“黑五”一直以來都是跨境電商沖刺年度KPI的關(guān)鍵戰(zhàn)役，與2022卡塔爾世界杯“撞期”，使得今年的感恩節(jié)、“黑五”等緊密銜接的年末大促活動更是備受跨境電商期待。在此次“黑五”中，中國跨境電商的存在感也很強，他們普遍將“雙11”和“黑五”聯(lián)動，形成一個從10月底延伸到12月初的購物季。部分跨境電商折扣高達90%，并提供運費減免、效率更高的物流服務(wù)。對于不同跨境電商來說，今年“黑五”擁有不同的價值。

“黑五”+雙11：

中國跨境電商聯(lián)動掘金

Adobe數(shù)據(jù)顯示，今年“黑色星期五”當天，美國整體在線銷售額同比增長了2.3%，達到創(chuàng)紀錄的91.2億美元，高于2021年的89.2億美元和2020年的90.3億美元，此外這一數(shù)據(jù)遠遠領(lǐng)先于平日消費額。Adobe的數(shù)據(jù)顯示，通常情況下，消費者日均線上消費額約為20億至30億美元。不過在消費火熱的同時，今年的黑五消費結(jié)構(gòu)充滿了一些特色，很像國內(nèi)在2020年初時的一波線上消費熱潮。

中國跨境電商在今年黑五也很熱鬧。除了老玩家SHEIN、阿里巴巴旗下的Lazada和全球速賣通以外，Temu和TikTok Shop兩個跨境電商“新秀”勢頭兇猛。中國跨境電商普遍將雙11、黑色星期五、網(wǎng)絡(luò)星期一等大促節(jié)點連在一起，大促的熱度往往從10月底持續(xù)到12月初。

目前來看，今年的“黑五”比市場的預(yù)期要好。根據(jù)Adobe Analytics的初步統(tǒng)計顯示，美國購物者在今年黑色星期五的線上支出達到創(chuàng)紀錄的 91.2 億美元，增長2.3%，增長的驅(qū)動力主要是手機、玩具、健身器材的大幅折扣。根據(jù)零售分析提供商Sensormatic Solutions的數(shù)據(jù)，盡管通貨膨脹率高達數(shù)十年，但“黑色星期五”的實體店訪問量比去年小幅增長了2.9%。

“黑五”仍然是所有商家、巨頭不可錯失的機會。在此次“黑五”中，中國跨境電商的存在感也很強，它們普遍將"雙11"和“黑五”聯(lián)動，形成一個從10月底延伸到12月初的購物季。部分跨境電商折扣高達90%，并提供運費減免、效率更高的物流服務(wù)。對于不同跨境電商來說，今年“黑五”擁有不同的價值。

阿里巴巴旗下的全球速賣通和Lazada在海外布局多年，貫穿11月的“雙11+“黑五””購物季已經(jīng)成為兩個平臺的“傳統(tǒng)”，也是每年實現(xiàn)增長的重要契機。

全球速賣通在今年從10月29日開始預(yù)熱，11月1日"雙11"正式售賣。期間，全球速賣通整個平臺部分產(chǎn)品限時搶購可達90%。“黑五”的預(yù)熱則從11月22日開始，25日售賣、29日結(jié)束。全球速賣通今年還為參與"雙11"的商家提供“一鍵導(dǎo)入商品”的選項，商家可以直接為“黑五”進行備貨。

Lazada的"雙11"比“黑五”更熱鬧，它通過娛樂化的方式掀起消費者的購物熱情，包括舉辦明星云集的11.11 BOOM Festival;在LazLive 頻道上線Call To Win BOOM Deals節(jié)目吸引用戶提前關(guān)注折扣;通過競賽來吸引用戶參與活動、贏取禮品、代金券等各種獎勵。在雙11后的“黑五”則延續(xù)了“雙11”的折扣力度，有品類折扣最高達90%，部分產(chǎn)品可以獲得免運費。

今年，蔣凡開始負責阿里巴巴海外數(shù)字商業(yè)板塊，并對組織架構(gòu)進行一系列變革，推動阿里海外業(yè)務(wù)持續(xù)擴張。全球速賣通近期宣布今年已在韓國市場投資了100億韓元(700萬美元)。據(jù)DealStreetAsia報道，阿里巴巴在今年繼續(xù)向Lazada增資。多家媒體還報道Lazada可能會將業(yè)務(wù)拓展至歐洲。

在增長承壓的當下，以Lazada、全球速賣通為核心的國際商業(yè)業(yè)務(wù)是阿里巴巴的重要增長源。財報顯示，阿里巴巴在最近一個季度的國際商業(yè)收入增長4%。其中，國際零售部分增長3%，國際批發(fā)部分增長6%，超出市場預(yù)期。

以時尚、低價而聞名的SHEIN在11月推出從14日到29日的“Super November”。其間，SHEIN的折扣力度高達85%，部分限時搶購商品只需0.01美元。對于黑五期間首次下單的用戶，SHEIN還會提供更多積分點數(shù)、專屬折扣等。

同時，SHEIN在“雙11”和“黑五”期間提供多元的物流服務(wù)，美國用戶如果購買“QuickShip”商品，意味著該商品從美國倉儲發(fā)貨、僅3-7天即可送達。消費滿一定數(shù)額，用戶還可以享受免運費服務(wù)。

通過“雙11”+“黑五”刺激銷量，SHEIN或許會在快時尚行業(yè)進一步領(lǐng)先。根據(jù)36Kr，2022年上半年，SHEIN的銷售額突破了160億美金，同比增速超50%，伴隨旺季的到來，SHEIN有望提前完成300億美金的年度銷售目標，這比原計劃提前了一年的時間。

Temu、TikTok Shop兩個背靠巨頭的平臺在今年首次參加黑五，它們承載的任務(wù)也更加艱巨：提高銷量、拓展市場。

拼多多旗下跨境電商Temu今年9月正式進入美國，10月底Temu網(wǎng)站首頁就出現(xiàn)了Black Friday Early Access的字樣。在Temu“黑五”大促期間，“低價”貫穿始終：折扣最高達到70%，站內(nèi)還有10美元、20美元、30美元專場。在物流方面，Temu在大促期間還舉行滿99元免運費活動，并為消費者提供“7日內(nèi)送達”的物流選項，而一般來說，Temu上產(chǎn)品物流時間大約為7到15天。

上線僅兩個月的Temu非常需要新用戶，因此自9月至今，Temu一直為新用戶提供了極具誘惑力的優(yōu)惠：首單可獲得30%的折扣、免運費服務(wù)、90天內(nèi)免費退貨。

TikTok的電商業(yè)務(wù)正在快速拓展。2021年至今，TikTok Shop陸續(xù)在多個站點上線，并與Shopify加強了合作關(guān)系。今年11月，TikTok Shop已經(jīng)正式進入美國。近期，TikTok借助雙11、“黑五”等大促，持續(xù)強化和拓展電商版圖。

在“雙11”，TikTok首次上線“商城”功能。在印尼站點，TikTok Shop Shopping Center在雙11前夕上線，它位于APP底部TAB欄的左二，呈現(xiàn)形態(tài)與抖音電商的“貨架”頗為相似。TikTok還為這項功能引入了一個與“興趣電商”類似的新概念Shoppertainment (購物娛樂)，品牌和企業(yè)可以通過向受眾提供娛樂(娛樂服務(wù)第一)，再邀請他們在他們的商店購物(電商服務(wù)第二)來提升其品牌和產(chǎn)品認知。

TikTok Shop在“黑五”大促中的玩法也與抖音電商頗為類似，它推出了“重點直播間”、“直播間打榜賽”、“短視頻挑戰(zhàn)賽”三個主要的互動營銷活動，商家在其中完成一定的GMV目標，或是滿足某些限定條件，即可獲得TikTok Shop流量、補貼等資源。

值得注意的是，“雙11”和“黑五”，都只是TikTok眾多購物節(jié)中的一個。

下半年以來，TikTok在東南亞多個站點推出了密集的大促，包括新加坡為期一周的“8.8促銷活動”、馬來西亞為期12天的“Sama促銷活動”、在多個國家/地區(qū)舉辦的“9.9超級購物日”、10.10大促等。12月，TikTok還將在多個站點舉行雙12活動，它將會與雙11和“黑五”一起構(gòu)成“全球年末大促季”。

頻繁的大促將能夠提高TikTok在各個地區(qū)的消費心智，也讓TikTok成為跨境電商行業(yè)又一勢頭強勁的參與者。

今年“黑五”，于美國零售和電商巨頭，更像“救命稻草”。于中國跨境電商，則是“新機會”“新增量”。特別是對于Temu、TikTok，借助雙11與“黑五”大促熱度的加持，它們能夠站上新的起點，繼續(xù)開疆拓土。

只是，隨著“黑五”落幕，前方的不確定性陰云尚未消散。

行業(yè)觀察

資本賦能

跨境電商Starday逐鹿年終場

國內(nèi)巨頭很早就看到跨境電商行業(yè)的發(fā)展前景了，最有代表性的就是阿里巴巴旗下的全球速賣，其在2012年就開始布局并開展跨境電商業(yè)務(wù)了，這些年來，諸如字節(jié)跳動、京東、拼多多等國內(nèi)電商巨頭紛紛跟上阿里巴巴步伐，進軍跨境電商市場。

從數(shù)據(jù)來看，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的報告顯示，2022上半年我國跨境電商市場規(guī)模達7.1萬億元，預(yù)計2022年市場規(guī)模將達15.7萬億元。從政策面來看，11月24日，國務(wù)院宣布設(shè)立第七批跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)，這已經(jīng)是2022年第二次“擴容”新設(shè)了，至此，我國跨境電商綜合試驗區(qū)已有165個，覆蓋了全國31個省份。從股票市場行情來看，11月25日以三木集團為代表的4只跨境電商概念股掀漲停潮，若羽臣等等紛紛跟漲，跨境電商板塊拉升。這些都能看出，我國跨境電商行業(yè)在政策、市場、技術(shù)等多線賦能下，發(fā)展前景實在喜人。

除了資本賦能，國家對于跨境電商的支持力度也加速了行業(yè)的快速發(fā)展。年底，各大電商巨頭動作不斷，TikTok美國小店11月份正式上線，吸引了眾多資本進軍北美跨境電商市場;跨界電商龍頭企業(yè)之一的子不語也于11月份完美登陸港交所實現(xiàn)掛牌上市，不僅僅如此，中小跨境電商企業(yè)也前仆后繼，越來越多的資本賦能跨境電商賽道上，希望在年底實現(xiàn)翻盤或再創(chuàng)輝煌。

各大巨頭加入到跨境電商行業(yè)中，讓市場內(nèi)卷越發(fā)嚴重，以歐美為代表的跨境電商市場規(guī)則越來越嚴苛，讓許多中小跨境賣家感到難以為繼，當下跨境電商中小玩家還有機會嗎?又應(yīng)當如何殺出重圍?

Starday平臺負責人表示，對于跨境中小玩家而言，想要繼續(xù)在歐美等市場中分一杯羹，難度會越來越大，從亞馬遜封號潮至今還未停歇就可以窺見一斑，年初很火爆的獨立站模式也出現(xiàn)許多危機，事實上大多數(shù)跨境電商賣家都會經(jīng)歷“先甜后苦”的困局，一開始先分享行業(yè)市場以及線上消費流量的紅利，接著就會陷入行業(yè)政策監(jiān)管困局以及流量枯竭等危機，但Starday的發(fā)展蜜月期，并沒有因為“亞馬遜封號潮”和“站砍站群”而結(jié)束。理由如下:

一是避開行業(yè)鋒芒。“我們平臺將目標瞄準的是日本市場，這是一個尚未被眾多巨頭精心打磨的市場，日本市場容量看上去很小，實則日本總?cè)丝谶_1.2億，即使我們只奪得一部分的市場份額，也足夠平臺以及賣家分享利潤�！盨tarday方負責人進一步解釋到。日本的數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模一直處于增長階段，國內(nèi)跨境電商滲透率相對較低，但國民的網(wǎng)購習慣卻已經(jīng)形成，即使是日本的老年人，也熟練掌握網(wǎng)購的一應(yīng)技巧，他們喜歡在空氣較好的山區(qū)生活，卻會通過網(wǎng)購來保障自己的生活質(zhì)量。

二是創(chuàng)建服務(wù)平臺。憑借早先在日本零售市場的深耕經(jīng)驗以及豐厚資源，Starday搭建自己的服務(wù)商城+ERP系統(tǒng)+海外倉系統(tǒng)，與眾多工廠、分銷商達成密切合作�？缇畴娚讨行⊥婕铱梢栽赟tarday服務(wù)平臺上查閱近期評論量多、好評率高的產(chǎn)品類型，借鑒平臺發(fā)布的選品策略以及爆款賣家經(jīng)驗來確定的產(chǎn)品，還可以利用ERP系統(tǒng)一鍵刊登產(chǎn)品文案以及信息到平臺店鋪上，實現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)同步、物流更新等功能，可謂是省時省力省成本。

三是完善經(jīng)營鏈路�！皩τ诳缇持行⊥婕襾碚f，可能難以獨自完成經(jīng)營鏈路，這或許也是做獨立站的玩家陷入各種危機的原因。”Starday方負責人判斷道。做跨境電商需要完成選品、運營、引流、跨境物流、跨境支付等環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有許多注意點。光跨境物流這一環(huán)節(jié)，就涉及頭程、中程以及尾程等，賣家要如何保證產(chǎn)品順利進入消費者的國家，又該如何減少物流途中的損耗，這些問題都需要賣家去一一解決。

縱觀目前的跨境電商行業(yè)，中小跨境電商賣家的出海第一站已經(jīng)從歐美市場轉(zhuǎn)移到日本等新興市場中，加上如Starday等新興跨境電商服務(wù)平臺的大力扶持，中小賣家實現(xiàn)業(yè)績成效增長并非不可能實現(xiàn)的事情。

除了Starday跨境電商品牌，如亞馬遜、全球速賣通等品牌也紛紛推出年底大促活動逐鹿年終場，比如TikTok Shop的“全球年末大促季”、速賣通的“黑五大促”、Shopee菲律賓站將推出“購物贏金條”活動。

總的來看，跨境電商賽道的潛力是明確的，但是，今年年底哪家跨境電商品牌會奪得賽道頭名就有許多不確定性。賣家們能否抓住年底大促的銷售點，順利抗住跨境市場的變化則取決于每個賣家的選擇。

視角

這屆“黑五”

誰在引領(lǐng)新趨勢?

2022年11月25日，美國“黑五”第一天，紐約下著蒙蒙陰雨。許多家住紐約曼哈頓42街的美國市民凍得瑟瑟發(fā)抖，仍在凌晨起床，拖著行李箱來到附近公交總站，等待Woodbury購物專線的到來。

他們大約還需要一個多小時的車程，才能抵達全美最大的奧特萊斯集團Shop Premium Outlets(以下簡稱SPO)旗下的紐約Woodbury Common Premium Outlets購物中心門口，開始今年瘋狂的黑五掃購。在美國市民們眼中，“不去Woodbury，不好意思說自己參加美國黑五�！�

他們在趕路的時候，Woodbury購物中心里專屬SPO的某一房間內(nèi)，已經(jīng)立好直播支架、調(diào)試好了設(shè)備，把SPO“裝”進直播間，開始了與百萬中國海淘者一起血拼“黑五”。

天貓國際總經(jīng)理董臻貞和紐約Woodbury Common Premium Outlets購物中心總經(jīng)理David Mistretta在直播

這是天貓國際全球探物美國的直播間，讓中國海淘者也能沉浸式參與黑五。對一些喜歡全球好物的消費者而言，這是另一個不能錯過的海外版雙11。

天貓國際市場部負責人余歡歡表示，“海外消費熱潮原來需要很長的反應(yīng)時間，才能被中國感知。其實我們國內(nèi)海淘消費者的需求能跟海外同頻的。恰好黑五在中國發(fā)展到如今，不單單只是折扣節(jié)，同時也是跨越國界、無邊際的消費文化交流的最佳契機�！�

所以，天貓國際“希望能幫助國與國之間消費文化達到同頻共振，讓國內(nèi)海淘者第一時間也能享受到各海外品牌上架的新品，與全球生活方式、消費趨勢共呼吸。就此，在今年黑五幫消費者，探尋到了一些目前還沒成為中國市場主流，甚至沒成為海外市場主流但未來有更廣發(fā)展空間的新趨勢�！�

海淘用戶這次在天貓國際黑五有了更多新發(fā)現(xiàn)、新驚喜，自然也不足為奇了。

跨境消費新趨勢的總結(jié)，也給各商家?guī)�來黑五風向標。商家可以有目的、更精準的按照消費者消費習慣變化，調(diào)整方向。如此，既能降低消費者的購買決策成本，又能減少商家尋找消費者的時間，提升服務(wù)效率和體驗。讓更多海外品牌扎根中國市場、成長壯大。

洞察跨境消費需求十大趨勢值得關(guān)注

不斷變遷的消費“剛需”，讓消費市場和消費人群發(fā)生了改變，呈現(xiàn)出愈發(fā)多元、細分、個性化的消費特點。

今年，天貓國際在“黑五”又挖掘出了新洞察的最新跨境電商消費趨勢，在今年黑五大促節(jié)點，發(fā)布了2023年中國跨境電商消費10大趨勢——微生態(tài)護理、城市運動、生物技術(shù)護膚、高配寵糧、私人訂制養(yǎng)生、低敏育兒、中古、輕飲食、情緒療愈、綠色消費……一些細分賽道，正在迎來全新風口。

精準洞察到跨境電商的消費趨勢，背后是天貓國際基于多年來對跨境電商消費的趨勢動態(tài)性洞察和對用戶人群屬性的深刻理解。

“天貓國際目前有三種模式在同步推進。一種是以海外旗艦店為代表的平臺模式;一種是直營模式，第三種是今年新升級的海外直購模式，'全球探物'就是由海外直購業(yè)務(wù)升級而來�！庇鄽g歡透露，“天貓國際希望通過‘全球探物’的跨境直郵方式，讓消費者足不出戶，就能把全球海量的趨勢尖貨和小眾特色貨品，以更快速度、更高效率送到中國消費者面前�！�

自營模式能滿足海淘者的確定性需求;平臺模式可以提供海量新品，并隨時能與海外折扣同步;渴望第一時間拿到海外新品的資深海淘，可以選擇直購模式。

三種模式協(xié)同發(fā)展下，既能一定程度上保障供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，也能適應(yīng)更多不同類型商家和海淘消費者的需求。

消費需求與趨勢品類相遇是打造爆品的秘鑰，這次借助黑五大促，強大的流量吸附力讓天貓國際成為諸多品牌聲量的“放大器”，帶火諸多新熱門賽道和品牌。而時刻變化的消費需求和品牌商家背后，是始終以消費者為中心的天貓國際。

誰抓住了趨勢站上“黑五”C位?

抓住未來用戶偏好，才能打開長期發(fā)展空間。

業(yè)內(nèi)玩家對消費趨勢有所感知，但對于商家來說，只有自家商品乘著這股潮流，真正進入了消費者手中，趨勢才具有實際意義。

但很多時候，無入華經(jīng)驗的新品進入中國，想要突圍并不容易。天貓國際利用自己的技術(shù)優(yōu)勢，一邊在消費者之前發(fā)現(xiàn)和引領(lǐng)進口消費趨勢，一邊開放自己的資源，順其自然成為無數(shù)海外品牌低成本、高效的掘金場。

于是，今年“黑五”期間，許多海外小眾品牌和新面孔，成為天貓國際趨勢賽上的亮眼黑馬。

與眾多小眾進口品牌進入中國市場的發(fā)展路徑一樣。2018年，走紅歐美市場多年的西班牙實驗室有機護膚品牌Beaute Mediterranea(下文簡稱“BM”)開始進入中國市場。

經(jīng)過多次試探后，BM最終決定把天貓國際作為其重新出發(fā)的首選起點，在今年上新了期待已久的天貓國際海外旗艦店，加速了在中國市場的落地生根。

開店來的這幾個月，BM銷量每月至少以200%的增速爆漲，成為生物技術(shù)護膚賽道的趨勢黑馬。這一向好勢頭，與BM在中國區(qū)主打的多肽成分抗衰護膚品密不可分。

長期研究中國護膚市場的BM中國區(qū)負責人也深知這一點，因此當她接觸到以研發(fā)多肽護膚品起家的BM時，果斷決定將這已經(jīng)在國外走紅多年的品牌帶入了中國，并讓BM在自己的第一個黑五乘勢而起。

騎行運動火熱也帶動了一批產(chǎn)業(yè)品牌沖上了消費平臺熱搜。

今年天貓“雙11”預(yù)售期間，運動戶外品類整體新品成交占比高達30%+，高于去年同期13%。

但如今的騎行愛好者，在交通出行領(lǐng)域已經(jīng)越來越注重安全性和個性化，頭盔賽道未來勢必會向著中高端不斷拓展。

以世界高端頭盔品牌Arai為例，其原本是僅屬于專業(yè)愛好者尤其是摩托車迷的心頭好，但這幾年騎行運動的走紅，讓Arai逐步破圈，成為了眾多騎行愛好者的“寵兒”，在國內(nèi)各電商平臺的搜索量和銷量明顯上漲。

類似的例子還有與Arai并稱日本三大頭盔廠商的品牌OGK Kabuto。只是與Arai定位高端市場不同，OGK的價格走平民路線，在原產(chǎn)地日本當?shù)貛缀跏侨耸忠粋�，可謂是國民品牌頭盔。如今中國各類騎行運動的興起，也讓其成為天貓國際騎行裝備賽道的趨勢引導(dǎo)者。

在天貓國際的長期努力下，一批心態(tài)開放且愿意擁抱新潮流的優(yōu)質(zhì)用戶聚集于此，由此也讓越來越多商家們在天貓國際迅速成長起來。

瞄準“黑五”，但不止“黑五”，如今的天貓國際已經(jīng)成為新品牌大規(guī)模推向市場前的趨勢校驗場。

零一創(chuàng)投副總裁陶洋峰：

國內(nèi)跨境電商現(xiàn)在仍處于升級期。未來很多公司都將是一個國際化的公司，例如小米現(xiàn)在一半營收在海外。做一個公司，無論是先做海外、先做國內(nèi)、同步做還是先做國內(nèi)再做海外，這都只是路徑問題。而科技供應(yīng)鏈的核心還是產(chǎn)品能力。

在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道等能力之外，針對整個跨境服務(wù)商生態(tài)的機會，本質(zhì)還是要從挖掘用戶真正的需求，解決用戶的痛點角度去看。在跨境行業(yè)，過去最剛需的是物流、支付、營銷這三個領(lǐng)域。而今天，其實已經(jīng)發(fā)展出了一個新的分支——一切都圍繞著更精細化運營的方向進行。對于出海創(chuàng)業(yè)者來說，面對資本，創(chuàng)業(yè)者需要務(wù)實的態(tài)度，關(guān)鍵是要在當下并不穩(wěn)定的經(jīng)濟環(huán)境中，保持好增長與健康現(xiàn)金流之間的平衡。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇：

根據(jù)CNNIC統(tǒng)計，國內(nèi)網(wǎng)購用戶數(shù)量增長已經(jīng)達到瓶頸期，并且有下降趨勢，跨境電商成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭的藍海。然而當前我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海并不順利。阿里、京東旗下企業(yè)出海時間較長，但覆蓋國家數(shù)量少，用戶規(guī)模較小，專注于獨立站的SHEIN、安客等公司是目前為數(shù)不多的亮點。全球跨境電商領(lǐng)域占主導(dǎo)地位的還是傳統(tǒng)國外平臺如亞馬遜、Ebay等。從政策來看，要支持跨境電商平臺企業(yè)做大做強，培育具有競爭力的跨境電商綜合服務(wù)企業(yè)。要鼓勵有實力的跨境電商企業(yè)以自建或租賃方式建設(shè)海外倉，提升跨境電商出口的競爭力。

來源：證券日報

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