向游戲?qū)W習(xí)：管理用戶預(yù)期

游戲營(yíng)銷與普通營(yíng)銷有所不同，它更多是體驗(yàn)式營(yíng)銷，在營(yíng)銷的過(guò)程中，是廣告主與用戶的一種雙向的營(yíng)銷循環(huán)。游戲是如何管理用戶預(yù)期的呢?從中我們又能學(xué)到什么?一起來(lái)看一下吧。

你想玩什么?你為什么要玩?你將以什么形式參與到玩?

過(guò)往的文章中，我都有反復(fù)強(qiáng)調(diào)，游戲化是從游戲中學(xué)習(xí)，并應(yīng)用到工作和日常生活中。接下來(lái)，我會(huì)用兩篇文章，盤(pán)點(diǎn)一下游戲是如何管理用戶預(yù)期的，方便大家在游戲化設(shè)計(jì)中參考。

01 從吸引力聊起：你想玩什么?

這是一段暴露年齡的章節(jié)。

在上大學(xué)的時(shí)候，電腦操作系統(tǒng)還剛剛開(kāi)始普及可視化界面，存儲(chǔ)空間還是一種正方形的軟盤(pán)，32MB的存儲(chǔ)空間也超級(jí)貴的那種。互聯(lián)網(wǎng)處于Web1.0時(shí)代，碧海云天、BBS大量盛行，網(wǎng)絡(luò)游戲和單機(jī)游戲的宣傳并不是在互聯(lián)網(wǎng)上(畢竟用戶感知廣告的渠道還沒(méi)有建立起來(lái))，而是在游戲雜志中進(jìn)行營(yíng)銷。

在雜志中，會(huì)有游戲體驗(yàn)寫(xiě)手以圖文并茂的方式，把自身的體驗(yàn)過(guò)程撰寫(xiě)出來(lái)，以吸引潛在用戶的興趣，并有意愿進(jìn)一步了解。當(dāng)時(shí)的雜志，就好比一個(gè)小型的、中心化的自媒體平臺(tái)：先寫(xiě)一個(gè)游戲試水，收到很多用戶的郵件或者評(píng)論以后，就開(kāi)始加碼做第2期、第3期，如果人氣持續(xù)高漲，那么恭喜，年底最佳游戲榜上提名，在頒獎(jiǎng)當(dāng)天會(huì)請(qǐng)忠實(shí)游戲粉絲現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)身說(shuō)法……

這，可以稱之為內(nèi)容眾創(chuàng)，AB測(cè)試，PBL的較早期的應(yīng)用。

步入到Web 2.0時(shí)代，也就是現(xiàn)在。伴隨者社交網(wǎng)絡(luò)、線上搜索及營(yíng)銷的普及，線上游戲營(yíng)銷已經(jīng)常態(tài)化且易被用戶接受。Web 1.0發(fā)生在雜志上的，換一種方式發(fā)生在了：社交平臺(tái)自媒體(如：微信、微博)、視頻網(wǎng)站(如：Youtube，優(yōu)酷，抖音，B站)、付費(fèi)游戲網(wǎng)站(如：Steam)。

與普通營(yíng)銷有所不同，游戲的營(yíng)銷更多是體驗(yàn)式營(yíng)銷，在營(yíng)銷的閉環(huán)中，不僅僅是廣告主的單向價(jià)值傳播，而是“(廣告主)傳播-(用戶)反饋-(廣告主)調(diào)整傳播策略-用戶接收”的一種雙向的營(yíng)銷循環(huán)。這與我們?cè)谟螒蚧蛴螒蚧�中�?qiáng)調(diào)的“即時(shí)反饋”的機(jī)制如出一撤。

以人為本，以用戶體驗(yàn)為中心的游戲營(yíng)銷和設(shè)計(jì)，才能長(zhǎng)久贏得用戶的心。

所以，在上述所介紹的線上營(yíng)銷渠道，用戶看到的不僅僅是冷冰冰的圖片廣告，而是各種游戲開(kāi)箱測(cè)評(píng)，隱藏關(guān)卡體驗(yàn)，可圈可點(diǎn)的游戲故事、玩家榮譽(yù)等。

游戲領(lǐng)域的營(yíng)銷，是將互動(dòng)式營(yíng)銷做到極致的領(lǐng)域。

02 必要的介紹和說(shuō)明：為什么以及如何玩

「吸引力」給我們帶來(lái)了玩游戲的意愿和動(dòng)機(jī)。接下來(lái)，游戲設(shè)計(jì)者還要解決快速上手游戲(Onboarding)，以及持續(xù)的激發(fā)用戶玩的動(dòng)力。

那么，回到互聯(lián)網(wǎng)古早(Web 1.0)時(shí)代，游戲設(shè)計(jì)者是怎么做的呢?通過(guò)游戲說(shuō)明書(shū)。

游戲說(shuō)明書(shū)不僅會(huì)告訴我們?nèi)绾瓮嬗螒�，還會(huì)劇透一些游戲的背景故事、有趣的關(guān)卡信息，以及推薦你玩游戲背后的原因(你能收獲什么)。換句話說(shuō)，游戲說(shuō)明說(shuō)有點(diǎn)類似暢銷書(shū)中的目錄，告知你故事情節(jié)的大框架。

Web 2.0時(shí)代呢?還是說(shuō)明書(shū)，但游戲設(shè)計(jì)者利用更現(xiàn)代化的手段，將原有的，只能印刷在紙上的內(nèi)容，掰開(kāi)揉碎以后，融合到游戲中，也就是我們現(xiàn)在習(xí)以為常的，游戲開(kāi)始時(shí)的“新手指引”。在進(jìn)入游戲之前，如果你不跳過(guò)的話，還會(huì)看到一個(gè)幾分鐘的游戲視頻，非常的精美，大致會(huì)交代游戲故事發(fā)生的背景、玩家角色在故事中的重要程度以及任務(wù)使命，以便用戶能夠更好的代入。

這就是我們所說(shuō)的，游戲提供給用戶故事背景和場(chǎng)景設(shè)定 — 創(chuàng)造關(guān)于我們?yōu)槭裁赐嬉约叭绾瓮娴钠谕��?/p>

03 游戲陷阱：誤導(dǎo)性預(yù)期

Web 1.0時(shí)代單靠閱讀游戲說(shuō)明誰(shuí)，有一定的概率會(huì)將興致勃勃買回來(lái)的游戲“雪藏”，因?yàn)橛螒驅(qū)嶋H上玩起來(lái)并不符合我們的預(yù)期。例如經(jīng)典游戲魂斗羅，商家會(huì)把相比于游戲更高規(guī)格的圖片展現(xiàn)給用戶，結(jié)果拿到手的游戲只是C64位的馬賽克格式的游戲，這也將徹底摧毀用戶對(duì)游戲的興趣。

這個(gè)在Web 2.0時(shí)代，發(fā)生的可能性要小得多，因?yàn)轶w驗(yàn)式營(yíng)銷時(shí)代，只要你用心去找，總能找到別的用戶體驗(yàn)的視頻或者互動(dòng)評(píng)論。

04 來(lái)個(gè)小結(jié)

游戲給用戶設(shè)定了三個(gè)關(guān)鍵期望：

你想玩什么：這款游戲關(guān)于什么，體驗(yàn)式怎樣的?

你為什么要玩：你為什么會(huì)有動(dòng)機(jī)體驗(yàn)這款游戲?這款游戲最吸引你的都有哪些?

你將以什么形式參與到玩：包括游戲規(guī)則是什么，我們?cè)撊绾瓮?我們應(yīng)該在某項(xiàng)技能或關(guān)卡通關(guān)后，去往哪里?

如果你是一個(gè)游戲化設(shè)計(jì)者，可以嘗試運(yùn)用上述的一些思考來(lái)嘗試代入你與用戶，在他們真正開(kāi)始玩游戲前的營(yíng)銷和互動(dòng)過(guò)程中。

來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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