如何通過設(shè)計，降低認(rèn)知負(fù)荷?

認(rèn)知心理學(xué)中有個概念叫做認(rèn)知負(fù)荷，它表示大腦在工作中記憶資源的使用量，會影響用戶的信息閱讀和產(chǎn)品使用體驗。本篇文章將從信息層級、信息結(jié)構(gòu)、閱讀順序、信息密度、文案表述這五個層面來探討如何降低用戶認(rèn)知負(fù)荷，一起來看看吧。

當(dāng)你使用形形色色的APP時，是不是時常不由自主地感慨“這個APP的界面太丑了”、“這個APP太難用了，連入口都找不到”，是什么原因造成這種感受呢?

認(rèn)知心理學(xué)中有個概念叫做認(rèn)知負(fù)荷「cognitive load」，它表示大腦在工作中記憶資源的使用量，會影響用戶的信息閱讀和產(chǎn)品使用體驗。本文將從信息層級、信息結(jié)構(gòu)、閱讀順序、信息密度、文案表述五個層面來探討如何降低用戶認(rèn)知負(fù)荷。

一、信息層級

1. 通過顏色對比、形狀大小、位置區(qū)分層級

格式塔心理學(xué)的封閉性原理告訴我們，人們在認(rèn)知某個東西的時候首先看到的會是整體、而不是單獨的部分。如圖所示，你首先看到的是一個藍(lán)色的字母U和深褐色的人頭側(cè)臉，其次才是構(gòu)成這個形狀的各種細(xì)節(jié)。

從人類視覺系統(tǒng)成像原理來說，人類天生對于顏色對比非常敏感(彩色視覺是因為視網(wǎng)膜中3種視錐細(xì)胞分別感知特定顏色所致，當(dāng)用戶同時看到多種不同的顏色時，不同視錐細(xì)胞就會被激活眼睛感受到強烈的對比)。

因此，在設(shè)計界面時通常會通過大面積的色塊對比來凸出層級更高的信息。

總結(jié)來說，我們在平時的設(shè)計中常用形狀大小差異和顏色對比差異來拉開信息層級。

此外，由于人眼視度(舒適的垂直視場角度為-30°~25°)和用戶使用不同設(shè)備時的閱讀角度問題，人眼對于屏幕上不同區(qū)域的關(guān)注度有著天然的差異。

因此，我們在設(shè)計時若想拉開信息層級，除了使用面積和顏色對比外，也可以通過位置對比來實現(xiàn)，即將層級較高的信息置于舒適閱讀區(qū)內(nèi)。如圖所示，移動端設(shè)備位于屏幕中央偏上的信息在閱讀舒適度上會優(yōu)于屏幕下方的信息。

2. 信息層級不宜超過4個

我們知道了如何通過設(shè)計手段來區(qū)分信息層級，那在信息層級區(qū)分上是不是越多越好呢?

顯然不是，信息層級過多也會增加人腦的認(rèn)知負(fù)荷(整個頁面顯得很花哨);而信息層級過少，則頁面的內(nèi)容展示會比較平均、不一定能突出所有重點信息。一般來說，我們可以將信息劃分為重要信息、次重要信息、一般信息和和輔助信息，也就是信息層級控制在4個以內(nèi)比較合適。

如圖所示，我們把聚劃算的頁面做高斯模糊后，里面的信息層級就一目了然了。

二、信息結(jié)構(gòu)

1. 信息單元=信息本體+信息容器

在討論信息結(jié)構(gòu)之前，我們首先對基本的信息單元做拆解：信息單元 = 信息本體 + 信息容器，這里我們把信息本體定義為我們主動讓用戶感知并能輔助其進行下一步動作的信息元素，而容器定義為具有明顯視覺區(qū)隔的信息承載物。信息本體一般包括圖片、文案、icon、行動按鈕等，而信息容器可以大到頁面小到一般的模態(tài)、非模態(tài)控件。

如圖所示，在典型的電商場景中商品卡片可拆分為信息本體(商品圖、商品名、商品價格、利益點)+ 信息容器(卡片)：

2. 信息本體結(jié)構(gòu)——同類信息位置相近、結(jié)構(gòu)相同

熟悉格式塔原理的朋友都知道相近原則——即彼此位置相近的物體會被人們看成是一類東西。同時，保持相同的信息結(jié)構(gòu)意味著視覺焦點內(nèi)不同層級信息的相對位置是固定的，這樣用戶在快速掃視某個產(chǎn)品時會降低記憶負(fù)擔(dān)——即無需尋找同屬性的信息。反之有一定的記憶負(fù)擔(dān)，不利于用戶快速掃視重要信息。

如圖所示，滴滴我的錢包頁面5張輪播圖的信息結(jié)構(gòu)相同，遵循左文右圖和主文案在上、輔助文案在下的信息結(jié)構(gòu)。

而支付寶理財頁面的輪播圖則有著不同的信息結(jié)構(gòu)，如輔助文案和按鈕在不同輪播圖中的位置和大小、樣式均不一樣，輪播時同類屬性的信息會以不同樣式在不同位置切換，增加用戶的眼動成本和認(rèn)知負(fù)擔(dān)。

從頁面整體動線看，同類或關(guān)聯(lián)信息會有明顯的區(qū)塊分隔。如下圖所示，滴滴「我的」tab在頁面整體動線布局上有著非常明顯的區(qū)塊劃分來承載關(guān)聯(lián)信息：

用戶信息(個人信息+會員信息)→常用工具→促活福利(卡券 + 福利)→平臺服務(wù)(金融服務(wù) + 企業(yè)服務(wù))→低頻工具。

從信息單元內(nèi)部來看，同樣會對關(guān)聯(lián)信息做位置上的劃分。例如一般的社區(qū)信息流卡片結(jié)構(gòu)基本都是生產(chǎn)者信息→內(nèi)容信息→互動入口。

3. 信息容器結(jié)構(gòu)——三角、宮格、列表

我們前面提到過信息單元=信息本體+信息容器(容器為具有明顯視覺區(qū)隔的信息承載物)，而信息容器的排布也有其內(nèi)在的規(guī)律。

筆者體驗過大量產(chǎn)品后，大致總結(jié)了3種較為常見的容器排布結(jié)構(gòu)，即三角結(jié)構(gòu)、宮格結(jié)構(gòu)和列表結(jié)構(gòu)，每種結(jié)構(gòu)容器的排列規(guī)則會遵循一定的主次關(guān)系并根據(jù)其特點有不同的適用場景。

(1)三角結(jié)構(gòu)

我們都知道三角形是多邊形里最穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，其容器排布主次突出(根據(jù)主要容器與次要容器的位置關(guān)系可分為上下結(jié)構(gòu)和左右結(jié)構(gòu))，用戶縱向的視覺遷移路徑較短，一般比較適用于數(shù)量較少、且有明顯優(yōu)先級的場景。

(2)宮格結(jié)構(gòu)

宮格結(jié)構(gòu)適用于優(yōu)先級相同或相似的功能入口，一般以四宮格和六宮格為主，數(shù)量過多時容易造成視覺疲勞和信息密度過高。四宮格信息容器和六宮格信息容器如圖：

值得注意的是容器內(nèi)也可以是宮格結(jié)構(gòu)，但這種宮格結(jié)構(gòu)的信息主體數(shù)量會比信息容器更多：

(3)列表結(jié)構(gòu)

列表結(jié)構(gòu)同樣適用于優(yōu)先級相同或相似的功能入口，但與宮格結(jié)構(gòu)不同的是列表結(jié)構(gòu)的一般具有排布邏輯或規(guī)則，如按照時間線排布。

列表結(jié)構(gòu)包含橫向列表和縱向列表，橫向列表適用于短文案卡片(比如活動或功能入口)，方便用戶掃視更多圖片;縱向列表適用于長文案卡片，用戶可以快速掃視較多文字。

4. 信息過多時的結(jié)構(gòu)——長表單可做信息分類、分頁處理

在B端設(shè)計需求中，我們經(jīng)常會遇到讓用戶輸入一堆信息的場景，這時候如果我們把所有信息都羅列在1個頁面中，可能會造成高跳出率和低完成率。

表單設(shè)計領(lǐng)域的專家Adam Silver通過實際項目發(fā)現(xiàn)：將較長表單按照關(guān)聯(lián)性拆解為若干部分，能有效提升用戶滿意度以及完成率。除此之外，Adam還總結(jié)了這種設(shè)計理念的16個優(yōu)點，我們認(rèn)為其中比較有價值的是這3個點：

降低認(rèn)知負(fù)荷，讓用戶更專注地完成任務(wù);

降低每一頁的出錯數(shù)，從而降低錯誤帶給用戶的挫敗感及跳出率;

配合進度指示器，能給用戶一種前進的正面感覺。

市面上將長表單拆分成幾個步驟做分頁處理的產(chǎn)品比較多，如下圖小紅書就將店鋪申請流程拆分為了填寫店鋪類型、經(jīng)營類目、個人信息3個部分。

三、閱讀路徑

1. 高優(yōu)先級信息應(yīng)置于視覺焦點容易觸及的地方

我們都知道用戶的閱讀習(xí)慣一般是近似于從左往右、從上至下的Z字形結(jié)構(gòu)，且基于人眼視度和不同設(shè)備屏幕角度的差異，人們掃視屏幕時一般會先注意到屏幕中央偏上一點的位置，因此我們在設(shè)計信息結(jié)構(gòu)時也要考慮用戶的閱讀路徑和習(xí)慣，將對用戶高價值或者高優(yōu)先級的信息置于視覺焦點容易觸及的地方。

那什么是對用戶高價值或者高優(yōu)先級的信息呢?我們判斷的標(biāo)準(zhǔn)是哪種信息形式(圖片or文字)更能高效地傳遞有效信息以輔助用戶決策，比如在電商產(chǎn)品或外賣產(chǎn)品中一般采用上圖下文或者左圖右文的信息結(jié)構(gòu)，且會將圖片的信息層級拉到最高，這是因為用戶在快速掃視過程中僅通過看圖即可看到這件商品，初步了解外賣商家賣的是什么。

但如果我們換一個場景，這種形式就不那么適用了，用戶僅通過看圖并不了解這條資訊的大致含義，因此，此時文案的優(yōu)先級更高，常常采用上文下圖或者左文右圖的形式。

2. 視覺引導(dǎo)提升信息閱讀率

國外的用研團隊曾通過眼動熱力圖的AB實驗發(fā)現(xiàn)通過在圖片中加入人類面部表情的視覺引導(dǎo)對于信息的閱讀率有明顯提升作用。如圖所示在第一張廣告圖中，用戶的視覺焦點大部分集中在了嬰兒的臉部，而右側(cè)的文案則很少有用戶關(guān)注，第二張圖中嬰兒由正臉轉(zhuǎn)化成了側(cè)臉同時眼睛看向右側(cè)的文字，此時右側(cè)文字的眼動熱力成像明顯提升。

四、信息密度

1. 信息密度不宜過高或過低

這里的信息密度指的是在單位容器內(nèi)(卡片、頁面)所呈現(xiàn)的信息量，比如在1個頁面中如果信息密度大，則相對屏效較高，但卻容易增加用戶的認(rèn)知負(fù)荷;反之，1個頁面中信息密度低則相對屏效較低，用戶的認(rèn)知負(fù)荷也相對較低。

我們來看1個關(guān)于信息密度對于閱讀體驗影響的案例：在美國開車，人們常常因為看不懂街邊的停車牌而違停被罰款，我們可以看到左圖中的停車牌上密密麻麻全是字，想要閱讀根本無從下手。

Nikki Sylianteng是一個華裔的設(shè)計師，當(dāng)她初來乍到美國時也因此遇到了很多不便，針對這個問題她簡化用戶的需求，即：

當(dāng)前這個地方我能不能停車

能(免費)停多久

于是她將文字信息做了可視化處理，通過較少的文字+色塊極大地降低了停車牌的信息密度，讓司機看到后一目了然。Nikki Sylianteng的這種設(shè)計被美國各地的市政部門廣泛采用。

在傳統(tǒng)媒介中，一張充滿文字和圖片的報紙與一個時尚雜志封面的信息密度對比更加明顯，給讀者帶來的閱讀體驗和認(rèn)知負(fù)荷也完全不同，這也是為什么很少有人會耐心讀完報紙上的文字。

關(guān)于海報與雜志設(shè)計還牽涉到圖版率這一個概念，簡單講就是圖片面積所占整體版面的比率，通常來說圖版率越高則表現(xiàn)力和親和力就越強，有興趣的讀者可以自行上網(wǎng)了解圖版率的相關(guān)知識，在這里就不做詳細(xì)闡述了。

五、文案表述

1. 文案表述要符合大多數(shù)受眾的需求和理解

在廣告場景下，當(dāng)用戶被圖片吸引視覺焦點后，文案表述就顯得尤其重要了。這時候我們要搞清楚3個問題：

我們的核心目標(biāo)受眾是誰?

我們能給用戶帶來什么?

用戶需要付出什么?

首先，我們得搞清楚核心目標(biāo)受眾是誰，同一款產(chǎn)品來自一線城市的年輕白領(lǐng)和三四線城市的中年人關(guān)注點和付費動機可能完全不一樣(比如同樣都是手機，一線城市的年輕白領(lǐng)更關(guān)注顏值和性能，而三四線城市中年人更關(guān)注價格和質(zhì)量)。

這時候產(chǎn)品的廣告文案也必須依據(jù)核心目標(biāo)受眾的需求點來設(shè)計才能命中用戶，小米手機的線下廣告語在一線城市的地鐵站(左圖)和農(nóng)村的大字報廣告(右圖)就采取了完全不同的描述策略。

在回答完以上3個問題后還需要注意，我們的文案描述目標(biāo)受眾是否能夠理解，因為人群不一樣，其受教育程度和理解能力也會不一樣。

2. 文案上避免歧義

在設(shè)計動作文案時，我們時常會受到慣性思維(常態(tài)場景下的通用做法)的影響而忽略了動作本身的意涵。

比如下圖的二次確認(rèn)彈窗用戶取消上傳和取消訂單是一個對當(dāng)前行為的否定，但我們習(xí)慣于用“確定”和“取消”來讓用戶回應(yīng)是否進行某個行為(我們也可以從另一個角度理解，否定的否定就是肯定，點擊「取消」按鈕即繼續(xù)用戶當(dāng)前行為，但這種理解很繞)，這個時候就會帶來理解上的歧義，當(dāng)出現(xiàn)這種情況時，最好的做法就是將動作本身簡單明了地描述出來避免產(chǎn)生歧義。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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