抖音直播間，最不缺的就是“頂流”。

廣東夫婦單場(chǎng)帶貨GMV破7億

今年雙十一，羅永浩、俞敏洪、劉畊宏等抖音“頂流”相繼宣布前往淘寶直播。外界對(duì)此的解讀大多是：抖音今年一門心思做貨架電商，暫時(shí)放棄了直播電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。

然而事實(shí)證明，在抖音，“貨”才是最重要的。不管有多少頂流“出走”，總有人能夠“乘虛而入”，創(chuàng)造出新的神話。

11月初，抖音發(fā)生了兩件大事。一是“瘋狂小楊哥”粉絲數(shù)成功破億，成為抖音首個(gè)粉絲破億的個(gè)人賬號(hào)。

即使放到全網(wǎng)來看，瘋狂小楊哥也是目前單平臺(tái)粉絲數(shù)最高的達(dá)人主播。比如快手一哥辛巴，平臺(tái)內(nèi)粉絲數(shù)9800萬左右;淘寶一哥李佳琦，平臺(tái)內(nèi)粉絲數(shù)也只有7106萬左右。

而當(dāng)一個(gè)粉絲數(shù)破億的達(dá)人帶貨時(shí)，又會(huì)是怎樣的場(chǎng)景?11月1日，瘋狂小楊哥和其公司賬號(hào)“三只羊網(wǎng)絡(luò)”共同開播，當(dāng)日總GMV在1-1.5億左右。這一數(shù)字不管放在哪個(gè)平臺(tái)都足以讓人震驚了，但沒想到還有更夸張的。

那就是第二件大事：廣東夫婦11月1日的直播，單場(chǎng)GMV突破7億。這個(gè)成績(jī)不僅將小楊哥遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后，更是創(chuàng)下了抖音有史以來單場(chǎng)帶貨金額的最高紀(jì)錄。

(數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽)

一個(gè)粉絲數(shù)5000多萬的賬號(hào)，憑什么能將粉絲數(shù)破億的小楊哥甩在身后?答案很簡(jiǎn)單：客單價(jià)。

從總銷量來看，廣東夫婦跟小楊哥的差別不大，但前者的客單價(jià)達(dá)到了1143元左右，后者只有116元。接近十倍的客單價(jià)差距之下，總銷售額也理所當(dāng)然地被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開。

廣東夫婦的直播間里，一共上架了106件商品。其中，銷售額TOP10的商品單價(jià)都超過了1000元。尤其是售價(jià)1390元的“后”天氣丹禮盒，賣出了10-25萬件，單品銷售額就達(dá)到了1-2.5億元左右。

(圖片來源：蟬媽媽)

高客單價(jià)產(chǎn)品的熱銷，一方面是因?yàn)閺V東夫婦賬號(hào)定位人群比較精準(zhǔn)，以31-40歲的女性為主。這類群體有著一定的消費(fèi)能力，也愿意為美妝產(chǎn)品買單。

另一方面則是廣東夫婦的議價(jià)能力確實(shí)處于行業(yè)頭部位置，很多大牌美妝的售價(jià)都遠(yuǎn)低于日常價(jià)格，因而有如此大的吸引力也不足為奇了。

由于廣東夫婦原先就是從短視頻達(dá)人轉(zhuǎn)型做直播，精準(zhǔn)定位人群還是比較容易的。但想要有如此強(qiáng)勁的議價(jià)能力，就不是單靠夫婦二人就能做到的事了。單場(chǎng)7億GMV的背后，主要還是其簽約MCN機(jī)構(gòu)“無憂傳媒”的功勞。

無憂傳媒，也有“憂心事”

自短視頻興起以來，“MCN機(jī)構(gòu)”也一同出現(xiàn)了大眾的視野里。

比較廣為人知的MCN機(jī)構(gòu)有薇婭背后的“謙尋”、李佳琦背后的“美腕”、賈乃亮等明星主播背后的“遙望”等等。這些MCN機(jī)構(gòu)被人們關(guān)注到，主要是因?yàn)樗鼈冊(cè)谥辈ル娚填I(lǐng)域的成功。

無憂傳媒則不一樣，其最成功的出圈靠的是“美女”。今年9月初，一眾顏值達(dá)人突然集體拍攝了帶有“無憂美女千千萬，誰是你的NO.1”配音的短視頻。網(wǎng)友們?cè)诩娂姼袊@“你可以永遠(yuǎn)相信無憂傳媒的審美”時(shí)才反應(yīng)過來，抖音居然有那么多達(dá)人都簽在無憂傳媒旗下。

據(jù)無憂傳媒官網(wǎng)介紹，其簽約藝人總數(shù)達(dá)到了8.6萬多人，全約優(yōu)質(zhì)藝人也有5000多個(gè)。僅在抖音，無憂傳媒就有近20個(gè)千萬粉級(jí)別的達(dá)人，以及近300個(gè)百萬粉達(dá)人。包括張欣堯、劉思瑤、多余和毛毛姐、麻辣德子、廣東夫婦、劉畊宏等等頭部達(dá)人，都屬于無憂傳媒旗下。

(截自抖音)

今年年初時(shí)，劉畊宏的爆火更是讓無憂傳媒名震圈內(nèi)，業(yè)內(nèi)人士紛紛關(guān)注起無憂傳媒的商業(yè)化轉(zhuǎn)型。

不過從這些達(dá)人的定位來看，大多都是顏值類達(dá)人，即使直播也以秀場(chǎng)直播為主，少有帶貨。這一點(diǎn)跟無憂傳媒起初的戰(zhàn)略有關(guān)。

無憂傳媒成立于2016年，創(chuàng)始人雷彬藝曾在YY直播負(fù)責(zé)渠道和推廣，這也為此后主攻顏值類達(dá)人奠定了基礎(chǔ)。

這一年，斗魚、虎牙、熊貓、YY、映客、龍珠、戰(zhàn)旗等直播平臺(tái)密集上線，掀起了一場(chǎng)“千播大戰(zhàn)”。這場(chǎng)戰(zhàn)斗中，無憂傳媒選擇了微博直播作為主陣地，雖然沒有在此大火，但也免遭平臺(tái)關(guān)停的命運(yùn)。

2018年6月，抖音入局直播業(yè)務(wù)，這也讓無憂傳媒看到了新的機(jī)會(huì)。抖音直播首批開放時(shí)，無憂傳媒投入了當(dāng)時(shí)直播業(yè)務(wù)80%的人力。

也是在這一年，無憂傳媒簽下幾十萬粉絲的“多余和毛毛姐”。運(yùn)營(yíng)不到兩個(gè)月，憑借一句“好嗨喲，感覺人生到達(dá)了巔峰”走紅，多余和毛毛姐粉絲數(shù)暴增1700萬。自此，無憂傳媒長(zhǎng)期霸榜抖音MCN機(jī)構(gòu)第一名。

其實(shí)從一開始，無憂傳媒的戰(zhàn)略就是“直播”“短視頻”“電商”三線并行。但實(shí)際運(yùn)營(yíng)起來，重心還是放在了前兩者身上。其前幾年的收入來源中，直播打賞占比最高，其次是短視頻廣告，最后才是電商業(yè)務(wù)。

但是通過打賞和廣告賺取的收益本就容易進(jìn)入瓶頸期，電商終究是尋求進(jìn)一步增長(zhǎng)的必經(jīng)之路。近幾年，無憂傳媒開始加大對(duì)于電商業(yè)務(wù)的投入，比如孵化帶貨達(dá)人、開展直播代運(yùn)營(yíng)服務(wù)等等。

然而無憂傳媒的入局還是晚了些。從目前無憂簽約藝人的表現(xiàn)來看，除了廣東夫婦一枝獨(dú)秀外，其它達(dá)人向直播電商的轉(zhuǎn)型并不是很成功。就連抖音粉絲量超過7000萬的劉畊宏，帶貨成績(jī)也沒有觸及頭部梯隊(duì)。

當(dāng)然，這跟無憂傳媒的謹(jǐn)慎也有很大關(guān)系。劉畊宏剛爆火時(shí)，雷彬藝就向媒體表示暫時(shí)不會(huì)直播帶貨，而是考慮其它商業(yè)化方向。無憂對(duì)于電商的態(tài)度，可謂是既渴望又謹(jǐn)慎，這可能與此前的“教訓(xùn)”有關(guān)。

頭部主播的誕生，背后是堆積如山的資源

無憂在抖音第一個(gè)爆火的達(dá)人“多余和毛毛姐”，近兩年粉絲數(shù)跌去近500萬，從之前的3450萬左右掉到了2922萬粉。從網(wǎng)友的反映來看，一是因?yàn)槠涠巫咏o人的新鮮感不足，創(chuàng)作能力陷入瓶頸;二就是因?yàn)槠溟_始直播帶貨，導(dǎo)致很多粉絲對(duì)其失去好感。

有了這樣的經(jīng)歷，無憂傳媒在達(dá)人的轉(zhuǎn)型上當(dāng)然愈發(fā)謹(jǐn)慎。在無憂的帶貨達(dá)人中，似乎也有著一種“馬太效應(yīng)”：帶貨表現(xiàn)越好的，越能獲得更多的資源。廣東夫婦就是一個(gè)典型的例子，他們自從轉(zhuǎn)型主播以后，多次創(chuàng)造了直播帶貨的新紀(jì)錄，無憂傳媒當(dāng)然愿意更多投入到他們身上。

就以這次GMV破7億的直播來說，無憂傳媒在前期就做了充足的準(zhǔn)備。從10月中旬開始，廣東夫婦的賬號(hào)就發(fā)布了大量準(zhǔn)備活動(dòng)的視頻。比如優(yōu)惠商品預(yù)告、活動(dòng)舞臺(tái)設(shè)計(jì)、品牌方背書等等，半個(gè)月內(nèi)連續(xù)發(fā)布了近百條預(yù)熱短視頻。

(截自廣東夫婦抖音主頁)

持續(xù)十幾個(gè)小時(shí)的直播中，廣東夫婦還送出了近3000臺(tái)iPhone14，平均每分鐘送三臺(tái)，就為了觀眾留存率。這也確實(shí)很有效果，整場(chǎng)直播累計(jì)觀看人次5594.6萬，平均停留超過4分鐘。

如果按一臺(tái)iPhone14最低5000元估算，一場(chǎng)直播下來光是福利就送出了1500萬。在這背后進(jìn)行投入的，當(dāng)然就是無憂傳媒無疑了。

廣東夫婦這場(chǎng)破紀(jì)錄直播，雖然驗(yàn)證了達(dá)人轉(zhuǎn)型帶貨主播的可行性，但整體來看還是偶然因素居多。身處行業(yè)頭部的無憂傳媒，想要造出一個(gè)頭部帶貨主播也得靠大量資源的堆積來實(shí)現(xiàn)。

現(xiàn)在留給無憂傳媒的問題，和謙尋、美腕是一樣的：如何才能創(chuàng)造出下一個(gè)頭部主播，讓偶然成為必然。

來源:電商報(bào)

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