從搭建到運(yùn)營(yíng)，教你如何做賺錢的積分體系?

在用戶運(yùn)營(yíng)中，為了提升用戶的留存和活躍，積分體系可不能少。那么，如何做掙錢的積分體系呢?本文從什么是積分體系、如何搭建賺錢的積分體系、如何運(yùn)營(yíng)積分體系三個(gè)方面做了分析，一起來看看吧。

看到標(biāo)題，大家一定好奇，積分體系不都是花錢的嗎?花公司的錢給用戶提供福利以此來提升用戶的留存和活躍，怎么能做掙錢的積分體系呢?

積分體系做好了之后，依舊還是可以掙錢的。就像小賢說的那樣，積分體系可以看作是是一種營(yíng)銷工具，營(yíng)銷看重的是什么?看重的是ROI，當(dāng)ROI>1時(shí)，項(xiàng)目才有持續(xù)發(fā)展壯大的可能，才能長(zhǎng)久地運(yùn)行下去。

所以今天就來和大家聊聊如何做一套賺錢的積分體系?

這篇文章主要會(huì)分為3個(gè)大的板塊來和大家分享：

什么是積分體系

如何搭建積分體系?

如何運(yùn)營(yíng)積分體系?

一、什么是積分體系

1. 積分體系的含義

那我們首先進(jìn)入第一個(gè)板塊，什么是積分體系?積分體系的含義?

在我看來，積分體系其實(shí)當(dāng)用戶完成某個(gè)任務(wù)(動(dòng)作)及時(shí)反饋給與用戶一定的金幣物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的一種體系，本質(zhì)上是物質(zhì)激勵(lì)的一種手段。(當(dāng)然，如果積分體系和免費(fèi)會(huì)員成長(zhǎng)體系混合在一起時(shí)，那就是物質(zhì)激勵(lì)+精神激勵(lì)的一種手段。)

比如我們?cè)诰〇|上購物，京東會(huì)按照用戶消費(fèi)的金額以及消費(fèi)商品的品類，按照一定的比例給用戶返還一定的京豆，這種其實(shí)就是積分體系。

這里邊有非常關(guān)鍵的幾個(gè)要素：用戶行為，及時(shí)反饋，金幣物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。后邊在如何搭建積分體系時(shí)也會(huì)提及到這3個(gè)關(guān)鍵要素。

2. 積分體系的表現(xiàn)形式

積分體系有哪些常見的表現(xiàn)形式呢?

我們常見的積分體系一般有3種表現(xiàn)形式：

(1)積分商城

也是我們常見的一種積分體系實(shí)現(xiàn)積分消耗的一種重要形式。用戶用積分可以免費(fèi)兌換商品，或積分+錢可以兌換商品。典型的如去哪兒的積分商城，用戶用積分可以免費(fèi)兌換一些商品，也可以花積分+錢的形式購物商品�？梢钥醋魇�，利用積分這種用戶薅羊毛的機(jī)制，將平臺(tái)上的電商屬性搭建起來，從而提升用戶的復(fù)購和消費(fèi)頻次。

(2)積分抵現(xiàn)

雖然積分商城也是打著積分當(dāng)錢花，積分抵現(xiàn)的模式在進(jìn)行，但是和真正的積分抵現(xiàn)還是存在明顯的差異。積分抵現(xiàn)，是直接在平臺(tái)上主流程的購買過程中直接抵現(xiàn)，不用用戶再去購買其他的附加品。典型的如，京東商城的京豆購物抵現(xiàn)，每次購物過程中能夠抵扣過幾毛錢到幾塊錢不等，雖然優(yōu)惠不多，但是勝在每一單都有使用，積少成多，讓用戶真正感覺到占便宜的感覺。

(3)金幣體系

最典型的特點(diǎn)就是金幣提現(xiàn)。如一些免費(fèi)的產(chǎn)品上經(jīng)常會(huì)存在金幣體系，典型的如七貓免費(fèi)閱讀的金幣體系。

3. 積分體系和成長(zhǎng)體系的區(qū)別和聯(lián)系

有人一說到積分體系，就想到了成長(zhǎng)體系。根據(jù)用戶的積分值來判斷用戶的等級(jí)，消費(fèi)可以獲得積分，以此來成長(zhǎng)。

但是積分體系并不完全等同于成長(zhǎng)體系，積分體系是有獲得和消耗，對(duì)應(yīng)的是平臺(tái)的虛擬貨幣，屬于利潤(rùn)補(bǔ)貼的形式。且消耗積分本身不會(huì)影響用戶等級(jí)的變化。

再說成長(zhǎng)體系，成長(zhǎng)體系背后的成長(zhǎng)邏輯是成長(zhǎng)值，根據(jù)用戶的消費(fèi)數(shù)獲得成長(zhǎng)值，在一定時(shí)間內(nèi)，等級(jí)相對(duì)穩(wěn)定。

如果一定要說他們兩有什么相似的地方，那大概就是平臺(tái)通過用戶的消費(fèi)給予用戶的補(bǔ)貼，只不過補(bǔ)貼的形式存在差異，積分體系是直接補(bǔ)貼成了虛擬貨幣，用戶直接可以用虛擬貨幣消費(fèi)，但是另外一種補(bǔ)貼成了對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)體系，每一等級(jí)下?lián)碛幸欢ǖ臋?quán)益，成本補(bǔ)貼到了對(duì)應(yīng)的權(quán)益上。

4. 積分體系想要解決什么問題

那么回到我們最初的那個(gè)問題，積分體系想要解決什么問題，純補(bǔ)貼的積分體系真的能長(zhǎng)久嗎?

積分體系最初設(shè)計(jì)的時(shí)候想利用積分這種形式形成平臺(tái)和用戶的綁定關(guān)系，用戶有了留念之后，自然就更難離開平臺(tái)了，大部分平臺(tái)設(shè)計(jì)的積分體系都是為了提升用戶留存，活躍和消費(fèi)頻次。

但是呢，現(xiàn)在積分在營(yíng)銷方面也成為一種非常好的營(yíng)銷工具，利用積分的發(fā)放可以很好地促使用戶完成我們希望用戶完成的動(dòng)作，甚至有時(shí)候也會(huì)成為促進(jìn)用戶下單的臨門一腳。所以積分體系不單單是用戶的資產(chǎn)，也是平臺(tái)重要的營(yíng)銷工具，在這一方面，京東就將京豆?fàn)I銷的作用發(fā)揮到了極致。B端商家想要獲得好的資源位，那么需要采購一定數(shù)據(jù)的平臺(tái)京豆給用戶發(fā)放，這樣一來用戶也更有參與的東西，同時(shí)采購的這筆京豆的費(fèi)用因?yàn)榫┒故褂寐实膯栴}，其實(shí)會(huì)有一定的價(jià)差存在，那么京東也能順理成章地利用京豆賺錢。

所以積分體系其實(shí)也可以做成賺錢的積分體系。那接下來，我們聊聊如何搭建一套賺錢的積分體系。

二、如何搭建賺錢的積分體系

用我們老板的話來說，就是商業(yè)模式?jīng)Q定產(chǎn)品的基礎(chǔ)，如果沒有想好積分體系的商業(yè)模式，貿(mào)然行動(dòng)可能最終就會(huì)變成全靠平臺(tái)補(bǔ)貼的商業(yè)模式，最終很難長(zhǎng)久。所以要想做掙錢的積分體系，首先需要明確積分體系的商業(yè)模式。

1. 搭建積分體系的商業(yè)模式

商業(yè)模式，簡(jiǎn)單來說，就是幾個(gè)核心的問題：

收入模型：錢從哪里來，為什么他們能買單

成本結(jié)構(gòu)：成本是哪些，是多少，是否還存在足夠的利潤(rùn)差

獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品或渠道是否存在什么獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

比如，拿京東的京豆體系來說，它的商業(yè)模式存在兩種模式：

通過用戶買單使用京豆以此來提升用戶的購買頻次和消費(fèi)金額。假如在沒有京豆之前，同一批用戶的年均消費(fèi)金額是1000元，有了京豆之后，這批用戶的年均消費(fèi)金額是1200元，也就是這里邊可能用50元的成本帶來200元的增量收益，這個(gè)ROI杠桿的。

B段采買的形式，讓B端用戶進(jìn)行1元=100京豆的采買，在這過程中，因?yàn)榫┒勾嬖谑褂寐实膯栴}，所以會(huì)出現(xiàn)B段用戶發(fā)放出去的京豆實(shí)際上可能只有40%的京豆使用率，其他60%的京豆費(fèi)用就全部成為了平臺(tái)的廣告費(fèi)用。

積分商城，用戶用積分購物，甚至用積分直接兌換商品，依靠電商的模式掙錢，但是這種模式下，產(chǎn)品的選品以及供應(yīng)鏈非常關(guān)鍵。選中的品符合目標(biāo)用戶的需求且具有一定的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

明確了商業(yè)模型之后，那么我們來看下積分體系可能會(huì)存在哪些用戶?

大概積分體系存在2大核心的作用：

如何通過積分的方式掙更多錢，比如提升用戶的復(fù)購和消費(fèi)頻次，甚至從原來的A品類拓展到B品類，其實(shí)都在提升用戶的復(fù)購和消費(fèi)頻次

貫穿用戶全流程運(yùn)營(yíng)，甚至可以從前期的拉新到最終的留存，復(fù)購頻次提升，都可以依靠積分來進(jìn)行，比較典型的就是轉(zhuǎn)介紹體系中，其實(shí)會(huì)用金幣這一類的東西來刺激用戶進(jìn)行分享和轉(zhuǎn)介紹。

想好了積分體系的商業(yè)模式以及積分的目的之后，那接下來就來聊聊如何定義積分的價(jià)值和成本的事情了。

2. 定義積分的成本和價(jià)值

要想最后掙錢，那么前期成本一定要控制好，成本控制好了之后，才有更多的時(shí)間去跑收入的模型。不然前期就是一個(gè)堵窟窿的事情。

定義積分的成本和價(jià)值第一件事情需要做的就是明確積分預(yù)算，給你多少錢辦多大的事情，但是一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)是可以力挽狂瀾，前期可以用一小筆錢去撬動(dòng)整個(gè)事情。

前面我們說了積分其實(shí)是平臺(tái)收益對(duì)于用戶的補(bǔ)貼，所以積分的預(yù)算也是從平臺(tái)的收益來的。積分預(yù)算=收益*預(yù)算占比，比如預(yù)計(jì)今年的年收益1000W，拿出其中的10%來做積分的預(yù)算，那就是100W。所以積分補(bǔ)貼的預(yù)算就在于100W里邊。

明確預(yù)算之后，接下來需要明確的就是估算積分成本，最好是明確單個(gè)積分的使用對(duì)于平臺(tái)的成本的影響。

對(duì)于用戶側(cè)來說，基本上都是1元：100積分的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)。但是用戶每使用1積分，平臺(tái)會(huì)付出多少成本呢，這個(gè)對(duì)于平臺(tái)來說還是非常關(guān)鍵的，能夠快速知道積分的成本結(jié)構(gòu)。

比如用戶用10000積分買了成本為30元的商品，加上郵費(fèi)，成本累計(jì)為40元，那么就意味著1積分=0.004元。

對(duì)于平臺(tái)來說，平臺(tái)可能每發(fā)出去1積分，成本就增加0.004元。但是因?yàn)榉e分還有一個(gè)使用率的問題，那么最終可能1積分的成本就只有0.0012元(30%的使用率)。一般來說，一個(gè)好的積分體系的使用率大概就在30%左右。但是這個(gè)積分價(jià)值對(duì)于內(nèi)部來說，并不是完全恒定的，隨著積分的使用率變化而變化。

那么對(duì)于用戶側(cè)來說，是否需要明確讓用戶知道積分的定價(jià)，是否需要明確告知到用戶平臺(tái)的積分價(jià)值?

答案是不用，只需要讓用戶感受到積分的價(jià)值即可。對(duì)于每一個(gè)商品，只需要告訴用戶用戶需要付出多少的積分+金錢購買即可，沒有必要需要在用戶側(cè)披露積分的價(jià)值。反而可能會(huì)給自己帶來一定的麻煩。

3. 做好積分的發(fā)放

明確積分的價(jià)值之后，接下來就需要明確積分如何更好地發(fā)在刀刃上了。

積分發(fā)放的場(chǎng)景，一般分為一次性的發(fā)放場(chǎng)景和重復(fù)性的發(fā)放場(chǎng)景。在積分的發(fā)放上，需要明確2個(gè)關(guān)鍵的要素：

什么動(dòng)作下給用戶發(fā)積分

該動(dòng)作下給用戶發(fā)放多少積分

動(dòng)作好說，前面我們說了積分的發(fā)放動(dòng)作可能分為一次性的發(fā)放動(dòng)作和重復(fù)性的發(fā)放動(dòng)作。兩個(gè)場(chǎng)景下，運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)也存在一定的差異。

一次性場(chǎng)景下是提升用戶關(guān)鍵行為的完成率，提升用戶留存和活躍，以任務(wù)的形式來展示給用戶。比如，用戶首次登陸完善用戶信息，完成實(shí)名認(rèn)證，關(guān)注微博，微信公眾號(hào)以及一些其他的關(guān)鍵性動(dòng)作，用戶可以一次性獲得一定的積分。

重復(fù)發(fā)放的場(chǎng)景下是提升用戶的消費(fèi)頻次，本質(zhì)上是提升用戶的消費(fèi)頻率和金額。且只要用戶發(fā)生了該行為就會(huì)給用戶返還一定比列的積分。一般來說，這種場(chǎng)景下，積分發(fā)行量=用戶真實(shí)消費(fèi)金額*積分與人民幣比*返還系數(shù)。因?yàn)槭怯唵问找娼o用戶的返還，所以一定是用戶真正完成了訂單，才會(huì)返還消費(fèi)積分，如果發(fā)生退款或?qū)嶋H訂單未完成，則會(huì)扣除相應(yīng)的積分。

明確了積分的發(fā)放場(chǎng)景后，我們來說說在什么場(chǎng)景下該返還給用戶多少積分。給用戶返還的積分=用戶動(dòng)作提升給平臺(tái)帶來的收益的比例，所以給用戶發(fā)多少積分，關(guān)鍵還是看激勵(lì)用戶該動(dòng)作能給平臺(tái)帶來多少的收益，再從收益中拿出一定的比例返還給用戶。

拿一次性的積分發(fā)放的場(chǎng)景來說，就看該動(dòng)作給平臺(tái)帶來多少的收益，但是有時(shí)候收益可能并不是直接測(cè)算出來的，而是通過某種形式間隔算到收益上。

比如，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，通過一次性的積分動(dòng)作記錄，能將用戶的7日留存相對(duì)提升30%，最終單個(gè)用戶的ARPU值從0.5元提升到0.8元，也就意味著可以帶來0.3元的收益。如果平臺(tái)把這0.3元全部以積分的形式返還給用戶，按照我們前面計(jì)算出來的積分內(nèi)部?jī)r(jià)值：1積分=0.0012元，100積分=0.12元，按照0.3元的收益來測(cè)算的話，也就意味著可以給用戶發(fā)放250積分，再按照每一個(gè)動(dòng)作對(duì)于的大概收益去進(jìn)行計(jì)算，就能計(jì)算出大概每一個(gè)動(dòng)作可以給用戶發(fā)放多少積分了。

重新發(fā)放的消費(fèi)積分也是同樣的道理，每一個(gè)筆訂單，甚至是不同品類的訂單的積分返還的比例存在差異，因?yàn)槊恳环N品類的利潤(rùn)率存在明顯的差異。比如，拿京東來說，圖書，食品飲料，生鮮，家居日用等返還0.1%，而手機(jī)，家用電器，數(shù)碼等品類的返還比例只有0.05%。

另外，在發(fā)放的時(shí)候，也需要明確積分發(fā)放的規(guī)則以及有效期。

有效期是自積分發(fā)放之日開始算，一年動(dòng)態(tài)過期，還是說一年中發(fā)放出去的積分全部在年底統(tǒng)一清零。各有各的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，但是如果想要用戶在日常的時(shí)候更多地來平臺(tái)消費(fèi)，而不是到了年底才來沖業(yè)績(jī)，更建議積分自發(fā)放之日，一年有效期，這樣會(huì)讓用戶對(duì)于積分的價(jià)值感知會(huì)更好。

有效期是1個(gè)月，3個(gè)月還是1年，這些都和產(chǎn)品的特性存在一定的關(guān)系。使用頻率高的產(chǎn)品，有效期可能是為三個(gè)月，使用頻率低的產(chǎn)品，有效期可能就為1年。

在發(fā)放的時(shí)候，也需要明確一點(diǎn)是直接發(fā)放到用戶的賬戶里，還是需要用戶手動(dòng)領(lǐng)取。直接發(fā)放到用戶的賬戶里，用戶的感知會(huì)更好，但是也就意味著可能成本會(huì)更高。讓用戶手動(dòng)領(lǐng)取，增加了用戶的活躍度和感知度，來平臺(tái)的機(jī)會(huì)更多了，但是也因?yàn)椴⒉皇撬�有用戶都愿意付出時(shí)間和精力來領(lǐng)取積分，可能就會(huì)導(dǎo)致積分體系始終只能覆蓋到一小批用戶。目前的積分體系，大部分都是直接發(fā)放到用戶賬戶中的，只有一小部分的產(chǎn)品，需要用戶手動(dòng)領(lǐng)取才能到用戶的賬號(hào)里。大部分產(chǎn)品的游戲激勵(lì)體系，都是需要用戶主動(dòng)去進(jìn)行領(lǐng)取的。

4. 做好積分的消耗

積分的發(fā)放明確之后，那我們來聊聊如何做好積分的消耗。消耗這個(gè)動(dòng)作，影響著用戶對(duì)于積分價(jià)值的評(píng)判，也影響著用戶是否愿意參與積分的玩法。貨幣只有更快的流通起來才會(huì)有價(jià)值，同樣的，積分也是一樣，只有做好積分的發(fā)放和消耗的閉環(huán)，才能更好地讓積分體系發(fā)揮作用。

目前市場(chǎng)上的積分的消耗一般會(huì)分為3種方式：

主流程直接購物積分抵現(xiàn)，最典型的就是京東的京豆體系。每一次充話費(fèi)的時(shí)候，能優(yōu)惠個(gè)幾塊錢，內(nèi)心占便宜的感覺簡(jiǎn)直得到了極大的滿足。不過做主流程消耗的難點(diǎn)在于內(nèi)部結(jié)算問題，收入和成本混在了一起，到底誰承擔(dān)成本，就是一個(gè)比較有爭(zhēng)議的問題。

積分購買，這種是常規(guī)的積分消耗，但是難點(diǎn)在于相當(dāng)于重新創(chuàng)造了用戶的購物需求，所以關(guān)鍵點(diǎn)在于商品的品類和價(jià)值，商品的品類多且精，能夠讓用戶有比其他平臺(tái)購買更便宜的感覺。

積分游戲化提升用戶的消耗，積分抽獎(jiǎng)，積分大轉(zhuǎn)盤，積分打卡瓜分積分等等形式都可以提升用戶的積分消耗。

5. 積分價(jià)值動(dòng)態(tài)調(diào)整和積分體系效果評(píng)估

前面我們提到積分的內(nèi)部?jī)r(jià)值其實(shí)是隨著用戶積分的消耗率在變化的，積分的消耗率增加，積分的內(nèi)部成本增加。所以就需要對(duì)用戶側(cè)用戶兌換積分的價(jià)值進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整。確保ROI是正的。

積分體系的效果評(píng)估，可以前期通過AB實(shí)驗(yàn)去進(jìn)行測(cè)算，如果全量之后通過前后對(duì)比的方式去看積分的價(jià)值，可能會(huì)存在一定的疑問，實(shí)驗(yàn)結(jié)論不一定能站得住腳。

三、如何運(yùn)營(yíng)積分體系

搭建好了積分體系之后，接下來就看如何運(yùn)營(yíng)積分體系的事情了。積分體系其實(shí)是一個(gè)相對(duì)比較靠運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的體系，涉及到成本，收入的眾多數(shù)據(jù)測(cè)算。

1. 目標(biāo)積分體系的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

對(duì)于積分體系，主要存在2大運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：

提升積分的使用率

如何提升用戶的消費(fèi)金額和消費(fèi)頻率

接下來我們看可以用哪些運(yùn)營(yíng)手段提升以上2個(gè)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)

2. 如何提升積分的使用率

提升積分的使用率可以從兩方面入手，一是積分獲取強(qiáng)感知，且明確讓用戶感知到積分的價(jià)值。知道有積分，且知道積分有價(jià)值，那么自然而然后續(xù)就會(huì)更加愿意去使用積分。

另外一方面就是積分消耗的多樣化，要想提升用戶積分的使用率，一是看是否提供足夠多的消耗場(chǎng)景或者積分的消耗方式是否滿足用戶的需求。拿積分商城來說，積分商城的上新率非常影響積分的使用率，就和有淘寶店鋪的上新率一樣，上新得越快，用戶可能容易瀏覽，最終也越容易促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

其次就是積分游戲化，利用積分游戲化的玩法提升積分的使用率。

用戶天然地對(duì)游戲這一類的東西更感冒，這也是為什么現(xiàn)在各家開始做養(yǎng)成系的游戲的原因，用戶在游戲上更愿意付出更多的精力和時(shí)間，就算最終的東西成本低，但是因?yàn)樵谶@過程中付出更多的時(shí)間和精力，所以在用戶的眼中價(jià)值自然而然也就提升了。畢竟自己努力得到的才是更有價(jià)值的東西。

3. 如何提升用戶活躍，留存和復(fù)購

活躍和留存可以通過簽到，打卡以及一些活躍類的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來提升。最關(guān)鍵的在于提升用戶的消費(fèi)金額和購買頻次，這一點(diǎn)才是關(guān)鍵，也是通過積分能夠給平臺(tái)帶來更多收益的關(guān)鍵。

提升用戶的消費(fèi)金額和購買頻率，可以通過積分定期膨脹或積分兌換大額優(yōu)惠券，積分商城定期上新的方式提升用戶的復(fù)購。

4. 積分營(yíng)銷化

最后的最后，如果積分足夠牛逼，當(dāng)積分真正成為用戶心中認(rèn)可的虛擬貨幣的時(shí)候，那么這個(gè)時(shí)候積分作為營(yíng)銷手段的作用也就會(huì)越加凸顯。

將積分通過活動(dòng)的形式包裝出來，比如京東通過10倍京豆返現(xiàn)包出了京東PLUS會(huì)員的主權(quán)益之一，這個(gè)時(shí)候用戶就非常認(rèn)可積分虛擬貨幣的價(jià)值。

另外一方面，對(duì)于平臺(tái)來說，在一定程度上也是節(jié)約成本，畢竟積分會(huì)存在使用率的問題，發(fā)出去的不等于完完全全產(chǎn)生的成本。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

以上是關(guān)于用戶增長(zhǎng)師的相關(guān)信息，以供大家查看了解。想要了解更多用戶增長(zhǎng)師信息，第一時(shí)間了解用戶增長(zhǎng)師相關(guān)資訊，敬請(qǐng)關(guān)注唯學(xué)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)師欄目，如有任何疑問也可在線留言，小編會(huì)為您在第一時(shí)間解答!