從3個月帶貨20億到自建App，我們來重新聊聊東方甄選
從東方甄選直播間，到現(xiàn)在自建APP，東方甄選逐漸搭建起了自己的直播帶貨框架。不過在未來的直播帶貨發(fā)展道路上，東方甄選要如何穩(wěn)定自身流量?未來又有可能遇到什么問題?本文作者進行了解讀，一起來看看吧。
最近，東方甄選自建App的消息引起了業(yè)內(nèi)的不小討論。
新榜編輯部觀察發(fā)現(xiàn)，東方甄選App“提供一站式購物體驗，源頭直采、嚴格品控、貼心售后”，除自營商品外，共有生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)等11個類目，與東方甄選抖音商城基本一致。
據(jù)不完全統(tǒng)計，截至發(fā)稿前，東方甄選App在蘋果、華為、小米等應用商城的累計下載次數(shù)已超過20萬。
不少人認為，自建App可能標志著東方甄選與抖音電商蜜月期的結(jié)束。新東方在線在最近的財報電話會上也表示，目前公司業(yè)務仍以抖音為主，但未來整體戰(zhàn)略會是多平臺、多渠道、多產(chǎn)品。
聯(lián)想到此前僅僅因為抖音電商限流傳言就導致股價波動，新東方在線不愿意把雞蛋放一個籃子里，似乎也說得過去。但在我看來，自建App并不意味著東方甄選要與抖音電商決裂，而是東方甄選直播業(yè)務的又一塊拼圖。
雖然入局很晚，但正因為前輩們把直播電商的坑都踩得差不多了，不缺人、不缺錢、不缺流量的東方甄選反而發(fā)揮了后發(fā)優(yōu)勢。自6月10日爆紅到現(xiàn)在，東方甄選的直播業(yè)務一直處于加速狀態(tài)。
從布局賬號矩陣到運營私域流量，從自營品牌到自建App，東方甄選或許有機會先一步實現(xiàn)直播帶貨的終極形態(tài)。
一、東方甄選，摸著石頭過河
新東方在線在最近的財報電話會上透露，近3個月東方甄選GMV達20億元，是交個朋友同期GMV的2倍還多。
對于東方甄選這個直播帶貨行業(yè)的后進生來說，這個數(shù)據(jù)相當漂亮。究其原因，這離不開東方甄選對前輩們直播經(jīng)驗的模仿和優(yōu)化。
第一，多賬號、多主播。
跟其他超級直播間的爆紅一樣，東方甄選直播間的爆紅離不開超級主播董宇輝。但就像業(yè)內(nèi)所擔心的一樣，流量集于一人是一件相當危險的事情，尤其主播還不是老板本人。
在這個問題的解決上，交個朋友的賬號矩陣目前可能是最成功的，即使羅永浩已經(jīng)很少出現(xiàn)在直播間，交個朋友直播間仍然穩(wěn)居抖音電商頭部。
或許是從交個朋友得到了經(jīng)驗，東方甄選從一開始走的就是多賬號、多主播路線，不僅開通了圖書、百貨、自營等矩陣賬號，還孵化出了董宇輝、石明、頓頓等人氣主播。這一定程度上降低了東方甄選的流量風險。
此外，或許是因為曾是新東方老師，主播們更善于發(fā)揮個人魅力，有觀點認為東方甄選直播間具備飯圈化傾向。如果說交個朋友主播的職業(yè)化特質(zhì)更明顯，那么東方甄選主播就是人格化特質(zhì)更突出。在直播間這個特殊的內(nèi)容場，這大大加強了直播間的粉絲粘性。
以董宇輝為例，他是目前少有的能同時得到知識分子和普羅大眾喜歡的網(wǎng)紅。此前梁曉聲做客東方甄選直播間，臨走前又折返擁抱董宇輝的片段在網(wǎng)上瘋傳。
第二，邀請名人、走向戶外。
主播是流量的基礎(chǔ)，但粉絲總有厭倦的一天，想保持直播間流量，就必須不斷更新內(nèi)容、調(diào)整直播形式。
邀請明星名人走進直播間，是李佳琦、薇婭驗證過的有效方法。最近，東方甄選也開始相繼邀請麥家、梁曉聲等文化名人，以及陳佩斯、古天樂等文藝從業(yè)者走進直播間。
在邀請名單的篩選上，東方甄選也更加謹慎，并沒有隨意邀請偶像明星、劣跡藝人。對于以文化直播破圈的東方甄選來說，保持格調(diào)，穩(wěn)住粉絲，是一件格外重要的事情。
此外，不同于其他直播間沉迷于直播造節(jié)、劇本炒作、低價促銷，東方甄選最近開啟了東北行、陜西行等戶外直播，董宇輝等主播表演的安塞腰鼓還得到了不少網(wǎng)友的喜歡。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，8月13日，東方甄選開啟陜西專場，最終帶貨4227.77萬元。
這種走出直播間，走向祖國廣袤田野的做法，不僅豐富了直播間的內(nèi)容形式，還能將東方甄選助農(nóng)的愿景具象化，進一步得到粉絲認可。
第三，外部引流、沉淀私域。
新東方在線曾在財報電話會上透露，東方甄選不采買流量，這意味著東方甄選除了靠主播和直播內(nèi)容吸引粉絲外，還必須做到開源節(jié)流。
開源方面，就像曾經(jīng)高頻參加綜藝、拍攝雜志的李佳琦、薇婭一樣，東方甄選外部引流的重任放在了俞敏洪身上。
作為國內(nèi)知名企業(yè)家，俞敏洪充分發(fā)揮人脈優(yōu)勢，近段時間相繼邀請張朝陽、周鴻祎等名人參與“老俞閑話”系列直播活動，向多圈層用戶投放東方甄選的影響力。
節(jié)流方面，“蜜蜂驚喜社”、“光光來了”等助播賬號的快速崛起離不開薇婭、雪梨等主播的祖?zhèn)鞣劢z。通過微信群、微信小程序沉淀私域流量，將粉絲數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)收入囊中已經(jīng)成為頭部主播標配，東方甄選當然也不例外。
不同之處在于，東方甄選并沒有浪費時間，在業(yè)務初期就搭建起了“東方甄選會員”小程序，運營起了微信粉絲群，多平臺開通京東旗艦店、天貓旗艦店，同時還是頭部直播間中第一個將自建App落地的。
此外，東方甄選的私域策略似乎更加穩(wěn)健，私域門檻更高。新榜編輯部體驗發(fā)現(xiàn)，東方甄選在公眾號、抖音等渠道均未留下入群線索，只有在東方甄選下單的人才能隨快遞得到一張會員卡，進而入群。
不少私域案例證明，一味追求數(shù)量并不可取，東方甄選此舉，或許是希望通過篩選得到更有“價值”的粉絲。
第四，自營品牌，自建供應鏈。
去年，交個朋友創(chuàng)始人黃賀曾告訴新榜編輯部，單純做MCN沒有想象力，自營品牌、自建供應鏈才是越做越值錢的生意。
現(xiàn)在，無數(shù)從業(yè)者用真金白銀驗證了這個觀點，MCN完全可以用直播數(shù)據(jù)測試潛力爆款產(chǎn)品，用品牌產(chǎn)品積累供應鏈實力。據(jù)新榜編輯部了解，現(xiàn)在不少MCN都將精力放在了自營業(yè)務上。
得益于前輩們的試錯，東方甄選一開始就確定了自營品牌、自建供應鏈戰(zhàn)略，且推進速度非常快。新東方在線在財報電話會上透露，東方甄選已經(jīng)推出近30款產(chǎn)品，平均每月會推出5-10款自營產(chǎn)品。目前自營產(chǎn)品占銷售收入的15%左右，未來比例還會進一步提升。
第五，資本玩法。
上個月，趣店羅老板第一次向我們完整地展示了直播間的資本玩法，雖然最后玩崩了，卻也向從業(yè)者打開了新世界。
公眾號“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團”在文章《通過抖音買量拉高股價，是資本市場的一種新玩法》中提到，東方甄選和趣店羅老板的走紅，除了“用戶自發(fā)傳播”和“病毒式增長”，不排除資本影響的可能。
至少現(xiàn)在看來，東方甄選的爆紅，實實在在對新東方在線的股價造成了影響。某頭部MCN老板向新榜編輯部透露，鑒于今年以來資本對行業(yè)的巨大影響，未來會考慮更多資本的參與。
整體來看，作為一個新行業(yè)，自2019年爆紅，從微觀的帶貨玩法、組貨技巧，到宏觀的流量、供應鏈玩法，直播電商行業(yè)藏著無數(shù)坑，也埋葬了無數(shù)人。東方甄選則以董宇輝為鉆頭，新東方在線為后盾，摸著石頭過河，大大減少了摸索時間和試錯成本。
二、東方甄選，隱憂不少
“沒有一個可比的商業(yè)模式，我們也不是純的直播帶貨公司或者MCN公司�！�
關(guān)于東方甄選的定位，新東方在線曾這樣描述。的確，發(fā)展到現(xiàn)在，東方甄選已沒有太多可借鑒的案例。一些隱藏的問題也需要解決。
在我看來，東方甄選現(xiàn)在的直播框架搭得很完整，故事講得很漂亮，但問題恰恰出在這里：攤子鋪很大，能不能成卻是個未知數(shù)。
第一，東方甄選能離開董宇輝嗎?
直播間需要頭部主播，這是直播的內(nèi)容形態(tài)決定的。頭部主播的穩(wěn)定性，也一定程度上決定了直播間的成敗。
董宇輝對東方甄選的重要性不言而喻。至少現(xiàn)階段而言，我們很難分辨東方甄選的2400多萬粉絲中有多少是因為對董宇輝的喜愛。
東方甄選不給主播分成，那么，如何穩(wěn)住董宇輝等人氣主播?這非�？简炗崦艉榈墓芾碇腔邸�
此外，即使董宇輝沒有主觀上離開的意愿，如果有其他問題出現(xiàn)呢?因為是上市公司，這種變動對股價的影響會格外激烈。
第二，東方甄選能做好自營品牌嗎?
新東方在線在財報電話會上透露，因為大量商品是自營產(chǎn)品，東方甄選的利潤率會高出不少。東方甄選能如此快速地推出大量自營產(chǎn)品，大概率是和代工廠合作。換言之，相比同類產(chǎn)品，東方甄選的自營產(chǎn)品并無太多優(yōu)勢。
如果是小打小鬧，這當然沒問題，但如果想撐起東方甄選的體量和野心，自營品牌是一定要做深做透的。但賣東西和做東西需要的卻是完全不同的公司基因。
從老干媽、烏江榨菜等食品品牌可以知道，做品牌，是一件很重的事情，難度不小。東方甄選如果想做真正的自營品牌，而不是簡單的貼牌產(chǎn)品，至少需要有自己的產(chǎn)品研發(fā)團隊和生產(chǎn)工廠。
按照東方甄選每月推出5-10款自營品的節(jié)奏，要投入的人力、物力是非常龐大的。
第三，東方甄選能穩(wěn)住流量嗎?
流量是你的，是我的，但歸根到底是抖音的。一個不得不承認的現(xiàn)實，抖音不會有永遠的頂流，從張同學、劉畊宏到墊底辣孩，都已經(jīng)反復證明了這點。東方甄選能爆火，某種程度上也是因為替代了羅永浩的位置。
對于一家追求穩(wěn)定的公司，這是明晃晃的風險。俞敏洪在個人微信公眾號中就曾表示：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，有很強的脆弱性�！眱H僅因為抖音電商限流的傳言，新東方股價就迅速下跌，這也證明了俞敏洪的判斷。
布局了賬號矩陣，但目前大部分流量和銷量仍然要靠主賬號“東方甄選”;孵化了不少新主播，但目前扛起流量大旗的仍然是董宇輝;做了私域、小程序、App，但剛剛起步，成敗未知;東方甄選因文化直播而爆紅，但相比傻大黑粗好復制的低價促銷玩法，文化直播到底能火多長時間?
東方甄選的諸多動作，都是為了解決流量穩(wěn)定性問題，但能否奏效，仍是一個未知數(shù)。
三、結(jié)語
6月底的一場直播中，俞敏洪曾提到，未來東方甄選會認真布局，建立一個立體化的銷售平臺，除抖音外，也會考慮其他地方，同時快速自建產(chǎn)品體系，類似網(wǎng)易嚴選。
現(xiàn)在，靠著借鑒前輩經(jīng)驗快速完成趕超后，東方甄選已經(jīng)來到直播電商的無人區(qū)。
超級主播、私域流量、自營品牌、自建平臺、資本玩法，東方甄選已經(jīng)基本觸及直播電商的現(xiàn)有玩法，至于能否組合出一個直播間的終極形態(tài)，我們拭目以待。
如果成功，東方甄選勢必會開啟直播電商的2.0時代，吸引更多大玩家下場。
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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