如何寫運營方案?方法、思路、方案三個層次了解一下

“這周我們打算做一場活動，你寫一份方案，下周一之前我們討論!”老板說。

作為一只運營喵，這樣的場景少不了。

寫什么、怎么寫是最大的困擾。有的人會偷個懶，找同行的朋友要一份模版，改一改交上去。結(jié)果是被老板指出多個漏洞，拿回來重寫。

為什么這樣?

因為他們把方案寫成了方法。

要解答這個問題，首先我們要搞清方案、方法、思路分別是什么?

先看方法，比如：這個月的目標是新增5萬注冊用戶。我們來拆分一下，通過公眾號做一次領(lǐng)優(yōu)惠券活動帶2萬用戶，微博做抽獎活動帶5000用戶，線下商場做活動再帶2萬用戶，最后5000用戶靠公司員工一起轉(zhuǎn)發(fā)活動加上自然增長。

OK，到這里結(jié)束就是方法，你用什么方法來實現(xiàn)5萬的目標，還談不上方案。但是很多人卻把這個當成方案，老板看完把你罵得狗血淋頭，“我也知道要做活動，可以通過公眾號、微博、線下地推來推廣，我要的是方案、方案……”。

你覺得很委屈，明明在網(wǎng)上搜到的方案模版都是這么寫的，老板TM是不是看我不順眼，故意為難我。

還真不是。在網(wǎng)上搜到的都是廣告公司對外拿給別人看的方案，不用涉及到太多內(nèi)容，對內(nèi)不一定適用。

其中最值錢的創(chuàng)意環(huán)節(jié)，你可能在模仿還會打折扣。因為創(chuàng)意是最燒腦的，給你短短幾天的時間很難想得出來。說創(chuàng)意，我們不如說是思路，也就是我們要說的第二個層次。

什么是思路呢?

思路即你打算怎么做這件事，比如：通過公眾號新增2萬注冊用戶，思路就是要解決兩個核心問題——怎么做、為什么要這么做?

一、怎么做?

比如：怎么做才能完成5萬的注冊用戶量，這部分主要抓住三個重點。

1.1 用什么來吸引用戶?

打折促銷——雙11全場5折

全額退款——法國隊奪冠全額退款

產(chǎn)品背后是怎么的生產(chǎn)——農(nóng)夫山泉送水工的故事

產(chǎn)品解決用戶某個痛點——洗碗機能夠幫助你免去做飯不想洗碗的煩惱

某某明星代言產(chǎn)品

物質(zhì)獎勵——iPhone X、泰國海邊別墅套間(3晚)

……

1.2 推廣玩法是什么?

微信群裂變;

轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈助力(砍價)獲取免費或低價購買商品;

優(yōu)惠拼團;

預約商品，交100元抵500元。

有時候玩法本身也具有一定的吸引力。

設(shè)計玩法要考慮的一個重要的目的——如何轉(zhuǎn)化，千萬不能為了推廣而做推廣，錢花了，東西也送了，最后雞跑了，只留下一手雞毛。

你的推廣玩法轉(zhuǎn)化流程是怎樣的?復不復雜?會不會要讓用戶手動操作的地方太多導致流失嚴重?會不會中間要下載 App ，還要用戶主動搜索關(guān)鍵詞?

我曾經(jīng)做過一次拼團活動，由于產(chǎn)品需求排不上去，又急著做活動，于是找了一家第三方的拼團小程序。轉(zhuǎn)化流程是用小程序拼團——群里或朋友圈讓別人參團——成功后收到激活碼和二維碼——然后用戶需要復制激活碼、長按二維碼掃碼下載 App——跳轉(zhuǎn)多個頁面后下載 App 成功——用手機號登錄——點首頁的圖標找到激活頁面——粘貼激活碼——成功。

看著都覺得累，結(jié)果啪啪啪地打臉，用戶一臉懵逼，不知道怎么操作。

如果換成自家開發(fā)拼團功能，外加小程序中提供用戶就簡單很多。用小程序拼團——群里或朋友圈讓別人參團——開始使用。沒錯，簡化到付完錢成團后，直接就可以在小程序中使用。但凡有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人都能玩的操作，效果提高 N 倍。

1.3 在什么地方推廣?

渠道，決定你的玩法是否可行。在微信里可以玩拼團、朋友圈適合視頻廣告、微博里適合轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，事實上很多玩法都是根據(jù)渠道的特點來定制的，所以在思路的部分必須要有渠道這一環(huán)節(jié)。

最好能套用營銷模型，一是能提醒自己別忘記關(guān)鍵環(huán)節(jié)，二是讓老板一下感受到你的專業(yè)。比如：當下熱門的 AARRR 模型，從用戶獲取-激活-留存-收入-推薦，完整的推廣循環(huán)。

二、為什么要這樣做?

清晰思路的方案不是靠頭腦發(fā)熱拍板，也不是靠自己多年運營經(jīng)驗得來的，而是有一套邏輯推理，有事實或數(shù)據(jù)作為依據(jù)，具體是哪些依據(jù)和數(shù)據(jù)呢?

2.1 用戶畫像

用戶是什么年齡層，男女比是多少，有什么愛好特點等。為什么要分析用戶畫像呢?

因為用戶畫像是決定你能推廣能不能成功的重要參考，搞清楚用戶畫像才能投其所好，用來支撐前面的用什么來吸引用戶。比如：老年人喜歡看如何養(yǎng)老的問題，年輕女子愛美等，實際分析時要結(jié)合產(chǎn)品的特點，比這里的例子更復雜、更深入。

2.2 過往運營數(shù)據(jù)

主要看轉(zhuǎn)化路徑上各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。

衡量一次推廣靠不靠譜最終都得靠數(shù)據(jù)來說話，比如：你的目標是5萬新注冊用戶，你必須要有過往的轉(zhuǎn)化率來預估需要多少流量才能達成目標。有了流量預估，你才能明確地去尋找渠道，申請相應(yīng)的預算。

2.3 行業(yè)內(nèi)熱門玩法

主要看行業(yè)里有哪些花錢少、獲客效果好的玩法。

WHY 這一部分不用寫得太細，點到就行。因為在公司內(nèi)部，大家對于用戶畫像、過往運營數(shù)據(jù)等都有相近的認同，不用說太多同事間都能理解，最重要的內(nèi)容在 HOW 的部分。一個好的推廣思路你不用解釋為什么，只需要說怎么做就能吸引到你的領(lǐng)導就夠了。

寫完思路就可以向老板匯報，然后下一步是開會討論可行性。敲定最終結(jié)果后就到第三個層次——方案。

這部分主要是執(zhí)行方案，側(cè)重指標拆解、任務(wù)安排、多方協(xié)調(diào)、產(chǎn)品需求、風險控制等。

方法、思路與方案這三部分，最有價值的應(yīng)該是思路。思路夠不夠有料，已經(jīng)決定這次推廣是否能成功。

所以下次老板交給你寫方案任務(wù)時，一定要把最主要的時間留給思路，什么模版、格式統(tǒng)統(tǒng)扔掉吧!

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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