途家、木鳥(niǎo)、美團(tuán)等民宿平臺(tái)，如何通過(guò)積分做好用戶運(yùn)營(yíng)?

積分體系是很多線上線下商家都會(huì)采用的用戶消費(fèi)激勵(lì)體系，能夠鏈接用戶，活躍并增加用戶粘性。對(duì)于民宿平臺(tái)，該如何通過(guò)積分做好用戶運(yùn)營(yíng)?作者以途家、木鳥(niǎo)、美團(tuán)三個(gè)品牌為例，闡述了積分的本質(zhì)、獲取和消費(fèi)模式以及其運(yùn)營(yíng)策略，歡迎月閱讀。

積分，存在于生活的方方面面。小到超市購(gòu)物，大到個(gè)人信用，都會(huì)涉及到積分概念。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，積分是會(huì)員體系的一種，通過(guò)發(fā)行虛擬的平臺(tái)積分(貨幣)，來(lái)拉新、促活、留存用戶，從而構(gòu)建自己品牌的生態(tài)圈和護(hù)城河。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，積分是用戶在平臺(tái)消費(fèi)后的額外福利和虛擬憑證，通過(guò)積分可以從中獲取其他的利益。

但對(duì)像民宿這樣的低頻消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，積分真的有必要嗎?各家又是如何做的呢?

一、積分本質(zhì)是為了用戶運(yùn)營(yíng)

做用戶運(yùn)營(yíng)，無(wú)非三個(gè)核心工作：用戶拉新、用戶激活、用戶留存。而積分體系本身就是用戶激勵(lì)體系的一種，屬于刺激用戶使用產(chǎn)品的手段之一。好的積分運(yùn)營(yíng)體系不僅能提升用戶活躍度和忠誠(chéng)度，還能刺激用戶的消費(fèi)頻次，直接帶來(lái)交易轉(zhuǎn)化，所以對(duì)于具有較強(qiáng)消費(fèi)屬性的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，積分運(yùn)營(yíng)是不可或缺的重要組成部分。

二、相較于OTA，民宿平臺(tái)更有必要建立積分系統(tǒng)

相對(duì)快消品而言，民宿屬于低頻消費(fèi)產(chǎn)品。低頻的民宿平臺(tái)更需要通過(guò)積分兌換等高頻消費(fèi)場(chǎng)景，帶動(dòng)低頻的民宿消費(fèi)頻次。這一點(diǎn)上，OTA早已做好了示范。

攜程將積分系統(tǒng)與會(huì)員綁定，盡管會(huì)員的象征意義更大，但會(huì)員頭銜的階梯榮譽(yù)與隨之帶來(lái)的積分加速(類(lèi)似QQ等級(jí)加速)增強(qiáng)了吸引力。雖然積分具有一定的成本，但積分帶來(lái)的兌換利益提升了用戶忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率，同時(shí)憑借會(huì)員發(fā)展了數(shù)量巨大的老用戶，對(duì)于其它平臺(tái)形成了一個(gè)強(qiáng)硬的壁壘。

但以攜程為代表的OTA平臺(tái)劣勢(shì)也很明顯，近年來(lái)后繼乏力。最重要的原因在于OTA行業(yè)自誕生伊始，就形成了以機(jī)酒業(yè)務(wù)為核心的發(fā)展模式。隨著航司與酒店自建線上銷(xiāo)售渠道，一部分品牌死忠粉兒就轉(zhuǎn)移到相關(guān)品牌渠道購(gòu)買(mǎi)，并且廈門(mén)航空等航司同樣建立了自己的兌換商城。因此，隨著航司供應(yīng)商、品牌酒店供應(yīng)商自身線上銷(xiāo)售渠道的完善，OTA平臺(tái)的會(huì)員積分系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸減弱。

但民宿至今仍處于有品類(lèi)、少品牌的階段，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)大于品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)像木鳥(niǎo)這樣的垂類(lèi)平臺(tái)預(yù)訂民宿，可以保障產(chǎn)品和服務(wù)。民宿平臺(tái)在此時(shí)發(fā)力建設(shè)積分系統(tǒng)正是建立用戶使用平臺(tái)的習(xí)慣和對(duì)平臺(tái)依賴(lài)性的上好時(shí)機(jī)。

三、積分獲取和消費(fèi)模式

積分要能真正產(chǎn)生價(jià)值，必須具備類(lèi)似“貨幣”的作用。而貨幣是可以拿來(lái)交易的，因此積分的獲取和消費(fèi)模式都不容忽視。我們拿三家民宿平臺(tái)的實(shí)際操作來(lái)分析下。

積分的獲取方式可以分為消費(fèi)積分與獎(jiǎng)勵(lì)積分。消費(fèi)積分是用戶產(chǎn)生消費(fèi)時(shí)，平臺(tái)按消費(fèi)積分獲取規(guī)則贈(zèng)送用戶消費(fèi)積分。獎(jiǎng)勵(lì)積分是用戶為平臺(tái)創(chuàng)造非消費(fèi)貢獻(xiàn)時(shí)，平臺(tái)按獎(jiǎng)勵(lì)積分獲取規(guī)則贈(zèng)送用戶獎(jiǎng)勵(lì)積分。例如分享、簽到、拉新等等都可以獲取獎(jiǎng)勵(lì)積分。

從獲取模式來(lái)看，美團(tuán)要略遜一籌。筆者查詢(xún)美團(tuán)民宿APP并未發(fā)現(xiàn)積分體系的痕跡，而是在美團(tuán)APP整體的會(huì)員體系中，民宿訂單被視為積分獲取的一個(gè)渠道。但相對(duì)途家和木鳥(niǎo)來(lái)說(shuō)，美團(tuán)用戶積分獲取的途徑只有“下單-評(píng)價(jià)”這一種方式，這使得用戶獲取積分的途徑非常有限，而且門(mén)檻較高。

途家民宿和木鳥(niǎo)民宿則對(duì)消費(fèi)積分與獎(jiǎng)勵(lì)積分做了相對(duì)較好的結(jié)合，二者中，木鳥(niǎo)民宿對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)積分的獲取路徑設(shè)置的較好一些。途家民宿設(shè)置三種積分獲取形式：下單、點(diǎn)評(píng)房源、發(fā)布攻略/點(diǎn)評(píng)攻略;木鳥(niǎo)民宿設(shè)置六種積分獲取形式：下單、注冊(cè)、簽到、分享、點(diǎn)評(píng)攻略、邀請(qǐng)好友，分別對(duì)應(yīng)了拉新和社交兩個(gè)層面，相對(duì)而言在積分獲取上對(duì)用戶行為的把控和高價(jià)值鼓勵(lì)要更多，這或許也與木鳥(niǎo)民宿是國(guó)內(nèi)唯一的垂類(lèi)平臺(tái)有關(guān)，相較于途家民宿和美團(tuán)民宿，更注重用戶體驗(yàn)和價(jià)值維系，以求獲得較強(qiáng)的用戶粘性。

從消費(fèi)模式來(lái)看，平臺(tái)同樣需要考慮足夠多的消耗積分場(chǎng)景，讓積分這種“貨幣”流通起來(lái)。

途家民宿和木鳥(niǎo)民宿都僅可通過(guò)抵扣房費(fèi)的方式消耗。美團(tuán)則可將民宿訂單帶來(lái)的積分用在餐飲訂單使用，高頻消費(fèi)場(chǎng)景增強(qiáng)了積分獲取感染力。但從兌現(xiàn)比和有效期來(lái)看，途家民宿和美團(tuán)均為100積分抵1元，木鳥(niǎo)民宿則是6:1、5:1等多檔規(guī)則，但均為滿減券。有效期來(lái)看，木鳥(niǎo)民宿沒(méi)有設(shè)置有效期、途家民宿多為一年、美團(tuán)則為半年到一年。

四、積分運(yùn)營(yíng)策略

積分獲取和消費(fèi)都屬于積分運(yùn)營(yíng)體系中的重要部分，其核心是鼓勵(lì)和引導(dǎo)用戶的行為，在達(dá)成促活、留存和復(fù)購(gòu)等目標(biāo)的同時(shí)，增加用戶離開(kāi)平臺(tái)的成本，提升用戶粘性。

前面我們說(shuō)積分本質(zhì)是為了用戶運(yùn)營(yíng)，其實(shí)就是要基于用戶行為軌跡，圍繞用戶的觸點(diǎn)做積分運(yùn)營(yíng)。

圍繞用戶注冊(cè)-下單-留存-裂變的路徑，來(lái)訪用戶只要注冊(cè)就贈(zèng)積分，通過(guò)送用戶積分的方式，刺激用戶在平臺(tái)上產(chǎn)生第一個(gè)交易行為，此后不斷的通過(guò)積分任務(wù)以及會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)推送更多的刺激用戶，提升用戶粘性。

積分運(yùn)營(yíng)有兩點(diǎn)需要注意：

1、確定合理的積分體系的預(yù)算/價(jià)值

積分是平臺(tái)給予用戶的補(bǔ)貼，平臺(tái)需要承擔(dān)相應(yīng)的成本，所以積分意味著支出，需要考慮費(fèi)用預(yù)算。積分體系在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中具有不確定性，需要及時(shí)關(guān)注成本和收益，進(jìn)而調(diào)整費(fèi)用預(yù)算。

此外，還需要設(shè)定積分的具體價(jià)值，即1積分等于多少錢(qián)。積分價(jià)值要考慮用戶獲取積分的難度頻次、獲取消耗周期以及產(chǎn)品對(duì)積分的預(yù)算。從三家的設(shè)置來(lái)看，通常為100元積分等于1元。

2、設(shè)計(jì)積分發(fā)放、獲取、消耗行為，形成留存閉環(huán)

積分體系是積分獲取和積分消耗的有效循環(huán)。最重要的是要識(shí)別用戶的高價(jià)值行為，比如下單、拉新，木鳥(niǎo)民宿平臺(tái)上，邀請(qǐng)好友完成注冊(cè)即得100積分，每日邀請(qǐng)好友獲取積分無(wú)上限，這就是對(duì)用戶進(jìn)行高價(jià)值行為的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置。

更重要的是消耗，有了消耗，用戶才有動(dòng)力去獲取積分。通常包括積分兌換、積分換購(gòu)、積分抽獎(jiǎng)、游戲消耗、積分回收5種消耗方式，更深一層是用來(lái)弱化用戶的行為，比如用戶惡意投訴或評(píng)價(jià)，可以通過(guò)扣取積分來(lái)弱化這種行為，但目前民宿平臺(tái)在積分消耗上形式都較為單一。

五、還可以向何處提升?

對(duì)民宿平臺(tái)而言，作為一個(gè)低頻消費(fèi)品，對(duì)用戶的吸引力主要來(lái)源于獲取的簡(jiǎn)便性和消費(fèi)的易得性。

積分運(yùn)營(yíng)最基礎(chǔ)的是通兌通換，積分相互通用，綜合積分歸集。美團(tuán)積分使用的弊病在于平臺(tái)內(nèi)部尚未完全打通，目前積分只能用來(lái)兌換外賣(mài)業(yè)務(wù)，三家平臺(tái)都還有很大的提升空間。

期待隨著民宿的發(fā)展，可以建立一套新的為顧客創(chuàng)造更大價(jià)值的留客體系，比如商城。

來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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