自我強(qiáng)化增長模型。這一種模型中有關(guān)用戶增長的故事分步說明如下：
第一步：用戶注冊
第二步：有一定百分比的用戶創(chuàng)建新內(nèi)容
第三步：谷歌將這些用戶所創(chuàng)建的內(nèi)容變成谷歌索引內(nèi)容
第四步：非用戶搜索并查找到這一類索引內(nèi)容
第五步：實(shí)現(xiàn)有一定百分比的非用戶最終注冊
SMEI：實(shí)際上，除了硅谷的這些企業(yè)使用這一增長模型，中國的小米公司也是使用了這類增長模型。一開始，小米找到100個(gè)初始用戶，并由其中的一部分意見領(lǐng)袖在互聯(lián)網(wǎng)或者社區(qū)內(nèi)發(fā)表并創(chuàng)建推薦內(nèi)容，百度等搜索引擎將這些內(nèi)容收為探索引擎的內(nèi)容，吸引了一定數(shù)量的非注冊用戶觀看并參與和推薦小米，最終在后期進(jìn)行產(chǎn)品版本內(nèi)測后又將這一數(shù)量擴(kuò)大到1000個(gè)，然后小米有了10萬的發(fā)燒友，最終用戶擴(kuò)大到50萬之多。這種通過種子用戶影響新用戶的方式，迅速為小米打下了拉新和獲取忠誠用戶的局面。
這是Google 表格中的一個(gè)數(shù)學(xué)模型，用于表示用戶生成的內(nèi)容函數(shù)。使用此模型，我們可以通過調(diào)整假設(shè)指標(biāo)并查看它們對公司增長軌跡的影響來識別高杠桿獲客情況。例如，我們可以看看提高生成內(nèi)容的用戶的轉(zhuǎn)化率或?qū)Ｗ⒂讷@取新用戶是否會(huì)獲得更高利潤。
“2x生成內(nèi)容”案例假設(shè)生成內(nèi)容的用戶百分比是基本案例的兩倍，而 2x 注冊案例假設(shè)注冊轉(zhuǎn)化率翻了一番。該模型表明，改進(jìn)注冊轉(zhuǎn)換比內(nèi)容生成轉(zhuǎn)換具有更多的復(fù)合增長效應(yīng)。
因此，如果你經(jīng)營此類業(yè)務(wù)，你應(yīng)該關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)是：
生成內(nèi)容的現(xiàn)有用戶百分比
來自搜索引擎端的新訪問者百分比
新訪客注冊的百分比
當(dāng)我們將自己從數(shù)學(xué)模型中移除以進(jìn)行快速的直覺檢查時(shí)，我們可以看到這些是最能推動(dòng)增長指針的關(guān)鍵指標(biāo)。如果我們可以激勵(lì)用戶生成更多內(nèi)容或優(yōu)化從訪問者到注冊的轉(zhuǎn)化，我們可以看到隨著時(shí)間的推移復(fù)合增長的到來。
2.病毒邀請?jiān)鲩L循環(huán)(模型)
企業(yè)案例：這是許多社交游戲或者應(yīng)用程序APP(例如，Snapchat、Venmo)的流行增長模型。該模型要求用戶通過導(dǎo)入他們的地址簿來邀請朋友。許多公司利用這種病毒循環(huán)/模型帶來了巨大的增長。當(dāng) Facebook 推出他們的圖形 API 時(shí)，用戶可以突然請求他們所有的朋友幫助在 Farmville 收獲他們的綠小麥，游戲一夜之間就火了。值得注意的是，最好的病毒循環(huán)示例幾乎總是在消費(fèi)類型的公司中找到。
這里的用戶增長模型步驟如下：
用戶注冊
% 的用戶邀請他們的朋友
這些朋友中有 % 注冊了
上圖為谷歌電子表格中的一個(gè)數(shù)學(xué)模型，用來表示病毒式邀請?jiān)鲩L模型。同樣，我們使用這個(gè)模型來看看哪些假設(shè)最能改變增長指針。例如，如果我們提高邀請朋友的用戶數(shù)量的每個(gè)百分點(diǎn)，我們可以看到對增長的影響。
第二個(gè)“任何關(guān)鍵假設(shè)加倍”是受邀用戶的百分比或受邀用戶注冊的百分比加倍的情況。數(shù)學(xué)恰好是這樣計(jì)算的。
對于本模型，“放大”指標(biāo)應(yīng)包括：
邀請朋友的用戶百分比
每個(gè)受邀者的注冊百分比
有意義的是，這些指標(biāo)可以隨著時(shí)間的推移顯著增加增長。如果用戶更有動(dòng)力邀請他們的朋友，那么就會(huì)有更多的用戶可以轉(zhuǎn)換為注冊用戶。鑒于這些領(lǐng)域的杠桿率較高，因此針對這些指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化是有意義的，這樣你就可以在以后獲得增長收益。
3. 付費(fèi)增長循環(huán)(模型)
付費(fèi)獲客增長模式稍微不那么令人興奮，但它是很多公司有效地?cái)U(kuò)大規(guī)模的方式�，F(xiàn)有用戶不會(huì)直接幫助你獲得新用戶，但他們會(huì)產(chǎn)生收入，你可以將這些收入重新投資于付費(fèi)營銷。例如，對于一家賺取 100 美元的公司，將這筆錢再投資于新用戶的獲取。從該隊(duì)列中，該公司賺取 80 美元再次進(jìn)行再投資。該模型假設(shè)獲取用戶的成本低于每個(gè)用戶的生命周期價(jià)值(大多數(shù) VC 和創(chuàng)始人認(rèn)為獲取成本應(yīng)該是生命周期價(jià)值的1/3)。
該模型步驟如下：
公司用錢來獲取X用戶
% X 用戶升級并支付總計(jì) $Y
公司再投資 Y 美元以獲得下一批用戶
我們看到，將轉(zhuǎn)化率翻倍到付費(fèi)比翻倍“保證金”(以 LTV - CAC 計(jì)算)具有更大的影響。
你可以在模型中看到，對此的主要假設(shè)指標(biāo)是：
轉(zhuǎn)化為付費(fèi)的客戶百分比
CAC：客戶獲取成本
LTV：客戶終身價(jià)值
優(yōu)化這三個(gè)指標(biāo)中的任何一個(gè)都不是一件容易的事(它可能會(huì)占用公司內(nèi)多個(gè)團(tuán)隊(duì)的資源)。但是，每個(gè) KPI 都可以顯著提高所花費(fèi)的單個(gè)營銷費(fèi)用的有效性。更高的 LTV 和更低的 CAC 可以讓每分錢用于獲取更多用戶，更高百分比的付費(fèi)客戶會(huì)帶來更大的營銷預(yù)算。
4. 雙邊交易平臺增長循環(huán)(模型)
企業(yè)案例：隨著技術(shù)幫助平臺的買賣雙方更輕松地進(jìn)行交易，雙邊市場模式變得越來越流行。例如，Uber、Etsy、Segment和Grubhub都代表交易平臺。
雙邊市場模型的增長在很大程度上依賴于一方從另一方獲得的用戶價(jià)值增加。如：司機(jī)從更多的騎手那里獲得什么價(jià)值，騎手從更多的司機(jī)那里獲得什么價(jià)值?每個(gè)交易平臺增長效應(yīng)都可以建模出來。
為了說明雙邊市場增長模型的增強(qiáng)性質(zhì)，以下是六種關(guān)鍵增長動(dòng)力的集合。
買方對賣方交叉：潛在買家告訴潛在賣家他們更喜歡在平臺上開展業(yè)務(wù)�！昂茈y找到你的位置。你為什么不在Airbnb上列出你的介紹來呢?”
賣家對買家交叉：潛在賣家將潛在買家展示給平臺。“在 Etsy上購買到了我可愛的大象手套�！�
買家同方：買家喜歡新的交易體驗(yàn)，并告訴其他潛在買家使用該平臺�！澳銥槭裁匆贸鲎廛�?你應(yīng)該去 Lyft 看看�！�
賣家同方：賣家喜歡新的交易體驗(yàn)，并告訴其他潛在賣家使用該平臺�！拔以诙燃贂r(shí)做了很多的嘗試，在 Airbnb 上租房子。你應(yīng)該試試看!”
直接面向買家：市場直接向買家介紹自己�！巴�，優(yōu)步這里有很多廣告牌。”
直接向賣家：市場直接告訴賣家自己�！拔以谛列聊翘嵴夜ぷ�，找到了 Lyft�！�
請注意，此示例比前面的示例涉及更多一些內(nèi)容：模板是一個(gè)虛構(gòu)的 Segment，一側(cè)是“用戶”，另一側(cè)是集成“合作伙伴”。在此模型中，您還有一些指標(biāo)需要關(guān)注：
直接向買家獲客
直接向供應(yīng)商獲客
每個(gè)新供應(yīng)商推動(dòng)的平均買家注冊數(shù)
每個(gè)新買家推動(dòng)的平均 # 個(gè)供應(yīng)商注冊數(shù)
通常，對增長的最大貢獻(xiàn)取決于你公司所處的階段。例如，如果任何跨雙側(cè)或同側(cè)市場增長動(dòng)態(tài)成為增長的主要貢獻(xiàn)者還為時(shí)過早的話，那么你應(yīng)該專注于發(fā)展市場的一側(cè)。例如，在 Segment，我們首先建立自己的集成合作伙伴目錄以吸引用戶。然后，隨著我們獲得更多驅(qū)動(dòng)力并進(jìn)行大量集成后，我們開始考慮如何更好地與合作伙伴合作，以推動(dòng)更多用戶進(jìn)入細(xì)分市場。
來源：網(wǎng)絡(luò)
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