用戶增長的道、法、術(shù)(上)：用戶增長之“道”

在人口紅利銳減的當(dāng)下， 每一個(gè)產(chǎn)品都格外注重用戶，并力圖通過各項(xiàng)手段實(shí)現(xiàn)用戶增長。本文也就如何做用戶增長展開討論，不過本文暫且先不說具體方法論，而是著重分析我們應(yīng)有哪些用戶增長思維與認(rèn)知。

一年前的這個(gè)時(shí)候，我在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)表了《一套簡單易用的用戶增長方法論》。歷經(jīng)了一年的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，我對用戶增長有了新的理解。

在理解事物的時(shí)候，我們總想得到一套俗稱的方法論，希望有可以直接拿來就可以用的“套路”，但萬物的套路和法術(shù)都是不同的，在不同的社會背景和經(jīng)濟(jì)情況我們做出的決策都是不一樣的，而不變的就是“道”，是規(guī)則、自然法則。

這篇文章不講方法論，對于從事用戶增長三年以內(nèi)或非創(chuàng)業(yè)者而言價(jià)值不大，若要了解方法論，請留意本文的下半部分，我將在兩周內(nèi)發(fā)布。

在2020這個(gè)特別的春天，是時(shí)候沉淀一些關(guān)于用戶增長的新內(nèi)容給到大家參考，希望大家在接下來能夠持續(xù)為產(chǎn)品、生意帶來增長。

一、用戶增長的核心意識

1. 追求結(jié)果，強(qiáng)調(diào)實(shí)驗(yàn)

用戶增長就是要唯KPI論，實(shí)事求是，不能為了回報(bào)好看而包裝數(shù)據(jù)，差的數(shù)據(jù)是證明了一些事實(shí)，也是業(yè)務(wù)結(jié)果的一部分，不能被掩飾。

因?yàn)楹芏嗟臉I(yè)務(wù)行為都是實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的，實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的結(jié)果自然有好有壞，只有尊重結(jié)果才是真正的科學(xué)實(shí)驗(yàn)方法。

2. 快速實(shí)驗(yàn)，快速迭代

用戶增長強(qiáng)調(diào)快，一個(gè)是思路轉(zhuǎn)變的快、一個(gè)是行動的快。對應(yīng)的是團(tuán)隊(duì)的小步快跑，相互補(bǔ)位，一到兩周為一個(gè)實(shí)驗(yàn)迭代周期。

3. 依賴數(shù)據(jù)，甚至算法

團(tuán)隊(duì)要有數(shù)據(jù)敏感度和數(shù)據(jù)分析能力，對應(yīng)的報(bào)表體系要跟得上迭代節(jié)奏，口徑要統(tǒng)一。在一些較大項(xiàng)目中，除了報(bào)表體系要跟上節(jié)奏，還需要有強(qiáng)大的算法團(tuán)隊(duì)，對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽畫像、用戶分層、用戶留存(流失)歸因分析等。

二、我認(rèn)為的創(chuàng)業(yè)

在我看來，創(chuàng)業(yè)并不是說申請一個(gè)營業(yè)執(zhí)照開一個(gè)公司然后做生意，我看來創(chuàng)業(yè)是創(chuàng)造一種新的商業(yè)模式，這種商業(yè)模式可以是全新的，也可以是“關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的微創(chuàng)新”，但是必須是新的。

舉個(gè)例子，我在2017年現(xiàn)金貸狂熱的時(shí)候曾經(jīng)與幾個(gè)業(yè)內(nèi)大牛出來單干，當(dāng)時(shí)也認(rèn)為這是創(chuàng)業(yè)，但經(jīng)歷了在阿里的一年創(chuàng)新業(yè)務(wù)之后，我深深地體會到這只是一種商業(yè)模式的復(fù)制，而進(jìn)行商業(yè)模式的復(fù)制過程中，更加重要的是執(zhí)行力而不是創(chuàng)新能力，所需要的增長方法論更加集中于爭搶市場規(guī)模，產(chǎn)品的增長也只能是線性的增長而不是指數(shù)的增長。

為什么我會把二者區(qū)分開來，因?yàn)檫@涉及了完全不同的增長思維。

1. 如何發(fā)現(xiàn)新機(jī)會，創(chuàng)造新的商業(yè)模式

上面提到了我把創(chuàng)業(yè)和做生意區(qū)分開來，這是因?yàn)槎�者是兩種完全不同的增長思路，前者著重發(fā)現(xiàn)新機(jī)會，從0到1;后者則更加需要精細(xì)化運(yùn)營，注重效率與方法。

那接下來談?wù)勅绾伟l(fā)現(xiàn)機(jī)會，我認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品之所以成功離不開幾種原因：

滿足了未滿足的需求

這種需求現(xiàn)在已經(jīng)不多了，我們追溯到移動互聯(lián)網(wǎng)的開始時(shí)代，那個(gè)一切都是從美國抄的時(shí)代�；氐揭苿踊ヂ�(lián)網(wǎng)發(fā)展的荒蠻階段，那時(shí)候有很多還沒有滿足的需求，但是恰好美國那邊有很多成熟的解決方案。中國的互聯(lián)網(wǎng)市場屬于一個(gè)密閉容器，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了大批copy to China的項(xiàng)目。

而按照類似的思路，很多公司就在今年開展了copy from China的項(xiàng)目，如把一些在國內(nèi)大火的商業(yè)模式復(fù)制到國外去，做得特別出色的是直播出海、短視頻出海，還有很多人做的現(xiàn)金貸出海，都是這個(gè)思路，去一個(gè)市場用另一個(gè)市場已經(jīng)成熟的解決方案去滿足當(dāng)?shù)匚幢粷M足的需求。

找到了能滿足需求的稀缺性資源并占有之

假如你在2015年申請了一張互聯(lián)網(wǎng)小額貸款牌照，那么在接下來的數(shù)年，你都會賺的盆滿缽滿。

重塑或以更加高效的方式滿足當(dāng)前需求

阿里有句土話：“唯一不變的是變化”。需求是不能被創(chuàng)造的，只能被重塑，那在什么時(shí)候會出現(xiàn)需求的重塑呢?人口變化、政策變化、技術(shù)變革都會帶來人的需求重塑，產(chǎn)生新的機(jī)會。

2014-2015年，國家號召“萬眾創(chuàng)新”，并出臺了一系列的創(chuàng)業(yè)支持政策，彼時(shí)移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司如雨后春筍。

當(dāng)時(shí)，一些走在前面的營銷人，脫離了原有的廣告公司的經(jīng)營方式，開展了互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)業(yè)，從而獲得成功。

在移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展的同時(shí)，對應(yīng)的營銷需求必定發(fā)生變化，ASO渠道和信息流廣告必將迎來發(fā)展，傳統(tǒng)渠道廣告紅利必將被分薄，營銷需求被重塑。

創(chuàng)造一個(gè)重新組合的需求集解決方案

如果我在2005年問你手機(jī)是用來干什么的，你應(yīng)該會搞不猶豫地說打電話和發(fā)短信。如果我今天再問你同樣的問題呢?王者榮耀、淘寶購物、探探約P，都可能是你的答案。手機(jī)還是叫手機(jī)，但是他能解決的需求集已經(jīng)擴(kuò)大了很多倍。

當(dāng)然，采用這個(gè)思路的逆向思路，在一個(gè)解決集中剝離一種垂直需求也是一種發(fā)現(xiàn)新機(jī)會的方法。

今年的肺炎讓我想起了2003年冒出來的新品類——洗手液。非典期間人們意識到了洗手的重要性。但是沐浴露、肥皂、洗潔精本來就是可以用來洗手的，這時(shí)候威露士開辟了一個(gè)新品類——洗手液，取得成功。

三、增長黑客是有邊界的：產(chǎn)品比運(yùn)營重要、選擇比努力重要

一款好的產(chǎn)品，在進(jìn)入市場的時(shí)候就已經(jīng)獲得了巨大的優(yōu)勢。

好的產(chǎn)品是企業(yè)存在的根本原因，運(yùn)營在這個(gè)過程中起到的作用是如何通過運(yùn)營方法去打倒其它同樣優(yōu)秀的產(chǎn)品。

若產(chǎn)品沒有達(dá)到行業(yè)基準(zhǔn)線，運(yùn)營將不起任何作用，甚至?xí)�讓運(yùn)營人員產(chǎn)生自我懷疑。只有優(yōu)秀的產(chǎn)品或商業(yè)模式，才能成就優(yōu)秀的運(yùn)營。

1. 用戶增長不是萬能的

正如上文所述，用戶增長并不能代替一款好產(chǎn)品，不及格的產(chǎn)品就不可能通過增長黑客做成功，除了產(chǎn)品本身，用戶增長還有幾個(gè)事情是無法取代的。

強(qiáng)大的品牌口碑和價(jià)值觀。

技術(shù)革新帶來的紅利

商業(yè)模式的革新和對應(yīng)的紅利

但作為一個(gè)增長黑客，我們要一直帶著“此時(shí)此刻，非我莫屬”的心態(tài)去做事，因?yàn)榈珡膫�(gè)體層面我們很難判斷當(dāng)前的項(xiàng)目是否足夠優(yōu)秀，往往是在我們投入了巨大的精力之后，優(yōu)秀的項(xiàng)目才能展示出來;而那些沒有商業(yè)價(jià)值的項(xiàng)目，經(jīng)過努力之后依然沒有能產(chǎn)生好結(jié)果，那么我們輸也輸?shù)眯姆�口服�?/p>

四、增長團(tuán)隊(duì)(或者說想通過用戶增長黑客打法成功的團(tuán)隊(duì))應(yīng)該具有的文化

基于一開始所說的用戶增長核心方法，我認(rèn)為團(tuán)隊(duì)中就必須有對應(yīng)的黑客文化。

1. 1號位支持增長并放權(quán)

我認(rèn)為每一個(gè)1號位在明面上都是支持用戶增長的，但是實(shí)際上卻未必每個(gè)都能做到放權(quán)，讓增長團(tuán)隊(duì)的人放開去做。

舉一個(gè)案例說說什么是放權(quán)：

現(xiàn)在有一筆較少的預(yù)算(可能是一兩萬元需要進(jìn)行投放去做一個(gè)實(shí)驗(yàn))，一個(gè)肯放權(quán)的1號位，只會在乎關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和結(jié)果，并不會過度介入工作，如何這筆預(yù)算還需要增長團(tuán)隊(duì)做一個(gè)10頁P(yáng)PT，經(jīng)過超過三個(gè)小時(shí)的匯報(bào)，并被團(tuán)隊(duì)無關(guān)人士質(zhì)疑的話，那這就是一號位放權(quán)不足的表現(xiàn)。

放權(quán)不足就會導(dǎo)致了敏捷和快速迭代無法做到。

2. 鼓勵嘗試，對失敗持開放心態(tài)

既然是實(shí)驗(yàn)，那總會有失敗，失敗之后要復(fù)盤，知道我們的決策錯(cuò)在哪里，然后盡快迭代，重新出發(fā)。不要過度追究責(zé)任，使得團(tuán)隊(duì)人人成為縮頭烏龜，寧愿不做事也不愿意做錯(cuò)。

3. 團(tuán)隊(duì)氛圍良好，強(qiáng)調(diào)合作

增長團(tuán)隊(duì)是以共同增長目標(biāo)為KPI，切忌搞那種爭風(fēng)吃醋、排座次的團(tuán)隊(duì)氛圍，每個(gè)人分工不同，又要對其他人的工作都要有補(bǔ)位能力，要敢于補(bǔ)位。

在過去的兩三年，我閱讀了不少關(guān)于用戶增長和運(yùn)營的書籍，都主要跟大家探討和介紹一些方法論。

經(jīng)歷了過去一年的創(chuàng)業(yè)，我深深理解到，方法論都是后置的，是基于不同階段不同產(chǎn)品總結(jié)的，只有“道”是不變的，把握用戶增長之道，才能掌控局勢，使用不同之法，為業(yè)務(wù)注入動力。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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