定向觸達(dá)：精細(xì)化運(yùn)營的必修課

定向觸達(dá)指的是通過某種方式，讓指定目標(biāo)對象接收到信息的過程。觸達(dá)可以說是一切商業(yè)行為成立的基礎(chǔ)，已經(jīng)成為了現(xiàn)代企業(yè)的一門必修客。那么，常用的觸達(dá)手段有哪些呢?本文作者對“定向觸達(dá)”進(jìn)行了分析，一起來看一下吧。

一、定向觸達(dá)是什么?

所謂定向觸達(dá)，就是通過某種方式，讓指定目標(biāo)對象接收到信息的過程。

定向觸達(dá)并非現(xiàn)代才有的概念，從古至今，我們身邊就有大量的定向觸達(dá)案例：

古代，人們用飛鴿傳遞書信，是一種定向觸達(dá);

近代，情報(bào)人員用電報(bào)告知敵情，是一種定向觸達(dá);

現(xiàn)代，老婆打電話給老公，晚上10點(diǎn)前不回家就跪搓板，也是一種定向觸達(dá)。

二、為什么要定向觸達(dá)呢?

這里就要分別解答為什么要“觸達(dá)”，以及為什么要“定向”2個(gè)問題。

首先，人的行為不會無緣無故自發(fā)產(chǎn)生。人們總是要先接收到外界信息，理解消化后，才能做出對應(yīng)的動作。比如我們不會突然想要購買某品牌的咖啡，通常是接受到該咖啡的廣告或者推薦后，我們才會有后續(xù)的動作。

現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作也是如此。只有當(dāng)消費(fèi)者接收并充分理解商品、服務(wù)的相關(guān)信息后，才有后續(xù)的消費(fèi)可能性。換句話說，觸達(dá)是一切商業(yè)行為成立的基礎(chǔ)。

再讓我們看看為什么要“定向”。

相對于通用型的觸達(dá)，定向觸達(dá)的優(yōu)勢主要包括以下幾點(diǎn)：

更易量化數(shù)據(jù)。因?yàn)槟繕?biāo)明確，數(shù)據(jù)埋點(diǎn)、取數(shù)、分析都更加明確和方便。

更易制定策略。制定策略只要思考目標(biāo)的特點(diǎn)、場景就好，減少了大量干擾信息。

更好的用戶體驗(yàn)。針對性設(shè)計(jì)觸達(dá)內(nèi)容，可以迎合消費(fèi)者的喜好和習(xí)慣，從而提升轉(zhuǎn)化的可能性。

更低的觸達(dá)成本。因?yàn)橛|達(dá)渠道精簡，可以減少無效的觸達(dá)支出，讓企業(yè)每一分錢都花在刀刃上

綜上，定向觸達(dá)已經(jīng)成為了現(xiàn)代企業(yè)的一門必修課。

三、常用定向觸達(dá)手段有哪些?

筆者分析了大量線上、線下企業(yè)的觸達(dá)手段后，總結(jié)出以下6類手段：短信、PUSH/站內(nèi)信息、微信推送、郵件、電話、精準(zhǔn)廣告。

不同的行業(yè)、客戶群體適用的觸達(dá)手段不盡相同，每種手段都有他的優(yōu)勢和劣勢，建議根據(jù)行業(yè)特性和公司能力擇優(yōu)選擇。

1. 短信

曾幾何時(shí)，短信曾是熱戀小青年眉來眼去的重要媒介。但隨著微信的普及，短信開始沒落，手機(jī)收件箱淪落為驗(yàn)證碼與營銷短信的集散地。

雖然消費(fèi)者很少主動發(fā)短信，但短信卻是最常見的用戶觸達(dá)手段。

因?yàn)楸阋?因?yàn)橥ㄓ?

企業(yè)群發(fā)短信的成本通常在2分錢-6分錢不等，如果是彩信也只要1-2毛。量大的時(shí)候還可以進(jìn)一步壓低成本。基本上是個(gè)企業(yè)都用得起。

另外，目前的手機(jī)，哪怕是老人機(jī)，都支持短信的接收。根本不用考慮用戶手機(jī)上是否裝有APP，是否登錄了平臺。只要你的手機(jī)開機(jī)，沒有退訂，就能收到短信。

但是短信也有一定弊端。主要體現(xiàn)在兩方面：

短信的泛濫

承載信息有限

因?yàn)槊總�(gè)企業(yè)都能群發(fā)短信，消費(fèi)者收件箱常常會被各類營銷短信塞滿。審美疲勞的用戶點(diǎn)開收件箱后，往往只會掃一眼，根本不會點(diǎn)擊查看詳情。如果消費(fèi)者頻繁收到營銷短信，甚至?xí)�出現(xiàn)退訂的情況。

另外，短信通常都是通過文字來傳遞信息，相比于圖片、視頻的感官沖擊力更弱。通常一條短信文字限制70字以內(nèi)，但實(shí)際上，即使連續(xù)發(fā)送多條短信，通常只有最后一條短信的前40個(gè)字才能發(fā)揮效果，因?yàn)橛脩敉ǔ２粫�點(diǎn)擊短信查看詳情，收件箱內(nèi)的展示信息就是全部觸達(dá)內(nèi)容，比如下圖。

短信的觸達(dá)很考驗(yàn)文案的功底，能否用40個(gè)字抓住消費(fèi)者的眼球，在眾多競爭短信中留下深刻印象是短信觸達(dá)的關(guān)鍵。

2. PUSH、站內(nèi)消息

PUSH也叫通知欄推送，即在手機(jī)終端鎖屏狀態(tài)下通知欄展示或在操作前臺頂端彈出的消息通知。可以理解為用戶下載某APP后不打開就能收到的信息。

站內(nèi)消息通常是APP內(nèi)私信、通知等，是用戶打開APP后才能收到的信息。部分APP的站內(nèi)信息可以通過PUSH來傳達(dá)，簡化了用戶接收信息的流程。

之所以把這2種方式合并在一起，是因?yàn)镻USH和站內(nèi)消息都是免費(fèi)的觸達(dá)工具，前提都是用戶安裝了APP。用戶一旦卸載APP或者關(guān)閉推送權(quán)限，這2個(gè)免費(fèi)的觸達(dá)工具就會失去發(fā)揮的空間。

除了免費(fèi)以外，推送的頻率也可以靈活調(diào)整，只要你不擔(dān)心用戶的反感，一天100條都沒關(guān)系(私信類的PUSH不算)。

通常促活型的推送每日數(shù)量建議控制在2次左右，多了特別容易被用戶關(guān)閉推送權(quán)限。

不過筆者也見過一天推送20條的APP，比如財(cái)經(jīng)類、社交類的APP。這類APP推送的內(nèi)容都關(guān)乎使用者的切身利益，因此即使推送再多，也不會引起用戶反感。

值得注意的是，部分品牌的安卓手機(jī)，如小米、華為、OPPO、VIVO等為了保證自家用戶不被垃圾推送騷擾，限制了APP的推送頻率，一旦推送頻率超限，這些手機(jī)會自動屏蔽推送內(nèi)容，也會造成PUSH能力的失效。

因此分內(nèi)容、分機(jī)型控制觸達(dá)頻率，盡量為用戶提供有價(jià)值的信息，是PUSH發(fā)揮功效的基本前提。

3. 微信推送

微信理論上只是一個(gè)獨(dú)立的APP，不應(yīng)該分類為一種手段。但微信的用戶量實(shí)在太大，截止2022年6月，微信月活躍用戶12.99億，這么大的量級完全有必要單獨(dú)研究和使用。

微信推送通常指服務(wù)通知、公眾號、微信好友觸達(dá)3類，都是免費(fèi)的觸達(dá)工具。

1)服務(wù)通知

服務(wù)通知通常也叫微信小程序通知，這類消息目前都被微信整合在【服務(wù)通知】頻道中。所有小程序(包括競品)的通知都共享一個(gè)頻道。

微信為了避免服務(wù)通知被濫用，通常需要用戶主動授權(quán)后，才能接收到信息。

圖上可以看到授權(quán)默認(rèn)為一次推送。如果用戶勾選【總是】選項(xiàng)，那么就可以長期推送該類信息。如果用戶沒有勾選【總是】選項(xiàng)，那么就需要用戶滿足特定行為條件時(shí)(比如下單)，才能再次申請授權(quán)。

雖然微信服務(wù)通知展示不明顯，授權(quán)門檻高。但這類信息能快速跳轉(zhuǎn)至小程序，用戶的操作成本低，促活效果要好于短信和PUSH。

2)公眾號

公眾號分為服務(wù)號和訂閱號2類，2類公眾號展示形式、功能以及權(quán)限都不太一樣。通常更建議用服務(wù)號進(jìn)行觸達(dá)。

公眾號觸達(dá)形式又可以分為3類：模板消息、圖文消息、客服消息。

模板消息是用戶觸發(fā)了某類特定行為后，自動推送的消息。何設(shè)定具體的觸發(fā)條件是關(guān)鍵。模板消息有一個(gè)好處，就是推送數(shù)量基本不受限制，用戶多次觸發(fā)，就能多次推送。

圖文消息是公眾號中最常見的觸達(dá)內(nèi)容，是圖片、文章的整合消息。很多人都以為圖文消息是統(tǒng)一推送的，但其實(shí)圖文消息能做到差異化觸達(dá)。只要通過后臺的群組設(shè)置，就能給不同的人展示不同的圖文消息。我看到的是海鮮，你看到可能就是飲料，真正實(shí)現(xiàn)根據(jù)用戶的偏好進(jìn)行觸達(dá)。

客服消息有點(diǎn)像站內(nèi)私信，但僅支持一個(gè)個(gè)粉絲手動發(fā)送文本信息，只可以發(fā)送給48小時(shí)內(nèi)在公眾號里發(fā)消息的粉絲。效率不高，但是對于種子用戶、核心活躍用戶有非常好的觸達(dá)體驗(yàn)。適合初創(chuàng)型的公司對種子用戶進(jìn)行觸達(dá)。

目前有一些第三方工具可實(shí)現(xiàn)客服消息的群發(fā)。但用戶體驗(yàn)不見得特別好，因?yàn)橛脩舻乃叫艈栴}千變?nèi)f化，機(jī)械性的內(nèi)容難以獲得用戶的認(rèn)可。

3)微信好友觸達(dá)

微信好友觸達(dá)通常包括朋友圈信息、微信私聊兩類。

不過在介紹這2類方法之前要先聊聊頭像取名的問題。

頭像取名顧名思義，就是把頭像直接當(dāng)廣告位，取一個(gè)排名靠前，一看就知道你做什么的名字，最常見的AAA + 服務(wù)名稱。能讓優(yōu)先顯示在客戶的好友列表中，用戶每打開一次好友列表，你就曝光一次。

通常這種觸達(dá)適合小公司或者個(gè)體戶，有一定規(guī)模的公司不建議用，很LOW，會降低品牌的格調(diào)，一旦給用戶留下很差的第一印象，之后再如何用微信觸達(dá)，都沒有太好的效果。如果因?yàn)闃I(yè)務(wù)需求確實(shí)要加微信，建議取名取個(gè)正經(jīng)名字，一定不要加AAA之類的前綴。

朋友圈信息就是在朋友圈直接發(fā)布文字或圖片信息，引起微信好友的關(guān)注。之前微商流行的時(shí)候，基本上每個(gè)人的朋友圈都被各類廣告占領(lǐng)過。后來微信推出了朋友圈信息折疊功能，一旦被判定為廣告，內(nèi)容就會被折疊。因此通過朋友圈發(fā)布廣告基本不可取了。

不過朋友圈信息適合用來塑造個(gè)人或者企業(yè)形象。比如今天去哪里培訓(xùn)了，塑造一下職場強(qiáng)人的形象。又或者企業(yè)做了什么高大上的事、取得了什么成就，讓大家知道企業(yè)多牛逼。

微信私聊是微信好友觸達(dá)的核心，是高客單價(jià)的行業(yè)(金融、教培、婚慶等)和B端行業(yè)(原材料、生產(chǎn)、物流等)一定要用的觸達(dá)方式。

這類方式的特點(diǎn)是目標(biāo)明確，可以充分互動，從而了解對方的需求點(diǎn)，但效率低，且需要較強(qiáng)的信任感。

很多人的微信觸達(dá)通常是編輯一段廣告語，然后群發(fā)，這種觸達(dá)基本是無效的，很容易引起反感。

正確的方式是私聊先問候一下，然后詢問現(xiàn)狀，有什么想法，之后再根據(jù)客戶的需求推薦商品或服務(wù)。不過如果信任度不夠，通常對方是不會回應(yīng)的。

那有沒有什么好的辦法快速提升信任度呢?很遺憾，暫時(shí)沒有。信任不是通過聊微信建立的，主要影響因素包括2個(gè)部分：

加微信之前的印象、口碑

實(shí)際商品、服務(wù)體驗(yàn)

筆者親眼見過一些公司強(qiáng)迫微信客服和用戶建立信任關(guān)系，但最后效果都不好，因?yàn)檫@真的不是微信客服能辦到的事。

微信私聊是所有觸達(dá)方式中，轉(zhuǎn)化效果最好的，是也最考驗(yàn)運(yùn)營能力的。因?yàn)橛|達(dá)的人員通常是一線的銷售、客服人員，他們水平能力參差不齊。運(yùn)營人員要做好話題庫的整理、用戶畫像的采集、話術(shù)的培訓(xùn)。而且培訓(xùn)不能只是那種幾百人一起的統(tǒng)一培訓(xùn)，運(yùn)營要做的是建立客戶信息提報(bào)機(jī)制，根據(jù)提報(bào)上來的用戶畫像，針對性的一對一指導(dǎo)培訓(xùn)。光這一點(diǎn)，很多公司都做不到。

4. 郵件

郵件分為電子郵件和實(shí)體郵件2種。

互聯(lián)網(wǎng)剛興起的時(shí)候，電子郵件是主流的觸達(dá)手段，賬單、廣告、通知等都可以通過電子郵件進(jìn)行觸達(dá)。但隨著時(shí)代的發(fā)展，電子郵件這種觸達(dá)方式變得有點(diǎn)雞肋。

注重觸達(dá)的企業(yè)，通常也注重用戶體驗(yàn)，會讓用戶盡可能少填寫信息。通常用戶提供一個(gè)手機(jī)號就好了，因此缺少用戶的郵箱信息，電子郵件就無從談起。

而需要用戶填寫郵箱的企業(yè)呢，通常又是那種很傳統(tǒng)的企業(yè)，對觸達(dá)又不太上心。電子郵件發(fā)送的信息基本都是模板信息。很少有精力花在觸達(dá)的優(yōu)化上。你們說，這種情況下，電子郵件是不是有點(diǎn)食之無味，棄之可惜呢?

不過電子郵件勝在免費(fèi)，在一些專業(yè)型的服務(wù)領(lǐng)域還是可以發(fā)揮他的作用的。

實(shí)體郵件現(xiàn)在很少見到，但一些奢侈品、化妝品企業(yè)很喜歡用。實(shí)體郵件成本高，但能給客戶帶來驚喜感和獨(dú)特的儀式感，用戶體驗(yàn)100分。

實(shí)體信件不建議做太多營銷動作，可以夾帶廣告單，但是信件主體內(nèi)容一定要從用戶出發(fā)，以感恩、祝福為主題是最好的。文章最好用手寫，之后再掃描打印，可以提升親切感。

有一些企業(yè)發(fā)實(shí)體信件時(shí)，全文都是打印字體，內(nèi)容極度營銷化，比如：為了慶祝公司XX周年，特此邀請用戶參與XX活動，XX商品N元起。用戶打開后感覺像是收到了廣告單一樣，這種實(shí)體信件的體驗(yàn)就很差，還不如不做。

5. 電話

電話觸達(dá)可分為真人電話、固定錄音、AI語音這3類。

這3類觸達(dá)方式給用戶感知都是非常強(qiáng)的，但是缺點(diǎn)也非常明顯：

接通率低，沒有摸清用戶的作息時(shí)間就打電話，有30%接通率就很不錯(cuò)了

用戶如果沒有接聽到電話，就不知道電話中的內(nèi)容，相當(dāng)于沒有觸達(dá)

錯(cuò)誤的時(shí)間、過高的頻率以及反感的內(nèi)容都非常容易引起投訴

3類觸達(dá)方式中，固定錄音的促活轉(zhuǎn)化效果是最差的，最好的是真人電話。用戶喜歡互動型的電話內(nèi)容，固定錄音和AI語音都很難提供互動體驗(yàn)。真人電話雖然可以互動，但是效率不高，一個(gè)人一天能成功接通50個(gè)已經(jīng)非常厲害了。

除了提供顧問類服務(wù)的行業(yè)，其他行業(yè)建議盡量不要一開始就用電話觸達(dá)。當(dāng)用戶活躍度下降，即將流失的時(shí)候，再使用電話觸達(dá)是一個(gè)比較合理的方式。因?yàn)樾�率低，真人電話觸達(dá)的對象一定要嚴(yán)格篩選，高客單的那部分用戶才是核心，其余用戶可以用其他方式進(jìn)行觸達(dá)。

6. 精準(zhǔn)廣告

精準(zhǔn)廣告就是用廣告的方式，進(jìn)行差異化的觸達(dá)，有2種匹配的邏輯：

根據(jù)用戶匹配不同廣告

根據(jù)廣告匹配不同用戶

第一種邏輯是傳統(tǒng)的廣告邏輯，先找出細(xì)分的目標(biāo)群體，然后根據(jù)用戶的特征、需求投放廣告。線上線下廣告均可應(yīng)用。不過這類廣告非常依賴廣告投放同學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)不足的時(shí)候經(jīng)常會出現(xiàn)一個(gè)問題——用戶是找到了，但是廣告內(nèi)容用戶不一定很喜歡，或者沒有理解，導(dǎo)致廣告效果打折扣。因此第一種邏輯下，廣告主通常會做幾十、幾百條廣告一起測試，通過轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)尋找最合適的廣告內(nèi)容，并快速迭代。

第二種邏輯是比較新穎的方式，是依托于大數(shù)據(jù)算法而誕生的廣告邏輯。這種邏輯也只適合線上的廣告投放。相比于第一種邏輯，用戶更精準(zhǔn)，在相同轉(zhuǎn)化的情況下，廣告成本會略低于第一種邏輯。

它的具體流程是：先做一個(gè)廣告(視頻、圖文都可以) → 廣告小范圍投放給不同的用戶 → 機(jī)器學(xué)習(xí)，根據(jù)廣告的點(diǎn)擊、完播率等數(shù)據(jù)尋找合適的用戶 → 針對同類用戶大范圍投放廣告。

第二種邏輯通常需要2-3天的機(jī)器學(xué)習(xí)的過程，因此不適合頻繁迭代，投放越久、投放量越大，這個(gè)廣告的受眾越精準(zhǔn)。

四、其他注意事項(xiàng)

定向觸達(dá)能力不是一蹴而就的，需要一個(gè)長期建設(shè)的過程。包括埋點(diǎn)的建設(shè)、工具的搭建、運(yùn)營人員的培養(yǎng)、觸達(dá)內(nèi)容方式的迭代等。通常需要3個(gè)月以上的建設(shè)、嘗試周期，切不可操之過急。

另外，對于觸達(dá)，管理層要堅(jiān)守道德底線，千萬不要制定過高的KPI，否則容易出現(xiàn)標(biāo)題黨、誘導(dǎo)信息這類觸達(dá)內(nèi)容。事實(shí)證明，標(biāo)題黨、誘導(dǎo)信息的點(diǎn)擊率是最高的，但是對于消費(fèi)者的體驗(yàn)是一種損害。長此以往，品牌調(diào)性會大打折扣，為未來埋下隱患。

五、小結(jié)

現(xiàn)在是個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者每日接觸的信息量巨大，通用的觸達(dá)難以給用戶留下深刻印象。目前來看，定向觸達(dá)是未來的主流趨勢，也是企業(yè)降本增效的關(guān)鍵手段之一，值得每一個(gè)公司重視。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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