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如何降本增效，提升用戶粘性
01
降本增效的三個(gè)關(guān)鍵因素
舉個(gè)例子，一個(gè)150間房的長(zhǎng)租項(xiàng)目，如何保持入住率常年維持在95%呢?這是投資者最為關(guān)心的問(wèn)題。那么，我們應(yīng)該怎么做來(lái)降本增效呢?
我們先回歸到問(wèn)題的本源，投資者真正關(guān)心的其實(shí)是項(xiàng)目回報(bào)，不是入住率95%。而項(xiàng)目的投資回報(bào)，關(guān)鍵在于這三個(gè)因素：項(xiàng)目成本，房間單價(jià)及入住率。
下面我們來(lái)簡(jiǎn)單聊一聊，在不增加投入成本的情況下，如何更好地優(yōu)化這三個(gè)關(guān)鍵因素。
▍第一個(gè)是項(xiàng)目成本。
項(xiàng)目成本主要項(xiàng)目獲取成本、投建工程、軟硬裝采購(gòu)、銷售及日常運(yùn)營(yíng)人工的投入支出。作為項(xiàng)目的投資人，倘若也是項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，哪怕你是外行，如果可以，你都應(yīng)該把控工程的進(jìn)度、采購(gòu)的監(jiān)督。
改造工程是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜、長(zhǎng)期的過(guò)程，你可以參與關(guān)鍵環(huán)節(jié)，至少在各環(huán)節(jié)工人干活的效率和采購(gòu)的單價(jià)比較，你是可以看懂的。
150間的長(zhǎng)租項(xiàng)目，在深圳任何區(qū)域，通常養(yǎng)人工是沒(méi)問(wèn)題的。但有些初入行的投資人，恨不得把整個(gè)鏈條上的工作人員整全了。
從店長(zhǎng)，管家、銷售、保潔、電工甚至是媒體推廣一個(gè)不落，那么這樣的成本就很嚇人了�？粗每�，體系完整有牌面，但苦水只能往肚里咽——人工成本太高了。
正確的用人姿勢(shì)是：
投資人最好負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)決策(店長(zhǎng)職責(zé))，管家與銷售“二合一”就用一個(gè)人，保潔及電工找附近兼職。這樣，日常的人工支出可以省去一半。
人員不專業(yè)，管家沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，或者投資人沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，都可以通過(guò)專業(yè)的指導(dǎo)或者培訓(xùn)來(lái)解決。
那些牌面上的、看起來(lái)合理的人工配置，在成本面前其實(shí)是經(jīng)不起推敲的。
▍第二個(gè)關(guān)鍵因素是房間單價(jià)。
長(zhǎng)租項(xiàng)目籌開(kāi)后的銷售工作，定價(jià)是關(guān)鍵。
房間的定價(jià)之所以關(guān)鍵，因?yàn)樗欢ǔ潭葲Q定了投資回報(bào)率。定價(jià)的一點(diǎn)點(diǎn)變化，整個(gè)投資測(cè)算大變樣。諸多的長(zhǎng)租從業(yè)者，采取的定價(jià)手法，通常就是稍稍了解一下周邊的競(jìng)品就定了。這樣定出來(lái)的價(jià)格看似合理，其實(shí)是拍腦袋，是跟風(fēng)。
自如的定價(jià)就有自己的維度，你租2000塊的房間，自如可能定價(jià)是2500以上。你聽(tīng)到了可能會(huì)嗤之以鼻“租得掉的話，我吃門鎖”，但我要說(shuō)的是，自如的這套體系不是空穴來(lái)風(fēng)自己作死，他還真有可能辦得到。
長(zhǎng)租的房間定價(jià)要考量的維度是比較多的：
甚至，還應(yīng)該對(duì)區(qū)域未來(lái)十年八年的規(guī)劃有一定的研究。很多人在這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)常常掉鏈子，寧愿花時(shí)間去摳?jìng)�(gè)別無(wú)傷大雅的細(xì)節(jié)，而忽略定價(jià)這個(gè)長(zhǎng)期影響的因素。
▍第三個(gè)是入住率。
入住率是長(zhǎng)租運(yùn)營(yíng)最顯性的數(shù)據(jù)指標(biāo)。如果，這個(gè)數(shù)據(jù)如果是建立在產(chǎn)品對(duì)標(biāo)的合理定價(jià)基礎(chǔ)上，那么，簡(jiǎn)而言之，這個(gè)長(zhǎng)租運(yùn)營(yíng)商肯定有兩把刷子。
大家看待入住率這個(gè)數(shù)據(jù)的維度可能有所不同，但正確的計(jì)算方式是1間房365天滿租了多少天，這個(gè)就是你的入住率。大家可以粗略算一算，有些運(yùn)營(yíng)商啥管理也沒(méi)有就標(biāo)榜自己有97%、98%的入住率，那么我們也可以粗略地理解為，他們的租客幾乎從不退租。
影響入住率的因素主要有三個(gè)：工程質(zhì)量、產(chǎn)品性價(jià)比、服務(wù)能力。這里我們重點(diǎn)說(shuō)一說(shuō)長(zhǎng)租的服務(wù)能力。
長(zhǎng)租的服務(wù)能力，換言之，就是留住租戶的能力。你有本事把租戶留下來(lái)，并且接受你的合理加租，你需要為租戶做什么呢?答案就是給租戶創(chuàng)造價(jià)值。
我們敬佩的貔貅村漲，就是為租戶創(chuàng)造價(jià)值的高手。他的公寓，只要周邊有好吃好用的，他總會(huì)不厭其煩地去為租戶爭(zhēng)取優(yōu)惠，聯(lián)合商戶做成優(yōu)惠券饋贈(zèng)給租戶。這是一舉兩得的事情，商戶收獲了穩(wěn)定用戶，租戶收獲了優(yōu)惠折扣。
村漲跟租戶的互動(dòng)也是做得非常用心，他好像永遠(yuǎn)都把自己當(dāng)成一個(gè)螺絲釘?shù)慕巧�，這令我們從業(yè)者既佩服又嫉妒，佩服他的奉獻(xiàn)與分享，又嫉妒事無(wú)巨細(xì)的匠心。
可多數(shù)情況下，我觀察到的，很多長(zhǎng)租項(xiàng)目的服務(wù)都是被動(dòng)的。駐場(chǎng)的管家，就像一個(gè)算盤(pán)，撥一下動(dòng)一下。他們對(duì)中介可以做到完全托付，愛(ài)訂不訂，想租就租。當(dāng)空置多了，老板這個(gè)月的收租少了，才想起來(lái)不妙�？上攵@樣的被動(dòng)式管理，會(huì)拉低多少個(gè)回報(bào)百分點(diǎn)。
服務(wù)能力，取決于駐店管家的日常。不要想到了再要求，而是制定一系列的工作計(jì)劃，讓管家以日志的方式跟你互動(dòng)。
在關(guān)注數(shù)據(jù)的同時(shí)，也要關(guān)注管家的情緒，因?yàn)楣芗也婚_(kāi)心了就很難服務(wù)好租客。保持管家的積極性，就應(yīng)該賦予管家主人翁的責(zé)任意識(shí)。每天面對(duì)著150間的租戶，他對(duì)租戶的組織管理，得是一個(gè)多重要的問(wèn)題啊。
長(zhǎng)租公寓，主要掙三筆錢：底租、裝修和運(yùn)營(yíng)。前兩者是成本，而運(yùn)營(yíng)可以多維度拆解。項(xiàng)目一旦籌開(kāi)了，成本就是往事了。屬于你的運(yùn)營(yíng)，才剛剛開(kāi)始。
02
提升用戶粘性
普遍的長(zhǎng)租公寓出租管理方不太重視，或者說(shuō)不善于管理與承租方之間的關(guān)系，更遑提雙方之間的關(guān)系黏性�；蛟S正如字面上的意思，只是出租與承租的關(guān)系。
然而，這些年，長(zhǎng)租公寓行業(yè)也發(fā)生了很大的變化。
以深圳市場(chǎng)為例，出租方的強(qiáng)勢(shì)隨著消費(fèi)升級(jí)、供求關(guān)系變化，正在消磨殆盡;承租方的主力人群逐漸被90后取代，而90后的需求也不再是“有房可租”可以簡(jiǎn)單滿足了。
這兩者的關(guān)系，也正在從書(shū)面冷的“出租方與承租方”轉(zhuǎn)變成了有溫度的“長(zhǎng)租運(yùn)營(yíng)方與社區(qū)家友”的平臺(tái)與用戶關(guān)系了。
同時(shí)，伴隨而來(lái)的是，獲客成本節(jié)節(jié)攀高，并且更加的不可控(壟斷流量的平臺(tái)方，也都在摟起袖子扮演雙簧，裁判與球員)，長(zhǎng)租管理機(jī)構(gòu)開(kāi)始焦慮了，甚至是慌了。于是，建立用戶黏性，提高內(nèi)轉(zhuǎn)化愈發(fā)迫在眉睫了。
以下，我們從客戶生命周期流程著手，套用海盜模型AARRR，如何提升用戶關(guān)系黏性。
A獲客：消除獲客障礙
很多的長(zhǎng)租公寓門店，根本就不具備獲客的能力。老一輩的出租方思想，我的位置好，自然有人找房上門。
擱在2017、2018年之前，好像有這么回事。可現(xiàn)在，不一樣了。
最近幾年的變化，就好像人們由于新能源車基礎(chǔ)設(shè)施的便捷而更熱衷于新能源車一個(gè)道理，租房也習(xí)慣了線上找。當(dāng)大家司空見(jiàn)慣了，就會(huì)習(xí)慣成自然。
因此，每個(gè)長(zhǎng)租運(yùn)營(yíng)商家，如果沒(méi)有建立線上的找房入口，與扼殺獲客流量無(wú)異。
A激活轉(zhuǎn)化：給來(lái)訪的潛在客戶，營(yíng)造家的氛圍
客戶來(lái)了，得要有兜住的能力。這個(gè)時(shí)候，樣板房必不可少。
樣板房讓客戶想象她在這里的居住場(chǎng)景，這是值得運(yùn)營(yíng)商花心思來(lái)打造的，而且是長(zhǎng)期維持。
超市經(jīng)營(yíng)的邏輯“民生商品包圍非民生商品”，就是為了滿足顧客心目中的購(gòu)物清單。根據(jù)顧客心里的購(gòu)物清單設(shè)計(jì)路線，就是讓用戶覺(jué)得想買什么，下一秒就會(huì)看到這個(gè)商品，就會(huì)吸引他一步步往前走，一路滑到收銀臺(tái)。
那么，每一次帶客戶看房，都應(yīng)該提前精心布置一番，從公區(qū)入口，到樣板房，到離開(kāi)的全過(guò)程，給予租客一個(gè)“理想家”：干凈、溫馨及有愛(ài)，一個(gè)值得留下來(lái)的場(chǎng)景。
R留存：活動(dòng)場(chǎng)景觸發(fā)分享
我認(rèn)為最好的留存是“與用戶融為一體”。從客戶決定住進(jìn)來(lái)這個(gè)社區(qū)，運(yùn)營(yíng)商就可以著手與這個(gè)租戶的一切活動(dòng)了。
從最開(kāi)始的《入住指南》，詳細(xì)羅列周邊的衣食住行，你跟租戶的鏈接----有情有愛(ài)有料的租住生活從此刻開(kāi)始。我們有著太多的內(nèi)容可以邀約租客一起來(lái)參與其中。
活動(dòng)的“母體”是什么，得到研究院課程“出版人思維”里，講了一個(gè)特殊詞匯“文化母體”，我暫且引用為“活動(dòng)母體”。
比如，傳統(tǒng)就是一個(gè)巨大的母體，中秋節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)，這些都是文化，也是活動(dòng)母體。因?yàn)橛心阁w就需要儀式和道具，如為了慶祝中秋節(jié)，家人團(tuán)聚在一起，還要吃個(gè)月餅。
傳統(tǒng)節(jié)假日、生日等，特別是異鄉(xiāng)的游子，往往使人最受感動(dòng)，最是容易觸發(fā)有情有愛(ài)有料的分享，以此更好鏈接外部。
R復(fù)購(gòu)：制造用戶參與，大大提高續(xù)租率
山東菏澤的巨野佳和超市設(shè)置的“服務(wù)投訴獎(jiǎng)”，通過(guò)到處設(shè)立額的投訴通道和反饋渠道，激發(fā)用戶的參與感，這里大量的投訴牌都暗示著用戶提建議，就是邀請(qǐng)用戶參與到企業(yè)的成長(zhǎng)中來(lái)。
最強(qiáng)參與感叫啥?我不知道，但如果用戶跟你說(shuō)“沒(méi)有我，你不行”的時(shí)候，作為運(yùn)營(yíng)商，你應(yīng)該笑得合不攏嘴了。
提高用戶的參與感，從此以后，你的公區(qū)公告欄，不再是“社區(qū)通知”、“禁止高空拋物”、“付款通知”了，取而代之的是，哪個(gè)做了哪些提議被社區(qū)采納了，哪個(gè)為社區(qū)帶來(lái)了福利等等。
用戶的參與感最大化顯現(xiàn)，有了參與感，就能建立信任，免費(fèi)的服務(wù)和口碑宣傳產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為，續(xù)租的事就容易得多了。
同時(shí)，用戶之間的轉(zhuǎn)介紹也自然而然產(chǎn)生。很多人挖空心思搞“老帶新”轉(zhuǎn)介紹補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)，但效果收效甚微，其實(shí)原因也在這，你跟用戶之間沒(méi)有黏性自然就沒(méi)有轉(zhuǎn)介紹。
而另一個(gè)原因是轉(zhuǎn)介紹(推薦)更像是一個(gè)信用賬戶的維系，是人與人之間的長(zhǎng)期的互動(dòng)行為，一時(shí)半會(huì)讓你推薦一個(gè)客戶，難免有些突兀。
(最后一個(gè)R)
R轉(zhuǎn)介紹：重新定義用戶關(guān)系
問(wèn)個(gè)問(wèn)題，什么關(guān)系讓你不會(huì)有壓力，也讓你覺(jué)得很有必要維持?你可能想不出答案，但我告訴你：鄰里關(guān)系。
長(zhǎng)租運(yùn)營(yíng)商，如何與租戶相處?
答案是，你跟你的鄰居怎么相處，就跟你的租戶怎么相處。我們跟鄰居怎么相處的呢，挪個(gè)車、修個(gè)燈、照看下貓、送盤(pán)菜，提供一些應(yīng)急的免費(fèi)藥物等等，遠(yuǎn)親不如近鄰，鄰里之間的關(guān)系黏性最高。
這就是社區(qū)運(yùn)營(yíng)商需要重新定義的用戶關(guān)系：鄰里關(guān)系。
家長(zhǎng)里短，鄰居的畫(huà)像早已在你的心中，只是你從未如此重視。充分的信任和關(guān)系沉淀，用戶才會(huì)愿意在你這里花錢，甚至為你著想。
服務(wù)行業(yè)是一個(gè)門檻很低的行業(yè)，你沒(méi)有什么文化水平，也不需要什么技能，只要勤快能吃苦，都能干。
然而，服務(wù)行業(yè)又是一個(gè)門檻非常高的行業(yè)，因?yàn)樗举|(zhì)上是一個(gè)情緒勞動(dòng)，是時(shí)刻需要保持耐心和用戶溝通的。
維護(hù)員工的良好狀態(tài)，提供情緒價(jià)值，長(zhǎng)租社區(qū)運(yùn)營(yíng)商可以從這幾個(gè)方面下手：
第一，給員工設(shè)置一個(gè)“委屈獎(jiǎng)”給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)很有必要，這是為她的委屈找一個(gè)對(duì)接的口子，讓她知道她受的委屈是為了企業(yè)，為了用戶; 第二，教員工更多的有助于增長(zhǎng)情緒價(jià)值的技能，比如化妝保養(yǎng)、旅游攻略、打領(lǐng)結(jié)、插花等等; 第三，勞逸結(jié)合，強(qiáng)制休假，讓員工在工作和生活之間更好平衡; 第四，節(jié)假日、或者紅白喜事，對(duì)員工家庭愛(ài)心，甚至是家訪，能夠做到都有必要。
五星級(jí)酒店麗茲卡爾頓有一句名言，叫做“讓紳士淑女服務(wù)紳士淑女”。具體他們?cè)趺醋瞿?
麗茲卡爾頓在新員工的入職訓(xùn)期間，會(huì)讓員工從頭到尾體驗(yàn)一番作為客人的待遇，感受顧客之感受。
讓員工會(huì)生活，員工就能夠引導(dǎo)用戶。讓員工感受到被尊重和被關(guān)懷，員工就能夠保持更好的狀態(tài)去對(duì)待我們的用戶。
一切行之有效，需要一個(gè)支撐。而做好員工的情緒管理，就是最好的支撐。
來(lái)源: 維C傳媒
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