私域運(yùn)營(yíng)的核心策略分享

在數(shù)字營(yíng)銷界，私域是這兩年大火的關(guān)鍵詞，并且在未來(lái)三年都將是數(shù)字營(yíng)銷的主旋律。若需要花費(fèi)那么大量時(shí)間在私域營(yíng)銷上，如何保證私域營(yíng)銷費(fèi)用不被浪費(fèi)?作者分享了關(guān)于私域運(yùn)營(yíng)的核心策略，希望對(duì)你有所幫助。

在數(shù)字營(yíng)銷界，“私域”是這兩年大火的一個(gè)詞，這個(gè)毋庸置疑，并且在未來(lái)的3年也應(yīng)該是數(shù)字營(yíng)銷界的主旋律。

我在之前的文章中發(fā)表過(guò)多篇關(guān)于私域運(yùn)營(yíng)的文章，我發(fā)現(xiàn)只要我寫(xiě)私域相關(guān)的主題，閱讀量和轉(zhuǎn)載量總是會(huì)高出其它數(shù)字營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷，營(yíng)銷管理類話題，這說(shuō)明私域在品牌主，運(yùn)營(yíng)代理商，廣告公司從業(yè)人員中的關(guān)注度確實(shí)是極高的。

前陣子有粉絲問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題，如何保證私域營(yíng)銷預(yù)算不被浪費(fèi)，萬(wàn)一錯(cuò)了怎么辦?要不要嘗試新的數(shù)字營(yíng)銷方式?

最近我看了一本書(shū)叫《飛奔的物種》，作者是David Eagleman, 享譽(yù)全球的腦科學(xué)家,這本書(shū)關(guān)于提純?nèi)祟悇?chuàng)新史，揭示了創(chuàng)造力突破的核心法則。

其實(shí)營(yíng)銷又何嘗不是關(guān)于“創(chuàng)造”的一門商業(yè)管理學(xué)科?核心是創(chuàng)造，發(fā)揮創(chuàng)造力的潛能，所以如果連嘗試都不敢，又何談創(chuàng)新呢?

誠(chéng)然，營(yíng)銷費(fèi)用有可能是會(huì)被浪費(fèi)的，但是基于我接下來(lái)文中所述，基于實(shí)踐凝練，按照這個(gè)科學(xué)的方法來(lái)制定你的私域營(yíng)銷戰(zhàn)略和舉措，那么營(yíng)銷費(fèi)用被浪費(fèi)的可能性會(huì)大幅度降低，甚至規(guī)避。

并不是因?yàn)椤八接颉被鹞也艑?xiě)這個(gè)話題，而是我發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今想要突破營(yíng)銷增長(zhǎng)瓶頸，并且在沒(méi)有大手筆預(yù)算的情況下，做私域真的可以帶來(lái)不小的投資回報(bào)，之所有說(shuō)它不小，不是完全能量化，而是說(shuō)跟其它營(yíng)銷活動(dòng)相比，比如辦一場(chǎng)展會(huì)，關(guān)鍵詞購(gòu)買SEM等等，一些常見(jiàn)的營(yíng)銷手段，相比較投入，它的產(chǎn)出可能可以是帶來(lái)驚喜的。

在我的日常工作中，我過(guò)去一年的主要任務(wù)也在于制定私域運(yùn)營(yíng)的核心策略和運(yùn)營(yíng)方案，同時(shí)和其他部門，以及運(yùn)營(yíng)服務(wù)方協(xié)同完成私域項(xiàng)目的執(zhí)行，并且取得了可量化，非常不錯(cuò)的成果，今天我在這里談一些私域運(yùn)營(yíng)的心得。

但要注意的是對(duì)于不同商業(yè)模式的企業(yè)，品牌，不同的客戶屬性，私域運(yùn)營(yíng)的策略和執(zhí)行方式，組織架構(gòu)的設(shè)置方式可能是截然不同的，切不可生搬硬套，一定要結(jié)合實(shí)際情況對(duì)自身的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)去做診斷，前期做足夠的調(diào)查研究，關(guān)鍵人物訪談，才可以得出適合本企業(yè)和業(yè)務(wù)模式的私域運(yùn)營(yíng)有效策略。

一、制定私域運(yùn)營(yíng)策略前，一定要對(duì)營(yíng)銷現(xiàn)狀做徹底的分析和痛點(diǎn)挖掘

比如，我們主要對(duì)外的移動(dòng)端社交渠道時(shí)微信公眾號(hào)，那么我去年制定相關(guān)私域運(yùn)營(yíng)方案時(shí)，對(duì)于目前微信公眾號(hào)的內(nèi)容營(yíng)銷，留資轉(zhuǎn)化等情況做了非常詳盡的分析，發(fā)現(xiàn)主要問(wèn)題存在兩個(gè)：

營(yíng)銷化率低于行業(yè)漏斗轉(zhuǎn)平均和其它渠道如官網(wǎng)。

用戶標(biāo)簽體系薄弱，這兩個(gè)是目前數(shù)字營(yíng)銷面臨的主要問(wèn)題，第一個(gè)問(wèn)題是結(jié)果，但不是原因。第二個(gè)問(wèn)題是由事實(shí)反映的表象。

第一個(gè)問(wèn)題，為什么營(yíng)銷漏斗轉(zhuǎn)化率會(huì)不好?需要進(jìn)一步往下剖析原因。后來(lái)團(tuán)隊(duì)通過(guò)深入研究，發(fā)現(xiàn)一個(gè)是微信端的用戶體驗(yàn)不好，所以在用戶留資的時(shí)候，往往會(huì)發(fā)生用戶流失的情況。其次是用戶可能尚未養(yǎng)成通過(guò)微信端查看信息，了解品牌，缺乏通過(guò)微信渠道和品牌方進(jìn)行深度溝通的認(rèn)知。

第二個(gè)問(wèn)題，用戶標(biāo)簽體系薄弱，同樣需要進(jìn)一步往下深挖原因，我發(fā)現(xiàn)主要原因又在于兩個(gè)，第一個(gè)是我們通過(guò)留資，收集用戶數(shù)據(jù)的時(shí)間還比較短，所以數(shù)據(jù)量不足，另外在收集用戶信息時(shí)，顆粒度較粗，無(wú)法判斷客戶的實(shí)際需求是什么，以及感興趣的行業(yè)和產(chǎn)品解決方案是什么，這個(gè)導(dǎo)致在給用戶貼標(biāo)簽時(shí)，標(biāo)簽厚度不夠。

二、找到核心問(wèn)題后，制定目標(biāo)，策略和增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因子，不斷試錯(cuò)

這一點(diǎn)又可以拆解成三步走，在找到核心問(wèn)題后，我們制定了具體可量化的目標(biāo)，這里的目標(biāo)一定不能超過(guò)3個(gè)，目標(biāo)太多，容易迷失，不夠聚焦。

我們的目標(biāo)是：

一年內(nèi)提升SCRM渠道營(yíng)銷漏斗轉(zhuǎn)化效率，同比去年提升20%

一年內(nèi)提升用戶體驗(yàn)和滿意度，MQL (marketing qualified leads)增長(zhǎng)12%，注意，目標(biāo)制定一定要遵循SMART目標(biāo)管理原則，即S=Specific、M=Measurable、A=Attainable、R=Relevant、T=Time-bound)具體什么是SMART原則，我這里不展開(kāi)說(shuō)，不清楚的可以百度。

然后下一步是確定策略，策略是什么?我認(rèn)為策略不是告訴你怎么做，而是明確在執(zhí)行過(guò)程中始終應(yīng)該堅(jiān)守的幾大原則，確保執(zhí)行過(guò)程不偏航，跟預(yù)期結(jié)果不會(huì)產(chǎn)生太大的偏差，減少項(xiàng)目失敗的概率。

我與團(tuán)隊(duì)一起制定的策略便是：

1)數(shù)據(jù)賦能，所有的舉措改進(jìn)，執(zhí)行方案以數(shù)據(jù)洞察結(jié)果為基礎(chǔ)，不武斷，不主觀，不能憑借個(gè)人喜好做出判斷和決策，數(shù)據(jù)是做決策的基礎(chǔ)。

2)閉環(huán)思維：閉環(huán)思維又體現(xiàn)在兩個(gè)方面， 不知道大家有沒(méi)有聽(tīng)過(guò)說(shuō)PDCA?-Plan, do, check, act PDCA循環(huán)是美國(guó)質(zhì)量管理專家沃特·阿曼德·休哈特(Walter A. Shewhart)首先提出的，這一工作方法始于質(zhì)量管理的基本方法，也是企業(yè)管理各項(xiàng)工作的一般規(guī)律, 同樣我們整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)的工作流程都可以采用這個(gè)原則，團(tuán)隊(duì)的協(xié)作在明確的方向指引下，會(huì)變得更加順暢且高效。

第二個(gè)方面是關(guān)于公域私域流量的閉環(huán)，我們?cè)谧鏊接蜻\(yùn)營(yíng)時(shí)，一定不要將視角僅僅局限在微信朋友圈，公眾號(hào)，企業(yè)微信內(nèi)部的流量，而要系統(tǒng)化地看待流量的來(lái)源，流向，轉(zhuǎn)化，所以私域運(yùn)營(yíng)不是孤立的，一定要跟公域的流量來(lái)源和獲取結(jié)合起來(lái)，才能夠讓流量不那么快地就到達(dá)瓶頸期。

3)以客戶為中心，非常重要的是我們的復(fù)盤(pán)，以解決問(wèn)題為目的的周會(huì)都會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間在了解客戶，分析客戶數(shù)據(jù)上，因此我們每個(gè)月都會(huì)通過(guò)SCRM 工具看板去分析用戶畫(huà)像，客戶分布在什么行業(yè)，什么地區(qū)，有著什么樣的特點(diǎn)?他們的具體痛點(diǎn)是什么，對(duì)我們品牌的需求是什么，然后將這些前端通過(guò)微信和call center部門了解的信息傳達(dá)給銷售，讓銷售更準(zhǔn)確高效地跟進(jìn)。

第三步才是確定幾大增長(zhǎng)因子，比如優(yōu)化微信端用戶體驗(yàn)，細(xì)節(jié)入手，在留資的每一環(huán)節(jié)盡可能用戶用戶體驗(yàn)最優(yōu)，同時(shí)我們制定了智能驅(qū)動(dòng)的用戶關(guān)鍵詞回復(fù)策略，幫助新關(guān)注粉絲不受時(shí)間，空間地限制找到他們想要找到的相關(guān)信息，幫助客戶切實(shí)解決問(wèn)題，我們也優(yōu)化了微信的菜單欄，和微網(wǎng)站內(nèi)容，照顧到各個(gè)利益相關(guān)者如客戶，媒體，員工，合作伙伴的需求，促進(jìn)各方更好聯(lián)動(dòng)，又如通過(guò)一年一度的大型品牌活動(dòng)盛事如進(jìn)博會(huì)，可持續(xù)發(fā)展品牌活動(dòng)提升用戶在微信端和品牌進(jìn)行深入交互的機(jī)會(huì)，促進(jìn)用戶留資。

對(duì)外將微信定位成品牌活動(dòng)，大事件，用戶服務(wù)的核心窗口，對(duì)內(nèi)獲得海量的用戶數(shù)據(jù)，夯實(shí)下一步私域運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，而獲取用戶數(shù)據(jù)從來(lái)不是目的，而是手段，獲取留資信息的目的在于了解客戶，針對(duì)客戶痛點(diǎn)提供解決方案，那么獲得留資效果，用戶數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)也是水到渠成的必然結(jié)果。

很幸運(yùn)地，團(tuán)隊(duì)在以PDCA，數(shù)據(jù)賦能，閉環(huán)思維為原則的執(zhí)行復(fù)盤(pán)過(guò)程中，我們并沒(méi)有走很多彎路，幾乎我們制定的每一項(xiàng)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因子背后的舉措后來(lái)都被數(shù)據(jù)證明是行之有效的，正向地產(chǎn)生了很好的結(jié)果，半年下來(lái)，將一年的目標(biāo)提前達(dá)成，著實(shí)讓人驚喜。

如果你和你的團(tuán)隊(duì)還沒(méi)開(kāi)始做私域，那么現(xiàn)在就大膽勇敢地放手開(kāi)始干吧。

來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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