回顧一下剛結(jié)束不久的聚劃算99劃算節(jié)活動，從9月初開始，聚劃算通過多種組合拳營銷手法來進行造勢，其聲勢之浩大比起淘寶雙12都不遑多讓。

聚劃算之所以費盡力氣再度造節(jié)，相信是因為隨著拼多多等社交電商平臺兇猛的崛起，聚劃算漸漸地走在了后面了，甚至一度淪為社交電商崛起之下的背景板。

阿里遲來地意識到下沉市場對于未來高速增長的重要性，但此時，江湖早已不是聚劃算的天下。因此作為淘寶天貓最重要的營銷陣地，聚劃算重新被委以重任，走進下沉市場，拉新獲客，擴充存量。

從聚劃算推出百億補貼可以看出，“打不過，就加入”是聚劃算目前最行之有效的手段。但是，聚劃算在和拼多多等其他社交電商廝殺的過程中，也必須面對自身的航向問題。

聚劃算亟需搶回失去的地位

聚劃算上線于2010年3月，至今已經(jīng)走過了近十年的歷程，在發(fā)展早期，聚劃算背靠淘寶流量的核心入口和拼團模式的開創(chuàng)性、性價比，在電商1.0時代瘋狂收割市場，收獲了超過千億的銷售額，穩(wěn)坐國內(nèi)團購網(wǎng)站第一把交椅。

早期的快速擴張讓聚劃算風(fēng)光無限，高達兩千億GMV的成績，的確很了不起，但這勝利的姿態(tài)僅僅維持了幾年。皆因彼時的阿里和京東廝殺正酣，在聚劃算上阿里嘗到了勝利的甜頭，便想著乘勝追擊，把聚劃算進行“消費升級”的板塊改造，全面瞄準京東進行打壓，意圖通過更優(yōu)質(zhì)的商品來掠奪京東的市場份額。

在這一步策略之下，聚劃算也失去了原本主打性價比與“拼團”的特色定位。緊接著發(fā)生的“千團大戰(zhàn)”的艱難時刻，聚劃算沒了在價格上的競爭力，消費者面對多如牛毛的團購網(wǎng)站，被成功“拐跑”。因此，用戶不斷減少和流失的聚劃算在阿里淘系生態(tài)中失寵了，在2016年被并入了天貓。

就在阿里淘系生態(tài)開始專注于“消費升級”的同時，社交電商正蠢蠢欲動地逐步占領(lǐng)廣闊的下沉市場，其中最具代表性的就是拼多多。

隨著過去幾年國內(nèi)經(jīng)濟形勢的放緩，拼多多的用戶規(guī)模與營收是爆發(fā)式的增長，而聚劃算則失去了垂直面向下沉市場的最佳時機。

從阿里巴巴的商業(yè)帝國來看，包括支付業(yè)務(wù)，吃喝玩樂，軟硬件，企業(yè)服務(wù)，海外業(yè)務(wù)等等。根據(jù)數(shù)據(jù)表明，阿里巴巴的收入結(jié)構(gòu)70%都來自天貓，淘寶，盒馬等已經(jīng)成熟的自營業(yè)務(wù)。自營業(yè)務(wù)在2020年的增速受到京東和拼多多的擠壓，同比增速下降，凈增長只有3%。

2022年Q2，阿里營業(yè)收入達2055.5億元，同比下降0.1%，是自2012年以來首次出現(xiàn)負增長。同期，凈利潤為226.6億元，同比幾乎腰斬。

這是因為阿里淘系陷入了四面楚歌的狀況：價格敏感型用戶被拼多多牽走了;對品質(zhì)和售后質(zhì)量有更高要求的消費者更傾向于京東;還有很大一部分用戶在今天直播帶貨的火熱下，被抖音和快手為代表的短視頻平臺所瓜分。

具體業(yè)務(wù)上來看，淘系電商收入占比接近阿里集團總收入的7成，是公司最主要的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)。如今淘寶整體的用戶規(guī)模已經(jīng)超過10億，已經(jīng)沒有再往上的空間了。

這不得不讓阿里也背負了更加沉重的業(yè)績應(yīng)收壓力。2021年ROE為6.54%，同比下降了62.8%，為歷年下降幅度最大。2022年一季度持續(xù)走低，且與行業(yè)平均水平距離收窄。

用戶規(guī)模見頂?shù)那闆r下，淘系的盈利能力出現(xiàn)下降。換句話說，規(guī)模競爭轉(zhuǎn)向了存量競爭，阿里不得不重新審視聚劃算的戰(zhàn)略地位。

阿里為了重新定義聚劃算，數(shù)碼運營、服飾運營等團隊全部歸攏回來聚劃算，將“天天特賣”和“淘搶購” 與聚劃算合并，歸入大聚劃算事業(yè)部。

從拼多多的成功上，阿里終于認識到，對于年輕人來說價格永遠是最靈敏的武器，購物時更關(guān)注性價比，所以聚劃算利用百億補貼來打造低價。從2019年底正式推出百億補貼計劃，讓福利常態(tài)化。

與此同時的拼多多補貼的范圍正在從補貼金額較高的家電數(shù)碼品類逐漸向民生用品傾斜，并且將 SKU 擴充至 5 萬以上，這在一定程度上說明，拼多多也同樣在“消費升級”的路上摔了一跤。

重新扭轉(zhuǎn)方向盤的聚劃算，能順利地反擊回去嗎?暫且別忘了，與聚劃算同樣面臨著困境的，還有深深依附在聚劃算身上的海量淘系商家們。

聚劃算商家的流量與成本之困

對于淘寶、天貓上的海量商家來說，在聚劃算的商家參加活動的篩選上，尤其是底層中小商家的處境十分尷尬——如果不匹配聚劃算的活動報價規(guī)則，那么就享受不到流量分配，如果硬著頭皮參與，利潤過低的負擔(dān)也可能無法承受。

于是，一方面為了不錯失聚劃算這個有利的營銷平臺，商家為了提高店鋪的審核通過率，就把商品價格一壓再壓。也就是說，有些店鋪為了爭取上聚劃算，給出了自己根本無力承受的價格。所以只能在庫存、活動時長、活動人數(shù)方面做一些手腳。

沒有了實際的折扣優(yōu)惠，聚劃算對消費者的吸引力也就蕩然無存�；�樣百出的虛假優(yōu)惠套路，勸退了一眾原本對聚劃算懷有熱情的消費者。

另一方面，聚劃算已經(jīng)成了天貓和淘寶店鋪們不可或缺的流量渠道，以至于很多運營人員把聚劃算引流當作了常規(guī)運營方式。部分店鋪的聚劃算活動常規(guī)化，也加重了店鋪的運營成本。

目前，對于聚劃算來說，其運營本質(zhì)不應(yīng)該脫離幫助商家將生意落到實處，用價格戰(zhàn)擊穿市場只是一種必要的競爭手段，要為更多的商家?guī)�來更多的流量，才是聚劃算運營的要實現(xiàn)的最終目標才對。

如今阿里也給聚劃算造勢，希望東山再起。阿里已經(jīng)意識到商家在高流量成本壓力下的萎靡。

從前年開始，聚劃算接連給商家減輕成本負擔(dān)，取消了“價保險”、“參聚險”等收費項目，一些常用的付費商家營銷工具也逐漸改為免費使用，但對于需要燒錢的流量費用來說，這些收費項目也是零頭而已，只起到了一個杯水車薪的作用。

聚劃算在淘寶生態(tài)內(nèi)的定位雖是營銷平臺，但實際上，它的作用和淘寶的主要推廣渠道直通車已十分雷同，即都為促進轉(zhuǎn)化而生。淘寶天貓的高流量成本現(xiàn)狀并非“一日之寒”，也難以通過簡單粗暴地減免費用和降低開店門檻來解決。

但對于已經(jīng)落寞了數(shù)年的聚劃算來講，依靠商家資源搶占下沉市場的路程困難重重。在下沉市場已經(jīng)被各大社交電商平臺瘋狂霸占的今天，再加上聚劃算缺乏社交流量池加持，它未來能否讓品牌、用戶、單量形成規(guī)模并趨于穩(wěn)定都是一個問題，更何況再去搶占競爭對手已經(jīng)形成規(guī)模的市場。

聚劃算目前的商家數(shù)量過大，使得任何營銷渠道都會發(fā)生嚴重的內(nèi)卷。同樣一款商品，拼多多的價格普遍低于淘寶和天貓，已經(jīng)成為常態(tài)。

面對拼多多，聚劃算相對來說只有在平臺保障和售后能力上能贏過去，但是這些軟性的實力，拼多多也在日益增進。聚劃算對拼多多的進攻，拼多多或許也還未在意。

當下聚劃算參加活動的店鋪，其實同質(zhì)化十分嚴重。這就導(dǎo)致商家在不得不應(yīng)戰(zhàn)的內(nèi)卷戰(zhàn)爭中，進行各種小動作。

有不少消費者吐槽，自己在拍下聚劃算商品后，商家遲遲不發(fā)貨，更有消費者表示，自己遭遇了虛假發(fā)貨。對此，商家通常會不斷搪塞消費者，目的是耗到消費者失去耐心，主動退款。本質(zhì)是對流量的渴求，也是在高成本運營壓力下的無奈之舉。

目前，拼多多的百億補貼遠沒有停止的意思，緊盯前者的聚劃算和百億補貼也注定會拉長戰(zhàn)線。在這場下沉市場持久爭奪戰(zhàn)下，部分商家在聚劃算活動中的種種陋習(xí)，也必須得到解決。虛假的促銷活動，只會把用戶推向競爭對手。

因此，在整體增速放緩的情況下，聚劃算不能只把重心放在頭部商家，也要運用流量大批量扶持中腰部商家，特別是扶植出一批具有競爭力的新銳品牌。

結(jié)語

淘寶天貓的用戶與流量雖然因為對下沉市場的重新中心開始了高速增長，但這些流量能夠?qū)Я鞫嗌俚骄蹌澦氵�是一個需要時間驗證的問題。電商比拼的從來都不是一城一池和短期爆發(fā)力，而是耐力、是能否在一個更長的周期內(nèi)，不斷迭代成為更具競爭力的組織。

整體來看，聚劃算需要同時兼顧商家和用戶兩端的利益訴求，實現(xiàn)“有質(zhì)量的增長”，這既是一個意愿問題，同時也是能力問題。聚劃算背靠整個阿里，阿里經(jīng)濟體整體的實力支撐下，相信聚劃算這條下沉之路走起來不會那么辛苦。

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