消費(fèi)市場的變化流轉(zhuǎn)，一刻不停。

消費(fèi)者行為方面，在埃森哲發(fā)布的《2022年中國消費(fèi)者洞察》中提到，中國消費(fèi)者的基礎(chǔ)依然強(qiáng)勁，但正在變得更加理性。在埃森哲的探訪中，有超過六成消費(fèi)者下單前，會在多家購物網(wǎng)站進(jìn)行對比。

而在消費(fèi)渠道上，電商的影響力越來越大。貝恩發(fā)布的《2022年中國購物者報告》中提到，2021年消費(fèi)市場唯一保持增長的渠道就是電商，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1—8月份，全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長5.8%，線上渠道，是消費(fèi)者與品牌建立聯(lián)系最直接、高效的渠道。

正因如此，凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅給品牌提出了建議，他認(rèn)為快消品企業(yè)應(yīng)該評估自己在各平臺的電商渠道策略，并建立專業(yè)運(yùn)營能力，以便觸及不同的消費(fèi)群體，滿足不同的消費(fèi)需求。

消費(fèi)市場和消費(fèi)行為悄然變化，電商平臺自然也需要隨機(jī)而變。

時值“金九銀十”的消費(fèi)黃金時期，中秋節(jié)和國慶節(jié)兩個假期接踵而至，消費(fèi)熱情達(dá)到高點。多重因素疊加，市場更加呼喚一個強(qiáng)有力的助推器。正如抖音電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛在抖音921好物節(jié)招商大會上表示，旺盛的消費(fèi)欲望需要承接。

為了滿足消費(fèi)者需求，幫助商家發(fā)展，抖音電商發(fā)起了抖音921好物節(jié)——以新思路、新玩法，找到與消費(fèi)者溝通、互動、交易的新機(jī)會。

延展抖音電商的場域

這是抖音電商首個921好物節(jié)，依托FACT+方法論，對玩法進(jìn)行了全方位的升級。仔細(xì)拆解抖音電商的嘗試，可以清晰看出，一大特點在于，將抖音商城擺在了很顯眼的位置。

今年5月，抖音電商總裁魏雯雯表示抖音興趣電商升級成為全域興趣電商，在這一升級過程中，抖音商城的重要性被突出，成為抖音電商為商家提供多元轉(zhuǎn)化路徑的主陣地之一。

“通過短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等協(xié)同互通，為商家生意帶來新增長�！边@是平臺對抖音商城的期許和規(guī)劃，而這些內(nèi)容，都體現(xiàn)在了抖音921好物節(jié)上。

具體來看。此次抖音921好物節(jié)，平臺圍繞抖音商城這一入口，設(shè)置了一系列特色玩法。

“跨店每滿減”是抖音商城為商家開設(shè)的減免專區(qū)。只要是商家所提報的符合要求的優(yōu)勢商品，都能在專區(qū)湊單頁內(nèi)獲得曝光。曝光的渠道也是多種多樣，除了抖音商城外，商品詳情頁、購物車等場景，都提供了湊單頁入口提示。

點擊進(jìn)入抖音商城界面，在醒目處可以看到“超值購”的入口，被打上“超值購”標(biāo)簽的產(chǎn)品，有機(jī)會在這個擁有億級別流量的頻道獲得更多曝光。

另外抖音商城開啟了低價秒殺活動。平臺會為商家提報的優(yōu)質(zhì)好貨提供限時特賣、抽簽購等專屬玩法，為商家集中促銷、推新品、打爆款提供更多空間。

抖音商城921好物節(jié)相關(guān)界面

抖音商城如今構(gòu)筑起了一個中心化的流量陣地，是一塊品牌商家所看中的流量資源。

正是在這塊「中心化」的場域中，抖音商城與搜索功能實現(xiàn)了緊密結(jié)合，幫助品牌商家實現(xiàn)了深度種草與高效成交的順暢銜接。集中的推流讓更多產(chǎn)品被看見，精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，幫助產(chǎn)品實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化，提振銷量的同時也增強(qiáng)了用戶粘性。

在抖音商城內(nèi)，消費(fèi)者可以實現(xiàn)從瀏覽、挑選、對比到購買、查單的全流程，消費(fèi)決策周期被縮短，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情有了更好的承接，復(fù)購行為也自然會多起來。在用戶的搜索行為下，抖音商城會有多樣的場景點位和承接形式來把用戶的搜索需求引導(dǎo)到對商品信息的瀏覽或者短視頻和直播間上，從而提升商品的成交效率。

綜合來看，抖音商城的「中心場」優(yōu)勢，有助于提升平臺“人找貨”的效率。當(dāng)然，“人找貨”不是新概念，在傳統(tǒng)的貨架邏輯中同樣適用。只不過，曾經(jīng)的貨架實體陳列，遵循的是“分層組貨，差異分發(fā)”的邏輯，而抖音電商則使用了“猜你喜歡”的匹配邏輯，在消費(fèi)者對品牌的固有認(rèn)知基礎(chǔ)上，不斷加深心智，以實現(xiàn)促進(jìn)消費(fèi)的目標(biāo)。

這套邏輯的有效性有數(shù)據(jù)為證：根據(jù)抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)，僅今年4月份，帶有電商意圖的搜索已達(dá)到64億次，抖音商城今年4月份的交易規(guī)模也同比增長了6倍。

抖音商城：商家新的經(jīng)營陣地

抖音921好物節(jié)，是抖音商城作為商家經(jīng)營、轉(zhuǎn)化陣地的一次集中展現(xiàn)。其實從今年5月31日，抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商生態(tài)大會上提出「全域興趣電商」開始，抖音商城的重要性就被不斷地呈現(xiàn)、放大。

在抖音電商「全域興趣電商」概念中，短視頻、直播等內(nèi)容是用戶潛在興趣的激發(fā)轉(zhuǎn)化場，在這里用戶可以實現(xiàn)深度種草和高效的成交。而商城、搜索等需要用戶主動探索的場景，則是流量的承接轉(zhuǎn)化場，“用戶在這里找到固定路徑，形成習(xí)慣，實現(xiàn)精準(zhǔn)匹配和復(fù)購�！�

從「興趣電商」到「全域興趣電商」，抖音商城在其中的價值，也被定位為「中心場」。

通過將抖音商城的定位提升，抖音電商對于商家，也不光是一塊巨大的流量來源，而是成為一塊穩(wěn)定的生意入口。抖音商城日益完善，功能、產(chǎn)品、活動已全面補(bǔ)齊，日趨成為商家新的經(jīng)營陣地。

今年618，抖音商城就交出了一份不錯的成績單。抖音電商發(fā)布“2022抖音618好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告，6月1日至18日，抖音電商直播總時長達(dá)4045萬小時，掛購物車的短視頻播放了1151億次。期間，抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商家數(shù)量同比增長159%。

在抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)期間，抖音商城也嘗試了一系列的玩法。針對用戶，抖音商城發(fā)放了一分購新人福利，用戶還可以通過游戲互動任務(wù)領(lǐng)取膨脹紅包;針對商家，抖音商城做了大力度的補(bǔ)貼，例如超值購、秒殺等活動。

這些玩法是不是很眼熟?的確，抖音電商將818好物節(jié)的玩法部分延續(xù)到了抖音921好物節(jié)上，通過多次實戰(zhàn)嘗試，這些玩法也日趨成熟，在未來有望成為抖音商城中穩(wěn)定、長期的優(yōu)惠措施，給用戶和商家?guī)�來有持續(xù)性的幫助。抖音商城的價值，也在抖音921好物節(jié)上，再一次得到了驗證。

2022年抖音電商生態(tài)大會公布的數(shù)據(jù)顯示，同比去年4月，用戶有商品意圖的搜索行為與去年相比增長了217%;2022年4月與2021年6月相比，店鋪的PV增長了279%。這表明，用戶的消費(fèi)習(xí)慣正在變得多元，營銷消費(fèi)決策的因素也在增加，平臺要適應(yīng)這種變化，正如魏雯雯所說：“用戶的興趣在哪里，場域就延伸到哪里�！�

在“貨找人”的邏輯下，激發(fā)消費(fèi)者的非計劃性消費(fèi)欲望，則是實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的必要條件，而在“人找貨”的場景中，消費(fèi)往往具有目的性，消費(fèi)者的理性因素占據(jù)主導(dǎo)。

將“人找貨”和“貨找人”有機(jī)結(jié)合，正是抖音電商提出「全域興趣電商」，重視抖音商城的初衷。

抖音商城帶來的增長機(jī)會

正是用“搜索+匹配”的邏輯，抖音電商打通了“貨找人”和“人找貨”的雙向鏈路，作為串聯(lián)起品牌和消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，為商家和消費(fèi)者帶來了新的增長機(jī)會。

從商家角度來看，短期內(nèi)，一系列的促銷、打折玩法，則幫助商家鎖定了消費(fèi)者，順利完成了從種草到交易的全流程，幫助商家實現(xiàn)了高效轉(zhuǎn)化。抖音商城建立起的全新營銷、促銷場域，起到了幫助商家承接流量的作用。抖音商城的價值就在于，讓商家減少了從漏斗中漏出的流量，在頻密的鏈接中，實現(xiàn)復(fù)購。

更重要的是，這樣一次活動的效果對商家來說并不是短期的。隨著抖音商城日益成熟，商家也逐漸積累起豐富的用戶和運(yùn)營方法論，這些完全可以移植到日常運(yùn)營中，幫助品牌在未來持續(xù)獲益。對商家來說，擁有一個流量穩(wěn)定的陣地，與消費(fèi)者保持高頻度的連接至關(guān)重要。

從消費(fèi)者角度來看，抖音商城豐富的玩法設(shè)置，將種草、對比、消費(fèi)、訂單查詢等全部線上消費(fèi)流程集于一身，提升了選購效率，縮短了決策流程。在當(dāng)前這個消費(fèi)旺季，滿足了消費(fèi)者逐漸增長的需求。更何況，如今的品牌方面對的是更加理性的消費(fèi)者，在紛繁復(fù)雜的營銷信息中，多觸點反復(fù)觸達(dá)，是極有必要的。

同樣站在長遠(yuǎn)角度分析，在整個消費(fèi)過程中，抖音商城的搜索功能，激發(fā)了消費(fèi)者的主動性。主動搜索帶來的轉(zhuǎn)化效果，永遠(yuǎn)比被動輸入更加高效。當(dāng)消費(fèi)者在整個過程中收獲了更好的體驗，其對平臺和品牌的粘性，自然會隨之增強(qiáng)。

從抖音921好物節(jié)中，抖音商城的表現(xiàn)也能看出，消費(fèi)市場正在發(fā)生著轉(zhuǎn)變，“人”越來越成為消費(fèi)流程中，最核心，最需要被關(guān)切的一環(huán)。營銷行業(yè)對傳統(tǒng)的4P理論十分熟悉，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、推廣(Promotion)、渠道(Place)，這四點中并未將“人”擺在很重要的位置。

隨著行業(yè)演進(jìn)，傳統(tǒng)的4P理論也在進(jìn)化。在新的4P理論中，意義(Purpose)、參與(Presence)、接近(Proximity)和合作(Partnership)四個點被提煉了出來，很明顯，每個詞其實都指向了消費(fèi)者。

抖音921好物節(jié)也正好契合了這四點價值——激發(fā)用戶主動性，提升消費(fèi)參與感，通過優(yōu)質(zhì)的體驗，消費(fèi)者從中獲得了意義。抖音商城中心化、全流程的玩法設(shè)置，顯而易見地，拉近了品牌商家和消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)變得簡單。

抖音商城給消費(fèi)市場帶來了新的思路�，F(xiàn)在距離2022年結(jié)束，只有三個多月的時間。通常，下半年是消費(fèi)市場的黃金時段，各種節(jié)日、假期會對消費(fèi)起到提振作用。尤其是九、十月，更是有“金九銀十”之稱。

正如中國貿(mào)促會研究院副院長趙萍在接受采訪時表示：“在這段時間里，商家促銷活動密集，居民消費(fèi)意愿較強(qiáng)，預(yù)計今年9月、10月會保持傳統(tǒng)消費(fèi)旺季的特點，整體消費(fèi)市場會穩(wěn)定恢復(fù)�！�

消費(fèi)市場正處在向上爬升的關(guān)鍵時期，這是所有商家都必須要抓住的機(jī)遇。

文章來源：深響-作者｜李靜林

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